A publicidade engajada tem futuro?

Héber Sales

Nos últimos anos, vimos cada vez mais campanhas publicitárias com pautas identitárias e valorização da diversidade.

As grandes disputas midiáticas, no entanto, estão terminando com um placar diferente. Tanto nos EUA como no Brasil, as vitórias de Trump e de Bolsonaro sugerem que a maioria anda sentindo falta daquelas grandes narrativas que fazem as pessoas se sentirem parte de algo maior e mais forte do que elas.

Por lá, deu "Make America great again". Por aqui, "Deus acima de todos, o Brasil acima de tudo".

E na publicidade, vai dar o que?

Não ofereço respostas por enquanto, mas duas ressalvas.

A primeira: é preciso observar que, de um modo geral, publicitários costumam ser pessoas mais libertárias, que se identificam naturalmente com as forças centrífugas que geram a diversidade cultural.

Talvez seja difícil para eles captarem o sentido mais profundo do discurso totalizante e autoritário pelo qual a massa se apaixonou.

A segunda ressalva: essa massa não é uma massa tão massiva assim - ela não corresponde a uma maioria sólida. Nos EUA, o placar foi apertado. Por aqui, menor do que os bolsonaristas esperavam.

Lá, dois anos depois, a direita acaba de perder a maioria na Câmara, com um notável avanço não só dos democratas, como também dos socialistas democratas e de candidatos de minorias que jamais tiveram assento no parlamento.

Em que pese o equilíbrio entre conservadores e progressistas, porém, muitas marcas de massa podem estar descobrindo agora que a sua publicidade engajada não tem tanto apelo assim para a outra metade do mercado.


Leia também: Revolução e continuidade na publicidade contemporânea.

O futuro da publicidade e das agências

Héber Sales


Se existe uma pessoa hoje no Brasil com quem vale a pena conversar sobre o futuro da publicidade e das marcas, essa pessoa é a Gal Barradas. Sempre termino nossos papos com a cabeça a mil, cheia de ideias novas. Foi por isso que decidi gravar essa entrevista com ela para o canal do meu grupo de pesquisa. Aproveitem ;)

Gal Barradas fala sobre semiótica e publicidade

Héber Sales


Há quase dois anos, inaugurei o Grupo de Pesquisa em Semiótica Aplicada à Publicidade e Propaganda (GPSPP), que é certificado no CNPq pelo UNASP, Centro Universitário Adventista de São Paulo.

Além de investigações científicas, desenvolvemos também estudos para o mercado. É nessa fronteira que produzimos conteúdos como esta entrevista com a Gal Barradas, a única mulher entre os 10 publicitários mais admirados do país.

Além de ser uma empresária de destaque, eleita executiva do ano pelo Prêmio ABP em 2016 , Gal tem uma especialização em semiótica pela Universidade de Paris. Ela é uma daquelas pessoas que, com a mesma desenvoltura, fala tanto ao mercado como à academia.

Na primeira parte da nossa conversa, discutimos então sobre como a semiótica pode contribuir para a publicidade e a propaganda.

O papo foi longo. Por isso, dividimos a entrevista em quatro partes. As demais podem ser vistas em nosso canal do GPSPP no Youtube.

As histórias que importam na publicidade

Héber Sales


Algumas histórias interessam mais à uma marca pós-moderna, que tenha alto teor simbólico e valor de marca, do tipo que se torna um ícone cultural. São histórias que podem ser contadas por qualquer negócio, por mais local que seja. Não é preciso um grande budget. Uma rede de mercados de bairro, suponhamos.

O setor cresce continuamente nos grandes centros há alguns anos. A que se deve o boom? Não há uma só explicação. Depende do referencial que você usa (sim, o referencial importa na pesquisa de propaganda tanto quanto na pesquisa científica). Se não, vejamos.

Caso você seja um economista, provavelmente talvez vá entender a coisa pelo prisma da relação custo/benefício e concluirá que, para compras menores, o tempo e o dinheiro gastos para ir até um atacadão não compensa os preços extremamente baixos. Melhor comprar o pão, o leite e alguma guloseima no mercado de bairro mesmo.

Se você for um psicólogo, é bem capaz de pensar em coisas como: os pais compram tais guloseimas quando vão para casa como uma estratégia para aplacar a culpa que sentem por passar tanto tempo longe dos pequenos.

Por outro lado, em um estudo antropológico, o comportamento será encarado como um ritual que fixa significados que dão sentido à vida pessoal e familiar dos envolvidos. Chegar em casa com um quitute diferente, o pão quentinho e um pouco mais de manteiga, que acabou rápido demais desde a última compra do mês, é uma pequena celebração por um dia que termina bem, com todos juntos mais uma vez, embora o mundo lá fora esteja tão difícil e perigoso.

Qualquer uma dessas três pesquisas poderia inspirar uma campanha? Depende da marca, do seu posicionamento ou autoridade cultural e da sua estratégia competitiva. Especulemos.

Uma rede local de pequenos mercados de bairro dificilmente teria a escala necessária para bater a concorrência praticando os preços mais baixos da categoria. Dependendo do desconto, não convenceria nem mesmo o comprador a se desviar do seu caminho um pouco para ir até o bairro vizinho. Ela não existe para vender somente produtos, mas conveniência.

Se o seu sortimento tem alguns produtos diferenciados, únicos, com uma qualidade notável, e o seu pessoal recebe os clientes com alegria e camaradagem, usar o apelo sugerido pelo psicólogo pode ser depressivo, disfórico. Ninguém vai as compras para se entristecer com reflexões angustiantes, não é mesmo? A menos que esteja pagando por filmes de terror e dramas densos.

Ao invés de falar de problemas e neuroses, não faz muito mais sentido falar dos significados descobertos pelo antropólogo em uma etnografia, os quais dão um sentido reconfortante e animador para vida familiar?

Obviamente, há outros tipos de campanhas no mundo da publicidade e da propaganda, mas não para uma marca que queira ganhar as pessoas pela emoção e pelo afeto, se tornar uma lovemark e se firmar como ícone cultural. Ela tem que praticar branding hipercultural.

Leia ainda: Ligando os pontos na publicidade de um museu.

Umberto Eco e a propaganda

Propaganda não é arte, é artesanato.

Washington Olivetto

Por mais criativos que sejamos em publicidade e branding, dificilmente atingiremos o status de verdadeiros artistas. No caso da redação publicitária propriamente dita, Umberto Eco, em suas Confissões de um Jovem Romancista, meteu o dedo na ferida ao indicar o que coloca a literatura à parte de outras escritas criativas:

"[...] num poema ou num romance, a intenção é representar a vida em toda a sua incoerência. A intenção é por em cena uma série de contradições, tornando-as claras e pungentes. [Os autores] pedem a seus leitores que arrisquem uma solução; não oferecem uma fórmula definida (exceto os escritores kitsch ou sentimentais, que almejam oferecer consolações baratas)".

Nada a ver portanto com a abordagem padrão da propaganda, centrada no discurso deliberativo, que prima pela circularidade e pelo fechamento, e vive obcecada pela aproximação entre os valores do consumidor e os valores da marca ou do produto.

O texto publicitário raramente admite o contraditório. Ao conflito, muitas vezes sugerido no título para despertar a curiosidade e o interesse, segue-se uma fieira de fatos e provas que enaltecem de forma mais ou menos explícita a satisfação proporcionada pelo produto ou pelo estilo de vida associado à marca. No final da conversa, um epílogo conclui o raciocínio, recapitula o argumento e incentiva o engajamento com a marca do anunciante. Satisfação garantida.

A estratégia consiste quase sempre em seduzir o consumidor por meio da emulação: a marca apresenta-se como alguém que compartilha os mesmos valores do indivíduo, um semelhante seu, que, por isso, merece a sua afeição. A respeito disso, Celso Figueiredo foi claríssimo em seu livro sobre redação publicitária:

"A publicidade raramente convence alguém de algo. Ela persuade alguém a algo. [...] Para convencer, é necessário fazer alguém mudar de opinião, vencer os conceitos existentes na mente do consumidor [...]; já persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o consumidor já pensa e, por meio dessa concordância, trazê-lo para o produto que se quer anunciar".

Na literatura, não há persuasão nesse sentido; a sedução não ocorre por meio da concordância e da emulação; ela é estética, obtida pelas manhas do estilo e da engenhosidade do autor, e não por uma mensagem cujo conteúdo conforta e adula as pessoas. Pelo contrário, o romancista e o poeta estão sempre muito ocupados em nos tirar da zona de conforto mental, nos livrar de clichês existenciais e renovar o nosso modo de olhar o mundo.

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