15.7.12

A orkutização da cultura e do branding

Não só o Facebook está se orkutizando, mas a cultura e o branding também. Antes de me acusarem de elitismo, esclareço logo que não faço aqui juízo de valor ou de gosto. Orkutizar pode ser uma ótima estratégia para algumas marcas. Para outras, não.

A opção depende muito do projeto de marca e da sua estratégia competitiva, que devem ser sempre específicas, adequadas à autoridade cultural da marca, suas competências distintivas, expectativas e aspirações dos seus públicos, posicionamento dos concorrentes e forças competitivas em seu setor.

A orkutização da cultura

De certo modo, toda a nossa cultura está se orkutizando, até mesmo o horário nobre da TV. Alguns relacionam o fenômeno à importância da nova classe média. Eu não tenho dúvida, mas gostaria de enfatizar a força da internet nessa virada cultural. 

Notemos, por exemplo, que o sucesso do Orkut antecede à reviravolta no foco das novelas globais e, muito antes de ser sucesso nas trilhas de tais novelas, o tecnobrega beneficiava-se da tecnologia digital em pelo menos duas frentes: os custos de gravação caíram drasticamente e a internet eliminou os atravessadores do ramo - intermediários, entre artistas e consumidores, que controlavam os onerosos meios de distribuição analógicos ou semi-analógicos.

A mídia da resistência e da diversidade

A internet amplia o espaço público na medida em que, por reduzir os custos de acesso à mídia, permite a qualquer um tentar seus 15 minutos de fama sem precisar ser apadrinhado pelos grandes produtores culturais. Ao contrário, são estes que agora correm atrás das celebridades virais.

Os consumidores, do mesmo modo, tem agora mais meios para impor o seu gosto, os quais muitas vezes não coincidem com o alto valor que as elites atribuem aos seus eleitos. O "Cala a boca Galvão" é um exemplo bem conhecido da revolta da audiência. O tecnobrega de Gaby Amarantos também, assim como o pop cult de Mallu Magalhães, ambas hoje queridinhas da grande mídia pelo sucesso que alcançaram, quase por conta própria, no MySpace e no Youtube.

Nas timelines do Twitter e do Facebook, além de arte popular e alternativa, vê-se muito entretenimento produzido pelos usuários no estilo meme, termo que se tornou um jargão nerd para o humor viral da internet.

No Brasil, tal humor parece mais irreverente, extravagante e gozador, apelando muitas vezes para o que as pessoas de "bom gosto" achariam grotesco e chocante.

Um tipo de choque, aliás, celebrado por muitos intelectuais, minorias e herdeiros da contra-cultura, para quem o discurso mainstream da moral, dos bons costumes e da boa arte reflete, em última análise, a ideologia da elite, que é anti-democrática e está a serviço da dominação econômica de muitos por poucos.

A orkutização no branding

Algumas marcas, por ousadia, estratégia bem pensada ou oportunismo, estão surfando a onda dos memes, incorporando-os ao seu conteúdo ou aderindo à sua estética.

O artifício costuma garantir mais engajamento com o conteúdo e, consequentemente, maior alcance e audiência, o que favorece aquela métrica que é talvez a mais badalada no branding: consciência de marca.

É preciso pensar, no entanto, em outras variáveis se o propósito disso tudo for aumentar o valor de marca:

  • Que tipo de pessoa está se engajando com seu meme?
  • O viral decorrente de tal engajamento está atingindo quem?
  • É esse o público que você deseja e/ou precisa cativar?
  • Como as pessoas passam a enxergar a sua marca depois de ver o meme?
  • Em outras palavras, quais significados passam a atribuir à sua marca em função do meme?
  • São essas as associações de marca que vão conquistar e fidelizar o seu público-alvo?

Devido ao caráter tribalista da nossa vida social, é importante avaliar também uma questão que às vezes, na busca cega por um viral, se ignora: a reação da maioria silenciosa, gente que não curtiu ou compartilhou o seu meme.

  • Por que essas pessoas se calaram?
  • Não viram o meme?
  • Não gostaram dele?
  • Gostaram, mas não souberam como participar ou não tiveram tempo para tanto?
  • Ou elas são de "outra turma" e não quiseram nessa "roda de gente estranha"?
  • E quem não gostou, por acaso está falando mal do meme por aí?
  • É muita gente falando mal?
  • Que gente é essa?
  • É seu público?
  • É influente junto ao seu público?

Em resumo, ser muito falada e conhecida pode ser bom para uma marca se o buzz for positivo, mas bom mesmo é se tal buzz também construir associações de marca que tornam a marca mais atraente e desejada no mercado-alvo.

Leia também: A nova classe média e o branding hipercultural.