Livros sobre semiótica e branding

Selecionei nove livros essenciais para quem se interessa pelo assunto. Todos eles dentro da tradição da semiótica gerativa inaugurada por Algirdas Julien Greimas, uma especialidade indispensável para quem precisa entender e trabalhar narrativas publicitárias.

Minhas indicações estão organizadas em ordem crescente de complexidade, começando com duas excelentes introduções e terminando com dois livros que aplicam os princípios da semiótica ao branding e à publicidade.

Elementos de Análise do Discurso, de José Luiz Fiorin. Breve, completo e recheado de exemplos práticos, a maior parte deles textos literários. Apesar do título se referir à "análise do discurso", expressão que inclui diferentes abordagens, o volume é na verdade uma introdução aos conceitos e métodos propostos pela semiótica gerativa.

Ensaios de Semiótica: Aprendendo com o Texto, de Glaucia Muniz Proença Lara e Ana Cristina Fricke Matte. Outra introdução excelente, complementa a leitura do livro anterior apresentando ao estudante os princípios da semiótica tensiva, abordagem que corresponde a uma das evoluções mais recentes da tradição gerativa.

Semiótica Visual: os percursos do olhar, de Antonio Vicente Pietroforte. Vinculado à teoria de significação de Greimas, preenche uma lacuna importante na nossa literatura na medida em que discute como opera o semi-simbolimos nos textos visuais. Muito prático, dedica-se principalmente a analisar casos concretos da cultura brasileira. Aborda fotografia, pintura, história em quadrinhos, escultura, arquitetura e poesia concreta.

Análise do texto visual: a construção do texto visual. Outro livro do Pietroforte, com um avanço: nesta obra o autor incorpora as conquistas da semiótica tensiva na análise de textos visuais (capa de disco, fotografia, quadrinhos, etc).

Manual de Semiótica, de Ugo Volli. Um típico manual; muito completo, reúne várias vertentes da semiótica. É denso, mas fácil de ler. Referência importante para quem precisa situar a escola gerativa em relação a outras tradições e ciências do texto e do discurso. Dialoga também com a sociologia e a antropologia.

Dicionário de Semiótica, de Greimas e Courtés. Um clássico atual organizado na forma de hipertexto. O leitor pode percorrer os verbetes em ordem alfabética, navegar entre conceitos que fazem parte de um mesmo contexto semânticos ou entre termos constitutivos de um campo conceitual mais vasto. Não cobre os avanços mais recentes da semiótica, mas continua atual na medida em que apresenta todos os fundamentos necessários para se situar nas conquistas recentes da escola gerativa.

Semiótica do Discurso, de Jacques Fontanille. O autor escreveu um manual a partir do ponto de vista da semiótica tensiva. Não é um livro fácil devido ao seu alto nível de abstração. Encare como uma leitura avançada. Fontanille recorre à outra tradição semiótica, fundada por Peirce, para renovar a escola gerativa no que se refere à relação entre o sensível e o inteligível. É indispensável para quem pretende acompanhar os debates mais atuais do campo.

Semiótica da Publicidade: a criação do texto publicitário, de Ugo Volli. Leitura acessível mesmo para não iniciados. Funciona até mesmo como uma introdução à semiótica gerativa, já que o autor, antes de discutir os vários aspectos da publicidade, explica cada um dos conceitos semióticos com muita clareza.

A Marca Pós-Moderna: Poder e Fragilidade da Marca na Sociedade Contemporânea, de Andrea Semprini. Um livro de branding baseado na semiótica greimasiana. O autor revê criticamente vários modelos de construção e gestão de marcas antes de apresentar a sua abordagem. Destaque também para a discussão sobre o lugar e o papel da marca na sociedade contemporânea.

Leia também: Estratégias semióticas do branding.

Estratégias semióticas para posicionamento de marcas

Héber Sales

O valor da marca está atrelado ao significado, e o significado é construído por meio de oposições semânticas. Daí falarmos em valor semiótico de marca.

Segundo Jean-Marie Floch (2001), as mensagens publicitárias assim como as identidades das marcas giram em torno de uma distinção elementar: ou elas falam de "valores de base", ou de "valores de uso".

Esses termos são emprestados à teoria da narração: as histórias sempre mostram seus personagens em busca de algo (valor de base); para terem sucesso, eles precisam antes adquirir competências (valores de uso).

O Quadrado de Floch e os quatro tipos de marca

Após analisar inúmeras campanhas e marcas, Floch desdobrou esses pólos semânticos em quatro tipos de discurso valorativos, representando-os por meio de um quadrado semiótico particular, o Quadrado de Floch.

Com base nesse esquema, podemos visualizar quatro categorias de marca:

• Os discursos da marca prática concentram-se naquilo que ela sabe fazer, em valores de uso como por exemplo conforto, segurança, velocidade, resistência, etc.;
• A marca utópica desenvolve um discurso mítico, orientado para valores existenciais que definem estilos de vida e identidades;
• A marca crítica valoriza o aspectos racionais da compra, especialmente o preço e a relação custo/benefício;
• Finalmente, a marca lúdica promove o agrado e o divertimento proporcionados por ela em seus produtos e textos publicitários.

O mapping semiótico dos valores do consumo

Andrea Semprini (1995) reconfigurou o Quadrado de Floch, transformando-o num diagrama cartesiano que oferece espaços mais amplos para o posicionamento da marca. Por meio do "mapping semiótico dos valores de consumo", podemos representar, por exemplo, marcas que combinam traços utópicos e lúdicos como foi o caso da Dove em sua campanha pela real beleza, numa estratégia publicitária analisada por Sandra Depexe e Juliana Petterman (2007).

As marcas posicionadas no quadrante da missão enfatizam em seus discursos o sentido do coletivo e a busca de um futuro melhor para uma comunidade ou grupo de consumidores por meio de respostas inovadoras.

Um posicionamento baseado em projeto exige da marca valorizar o indivíduo, o sonho, a aventura, a mudança e a valorização do abstrato, assim como o corpo.

A euforia é o quadrante ocupado por marcas que situam-se entre o lúdico e o prático. Esse posicionamento é caracterizado pela valorização da subjetividade e da emoção - é o espaço de grupos afetivos como a família e os amigos. 

O quadrante da informação é mais voltado para o produto, suas qualidades, funções e desempenho. É dominado pela lógica do essencial, pela valorização do básico e do necessário, ou pela lógica da vantagem em termos de custo/benefício. 

Escolhendo a melhor estratégia de marca

Qual dessas estratégias semióticas pode levar uma marca a liderar e dominar seu mercado?

Em primeiro lugar, é preciso ver qual a vocação da marca a partir de uma análise da sua história, da sua autoridade político-cultural e das suas competências. Muitas organizações sofrem de miopia de branding por exemplo, e, para se tornarem marcas utópicas, precisam superar tal limitação.

Depois é necessário levar em conta o posicionamento da concorrência. No caso do quadrante da informação, é muito difícil deslocar um concorrente direto bem estabelecido nele. Geralmente tal organização possui uma vantagem absoluta de custo, além de já ter se fixado na mente do consumidor-alvo como o melhor custo/benefício do setor. O jeito é lançar uma nova categoria como fez a Subway no mercado de fast-food norte-americano ao atacar o MacDonald's explorando a oposição semântica entre comida "natural" e comida "industrial" ou "artificial".

Considerar o horizonte de expectativas do consumidor em relação à categoria é outro critério importante, assim como saber quando há vantagens em deslocá-lo. Em nossa cultura, as pessoas esperam geralmente que um político se situe no quadrante da missão. O humorista Tiririca contrariou essa expectativa posicionando-se como uma marca lúdica nas últimas eleições, e ganhou a atenção da mídia e dos eleitores por ser o inusitado, o fato novo, saliente, do pleito. A estratégia funcionou também porque era coerente com a trajetória do candidato e explorou a força da marca "Tiririca", muito conhecida e com imagem bastante apropriada ao discurso adotado na campanha.  

Finalmente devemos lembrar que as marcas de maior valor vendem significados e não valores utilitários ou mero desempenho. Os benefícios funcionais que os produtos e serviços dessas marcas proporcionam, assim como a autoridade cultural e política acumulada por elas ao longo de sua história, servem para legitimar projetos de sentido em torno de estilos de vida e de identidades. Eis a proposta do branding hipercultural.   

Referências bibliográficas

DEPEXE, Sandra Dalcul e PETTERMAN, Juliana. O raio-x da verdade da marca. VIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação da Região Sul. Passo Fundo: Intercom, 2007.

FLOCH, Jean-Marie. Semiotics, Marketing an Communication: Beneath the Signs, the Strategies. Basingstoke: Palgrave Mcmillan, 2001.

SEMPRINI, Andrea. El marketing de la marca. Una aproximación semiótica. Barcelona: Paidós, 1995.