Neuromarketing vs. Antropologia: a disputa pelas emoções

Héber Sales

Assim como o neuromarketing, a antropologia reconhece que grande parte das motivações de compra são subconscientes. Ela possui no entanto um foco bem determinado: busca entender como um certo tipo de conhecimento tácito - a cultura - molda as escolhas dos consumidores e, ao mesmo tempo, é moldado por elas.

O próprio neuromarketing concorda com a natureza subconsciente da cultura. Para Martin Lindstrom, talvez o mais apaixonado dos seus defensores, a mente irracional, muito forte nas decisões de compra, "está inundada por questões culturais arraigados em nossa tradição, criação [...]" (p. 25).

Entre esses dois campos há porém uma clara diferença de propósitos: enquanto o neuromarketing tenta enxergar como as diferentes partes do cérebro reagem às tais "questões culturais", a antropologia tenta identificar por meio da etnografia quais são essas questões.

A esse respeito, aliás, o livro de Lindstrom, intitulado A Lógica do Consumo, apresenta uma pesquisa exemplar, que ilustra muito bem o desencontro entre as duas abordagens.

Eleitores estadunidenses foram expostos a vídeos dos ataques terroristas de 11 de setembro ao World Trade Center enquanto seus cérebros eram varridos por aparelhos de ressonância magnética funcional. O resultado dos testes revelaram um aumento considerável da atividade na amígdalas cerebelares, uma pequena estrutura neurológica que governa, entre outras coisas, o medo e a ansiedade.

Com base nessa descoberta, Lindstrom conclui em seu livro que o placar da eleição presidencial de 2004 foi definido pelas emoções e não por escolhas racionais - a propaganda eleitoral de George W. Bush apelou para o medo dos eleitores e levou a melhor.

Curiosamente, os cientistas encarregados dessa pesquisa descobriram também que "republicanos e democratas reagiam de maneira diferente" às imagens do atentado: as amígdalas dos democratas se acendiam de modo muito mais intenso (p. 35).

Seria esta uma evidência de que a ideologia molda as nossas respostas emocionais? Lindstrom ignora a pergunta e perde uma boa oportunidade para aprofundar seu entendimento sobre a influência da cultura nas emoções.

Talvez lhe faltasse uma boa referência para situá-lo melhor nessa encruzilhada. Quem sabe este parágrafo do ensaio Transição para a Humanidade, do antropólogo Clifford Geertz, lhe orientasse melhor: 

"Sem o guia das imagens exteriorizadas, dos sentimentos falados no ritual, nos mitos e na arte, não saberíamos, de fato, como sentir. Tal como o próprio cérebro anterior desenvolvido, as idéias e as emoções são artefatos culturais do homem" (p. 6). 

O uso do medo na propaganda de George W. Bush dá mais no que pensar do que supõe Lindstrom. Embora o autor indique que o rastreamento das amígdalas cerebelares dos pesquisados foi determinante para a exploração do medo nos anúncios do candidato republicano, a escolha de tal estratégia foi influenciada também por considerações culturais.

Para entender isto, basta lembrar que, se os eleitores fossem em sua maioria muçulmanos radicais, não faria nenhum sentido usar as imagens do 11 de setembro para lhes causar medo.

Nesta situação, caso os publicitários fossem estrangeiros ou mesmo muçulmanos liberais, seria indispensável para eles ter em mãos uma boa etnografia, que lhes informasse quais signos representam o medo dentro do sistema de símbolos da comunidade-alvo.

Leia também: Para que serve a etnografia no marketing

Referências:

GEERTZ, Clifford. in O Papel da Cultura nas Ciências Sociais. Porto Alegre: Editorial Villa Martha, 1980.

LINDSTROM, Martin. A Lógica do Consumo. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009.

Incerteza e criatividade na pesquisa de marketing

Questiono fortemente a pesquisa de marketing que não leva em conta a natureza simbólica do consumo, a incorrigível aleatoriedade dos fatos e o papel da criatividade na construção do conhecimento.

Muito do que sabemos é provisório e artificial: usamos a nossa imaginação e os nossos esquemas classificatórios para impor à realidade uma ordem e uma certeza inexistentes, as quais podem, no entanto, ser úteis para nos movermos no mundo com mais segurança, coragem e ânimo.

Em nossa cultura, as marcas e os produtos formam o principal sistema classificatório. Se desejamos entender melhor o seu valor para as pessoas, precisamos investigar acima de tudo como eles são usados por elas para tornar a vida mais compreensível, significativa e cheia de esperança.

Mães preferem aplicativos de marca

Grandes marcas de varejo estão se dando bem no mobile commerce norte-americano: seus aplicativos são mais usados pelas mães do que os aplicativos de descontos, comparação de preços e review de produtos. E a diferença é grande.

Segunda pesquisa divulgada no eMarketer hoje, 60,2% das mães usam algum aplicativo de marca em seus smartphones enquanto apenas 20% delas recorrem a aplicativos de descontos e 10,4% a aplicativos de comparação de preços.

É mais uma evidência de que a melhor proteção contra guerras de preço é mesmo investir na construção de uma marca forte, oferecendo serviços diferenciados, experiências memoráveis e muita qualidade.

Leia também: Tendências de marketing digital para 2013.

Clarice Lispector, etnógrafa do consumo

Este trecho do conto Amor, de Clarice Lispector, parece até parte de um relatório de pesquisa qualitativa sobre o consumo de produtos para decoração e artesanato por certas donas de casa - um relatório que fosse escrito por uma pesquisadora tão perspicaz e artista quanto ela. Os melhores ficcionistas são excelentes etnógrafos afinal, sempre muito atentos às motivações simbólicas das pessoas.

"Todo o seu desejo vagamente artístico encaminhara-se há muito no sentido de tornar os dias realizados e belos; com o tempo, seu gosto pelo decorativo se desenvolvera e suplantara a íntima desordem. Parecia ter descoberto que tudo era passível de aperfeiçoamento, a cada coisa se emprestaria uma aparência harmoniosa; a vida podia ser feita pela mão do homem.

No fundo, Ana sempre tivera necessidade de sentir a raiz firme das coisas. E isso um lar perplexamente lhe dera. Por caminhos tortos, viera cair num destino de mulher, com a surpresa de nele caber como se o tivesse inventado."

Leia também: Para que serve a etnografia no marketing.

Nota para uma leitura mais atenta

Regrinha básica para uma boa leitura de ficção ou de poesia, que até alguns críticos profissionais ignoram às vezes (falta-lhes generosidade, um pouco mais de atenção, de paciência, de humildade?): o que, numa leitura superficial e apressada, pode parecer um movimento errado, grotesco ou mal bolado, talvez seja na verdade um belo golpe de imaginação, tramado para produzir um efeito de sentido necessário, inevitável até, se considerarmos a obra em seus próprios termos e propósitos - um golpe sem o qual o texto literário não vence a desconfiança e a indiferença do leitor.

Acabei de lembrar disso ao reler O Olho, conto de Myriam Campello, que um dia me desagradou por uma ou outra metáfora mais tosca. Como poderia ser diferente no entanto se o narrador, logo no primeiro parágrafo, nos avisa: "Não sou escritor, isso vê-se. [...] Se deito ao papel notícias do vendaval que no último mês desmantelou minha vida é por justamente sentir-me em pedaços"?

É natural que um sujeito desses, poeta amador e casual, apele para imagens banais e cafonas como "Se só entre nós permitimos que a espuma do amor flua e se derrame?". Como também é muito verossímil e ficcional que em outros trechos, arrebatado pelos acontecimentos excepcionais da narrativa, lhe ocorram observações mais afiadas e poéticas. Acontece quando, por exemplo, ele se refere a "um bom dia reservado que marca limites" ou quando, ao comentar um desejo muito intenso e proibido, descreve-o como uma "avalanche que se nutre do próprio excesso para melhor derrubar e engolir".

Branding game

Machinima é um bom exemplo de branding hipercultural.

Esses caras sabem fazer branding hipercultural como poucos. Embutiram o DNA da coisa na própria missão da marca, enraizando o negócio na cultura gamer: Machinima é a próxima geração do entretenimento em vídeo para fãs de jogos eletrônicos.

"Nós produzimos uma ampla programação focada em gaming para jovens de 18 a 34 anos", declaram em seu web site.

A palavra Machinima, combinação de "machine" e "cinema", refere-se ao processo de criar animações em tempo real por meio da manipulação de mecanismos e conteúdos de videogames.

Com essa proposta, seus fundadores construíram uma rede social de marca que reúne mais de 262 milhões de usuários únicos. Em dezembro de 2012, os assinantes do Machinima assistiram 2,6 bilhões de vídeos. O jogo é bruto.

Branding e publicidade na era da busca social

O Facebook finalmente deu partida no seu motor de busca social - o Google vem trabalhando nisso firmemente desde que lançou o Google+. A rede social planeja se tornar mais relevante nas etapas finais do processo de decisão de compra.

O lançamento da busca social do Facebook significa que a opinião dos amigos terá um peso ainda maior nas escolhas do consumidor.

Agora, para saber o que os seus contatos  pensam sobre determinado serviço ou produto, basta digitar algumas palavras-chave na caixa de busca e - clique - pronto. Não será mais preciso pedir recomendações em público - pode ser muito indiscreto às vezes - ou esperar que uma quantidade suficiente de amigos se anime ou possa responder a tempo.

Facebook começa a lançar a sua busca social.

Do ponto de vista do branding, acho interessante observar como o fator fidelidade do consumidor vem ganhando peso na equação de valor de marca: hoje em dia, quanto mais clientes fiéis uma marca tiver, do tipo engajado e embaixador, mais pontos ela consegue em outros fatores de brand equity, especialmente em termos de consciência - na medida em que seu conteúdo viraliza e seus produtos/serviços ganham boas avaliações - e de reputação de marca.

Publicidade baseada em busca social

Na minha opinião, o movimento do Facebook responde à pressão dos anunciantes por resultados ao mesmo tempo em que prepara a empresa para ganhar uma boa participação no mercado de busca, que hoje é dominado pelo Google.

A nova ferramenta de pesquisa do Facebook viabilizará a segmentação de anúncios de acordo com a (provável) intenção de compra dos usuários. Na medida em que estes fizerem uma determinada busca - "amigos que praticam alpinismo" por exemplo -, a rede social poderá lhes mostrar anúncios relacionados tanto no seu site quanto em sites afiliados, oferecendo produtos e serviços ligados a esse esporte.

Outro aspecto digno de destaque é o sistema de geolocalização, dimensão muito valorizada na busca social. Pelo jeito, o Facebook vai entrar forte no mercado de buscas locais, segmento que anda cada vez mais disputado devido ao forte crescimento da internet móvel. O Foursquare, o Yelp e o Google que se cuidem.

Para que serve a etnografia no marketing

Não lembro de ter visto alguém definir tão bem o valor da etnografia para o marketing. O antropólogo Grant McCracken escreveu um parágrafo exemplar no livro Chief Culture Officer, o qual uso aqui como gancho para alguns conceitos e métodos de branding hipercultural (acompanhe os links).

Ao praticar a etnografia, queremos ver como as peças se encaixam. A vida das pessoas está repleta de descontinuidades e contradições, mas ainda há uma lógica conceitual e emocional envolvente que ajuda a lhes dar sentido. De fato, na maior parte do tempo, nossa vida parece irresistivelmente lógica, óbvia e inevitável. É função da etnografia compreender como e porque as concepções dessa vida caminham ou parecem caminhar juntas. É esse contexto envolvente que os bens e serviços devem honrar, acessar e estar em sintonia. E é justamente esse conceito envolvente que tantas vezes é desarticulado e desmembrado pelos métodos tradicionais de pesquisa. O conceito envolvente, o panorama geral, nos permite dizer: "Sim, essa inovação faz sentido para o consumidor". Ou: "Não, isso faz sentido no laboratório. Não fará sentido no lar".

A jornada do herói

Muitos semioticistas têm se dedicado a desvendar a estrutura profunda da narrativa, supondo haver um esquema universal subjacente às mais diversas histórias, desde contos folclóricos e mitos antigos até romances contemporâneos e roteiros de cinema.

Já usei neste blog uma dessas fórmulas, quando analisei um texto publicitário da Benetton. Agora quero apresentar aqui um outro modelo, que é muitas vezes ignorado pela semiótica oficial: o monomito de Joseph Campbell.

Talvez o autor não seja citado pelos estudiosos do ramo por não fazer parte da linhagem intelectual inaugurada por Saussure, que, através de Greimas, Barthes e outros, foi responsável pelo grande desenvolvimento da análise estrutural da narrativa a partir dos anos 1960.

Joseph Campbell era antropólogo e foi profundamente influenciado pela teoria psicanalítica de Jung. Nela, encontrou os instrumentos que lhe permitiram identificar, nos alicerces de contos, mitos e fábulas de vários povos, uma estrutura comum e recorrente, chamada por ele de monomito.

A jornada do herói mitológico

O monomito, percurso padrão da aventura mitológica do herói, seria em sua abordagem "uma magnificação da fórmula representada pelos rituais de passagem: separação-iniciação-retorno" (2007, p. 36).

Essas três etapas correspondem aos três atos da intriga heróica:

1. afastamento do mundo cotidiano; 
2. penetração em alguma fonte de poder; 
3. retorno ao mundo que enriquece a vida dos seus semelhantes.

A segunda etapa da jornada consiste em uma aventura "numa região de prodígios sobrenaturais", onde o herói "encontra fabulosas forças e obtém uma vitória decisiva" (p. 36).

Discussão de modelos

O esquema de Campbell parece ser um caso específico do "modelo canônico da narrativa" (REUTER, 2007, p. 36), que reduz toda e qualquer história a um processo de transformação constituído por cinco etapas:

1. estado inicial; 
2. complicação ou força perturbadora; 
3. dinâmica; 
4. resolução ou força equilibradora; 
5. estado final.

A originalidade do monomito em relação a esse esquema decorre da sua matriz junguiana. A "força perturbadora" corresponde nele a um chamado vindo das profundezas do inconsciente, o qual impele o herói a percorrer, "numa região de prodígios sobrenaturais", uma jornada de aprendizado e de provas que o libertará das suas fixações infantis e do seu apego ao ego. Ao final da aventura, ele retornará ao mundo cotidiano portando o "elixir" que restaurará, em um patamar superior, o equilíbrio rompido no início da aventura.

Esses elementos são figurativizados de forma um pouco diferente em cada um dos mitos, contos e fábulas analisados por Joseph Campbell. Podemos ter uma ideia mais clara do percurso observando no cartoon abaixo como as abstrações da jornada do herói adquirem formas bastante concretas em algumas histórias específicas.

A Jornada do Herói.

Psicanálise do herói

A trajetória do herói é, para Campbell, similar ao processo de cura psicanalítica. Segundo ele, o terapeuta assume atualmente um papel que foi, por muito tempo, exercido pelos portadores e guardiões da mitologia e dos ritos hoje ignorados.

Sem este auxílio, "mantemo-nos [hoje] ligados às imagens não exorcizadas da nossa infância, razão pela qual não nos inclinamos a fazer as passagens necessárias da nossa vida adulta" (p. 21-2).

"O psicanalista deve aparecer então para confirmar a sabedoria avançada dos mais antigos ensinamentos" (p. 22) e ajudar seus pacientes a "cruzarem difíceis limiares de transformação que requerem uma mudança de padrões, não apenas da vida consciente, como da inconsciente" (p. 20).

Referências

CAMPBELL, Joseph. O herói de mil faces. São Paulo: Pensamento, 2007.

REUTER, Yves. A análise da narrativa: o texto, a ficção e a narração. Rio de Janeiro: DIFEL, 2007.

Espertezas do branding vagaroso

Enquanto o mundo gira cada vez mais veloz, a Delayed Gratification, primeira revista de slow journalism do mundo, pede um pouco mais de paciência e dá uma boa lição de branding. A publicação está construindo uma sólida autoridade cultural de marca com base em quatro princípios.

Delayed Gratification, revista ícone do slow journalism.

Flanqueamento

O primeiro deles é uma estratégia clássica de posicionamento: flanquear as marcas líderes por meio do lançamento de uma nova categoria (slow journalism).

Em um era de information overload, a recomendação de Al Ries e Jack Trout* soa mais atual do que nunca: "é melhor ser o primeiro na mente do consumidor do que ser o melhor". Porque ser ou não ser o melhor é uma questão muito relativa, mas a mente sobrecarregada por dados, não: falta cabeça e tempo para memorizar tudo que pareça "mais do mesmo".

Na dúvida, se a diferença entre dois produtos é apenas de grau e não de categoria, o consumidor opta pelo pioneiro, pela coisa original (quem teria tempo para folhear mais uma revista de slow journalism depois de ler a "genial" Delayed Gratification?).

Franqueza

Admitir um defeito pode ser a melhor forma de se destacar. Não só porque isso nos surpreende e nos lembra imediatamente o ponto forte inerente à fraqueza ("se o jornalismo é mais lento, ele apura melhor os fatos"), mas também porque parece ser mais honesto. E como todos nós já sabemos, ser transparente, até mesmo ao ponto do "nu frontal", tem sido uma das tendências de branding mais críticas do nosso tempo.

Consistência

A primeira impressão é a que fica. O que ela realmente significa, porém, só o tempo vai dizer.

A identidade de uma marca, como qualquer outra ficção útil, adquire densidade na medida em que ganha contexto e é enfatizada pela recorrência de determinados temas, figuras e preferências. Tudo isso demora um bocado, exige acumulação minuciosa e bem sedimentada de muitas partículas semióticas.

É exatamente nesse ponto que o slow journalism e a comunicação de marca se tocam: branding vagaroso quer dizer que construir uma marca forte exige paciência de Jó, constância de propósitos e muita atenção, pois o que torna o mundo de uma marca mais vívido e convincente é justamente a riqueza de detalhes com que ela, a marca, narra as suas histórias (no branding hipercultural, tais histórias giram em torno de mitos de identidade)

O tao da cultura

O mito de identidade da Delayed Gratification está profundamente enraizado em um movimento cultural cada vez mais popular, que promove ideias como as do slow food, do cittaslow, do slow living, etc.

A revista é forte candidata a ícone cultural de uma sociedade que começa a encarar como privilégio o poder se desconectar do feed nervoso de informações e "curtir a vida lá fora" sem a preocupação de que está perdendo alguma coisa.

Há algumas décadas, assistimos a um fenômeno parecido quando surgiu o movimento verde e a onda de reconexão com a natureza: o apogeu da urbanização despertou em nós um desejo mais forte pelo seu oposto, a vida rural. Agora, um mundo cada vez mais veloz nos faz lembrar das maravilhas da paciência e da vagarosidade.

Aparentemente, os dois processos resultam de uma lei mais geral: na semiose infinita, assim como no tao te ching, um extremo costuma levar a outro. E vice-versa.


* Al Ries e Jack Trout são autores do clássico Posicionamento - a batalha pela sua mente.