A vida social das marcas no mundo dos fãs

Meu interesse pela vida social das marcas surgiu da minha inquietação diante da onda em torno das lovemarks. Não nego o poder simbólico e emocional das marcas. Muito pelo contrário, costumo enfatizar isso em minhas palestras e textos.

O problema começa, a meu ver, quando se superestima o poder das empresas para criar marcas-ícone e desenvolver o fanatismo por elas.

Até que ponto nós, publicitários e profissionais de marketing, determinamos os significados associados à marca? Será que todos os clientes são fanáticos em potencial? Será que, uma vez convertidos em fãs, são tão dóceis como muitos imaginam?

Tais questões não são totalmente inéditas. Há muitos pesquisadores estudando-as. Andrea Semprini, por exemplo, já explicou como os discursos dos consumidores ajudam a moldar a imagem de marca, e Henry Jenkins alertou-nos para o fato de que os fãs podem agir como co-proprietários das marcas que amam, questionando e resistindo às decisões empresariais que contrariam a sua visão do que a marca deve representar.

Essas são posições que relativizam o poder dos profissionais de branding, lembrando-nos que as marcas são fenômenos culturais complexos que envolvem muitos atores sociais, tanto individuais quanto coletivos. Considero-as um avanço no sentido de desmascarar o dogmatismo em torno das lovemarks.

Penso, porém, que precisamos avançar mais. Ainda é preciso aprofundar questões como esta: será que todos os consumidores habituais de uma marca querem mesmo ter uma relação de fã com ela? Se a resposta a essa pergunta for negativa, então precisaremos analisar até que ponto vale a pena investir para converter clientes em fãs.

O próprio valor de um fã ainda não está bem determinado. Jenkins, por exemplo, fã dos fãs, quando pretende demonstrar o valor destes clientes para uma marca, menciona, na verdade, dados sobre clientes fiéis. Será que se trata da mesma coisa? Ele mesmo não sabe dizer.

Em seu livro Cultura de Convergência, Jenkins justifica a importância dos fãs afirmando que “da maioria dos produtos de consumo, 80% das compras são feitas por 20% de sua base de consumidores. Manter a lealdade desses 20% estabiliza o mercado e permite que seja adotado um conjunto de outras abordagens para atrair os que se constituiriam os outros 20% das compras” (p. 109-110).

O problema é que não há uma definição de quem constitui essa base valiosa e nem do que seria lealdade. O cliente leal é o mesmo que cliente fanático? É preciso esclarecer, pois um tipo não equivale necessariamente ao outro. Por exemplo, caso se defina fã como o consumidor ativamente envolvido com as várias manifestações da marca, como de fato o autor faz em outro trecho do livro, parece óbvio que nem todo consumidor leal é um fã, pois há muitos consumidores leais que não agem como membros de uma torcida organizada.

Não se pode avançar muito na análise do valor dos fãs sem definir mais precisamente o conceito de fã. Esse é o ponto de partida dos meus estudos sobre a Vida Social das Marcas e o Branding Cibercultural. Neles, tento compreender como os consumidores se apegam às marcas ao ponto do fanatismo e se esta é uma possibilidade real para qualquer tipo de cliente, independentemente da sua condição psico-socio-cultural específica.


REFERÊNCIAS

JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2009.

SEMPRINI, Andrea. A Marca Pós-Moderna - Poder e Fragilidade da Marca na Sociedade Contemporânea. São Paulo: Estação das Letras Editora, 2006.