Além de investigações científicas, desenvolvemos também estudos para o mercado. É nessa fronteira que produzimos conteúdos como esta entrevista com a Gal Barradas, a única mulher entre os 10 publicitários mais admirados do país.
Além de ser uma empresária de destaque, eleita executiva do ano pelo Prêmio ABP em 2016 , Gal tem uma especialização em semiótica pela Universidade de Paris. Ela é uma daquelas pessoas que, com a mesma desenvoltura, fala tanto ao mercado como à academia.
Na primeira parte da nossa conversa, discutimos então sobre como a semiótica pode contribuir para a publicidade e a propaganda.
O papo foi longo. Por isso, dividimos a entrevista em quatro partes. As demais podem ser vistas em nosso canal do GPSPP no Youtube.
A noção de signo ideológico é a perspectiva a partir da qual costumo encarar o debate sobre 'pós-verdade' e 'fake news' na era das mídias sociais.
Para Bakhtin/Volochinov, o signo funciona como uma arena em que diferentes grupos sociais se enfrentam em inesgotáveis negociações de sentido. A diversidade ideológica observada em tais disputas pode ser relacionada, no âmbito do pensamento bakhtiniano, ao conceito de plurilinguismo ou polifonia: uma língua seria na realidade composta por várias línguas, cada uma delas relativa a uma classe social. Longe de ser um problema, a variação linguística daí resultante é o que mantém a cultura viva, em movimento, pois os efeitos de sentido de um enunciado dependem em grande parte das relações dialógicas que ele mantém com outros enunciados, tanto aqueles que o precedem como os que a ele respondem em uma cadeia discursiva.
A partir dessas considerações, questiono até que ponto a cultura da pós-verdade é de fato uma ameaça à racionalidade humana. A circulação de 'fatos alternativos' nas mídias sociais, que, em algumas situações, são considerados 'fake news', seria mesmo um fenômeno estranho à nossa condição de seres sociais ou se trata somente de mais uma evidência da natureza ideológica do signo e da linguagem? A propósito, qual seria precisamente a diferença entre 'fatos alternativos' e 'fake news'?
E o que dizer das 'guerras culturais' que tomaram conta da rede? Não seriam elas uma manifestação extrema do dialogismo e da polifonia que caracterizam toda língua viva? Finalmente, quanto à verdade, como conciliar a nossa busca por conhecimento nas ciências humanas com a possibilidade de que, como propõe Mikhail Bakhtin, os signos por meio dos quais representamos a realidade não somente a refletem como também a refratam?
Neste momento, preparo uma conferência sobre o assunto para o XI Workshop do Grupo de Estudo e Pesquisa em Linguagem e Subjetividade (GELS), sediado na Universidade Federal de Uberlândia (UFU). Nela, discutirei como, em alguns casos concretos, as ideias do filósofo russo e dos seus colegas do Círculo podem nos ajudar a abordar tais perguntas. Espero compartilhar em seguida aqui mesmo no blog todo o conteúdo da palestra.
BAKHTIN, Mikhail. Problemas de poética de Dostoiévski. Trad. Paulo Bezerra. 5. ed. (Revista). Rio de Janeiro: Forense Universitária, 2013.
_______________. Notas sobre literatura, cultura e ciências humanas. Organização, tradução, posfácio e notas de Paulo Bezerra; notas da edição russa de Serguei Botcharov. São Paulo: Editora 34, 2017 (1a. edição).
_______________; VOLOCHINOV, Valentin N. Marxismo e filosofia da linguagem: problemas fundamentais do método sociológico da linguagem. Trad. Michel Lahub e Yara Frateschi Vieira. 16.ed. São Paulo: Hucitec, 2014.
O que é arte? Os debates a respeito são infindáveis e, até hoje, muito marcados por divergências. Qualquer livro de introdução ao assunto procura enfatizá-las muito bem. O que nem sempre fica claro nesse tipo de obra, entretanto, são certos consensos implícitos entre as várias teorias. Neste working paper, discuto alguns deles por meio da releitura semiótica de um desses trabalhos: o livro A Arte, de Rogério Duarte (2012). Continue lendo
Orange car crash fourteen times (1963), Andy Warhol
Capa de disco, do tipo que discuti no post sobre semiótica e estética visual, pode ser arte? Depende do que se entende por arte. As definições variam e há um debate interminável a respeito.
Jaques Aumont, por exemplo, reconhece que a imagem, em seu modo estético, ou seja, destinada a agradar o espectador por meio "sensações (aisthésis) específicas", tornou-se quase indissociável da noção de arte, "a ponto de se confundirem as duas, e a ponto de uma imagem que visa obter um efeito estético poder se fazer passar por imagem artística". E emenda: "vide a publicidade, em que essa confusão atinge o auge" (AUMONT, 2012, p. 80-1).
Um bom ponto de partida para desfazer tal baralhada é o ensaio de Jean-Marie Schaeffer sobre o assunto. Pelas suas contas, há pelo menos seis definições de arte em circulação, sendo uma delas a que mais nos interessa agora: é obra de arte "todo artefato que "funciona" esteticamente, ficando entendido que o funcionamento estético de um artefato implica uma emancipação parcial do componente artístico [...] em relação às outras funções eventuais" (SCHAEFFER, 2004, p. 64).
De acordo com esse ponto de vista, a figura da arte deve ser "concebida como domínio de atividades a serviço de uma função estética autônoma" (SCHAEFFER, 2004, p. 66).
Obviamente não seria esse o caso da capa de um disco na publicidade, onde ela também cumpre outras funções, talvez até mais importantes: informa quem é o músico responsável pelo álbum; comunica as marcas pessoais do artista; diferencia o produto em relação aos seus similares; atrai a atenção e seduz o consumidor com o objetivo de fazê-lo comprar a obra. Em outras palavras, capa disco nesse contexto não seria arte porque não estaria a serviço de uma "função estética autônoma".
Do ponto de vista da semiótica, isso quer dizer que uma obra de arte está sempre "a propósito de seus próprios traços" (SCHAEFFER, 2004, p. 63), o que nem sempre resulta da intenção do artista apenas, mas também da "atenção estética" que a peça recebe. Máscaras africanas, lembra-nos ele - assim como capas de disco -, podem não ter sido criadas para exposição em museus e galerias, mas, a partir do momento que um curador, um crítico ou mesmo um simples espectador se propõe a apreciá-las tão somente "a propósito de seus próprios traços", elas conseguem se insinuar no domínio da arte.
Máscaras africanas exerceram forte influência sobre Pablo Picasso.
O que um artista pode fazer a respeito? A resposta de Jacques Fontanille a essa questão nos interessa muito aqui, já que um dos objetivos deste blog é discutir o trabalho criativo na sociedade contemporânea.
Para ele, a obra de arte é uma "inovação discursiva" produzida por meio da "apreensão semântica". Seus veículos privilegiados são a metáfora e a imaginação. É um ofício árduo, que exige grandes doses de desapego. A visão convencional e "cultivada" das coisas deve ser suspensa para dar lugar à "apreensão impressiva", a qual nos franqueia o acesso "às formas e aos valores por intermédio de puras qualidades perceptivas, percebidas globalmente, sem análise". Acontece então de ritmos, contrastes e formas plásticas revelarem "equivalências secretas entre figuras [...] que transportam o quadro ou o texto para um outro universo de sentido" (FONTANILLE, 2007, p. 231-2).
Esse Tao de branding, Heber Sales (2013)
Estamos finalmente salvos do tédio e da insignificância, voltamos ao domínio da poesia, que, para Greimas, é o mínimo denominador comum entre os vários tipos de arte.
Sempre volto a este assunto aqui no blog. Um post antigo, que, de certo modo, serve de contraponto a este, é O que é arte afinal?
Referências
AUMONT, Jaques. A Imagem. 16a. edição - Campinas (SP): Papirus, 2012.
FONTANILLE, Jacques. Semiótica do discurso. São Paulo: Contexto, 2007.
GREIMAS, Algirdas Julien. Semiótica figurativa e semiótica plástica. In Semiótica Plástica, org. Ana Claudia de Oliveira. São Paulo: Hacker Editores, 2004.
SCHAEFFER, Jean-Marie. A noção de obra de arte. In Semiótica Plástica, org. Ana Claudia de Oliveira. São Paulo: Hacker Editores, 2004.
Arte não é cultura. Cultura é regra. Arte é exceção.
Jean-Luc Godard
Só o artista para ir mil vezes ao chão e, grogue,
continuar lutando, a forma fora da fôrma.
Chacal
Héber Sales
Outro dia escrevi aqui que, na base da experiência estética, se encontra a analogia entre as formas de expressão e as formas de conteúdo - o sujeito fica sob o domínio da metáfora e do ritmo: a matéria significante, seja ela sonora ou visual, se organiza aos seus olhos de um jeito que lembra e ecoa a estrutura de significados do texto.
Mas o prazer estético de uma obra de arte não vem de uma metáfora qualquer. No nosso dia a dia, de tão surradas e domesticadas, algumas delas não nos espantam mais. Quem ainda se inquieta ao ouvir a prosopopéia "pé da mesa"? Mal percebemos que este ente - tão absorto em seus pensamentos lenhosos que até parece sem vida - pode se agitar e andar a qualquer momento.
SE
Se as coisas falassem –
mas se falassem, também poderiam mentir.
Sobretudo as mais comuns e pouco apreciadas,
que finalmente conseguiriam chamar nossa atenção.
Dá pânico pensar
o que me diria teu botão descosido,
e a ti, o que diria a chave de minha porta,
essa velha mitômana.
A experiência estética exige a surpresa desse Se, de Wislawa Szymborska: é a "imagem singular", não registrada por um "saber prévio", que causa uma "emoção viva", lembra-nos Geninasca em um ensaio genial, O olhar estético., ou, como afirma o crítico Nicolas Bourriad, em Estética Relacional, "um encontro fortuito duradouro, [que] mantém juntos momentos de subjetividade ligados a experiências singulares" (p. 27).
RESTAURADORA
A morte é limpa.
Cruel mas limpa.
Com seus aventais de linho
- fâmula - esfrega as vidraças.
Tem punhos ágeis e esponjas.
Abre as janelas, o ar precipita-se
inaugural para dentro das salas.
Havia impressões digitais nos móveis,
grãos de poeira no interstício das fechaduras.
Porém tudo voltou a ser como antes da carne
e sua desordem.
O incidente estético não precisa ser cordial nem de fino trato ou de bom gosto; não implica necessariamente sentimentos delicados e sublimes; basta que, como ocorre nesse poema de Henriqueta Lisboa, ele desmonte a percepção convencional ou puramente lógica que bloqueia o nosso acesso à "coisa em si mesma" e ao seu efeito sensível, e então, de repente, o mundo deixa de ser o mundo ordenado e previsível do senso comum, com suas referências manjadas a inúmeros particulares, ou o mundo das deduções, que só verifica a conformidade ou não-conformidade dos saberes em relação a premissas pré-estabelecidas e partilhadas, e os seus elementos, como os apreendemos nos dicionários, enciclopédias e manuais - separados uns dos outros -, se diluem, se fundem e soam como as notas musicais em um acorde: não se pode mais distingui-los entre si, nem mesmo da emoção que a sua harmonia nos causa.
Composição VIII, de Wassily Kandinsky: "A música é o maior professor".
"Separada de de toda a finalidade pragmática, a percepção desemboca sobre a contemplação desinteressada que coincide com a experiência eufórica da solidariedade do sujeito e do mundo, de um mundo para o sujeito, que se constrói concomitantemente sensível e inteligível. A "imagem singular" tem isso de particular, pois ela assegura a passagem de um múltiplo particular a uma unidade geral [...]. Ela nos remete a um uso poético, e não mais utilitário da linguagem. [...] As figuras do mundo, longe de corresponder aos significados da linguagem, funcionam como significantes cujo significado não é outro que os estados modais do sujeito" (GENINASCA, 2004, p. 42).
O mundo é portátil
Pra quem não tem nada a esconder
Olha a minha cara
É só mistério, não tem segredo
Vem cá, não tenha medo
A água é potável
Daqui você pode beber
Só não se perca ao entrar
No meu infinito particular
(MARISA MONTE / ARNALDO ANTUNES / CARLINHOS BROWN)
~
Para ir além
BOURRIAD, Nicolas. Estética relacional. São Paulo: Martins, 2009. Essa obra discute as novas formas de arte que surgiram a partir dos anos 1990, as quais, segundo o autor, não podem ser compreendidas pelas teorias estéticas existentes até então. A arte contemporânea é relacional, "toma como horizonte teórico a esfera das interações humanas e seu contexto social mais do que a afirmação de um espaço simbólico autônomo e privado" (p. 19).
FONTANILLE, Jacques. Semiótica do discurso. São Paulo: Contexto, 2007. É um manual. Suas considerações sobre o discurso estético estão na seção "Apreensões e racionalidades", que começa na página 229.
GENINASCA, Jacques. O olhar estético. In Semiótica Plástica, org. Ana Claudia de Oliveira. São Paulo: Hacker Editores, 2004. O ensaio corresponde a um capítulo do livro organizado pela Ana Claudia de Oliveira. Vale à pena lê-lo todo.
Do ponto de vista da semiótica greimasciana, que tem se dedicado muito ao assunto tanto na figura do seu precursor, Algirdas Julien Greimas, como na de seus continuadores, especialmente, no caso da visualidade e da arte, Jean-Marie Floch, Jacques Geninasca, Eric Landowski e Jacques Fontanille, o discurso estético caracteriza-se por ser carregado de poeticidade, termo que nessa disciplina é definido de modo bastante preciso: trata-se de uma relação peculiar entre o significante e o significado, chamada de semi-simbolismo, na qual o significante se liga ao significado de forma não apenas arbitrária, mas motivada também.
Complicado? Nem tanto. Um exemplo prático deixará tudo mais claro. Consideremos a palavra "gato". Ela possui um significante, constituído pela sua sonoridade e pelo seu registro gráfico, e um significado, que corresponde à ideia que a sua audição ou visão evoca na mente do indivíduo letrado em português: um pequeno mamífero, felino, geralmente doméstico, etc.
Pois bem, a linguística entende, desde Saussure, que não há nada no significado da palavra "gato" nem no animal em si que determine ou motive a sua representação por meio desses fonemas. Prova disso é o fato do bichano receber nomes diferentes em outras línguas: mace (albanês), kissa (finlandês), neko (japonês), e assim por diante. Daí dizermos que, em uma relação simbólica, típica das línguas naturais, o vínculo entre o significante e o significado é arbitrário, não motivado.
No caso do semi-simbolismo, esse elo não resulta apenas da convenção social. As formas do plano de expressão indicam por si mesmas, sem que seja necessário recorrer ao dicionário, as noções em jogo no conteúdo do texto. Um poeminha famoso ilustra a artimanha:
No meio do caminho tinha uma pedra
tinha uma pedra no meio do caminho
tinha uma pedra
no meio do caminho tinha uma pedra.
Nunca me esquecerei desse acontecimento
na vida de minhas retinas tão fatigadas.
Nunca me esquecerei que no meio do caminho
tinha uma pedra
tinha uma pedra no meio do caminho
no meio do caminho tinha uma pedra.
Notem como, nesse poema do Drummond, a recorrência de determinadas formas sonoras sugere por si mesma, independente do significado lexical das palavras correspondentes, o bloqueio que a pedra no meio do caminho representa para o enunciador. Até mesmo um estrangeiro, sem conhecimento algum da nossa língua, perceberia, pela repetição insistente de uma mesma sequência fônica, que alguém ou algo entrou em looping.
O conceito de semi-simbolismo foi proposto por Jean-Marie Floch para uso na crítica de artes plásticas, campo em que é indispensável no estudo das obras. Alguns exemplos bem didáticos dessa abordagem podem ser encontrados nos livros Semiótica Visual - os percursos do olhar e Análise do Texto Visual - a construção da imagem, ambos escritos por Antonio Vicente Pietroforte.
Vejamos um deles, a capa do disco New Directions, do baterista Jack DeJohnette, discutida em Análise do Texto Visual.
Capa do disco New Directions, do baterista Jack DeJohnette.
Nessa imagem, o plano de expressão envolve componentes topológicos, eidéticos e cromáticos. Por meio da análise de seus contrastes, Pietroforte explica como o plano de expressão está configurado nessa peça.
"Quanto à forma, que pode ser descrita de acordo com a categoria plástica eidética homogêneo vs. heterogêneo, é possível opor o portão aos músicos de modo que o primeiro tem forma homogênea, definido por uma regularidade de linhas horizontais, e os últimos têm forma heterogênea, com poses e contornos distintos" (p. 28).
"Quanto à cor, no caso articulada pela categoria plástica cromática monocromático vs. colorido, há uma oposição entre o portão monocromático e as diversas cores dos músicos e de seus trajes" (p. 28).
"Por fim, a categoria plástica topológica. articulada e, horizontal vs. vertical organiza, respectivamente, a disposição das linhas do portão e dos músicos" (p. 28).
Para Pietroforte, esses contrastes visuais, que correspondem no plano do conteúdo às figuras portão vs. músicos, sugerem também, por analogia, alguns significados culturalmente relacionados ao jazz: a tensão entre os termos identidade vs. alteridade, categoria semântica ligada nesse estilo musical ao equilíbrio dinâmico entre tema vs. improviso - melhor do que falar, dá pra ouvir como, a partir de uma melodia, acompanhada de harmonia e ritmo definidos, os músicos aprontam seus malabarismos, ou seja, variações individuais de uma estrutura comum (o tema) que dá "cara" à performance:
Notas
Assumi neste texto, que o leitor já entende que o significado das coisas se estabelece por meio de oposições ou contrastes. Para uma explicação rápida dessa ideia, sugiro ler aqui mesmo no blog a primeira parte do postAnálise semiótica em netnografias de marca.
FLOCH, Jean-Marie. Petites mythologies de l'oleil et l'esprit. Paris-Amsterdam: Hadès-Benjamins, 1985.
GREIMAS, Algirdas Julien. Semiótica figurativa e semiótica plástica. In Semiótica Plástica, org. Ana Claudia de Oliveira. São Paulo: Hacker Editores, 2004.
PIETROFORTE, Antonio Vicente. Semiótica visual: os percursos do olhar. São Paulo: Contexto, 2010.
_____________. Análise do texto visual: a construção da imagem. São Paulo: Contexto, 2011.
Esse conto soberbo de Julio Cortázar é também uma pequena tragédia semiótica. Johnny Parker, saxofonista genial e O Perseguidor, luta desesperadamente para se livrar da armadilha das palavras e das categorias. É o que acontece quando ele, certa noite, se olha num espelhinho (os grifos são meus):
"Na verdade esse cara não sou eu, no primeiro momento senti claramente que não era eu. Agarrei-o de surpresa, de banda, e soube que não era eu. Eu sentia isso, e quando a gente sente alguma coisa... Mas é como em Palm Beach, em cima de uma onda despenca em você a segunda, e depois outra... Você não acabou de sentir e já vem outra, vêm as palavras... Não, não são as palavras, é o que está nas palavras, essa espécie de cola-tudo, essa baba. E a baba vem e cobre você, e o convence que o do espelho é você. Claro, mas como entender? Mas se sou eu, com meu cabelo, com esta cicatriz. E as pessoas não entendem que a única coisa que aceitam é a baba, e por isso acham tão fácil se olhar no espelho."
Johnny se refere à sua identidade social, colada nele por seu público, pelos críticos, por Bruno, seu biógrafo e narrador do conto: o protagonista é afro-americano, jazz man, músico revolucionário, renovador do gênero, blá, blá: baba.
E a baba não gruda apenas em Johnny, não se espalha somente sobre as pessoas. Ela também cola nas coisas e acontecimentos, tapando os seus furos e saliências desconcertantes, tornando o mundo muito mais harmonioso e previsível do que ele de fato é.
A arte, a verdadeira arte, é a perseguidora dessa ilusão, é a "lebre que corre atrás de um tigre que dorme", e não "o que Satchmo toca, tão limpo, tão puro".
"Você não acha que o que Satchmo toca é como um aniversário ou uma boa ação? Nós... Olha, eu digo que quis nadar sem água. Achei que... mas tem de ser idiota... achei que um dia encontraria outra coisa. Não estava satisfeito, pensava que as coisas boas, o vestido vermelho de Lan, e até Bee, eram como ratoeiras, não sei me explicar de outro jeito... armadilhas para que a gente se conforme, você sabe, para que a gente diga que está tudo certo. Bruno, eu acho que Lan e o jazz, até o jazz, eram como anúncios de revista, coisa bonitas para que eu ficasse de acordo como você fica porque você tem Paris e sua mulher e seu trabalho... Eu tinha o meu sax..."
Johnny não se conforma, tenta se libertar da baba por meio da sua música, da maconha, do álcool, e de pequenas epifanias cotidianas. A mais impressionante e perturbadora delas acontece no metrô, que para ele "é como estar metido num relógio" ("As estações são os minutos, você entende?").
"Comecei a pensar na minha velha, depois em Lan e nos meninos, e claro, naquele momento eu sentia que estava caminhando pelo meu bairro, e via as caras dos rapazes, os daquele tempo. Não era pensar, acho que já disse a você que não penso nunca; estou assim parado numa esquina vendo passar o que penso, mas não penso no que vejo. Entende?"
Johnny está ali, metido num vagão, em estado de fluxo, lembrando velozmente de tantas coisas que, para enumerá-las, precisaria de "uns bons quinze minutos". Mas todas essas memórias lhe ocorrem em um minuto e meio, o tempo do trajeto entre uma estação e outra.
"Então, como pode ser que eu tenha pensado durante quinze minutos, hein, Bruno? Como se pode passar um quarto de hora em um minuto e meio? [...] Bruno, se eu pudesse viver apenas como nesses momentos, ou como quando estou tocando e também o tempo muda... Você percebe o que poderia acontecer num minuto e meio... Então um homem, e não só eu mas também essa aí e você e todos os rapazes, poderiam viver centenas de anos, se a gente encontrasse a maneira poderíamos viver mil vezes mais do que estamos vivendo por culpa dos relógios, por causa dessa mania de minutos e de depois de amanhã..."
Bruno, o narrador, sorri da melhor maneira que pode, compreende vagamente que Johnny tem razão. "Mas o que ele suspeita e o que eu pressinto de sua suspeita vai se apagar como sempre assim que eu estiver na rua e entrar na minha vida de todos os dias", assim que estiver de volta à baba.
O vazio budista não poderia ser melhor explicado. Ugo Volli escreve como um mestre zen em seu Manual de Semiótica:
"Os objetos reais não significam nada, ao menos até que sejam percebidos como coisas autônomas por uma sociedade, tornando-se assim unidades culturais que podem ser nomeadas".
Ou, como explica a Neo, no filme Matrix, o menino paranormal: "não é a colher que entorta, é a sua mente".
.jpg "Composição VIII, de Wassily Kandinsky.")
