O branding da Dilma

A presidente Dilma vem preenchendo muito bem o posicionamento que João Santana previu para ela. Pouco depois da sua eleição, o marqueteiro-mor do PT sugeriu: ""Na mitologia política e sentimental brasileira [há] uma imensa cadeira vazia, [...] a cadeira da rainha".

Dona de uma popularidade recorde, Dilma dá lição de branding cultural. Se não, vejamos.

• Ao invés de tentar mudar a percepção do público a seu respeito, a presidente associa a sua fama de "brava" à luta contra os "abusos" de ministros corruptos ou incompetente, de bancos e de cartões de crédito. Faz muito bem em não posar de mansa, pois mudar a mente das pessoas é quase impossível e demorado demais.

• Por outro lado, ela é também mãe e avó amorosa, o que ajuda a fortalecer o mito proposto pelo título "a mãe do PAC". 

• Notem como Dilma beneficia-se do estereótipo da "mãe" em nossa sociedade - um papel culturalmente constituído -, o que torna as suas broncas aceitáveis e até mesmo louváveis (são broncas de mãe que ama e protege). 

• Sua história de mulher-perseguida-pela-ditadura lhe "dá moral" para falar sobre temas que ajudam a fortalecer a imagem de "Grande Mãe" (direitos humanos por exemplo).

• A presidente baseia-se na autoridade cultural que todos esses elementos lhe conferem para se apresentar como "a cara do Brasil que desejamos", um país capaz de superar as contradições nacionais que tanto nos angustiam.

• Refiro-me a alguns descompassos que afligem a nossa sociedade hoje, especialmente à percepção de que somos um país de gente boa, alegre e competente - que progride -, mas que continua sendo aviltada pela corrupção endêmica, pela violência, pelo preconceito contra as minorias e pela inoperância dos serviços públicos.

Contra esse mau estado de coisas é que se posiciona Dilma por meio do mito de "rainha da nação".

Leia também: Modelos de branding.

As lições de branding da Gina Indelicada

Você deseja ser um publicitário de sucesso na era digital? Ricck Lopes, criador da Gina Indelicada, deu uma entrevista na qual ensinou o essencial na minha opinião. Veja como ele atua:

• É um pesquisador incansável: "Faço testes nela para saber quais formatos funcionam".


• Dedica-se ao diálogo e à criatividade social: "Eu senti que o pessoal queria participar, fazer perguntas para a Dona Marlene, fazer parte do conteúdo. Aí veio a segunda grande sacada. Em todas as fan pages, as pessoas participam quando o post já está pronto, mas não participam de fato do conteúdo".


• Sabe muito bem que as histórias mais arrebatadoras falam de mitos de identidade e de estilos de vida contemporâneos: "As pessoas se identificaram com a personalidade por ela ser verdadeira e sincera." Sim, dominada pela lógica das mídias sociais, a internet é o império do branding cultural.


• É movido pela verdadeira vocação de um publicitário: "Quando descobri que queria ser publicitário, é porque gosto de lançar um assunto e fazer as pessoas falarem dele". 

Atualização: a Gina Indelicada é kibe, isto é, plágio? A história é a seguinte: muitas de suas frases teriam sido copiadas literalmente de tweets. Por enquanto, só consigo pensar no seguinte. Ricck Lopes deveria ter citado a manobra de alguma maneira, mas o garoto teve o mérito de criar um personagem e uma estrutura narrativa que "amarrou" um monte de frases dispersas num discurso coerente, proporcionando uma experiência mais envolvente para os leitores. É, guardadas as devidas proporções, o que romancistas costumam fazer. Guimarães Rosa, por exemplo, penetrou no sertão mineiro para trazer de lá personagens e falas que iriam compor uma grande narrativa mítica, a qual provavelmene tais fontes seriam incapazes de construir - que o Rosa me perdoe mil e uma vezes por tomar seu santo nome em vão!  

Marketing bacterial e branding hipercultural

Fala-se muito em "criar um viral". Muitos tentam, poucos conseguem. Além disso, como nos lembrou o Nino Carvalho, o marketing viral pode ser pouco eficaz. Por dois motivos:

• Muitos podem se lembrar da piada, mas esquecer da marca (qual foi mesmo o nome do empreendimento ou construtora do "menos Luiza, que está no Canadá"?);

• Pouquíssimos virais hoje em dia duram mais de uma semana.

Melhor seria fazer marketing bacterial, ele sugere. A abordagem, proposta inicialmente por Tristan no The Backlight, parte de um pressuposto comum ao branding cultural: apoiar-se na comunidade pré-existente para aumentar o alcance das histórias da marca. 

Como funciona? Em resumo, o método consiste em criar rotineiramente conteúdo relevante para seus contatos nas redes sociais, otimizando-o para máximo destaque nos mecanismos de busca e distribuindo-o por e-mail também.

Parece simples, mas, para aumentar seu poder de propagação nas mídias sociais, é preciso ir mais fundo.

O poder bacterial do conteúdo de uma marca depende de sua conexão com a cultura. Dois fatores são fundamentais, a meu ver:

• O conteúdo precisa ter link value, ou seja, deve servir para aproximar os seus seguidores e fãs uns dos outros e criar relacionamentos entre eles;

• A marca deve se tornar, por meio das histórias que conta, um ícone cultural.

Que histórias tem esse poder? As histórias que expressam o estilo de vida e a visão de mundo de uma tribo influente: mitos de identidade que contagiam toda uma sociedade. Neles reside o poder bacterial do branding hipercultural.

No post sobre modelos de branding, explico melhor quais são as diferenças dessa abordagem em relação a outras estratégias de construção de marcas.

Branding cultural e storytelling

Nesta apresentação, discuto como construir marcas fortes por meio do branding cultural.

A Publicidade da Marca

View more presentations from Heber Sales

A marca como autor virtual

O relacionamento entre uma marca forte e seus fãs é similar à ligação que estabelecemos com determinados autores. Com uma diferença: a marca é incorpórea, jamais estará diante de nós em carne e osso.

Ainda assim, ao assinar mensagens publicitárias e branded content, ela faz de conta, num caso típico de emissão delegada, que tem uma identidade social, que é culturalmente "existente". E nós, enquanto audiência, fazemos de conta que assim o é, apesar de sabermos muito bem que o emissor empírico de tais mensagens é outro: profissionais de comunicação, criativos e produtores culturais.

É um faz de conta muito vantajoso para ambos os lados. O consumidor passa a saber com quem está lidando, o que esperar de uma determinada marca. A marca, ao ganhar a confiança do consumidor, tem seus produtos mais facilmente aceitos por ele.

Obviamente todo esse esquema falha se a identidade da marca-autor não for bem trabalhada em sua "obra". O que isso significa na prática?

Em primeiro lugar, que a marca precisa ter uma "voz" própria. Notem, a identidade de um autor torna-se mais clara e concreta se, ao longo das suas publicações, houver uma recorrência constante de um determinado estilo, muito próprio dele.

No jargão publicitário, isso quer dizer: ter "unidade" na comunicação. Em termos mais semióticos: é preciso haver uma isotopia intertextual, o "regresso obstinado de um elemento textual, de um conceito, de um aspecto significativo" (VOLLI, 2000, p. 119), que, em branding, se organiza em torno dos valores e dos elementos que distinguem a marca, os quais espera-se que compareçam também, insistentemente, nos produtos e nos demais aspectos do mix marketing (é tudo texto afinal, pois objetos e experiências também comunicam).

Grandes autores devem ter "voz" própria, exigem os críticos literários. A mesma coisa se espera das marcas que desejam construir uma identidade forte por meio de publicidade e branded content.

Além disso, é necessário que tal identidade seja culturalmente "existente". Não adianta à ela cultivar uma "voz" própria se falar em língua estrangeira e desconhecida: a marca não será compreendida. Seu conteúdo precisa ser expresso (e muito bem) de acordo com o código cultural do seu público.

Mais: deve estar sintonizado com as mudanças e as novidades desse código. Caso contrário, torna-se irrelevante. Quero dizer com isso: não basta ser compreensível, o conteúdo da marca-autor precisa contar histórias sobre as questões do seu tempo, que mobilizam a sociedade, e propor respostas às contradições culturais vividas por seu público. Precisa fazer branding cultural.

Referência:

VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2000.

Branding cultural à japonesa

Pelo quinto ano consecutivo, os comerciais de TV da Softbank foram eleitos os mais queridos do público japonês. Cada anúncio funciona como um episódio de uma série que retrata uma família nada convencional: o pai é um cachorro, literalmente, e o filho mais velho, um negro - apenas a mãe e a filha são japonesas típicas.

Veiculada desde 2007, a série tornou-se um fenômeno de popularidade ao incentivar o debate sobre as relações familiares e a influência dos estrangeiros num país cada vez mais ocidentalizado. Bom exemplo de branding cultural.

Identidade, branding e literatura

Tenho abordado e defendido neste blog um tipo de branding baseado na construção de mitos de identidade, o chamado branding cultural. Por mais arte que haja no processo de contar tais histórias, entretanto, não me engano - muito menos quero enganar vocês - sobre a sua falta de arte.

A publicidade tem se apropriado de recursos e técnicas literárias, muitas agências esbanjam um poder narrativo digno do melhor cinema, mas toda essa "arte", convenhamos, serve, quase sempre, apenas para estetizar estereótipos de domínio público ou de uma cultura em particular, permanecendo muito aquém do nível de questionamento e elaboração a que se propõe a "verdadeira" arte ("verdadeira" assim, entre aspas, porque nem mesmo os artistas se entendem sobre o que seja exatamente a arte). 

No que se refere ao problema da identidade mesmo, observem como o assunto é tratado por Bernardo Carvalho, um dos mais celebrados escritores brasileiros em atividade, autor de romances como Mongólia, Nove Noites e O Sol se põe em São Paulo, livros em que, segundo o próprio autor, "os personagens fogem o tempo inteiro de si mesmos, da identidade que lhes foi imposta ou que pode defini-los":

"[...] na literatura, me parece que estou perdendo o fundamental ao me contentar com as identidades. O papel das identidades é apaziguar, tornar a vida mais fácil. A identidade é simplificadora. Você se reconhece no grupo e esse reconhecimento o protege e confirma o que você é quem acreditar ser e pertence ao lugar ao qual acredita pertencer. É muito mais fácil ter um lar e uma pátria do que ser estrangeiro para sempre. Mas quando você se sente em casa, confortável, deixa de fazer um monte de perguntas que antes não tinham resposta ou eram insuportáveis. E, se você já não tem dúvidas, tampouco precisa de literatura."

Referência:

MATTOS, Bruno e MACHADO, Samir Machado de. Entrevista com Bernardo Carvalho. Cadernos de Não-Ficção, Porto Alegre: Não Editora, Ano 5, Número 4, p. 7, 2012.

Estratégias semióticas do branding

Reuni numa coletânea alguns ensaios meus sobre comunicação de marca. Duas referências principais orientam a análise e a construção de modelos: a semiótica gerativa e o branding cultural. O trabalho está disponível para download via slideshare.

Estratégias semióticas do branding

View more documents from Heber Sales.

Narrativas para marcas pós-modernas

Héber Sales

Embora o esquema canônico de Greimas costume ser usado como referência no estudo das narrativas de branding, ele trata apenas de histórias de busca: o sujeito descobre que algo lhe falta, busca as competências e recursos necessários para saciar sua necessidade e realiza a performance que o conjuga com o objeto desejado.

Há, entretanto, outros percursos possíveis que merecem a nossa atenção porque, além de abrir novas oportunidades para diferenciarmos marcas, talvez respondam melhor às tensões sociais e culturais da nossa época.

Neste post, discuto duas formas daquilo que, a partir da minha leitura de Jacques Fontanille, chamo de narrativas da saciedade: estamos caminhando para uma condição onde o desafio é saber como lidar com a satisfação e não com a falta.

Narrativas da plenitude

É o caso, por exemplo, das narrativas da plenitude (FONTANILLE, 2007). O sujeito se encontra num estado de máxima informação, posse e conhecimento das coisas, mas seu desejo não arrefece, pelo contrário: excitação e satisfação experimentam um pico.

Não é raro nessas situações que o indivíduo percorra uma trajetória de fuga ou recomposição seletiva de valores por meio da discriminação entre o "bom" e o "ruim", o "desejável" e o "execrável" etc.

Ao adotar o discurso do "bom gosto" e se dedicar à elaboração do "ser diferente", muitas marcas estão se solidarizando com consumidores que percorrem esse trajeto.

No limite, a triagem axiológica pode, no entanto, ser tão exaustiva que não aproveita nada: "chega-se, então, ao cinismo ou ao niilismo, que fazem cada um a seu modo, a mesma desvalorização geral dos objetos" (p. 127), o que não leva necessariamente a um comportamento anti-consumista, pelo contrário: o cínico pode não dar valor à nada, mas entrega-se a tudo que possa lhe proporcionar satisfação imediata.

Narrativas da inanidade

Fontanille aborda também as narrativas da inanidade, que em uma de suas representações mais comuns configura-se assim: "quanto mais objetos os sujeitos [...] acumulam, mais seu desejo enfraquece-se e menos o valor desses objetos contam para ele" (p. 127).

No romance As Coisas, Georges Perec segue esse modelo e antecipa uma condição bastante comum à nossa sociedade de consumo hoje: a questão agora talvez seja como "fugir ou apreender a presença invasiva dos objetos" (p. 125).

Ao propor novos sistemas de valores, uma vida mais simples e espiritualizada por exemplo, algumas marcas estão sugerindo uma identidade capaz de resolver a tensão causada pelo vazio sentido quando se alcança um estado de saciedade.

Em certos episódios, a inanidade pode levar o sujeito a entrar num jogo de risco: para recuperar o valor do objeto ao qual se tornou indiferente, ele se arrisca a perdê-lo. Um Jogador, de Dostoievski, é um exemplo desse tipo de percurso. No âmbito publicitário, marcas com um discurso beirando o ilícito prometem aventura similar.

A narrativa cool

Alguns movimentos culturais contemporâneos têm criado suas próprias soluções para os esquemas analisados acima, oferecendo às marcas novas oportunidades de branding cultural. É o caso do espírito cool e da sua ideologia da autenticidade tão bem representada pelos hipsters.

O cool se opõe ao mainstream, à cultura de massa e à tendência do mundo social de uniformizar e padronizar o comportamento e o estilo de vida dos indivíduos.

"[Cool] tem a ver com originalidade, auto-confiança e deve ser obtido sem esforço. É frequentemente transgressor e anti-establishment. É certamente narcisista. [...] inclui recusa à conformidade, envolvimento artístico, um senso de desapego e uma porção (ou mais) do ilícito. [...] não se importa com o que os outros pensam. [...]" (NANCARROW e NANCARROW, 2007, p. 135).

Cool branding

O espírito cool capta o desafio iminente para a maioria das marcas na medida em que o Brasil progride para se tornar um país desenvolvido sob o modelo capitalista. Elas precisam aprender a lidar com as experiências de plenitude e de inanidade vividas pelos consumidores.

Daí meu interesse em acompanhar mais de perto os desdobramentos do discurso hipster e do movimento nerd em geral. Não se trata de ver em cada consumidor um cool hunter em potencial, mas de observar o que essa sub-cultura traz de novo e desejável para a sociedade como um todo.

O hippie e o punk fizeram história na política, nos costumes, na arte e no branding, ao ponto de hoje em dia todos nós consumirmos um pouco do universo hippie ou do punk, mesmo que quase nada e sem perceber. Talvez o espírito cool e a ideologia nerd façam o mesmo em nosso tempo, até porque carregam o mesmo ethos contra-cultural que entrou em moda a partir do final dos anos 1960.

Leia também: Estratégias semióticas para posicionamento de marcas.

Referências

FONTANILLE, Jacques. Semiótica do Discurso. São Paulo: Contexto, 2007.

GREIMAS, Algirdas J. Del Sentido - Ensayos Semioticos. Madrid: Credos, 1990.

NANCARROW, Clive; NANCARROW, Pamela. Hunting for Cool Tribes. Em Consumer Tribes, COVA, B.; KOZINETS, R. V.; SHANKAR, A. (eds.). Oxford: Elsevier, 2007, p. 129-143.

Identidade social e branding no Facebook

Redes sociais são essencialmente ferramentas de auto-expressão e construção de identidade. A empolgação dos seus usuários se justifica: o meio digital não resiste tanto à nossa imaginação quanto o mundo material. É só editar as fotos do álbum para se sentir um modelo.

O ato de adicionar amigos, aparentemente tão banal, também é um comportamento expressivo: diz ao mundo quem nós somos ou gostaríamos de ser - "dize-me com quem andas e eu te direi quem és".

Curtir marcas e interagir com elas não foge à regra. Por que tantas pessoas fazem check-in no Salvador Shopping no Facebook por exemplo? Pelo mesmo motivo que não o fazem na Barroquinha: distinção sócio-cultural, uma atividade humana que não envolve somente status, mas estilo de vida e ideologia.

Muitas marcas sofrem de miopia de branding e não se dão conta do seu papel simbólico na vida dos consumidores. Não percebem que, para os usuários, elas são recursos expressivos no circuito sedutor das redes sociais.

Valor semiótico da marca e branding hipercultural

Héber Sales


Desde Saussure (1916), compreendemos que os signos definem-se mutuamente por oposição. Pouco interessa como o significante é feito, mas o modo como não o é. A mesma coisa vale para o significado: ele se torna claro na medida em que exclui outros conteúdos.

O posicionamento da Pepsi como "a cola da próxima geração" só faz sentido na medida em que há um cola da velha geração. O primeiro celular touchscreen só se destaca porque sabemos que há telas untouch screen.

Essa relação de dependência entre os signos de um determinado sistema semiótico é chamada de valor. Refrigerantes, por exemplo, compõem um sistema semiótico, já que, em nossa cultura, suas marcas e sabores são considerados como virtualmente alternativos uns aos outros.

Com o passar do tempo, a concorrência força determinados competidores a se diferenciarem por meio da fragmentação de tais sistemas. No caso dos refrigerantes, foram sendo criadas sub-categorias como limonadas, laranjadas, tubaínas, etc.

Posicionamento de marca e Valor Semiótico

Al Ries e Jack Trout, autores do conceito de Posicionamento de marca, abordaram essas manobras semânticas sem citar Saussure.

De acordo com eles, a guerra da Pepsi contra a Coca-Cola é do tipo ofensiva e a sua estratégia é a de tomar um caminho oposto ao do líder, atacando-o no ponto fraco inerente à sua força: o fato de Coca-Cola ser a marca pioneira e, portanto, a cola da velha geração.

O lançamento de uma nova sub-categoria de refrigerantes, como aconteceu há poucos anos com o surgimento da H2O e outras águas levemente gaseificadas com sabor de frutas, é descrito por Ries e Trout como um caso típico de flanqueamento.

No fundo, porém, não deixa de ser uma aplicação específica do mais fundamental artifício do branding: estabelecer diferenças e construir oposições entre marcas e produtos potencialmente semelhantes, produzindo valor econômico por meio da criação de valor semiótico.

Brand Equity e Valor Semiótico da Marca

O valor econômico de uma marca é chamado geralmente de brand equity pela literatura especializada. Este termo pode ser definido como o valor agregado a produtos e serviços pelo nome de marca.

Segundo David Aaker, o ingrediente mais elementar na construção do brand equity é a identidade de marca - o conjunto exclusivo de associações que representam o que marca defende e promete aos clientes.

A criação do valor semiótico da marca é o processo por meio do qual associações de marca exclusivas são projetadas na mente dos consumidores-alvo.

Valor Semiótico de Marca e Storytelling

Como se cria valor semiótico de marca? Estabelecendo oposições e construindo diferenças entre marcas. Como isto pode ser feito na prática? Contando histórias, propõe o modelo de branding hipercultural.

A narração é um meio poderoso para instituir diferenças e construir significados (GREIMAS e COURTÉS, 2008). O herói de toda história está sempre perseguindo um valor, que pode ser, por exemplo, viver seu lado devasso sem vergonha, como acontece numa campanha recente da cerveja Devassa.

Na atual campanha da Coca-Cola, marca cujo slogan hoje é "abra a felicidade", o herói procura "razões para acreditar". Ao longo da sua busca, ele se depara com obstáculos: as más notícias que dominam os jornais.

Aqui é importante lembrar que uma boa história não existe sem a presença de algum obstáculo que adie o alcance do objeto de valor. E é precisamente o obstáculo que estabelece a oposição em que se fundamenta o valor semiótico da marca. "A narração nos surge [então] como um conflito de valores, que superintendem a todo o processo ou a alguma ds suas partes e se concretizam nesta ou naquela personagem, num ou noutro momento" (VOLLI, 2003, p. 115)

No caso das histórias da Coca-Cola, a marca se coloca na posição de ajudante do sujeito (o herói) que busca "razões para acreditar". No VT Existem razões para acreditar, para cada má notícia, a Coca apresenta uma boa notícia ainda melhor. A partir do seu site, é possível baixar um livro que apresenta "125 razões para acreditar em um mundo melhor".

A história é encenada com a participação de consumidores por meio de ações promocionais como a do estúdio móvel onde as pessoas podem gravar depoimentos sobre as coisas boas que lhes acontecem. Por meio das timelines das redes sociais, a marca espalha sua mensagem de otimismo. "A gente é mais feliz quando não está sozinho", informa uma atualização recente no Facebook.

Essa campanha é um belo caso de narrativa transmídia. E um exemplo claro de como uma marca pode criar valor semiótico por meio dessas poderosas máquinas sociais de diferenciação que são as histórias.

Cultura e Valor Semiótico da Marca

Uma marca, no entanto, não pode contar uma história qualquer. É preciso que ela tenha autoridade cultural para tratar de certos assuntos (HOLT, 2005). Eis uma das premissas centrais do branding hipercultural.

Graças à sua trajetória sociossemiótica, a Coca-Cola tornou-se elemento importante de um tema, ou seja, de "um universo de sentido que já contém, bem definidos socialmente, [...] certos papéis, ambientes, figuras, objetivos" (VOLLI, 2003, p. 42).

Douglas Holt, após analisar a genealogia da marca, conclui que a Coca veicula, desde a Segunda Guerra Mundial, o mito do "espírito otimista e infatigável da América". Campanha após campanha, com exceção de algumas poucas na década de 1980, ela promove "uma utopia na qual os cidadãos [...] se juntam para resolver problemas sociais que ameaçam o bem comum" (HOLT, 2005, p. 42).

Devido a esse compromisso histórico, reafirmado na maioria das suas narrativas, a marca conquistou legitimidade sociocultural para lançar, mais uma vez, um movimento pela felicidade.

Leia também: Modelos de branding


REFERÊNCIAS

AAKER, David. Marcas - Brand Equity - Gerando Valor de Marca. São Paulo: Negócio, 1998.

GREIMAS, Algirdas J. e COURTÉS, Joseph. Dicionário de Semiótica. São Paulo: Contexto, 2008.

HOLT, Douglas B. Como as Marcas se Tornam Ícones: os Princípios do Branding Cultural. São Paulo: Cultrix, 2005.

RIES, Al e TROUT, Jack. Marketing de Guerra. São Paulo: McGraw-Hill, 1986.

____________________. Posicionamento: A Batalha por Sua Mente. São Paulo: Pioneira, 1996.

SAUSSURE, F. de. Cours de Linguistique Générale. Lausanne et Paris: Librairie Payot & Cie, 1916.

VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2003.

Branding cultural e mídias sociais

Organizei uma seleção de posts sobre branding cultural e mídias sociais. Pretendo mantê-la sempre atualizada e, quem sabe, transformá-la num e-book qualquer dia destes. Os textos já estão organizados em capítulos. Confiram abaixo.

Branding cultural e mídias sociais

View more documents from Heber Sales

Miopia de branding

Héber Sales


Muitas marcas sofrem de miopia de branding. Não enxergam a sua importância na vida simbólica e social dos consumidores. Com isso, perdem uma excelente oportunidade de conquistar as pessoas pela emoção - e, como todo nós sabemos, a emoção pode ser bastante generosa, produzindo muito mais valor de marca do que meros benefícios funcionais, tão fáceis de copiar hoje em dia.

A propósito, os benefícios de uma compra qualquer raramente são somente funcionais. Há sempre uma dimensão simbólica, às vezes tão implícita que muitos nem a percebem.

Por exemplo, lembrar apenas do excelente sabor de um espresso é ignorar os significados da "hora do cafezinho" na nossa cultura. O caso do Café Feito a Grão é bastante didático.

A missão da marca é "oferecer o melhor momento do dia" aos seus clientes. O que a "hora do cafezinho" tem a ver com isso? Muita coisa além do excelente sabor dos café gourmet servido nas lojas do Feito a Grão. Uma breve análise etnográfica permite-nos estabelecer claramente a relação. Basta interpretar o ritual da "hora do cafezinho" na nossa sociedade.

Breve nota etnográfica sobre a "hora do cafezinho"

Antes de qualquer coisa, é importante lembrar que frequentar cafeterias é uma experiência tipicamente urbana. E de cidades maiores, onde está historicamente associada a classes intelectuais, artísticas, políticas e businessmen. É muito raro, talvez impossível, encontrar uma cafeteria numa cidade pequena, interiorana - muito menos uma cafeteria gourmet como o Feito a Grão.

Mas se bebe muito café no interior. Bebe-se nas casas, quando se recebe visitas por exemplo. É um convite para passar mais tempo juntos. Um sinal de camaradagem, de intimidade. Desejo de uma conversa mais pessoal e relaxada - conversas tensas não combinam com a "hora do cafezinho".

Conversas delicadas, sim. Aí o cafezinho é um meio para deixar as pessoas mais à vontade: a "hora do cafezinho" é uma hora íntima, de confidência entre amigos que se sentem livres para falar o que pensam e sentem de verdade sem serem mal interpretados.

Na "hora do cafezinho", as pessoas podem divagar, podem falar distraidamente, pois até os assuntos mais sérios serão ouvidos no registro da informalidade. Não se lavra em cartório o que é dito na "hora do cafezinho".

Nem se coloca em pauta. A pauta está no domínio da organização formal; o cafezinho, no da organização informal. Chamar um colega de trabalho para tomar um café tem aquele mesmo gosto de confidência sem compromisso da "hora do cafezinho" no interior. No cafezinho das empresas, as diferenças hierárquicas são suspensas. Ali ninguém deve posar de chefe.

As coisas mais sérias são ditas na "hora do cafezinho" sem serem levadas muito a sério. É um ícone da livre expressão e da tolerância, que, como bem sabiam as vanguardas artísticas que se reuniam nos cafés parisienses, estimula a criatividade e deixa as pessoas mais à vontade para serem como quiserem ser.

O melhor momento do dia no Feito a Grão

O Feito a Grão é especializado em cafés especiais ou gourmet. E "Café gourmet" no Brasil carrega também aquele sabor da "hora do cafezinho". Inevitável. É sofisticado, mas casual. Casual chic, como o próprio Feito a Grão.

Não é à toa que a marca existe para "oferecer o melhor momento do dia" aos seus clientes, percebem? Os seus fundadores intuíram muito bem o valor simbólico e social da experiência de frequentar uma cafeteria no Brasil, e estabeleceram uma missão coerente com os significados do "Café" e da "hora do cafezinho" na nossa cultura. Um passo importantíssimo para evitar a miopia de branding.


LEIA TAMBÉM

A vida social das marcas no mundo dos fãs
Como fazer uma netnografia

Monitoramento e análise de marcas nas mídias sociais

Héber Sales


Está faltando uma peça importante em muitos trabalhos de monitoramento e análise de marcas em mídias sociais: um modelo de branding capaz de relacionar a análise das menções a formulações estratégicas coerentes.

Dados só se transformam em informações de marketing quando apóiam uma tomada de decisão. Portanto, antes de definir como classificar e interpretar as menções à marca, precisamos ter uma visão clara das questões que pretendemos responder ao longo do processo de branding

A natureza de tais questões depende muito da metodologia de construção de marca adotada pela empresa. Há pelo menos quatro modelos de branding em uso hoje em dia.

Na abordagem do branding hipercultural, baseio-me em duas referências. Uma delas é o modelo de manufatura e movimento de significados no mundo dos bens, desenvolvido por Grant McCracken. A outra é o branding cultural de Douglas B. Holt.

No paper sobre A Vida Social das Marcas, discuto mais profundamente as implicações da teoria de Holt para a prática do monitoramento e da análise de mídias sociais.

Quanto ao modelo de McCracken, adaptei-o para o ambiente on-line em trabalhado apresentado no EnANPAD de 2006 com o título Manufatura e Movimento de Significados no Mundo da Internet: uma Exploração Netnográfica do Papel das Comunidades On-line.

Leia também: Como fazer uma netnografia

Narrativa transmídia: uma história com múltiplas timelines

Lance Weiler, roteirista, diretor de cinema e fundador da Seize the Media, uma produtora especializada em narrativa transmídia, descreveu este trabalho de um modo bem prático:

"Não se trata de estar em várias telas ao mesmo tempo, mas de uma história com múltiplas timelines. Ela pode ter uma estrutura linear de certo modo, em uma de suas vertentes, mas você pode pular de uma timeline para outra ou percorrer várias delas verticalmente. Eu me sinto trabalhando como um arquiteto de história. Ou um designer de experiências".

A Seize the Media descreve a narrativa transmídia como "uma abordagem ao desenvolvimento de histórias que agrega audiências fragmentadas adaptando a produção a novas formas de apresentação e integração social". Este diagrama resume a proposta:

A essas ideias, eu acrescentaria o seguinte. Não se trata apenas de desenvolver uma história em múltiplas timelines, mas de realizar uma manobra mais sutil, que Lance Weiler deve conhecer muito bem: cada uma das diferentes mídias proporciona, em função de suas características singulares, uma oportunidade única para desenvolver certas dimensões de uma história ou experiência (Jeff Gomez, pioneiro da narrativa transmídia, explicou bem essa manobra numa entrevista à Isto É).

A título de ilustração, suponhamos que, num esforço de branded content, uma marca apresente no Youtube uma história que nos encha de curiosidade e estimule a nossa imaginação. O vídeo seria essencial para nos arrebatar para o universo mitológico da marca, despertando um desejo intenso de explorá-lo de forma mais profunda e personalizada. Como isto poderia ser feito? Por meio de um mobile game social, por exemplo, ou de uma comunidade de fãs on-line que produza colaborativamente versões e episódios inéditos, desenvolvendo algumas linhas de ação pouco elaboradas na história original, aprofundando caracteres de personagens secundários e propondo trajetórias alternativas.

Eis "o espírito da coisa", isso é narrativa transmídia - e, no caso da comunidade de fãs on-line, uma excelente fonte de pesquisa e inspiração para os profissionais da marca.

Notas

1. Ernesto Diniz escreveu um excelente artigo sobre narrativa transmidiática, esmiuçando referências da literatura, das ciências humanas e do estudo de mídias.
2. Importante lembrar que transmídia não é só para ficção.
3. Para uma discussão mais detalhada sobre a importância das histórias na construção de marcas, leia o post o papel dos produtos no branding e na narrativa de marca.

Modelos de branding

Tenho visto pouca gente avaliando criticamente a aplicação dos vários modelos de branding nas mídias sociais. Um bom ponto de partida para tal mapeamento é o trabalho de Douglas B. Holt.

Preocupado em situar a sua teoria de branding cultural em relação às demais abordagens, o autor de Como as Marcas se Tornam Ícones identifica quatro grandes abordagens para a construção de marcas.

• Branding de mentalidade participativa (ou modelo cognitivo de branding), cujo argumento básico foi popularizado pelo livro Posicionamento: A Batalha pela Sua Mente (RIES e TROUT, 1996): para se sobressair num ambiente poluído por tanta informação, “uma marca deve ocupar uma posição simples e destacada na mente do comprador potencial, realçando geralmente um benefício associado à categoria do produto” (HOLT, 2005, p. 31). A abordagem é plenamente desenvolvida no “modelo ‘cebola’ de branding”, que associa, ao núcleo estável da oferta, diversas associações de marca.

• O Branding emocional é, na verdade, uma extensão do modelo anterior. Nele, as associações de marca são comunicadas por meio de apelos emocionais, destinados a enfatizar a personalidade da marca e “forjar uma conexão íntima com os consumidores” (p. 37).

• “O Branding viral presume que os consumidores, e não as firmas, é que exercem maior influência [no estabelecimento dos significados da marca]” (p. 44). A abordagem está na moda por causa do avanço da internet em geral e das mídias sociais em particular.

• O Branding Cultural, modelo defendido por Holt, se aplica especialmente às marcas de identidade - mas não apenas a elas. A abordagem sugere que as marcas tornam-se ícones culturais e constroem valor semiótico ao contar histórias que geram mitos de identidade capazes de responder a contradições agudas da sociedade, aliviando desejos e ansiedades dos consumidores. Holt conclama os gestores de marcas a passarem “da persuasão à construção de mitos, de associações abstratas a expressões culturais” (p. 51), “da consistência à adequação histórica” (p. 52).

A principio, vejo o branding cultural especificando melhor o que de fato deve ser feito para implementar uma estratégia de marca no contexto da sociedade do consumo e das mídias sociais. Na verdade, a internet pede hoje mais da marca: ela precisa ser hipercultural.

O modelo de mentalidade participativa, por sua vez, sugere a importância das associações simbólicas, mas não oferece orientações práticas sobre como transformar o posicionamento da marca em conteúdo publicitário - este é um elo perdido nas abordagens de branding tradicionais.

Já o modelo emocional peca por não reconhecer o que de fato produz a tal conexão íntima com o consumidor: os fãs apegam-se mais àquelas marcas que lhes propõem projetos de identidade capazes de aliviar as tensões existenciais produzidas pelo confronto entre a subjetividade deles e as demandas sociais às quais estão sujeitos em determinado momento histórico - e não por causa de uma estética emocional ou uma comunicação mais pessoal apenas.

Finalmente, resta considerar que o desafio do branding viral é ser mais cultural.

Além disso, a onda do marketing nas mídias sociais tem levado muitos a esquecer que está surgindo uma nova comunicação de massa. Celebra-se frequentemente a publicidade produzida pelos usuários e o poder dos consumidores sem que, no entanto, se discuta o caráter dialético da semiose da marca - as pessoas esperam das marcas propostas originais, surpreendentes, ideologicamente desafiadoras, e não meras reproduções "criativas" do que já estão cansadas de conversar entre amigos.

A marca que pretende se tornar um ícone precisa conquistar grande autoridade cultural e política, precisa ter voz própria. Em resumo, precisa liderar a rede social da marca.

Leia também: Branding hipercultural.


REFERÊNCIAS

HOLT, Douglas B. Como as Marcas se Tornam Ícones: os Princípios do Branding Cultural. São Paulo: Cultrix, 2005.

RIES, Al e TROUT, Jack. Posicionamento: A Batalha pela Sua Mente. São Paulo: Pioneira, 1996.