Arte anti-ironia

Segundo artista, em poucos dias, que vejo questionar a cultura da ironia, tão dominante nestes tempos pós-modernos. O primeiro foi o escritor-revelação peruano Jeremías Gamboa. Agora leio no Estadão este depoimento contundente do Iñárritu, diretor de Birdman, barbada para o Oscar deste ano:

"[...] não escrevi este argumento para atender à maior fonte de cultura popular agora, que é a ironia e o cinismo. Vejo isso nos meus adolescentes; tudo o que é sério, tudo o que é primitivo, é absolutamente rejeitado. Tudo tem que ser levado intelectualmente e com comentário sobre isso. Estou cansado disso. Tentei ser verdadeiro e honesto diante da questão. Seriamente engraçado significa ser verdadeiro."

Birdman or (The Unexpected Virtue of Ignorance)

As declarações de Jeremías Gamboa seguem a mesma toada, a começar pelo título do seu romance Contar Tudo, recém lançado no Brasil:

"[...] é um livro sem ironia. Depois de algum tempo escrevendo, me dei conta que não era o tipo de autor com humor ácido ou com uma visão irônica das coisas. Pelo contrário. Acredito ter sido testemunha de uma sobrevalorização da ironia e da presença potente de artistas que não a usam, mas que se aproximam à mais pura sinceridade e fé, como os músicos do Arcade Fire. Nesse sentido, estou próximo de uma ideia do escritor israelense David Grossman, que advoga por uma “ingenuidade adquirida”. Parece que em um tempo tão acossado pela ironia, e, sobretudo, pelo cinismo, podemos fazer do romance um campo de resistência para esse tipo de ingenuidade.[...] Me interessa que a literatura ofereça também luzes dentro do contraste da experiência humana, que tente vislumbrar possibilidades de entendimento ou de relações entre pessoas."

O debate não é exatamente pós-moderno como já demonstrou Octavio Paz. Para quem quiser rastrear as idas e vindas da ironia na arte, desde o século XIX até o ocaso das vanguardas no final dos anos 1960, recomendo fortemente a leitura do seu livro Os Filhos do Barro, um ensaio riquíssimo sobre as origens e a evolução da poesia moderna.

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Outros posts sobre arte neste blog:
Sobre a dimensão social da arte
O que é arte afinal?

Arte e manhas do branding

Héber Sales

Tanto a arte quanto o branding produzem experiências estéticas notáveis. Esse fato faz com que alguns indivíduos confundam as duas coisas. Há quem chegue a falar da "arte do branding" como se o branding fosse uma atividade artística também. Afinal de contas, por que a belíssima escultura de uma garrafa da vodka Kors não seria "uma verdadeira obra de arte"?

As garrafas da vodka Kors.

Em primeiro lugar, porque ela não tem apenas função estética. Seu vasilhame serve também para conservar o líquido, facilitar o manuseio e o transporte (nem tanto), e, o que mais nos interessa em termos de branding, para diferenciar de modo singular o produto em relação aos seus concorrentes. Obras de arte, ao contrário, existem tão somente para proporcionar satisfação estética - como já dizia Kant, elas têm uma finalidade sem fim.

Em segundo lugar, garrafas de Kors não são expostas em museus e galerias, nem discutidas por críticos, pesquisadores e jornalistas de arte, ou seja, elas não são socialmente reconhecidas como obras de arte. Talvez isto aconteça porque, ao contrário da eau de toilette Belle Haleine, elas nunca tenham pretendido ser.

Eau de toilette Belle Haleine

Você não encontrará a Belle Haleine à venda em loja alguma, nem ninguém nunca a encontrou. A peça é um ready-made de Rrose Sélavy, alter ego de Marcel Duchamp, concebida exclusivamente para exposições artísticas.

Se todos os seus elementos, porém, são típicos de uma belo frasco de perfume, muito mais do que de uma "obra de arte", o que faz desse vaso de eau de toilette um objeto artístico? O seu contexto social e o seu batismo por uma instituição.

Não fosse a Belle Haleine produzida por alguém que é publicamente reconhecido como um artista, exposta em museus e acolhida pela crítica especializada, ela não seria uma obra de arte, por mais arrebatadora que fosse do ponto de vista estético. Donde se conclui que, se branding não é arte, muito da arte se faz com as manhas de branding.

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Três posts para ler mais sobre o assunto aqui mesmo:

O que é arte afinal?
Umberto Eco e a propaganda
Branding segundo Michelangelo

Para ir além:

SCHAEFFER, Jean-Marie. A noção de obra de arte. In Semiótica Plástica, org. Ana Claudia de Oliveira. São Paulo: Hacker Editores, 2004.

SEMPRINI, Andrea. A Marca Pós-Moderna. São Paulo: Estação das Letras, 2010.

TOMKINS, Calvin. Duchamp: uma biografia. São Paulo: Cosac Naify, 2013.

Sobre criatividade: não há regras

Esse livrinho cheio de provocações me empolgou. Não assino embaixo de todas as dicas. Nem deveria - seguir os seus instintos e pensar por conta própria são (boas) manias de quem cria. Mas o Hegarty é um dos melhores sparrings para o seu treino. Divirta-se.

A literatura na era dos aplicativos

Leio no blog Prosa, de O Globo, sobre os dons literários do What would I say, aplicativo que gera frases aleatórias a partir dos textos publicados pelo usuário em seu perfil no Facebook.

Alguns se encantam e exaltam a criatividade do bot, pelas suas associações surpreendentes. São citadas preciosidades do tipo "ó, menina, melhor que a Sra. das folhas, a densa mistura de mel e memórias de lugar?"

Coisas assim poderiam renovar de modo inédito a própria língua, especula um erudito, enquanto um poeta vacila diante do robô, achando-se menos criativo do que a máquina.

Não me empolgo nem titubeio. Quero ver esse aplicativo produzir, de caso pensado, a beleza de Uma faca só lâmina ou um daqueles prosoemas do Guimarães Rosa. Nem por sorte - quantos lances de dados seriam necessários?

Além do que, a realização de um autor literário não está apenas no produto de sua arte - um texto cheio de imaginação e poesia -, mas no próprio exercício de escrever com a mente solta, em uma experiência de liberação e despertamento pessoal.

Leia também: As mídias sociais e a arte do romance.

Umberto Eco e a propaganda

Propaganda não é arte, é artesanato.

Washington Olivetto

Por mais criativos que sejamos em publicidade e branding, dificilmente atingiremos o status de verdadeiros artistas. No caso da redação publicitária propriamente dita, Umberto Eco, em suas Confissões de um Jovem Romancista, meteu o dedo na ferida ao indicar o que coloca a literatura à parte de outras escritas criativas:

"[...] num poema ou num romance, a intenção é representar a vida em toda a sua incoerência. A intenção é por em cena uma série de contradições, tornando-as claras e pungentes. [Os autores] pedem a seus leitores que arrisquem uma solução; não oferecem uma fórmula definida (exceto os escritores kitsch ou sentimentais, que almejam oferecer consolações baratas)".

Nada a ver portanto com a abordagem padrão da propaganda, centrada no discurso deliberativo, que prima pela circularidade e pelo fechamento, e vive obcecada pela aproximação entre os valores do consumidor e os valores da marca ou do produto.

O texto publicitário raramente admite o contraditório. Ao conflito, muitas vezes sugerido no título para despertar a curiosidade e o interesse, segue-se uma fieira de fatos e provas que enaltecem de forma mais ou menos explícita a satisfação proporcionada pelo produto ou pelo estilo de vida associado à marca. No final da conversa, um epílogo conclui o raciocínio, recapitula o argumento e incentiva o engajamento com a marca do anunciante. Satisfação garantida.

A estratégia consiste quase sempre em seduzir o consumidor por meio da emulação: a marca apresenta-se como alguém que compartilha os mesmos valores do indivíduo, um semelhante seu, que, por isso, merece a sua afeição. A respeito disso, Celso Figueiredo foi claríssimo em seu livro sobre redação publicitária:

"A publicidade raramente convence alguém de algo. Ela persuade alguém a algo. [...] Para convencer, é necessário fazer alguém mudar de opinião, vencer os conceitos existentes na mente do consumidor [...]; já persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o consumidor já pensa e, por meio dessa concordância, trazê-lo para o produto que se quer anunciar".

Na literatura, não há persuasão nesse sentido; a sedução não ocorre por meio da concordância e da emulação; ela é estética, obtida pelas manhas do estilo e da engenhosidade do autor, e não por uma mensagem cujo conteúdo conforta e adula as pessoas. Pelo contrário, o romancista e o poeta estão sempre muito ocupados em nos tirar da zona de conforto mental, nos livrar de clichês existenciais e renovar o nosso modo de olhar o mundo.

Leia também: O que é arte afinal?

A semiótica do perseguidor

Héber Sales

Esse conto soberbo de Julio Cortázar é também uma pequena tragédia semiótica. Johnny Parker, saxofonista genial e O Perseguidor, luta desesperadamente para se livrar da armadilha das palavras e das categorias. É o que acontece quando ele, certa noite, se olha num espelhinho (os grifos são meus):

"Na verdade esse cara não sou eu, no primeiro momento senti claramente que não era eu. Agarrei-o de surpresa, de banda, e soube que não era eu. Eu sentia isso, e quando a gente sente alguma coisa... Mas é como em Palm Beach, em cima de uma onda despenca em você a segunda, e depois outra... Você não acabou de sentir e já vem outra, vêm as palavras... Não, não são as palavras, é o que está nas palavras, essa espécie de cola-tudo, essa baba. E a baba vem e cobre você, e o convence que o do espelho é você. Claro, mas como entender? Mas se sou eu, com meu cabelo, com esta cicatriz. E as pessoas não entendem que a única coisa que aceitam é a baba, e por isso acham tão fácil se olhar no espelho."

Johnny se refere à sua identidade social, colada nele por seu público, pelos críticos, por Bruno, seu biógrafo e narrador do conto: o protagonista é afro-americano, jazz man, músico revolucionário, renovador do gênero, blá, blá: baba.

E a baba não gruda apenas em Johnny, não se espalha somente sobre as pessoas. Ela também cola nas coisas e acontecimentos, tapando os seus furos e saliências desconcertantes, tornando o mundo muito mais harmonioso e previsível do que ele de fato é.

A arte, a verdadeira arte, é a perseguidora dessa ilusão, é a "lebre que corre atrás de um tigre que dorme", e não "o que Satchmo toca, tão limpo, tão puro".

"Você não acha que o que Satchmo toca é como um aniversário ou uma boa ação? Nós... Olha, eu digo que quis nadar sem água. Achei que... mas tem de ser idiota... achei que um dia encontraria outra coisa. Não estava satisfeito, pensava que as coisas boas, o vestido vermelho de Lan, e até Bee, eram como ratoeiras, não sei me explicar de outro jeito... armadilhas para que a gente se conforme, você sabe, para que a gente diga que está tudo certo. Bruno, eu acho que Lan e o jazz, até o jazz, eram como anúncios de revista, coisa bonitas para que eu ficasse de acordo como você fica porque você tem Paris e sua mulher e seu trabalho... Eu tinha o meu sax..."

Johnny não se conforma, tenta se libertar da baba por meio da sua música, da maconha, do álcool, e de pequenas epifanias cotidianas. A mais impressionante e perturbadora delas acontece no metrô, que para ele "é como estar metido num relógio" ("As estações são os minutos, você entende?").

"Comecei a pensar na minha velha, depois em Lan e nos meninos, e claro, naquele momento eu sentia que estava caminhando pelo meu bairro, e via as caras dos rapazes, os daquele tempo. Não era pensar, acho que já disse a você que não penso nunca; estou assim parado numa esquina vendo passar o que penso, mas não penso no que vejo. Entende?"

Johnny está ali, metido num vagão, em estado de fluxo, lembrando velozmente de tantas coisas que, para enumerá-las, precisaria de "uns bons quinze minutos". Mas todas essas memórias lhe ocorrem em um minuto e meio, o tempo do trajeto entre uma estação e outra.

"Então, como pode ser que eu tenha pensado durante quinze minutos, hein, Bruno? Como se pode passar um quarto de hora em um minuto e meio? [...] Bruno, se eu pudesse viver apenas como nesses momentos, ou como quando estou tocando e também o tempo muda... Você percebe o que poderia acontecer num minuto e meio... Então um homem, e não só eu mas também essa aí e você e todos os rapazes, poderiam viver centenas de anos, se a gente encontrasse a maneira poderíamos viver mil vezes mais do que estamos vivendo por culpa dos relógios, por causa dessa mania de minutos e de depois de amanhã..."

Bruno, o narrador, sorri da melhor maneira que pode, compreende vagamente que Johnny tem razão. "Mas o que ele suspeita e o que eu pressinto de sua suspeita vai se apagar como sempre assim que eu estiver na rua e entrar na minha vida de todos os dias", assim que estiver de volta à baba.

Leia também: A semiótica do vazio.

A função poética na publicidade e no branding

Não há muita novidade nisso. A publicidade e o branding há muito tempo pedem ajuda à função poética.

Não estou falando de ajuda sentimental. A função poética não é emotiva, mas formal. Como sugeriu Roman Jakobson, seu negócio é surpreender as pessoas por meio da organização inesperada da matéria significante - é trabalho estético.

Transgride-se códigos e sub-códigos de modo a perturbar o automatismo da percepção e sugerir novos olhares: inusitados, curiosos, estimulantes.

A manobra pode ser aplicada a uma ideia qualquer. Por exemplo, uma frase tão manjada ou coloquial quanto "saia de bicicleta".

Coloque-a num outro contexto, faça uma associação com moda, tendência, com shopping elegante e sustentável. Depois mexa na forma da expressão: quebre a linearidade da oração, destaque a palavra "saia", brinque com seu duplo sentido, assim:

Criação da agência Nuve para fan page do Salvador Shopping

Pronto, você capturou o olhar inquieto do internauta e excitou a imaginação do leitor com uma peraltagem semiótica. O sorriso cúmplice no rosto do fã informa: o engajamento está garantido.

A semiótica do vazio

O vazio budista não poderia ser melhor explicado. Ugo Volli escreve como um mestre zen em seu Manual de Semiótica:

"Os objetos reais não significam nada, ao menos até que sejam percebidos como coisas autônomas por uma sociedade, tornando-se assim unidades culturais que podem ser nomeadas".

Ou, como explica a Neo, no filme Matrix, o menino paranormal: "não é a colher que entorta, é a sua mente".

Neuromarketing vs. Antropologia: a disputa pelas emoções

Héber Sales

Assim como o neuromarketing, a antropologia reconhece que grande parte das motivações de compra são subconscientes. Ela possui no entanto um foco bem determinado: busca entender como um certo tipo de conhecimento tácito - a cultura - molda as escolhas dos consumidores e, ao mesmo tempo, é moldado por elas.

O próprio neuromarketing concorda com a natureza subconsciente da cultura. Para Martin Lindstrom, talvez o mais apaixonado dos seus defensores, a mente irracional, muito forte nas decisões de compra, "está inundada por questões culturais arraigados em nossa tradição, criação [...]" (p. 25).

Entre esses dois campos há porém uma clara diferença de propósitos: enquanto o neuromarketing tenta enxergar como as diferentes partes do cérebro reagem às tais "questões culturais", a antropologia tenta identificar por meio da etnografia quais são essas questões.

A esse respeito, aliás, o livro de Lindstrom, intitulado A Lógica do Consumo, apresenta uma pesquisa exemplar, que ilustra muito bem o desencontro entre as duas abordagens.

Eleitores estadunidenses foram expostos a vídeos dos ataques terroristas de 11 de setembro ao World Trade Center enquanto seus cérebros eram varridos por aparelhos de ressonância magnética funcional. O resultado dos testes revelaram um aumento considerável da atividade na amígdalas cerebelares, uma pequena estrutura neurológica que governa, entre outras coisas, o medo e a ansiedade.

Com base nessa descoberta, Lindstrom conclui em seu livro que o placar da eleição presidencial de 2004 foi definido pelas emoções e não por escolhas racionais - a propaganda eleitoral de George W. Bush apelou para o medo dos eleitores e levou a melhor.

Curiosamente, os cientistas encarregados dessa pesquisa descobriram também que "republicanos e democratas reagiam de maneira diferente" às imagens do atentado: as amígdalas dos democratas se acendiam de modo muito mais intenso (p. 35).

Seria esta uma evidência de que a ideologia molda as nossas respostas emocionais? Lindstrom ignora a pergunta e perde uma boa oportunidade para aprofundar seu entendimento sobre a influência da cultura nas emoções.

Talvez lhe faltasse uma boa referência para situá-lo melhor nessa encruzilhada. Quem sabe este parágrafo do ensaio Transição para a Humanidade, do antropólogo Clifford Geertz, lhe orientasse melhor: 

"Sem o guia das imagens exteriorizadas, dos sentimentos falados no ritual, nos mitos e na arte, não saberíamos, de fato, como sentir. Tal como o próprio cérebro anterior desenvolvido, as idéias e as emoções são artefatos culturais do homem" (p. 6). 

O uso do medo na propaganda de George W. Bush dá mais no que pensar do que supõe Lindstrom. Embora o autor indique que o rastreamento das amígdalas cerebelares dos pesquisados foi determinante para a exploração do medo nos anúncios do candidato republicano, a escolha de tal estratégia foi influenciada também por considerações culturais.

Para entender isto, basta lembrar que, se os eleitores fossem em sua maioria muçulmanos radicais, não faria nenhum sentido usar as imagens do 11 de setembro para lhes causar medo.

Nesta situação, caso os publicitários fossem estrangeiros ou mesmo muçulmanos liberais, seria indispensável para eles ter em mãos uma boa etnografia, que lhes informasse quais signos representam o medo dentro do sistema de símbolos da comunidade-alvo.

Leia também: Para que serve a etnografia no marketing

Referências:

GEERTZ, Clifford. in O Papel da Cultura nas Ciências Sociais. Porto Alegre: Editorial Villa Martha, 1980.

LINDSTROM, Martin. A Lógica do Consumo. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009.

Incerteza e criatividade na pesquisa de marketing

Questiono fortemente a pesquisa de marketing que não leva em conta a natureza simbólica do consumo, a incorrigível aleatoriedade dos fatos e o papel da criatividade na construção do conhecimento.

Muito do que sabemos é provisório e artificial: usamos a nossa imaginação e os nossos esquemas classificatórios para impor à realidade uma ordem e uma certeza inexistentes, as quais podem, no entanto, ser úteis para nos movermos no mundo com mais segurança, coragem e ânimo.

Em nossa cultura, as marcas e os produtos formam o principal sistema classificatório. Se desejamos entender melhor o seu valor para as pessoas, precisamos investigar acima de tudo como eles são usados por elas para tornar a vida mais compreensível, significativa e cheia de esperança.