Ao praticar a etnografia, queremos ver como as peças se encaixam. A vida das pessoas está repleta de descontinuidades e contradições, mas ainda há uma lógica conceitual e emocional envolvente que ajuda a lhes dar sentido. De fato, na maior parte do tempo, nossa vida parece irresistivelmente lógica, óbvia e inevitável. É função da etnografia compreender como e porque as concepções dessa vida caminham ou parecem caminhar juntas. É esse contexto envolvente que os bens e serviços devem honrar, acessar e estar em sintonia. E é justamente esse conceito envolvente que tantas vezes é desarticulado e desmembrado pelos métodos tradicionais de pesquisa. O conceito envolvente, o panorama geral, nos permite dizer: "Sim, essa inovação faz sentido para o consumidor". Ou: "Não, isso faz sentido no laboratório. Não fará sentido no lar".
14.12.12
Para que serve a etnografia no marketing
Não lembro de ter visto alguém definir tão bem o valor da etnografia para o marketing. O antropólogo Grant McCracken escreveu um parágrafo exemplar no livro Chief Culture Officer, o qual uso aqui como gancho para alguns conceitos e métodos de branding hipercultural (acompanhe os links).
9.12.12
A jornada do herói
Muitos semioticistas têm se dedicado a desvendar a estrutura profunda da narrativa, supondo haver um esquema universal subjacente às mais diversas histórias, desde contos folclóricos e mitos antigos até romances contemporâneos e roteiros de cinema.
Já usei neste blog uma dessas fórmulas, quando analisei um texto publicitário da Benetton. Agora quero apresentar aqui um outro modelo, que é muitas vezes ignorado pela semiótica oficial: o monomito de Joseph Campbell.
Talvez o autor não seja citado pelos estudiosos do ramo por não fazer parte da linhagem intelectual inaugurada por Saussure, que, através de Greimas, Barthes e outros, foi responsável pelo grande desenvolvimento da análise estrutural da narrativa a partir dos anos 1960.
Joseph Campbell era antropólogo e foi profundamente influenciado pela teoria psicanalítica de Jung. Nela, encontrou os instrumentos que lhe permitiram identificar, nos alicerces de contos, mitos e fábulas de vários povos, uma estrutura comum e recorrente, chamada por ele de monomito.
Essas três etapas correspondem aos três atos da intriga heróica:
Esses elementos são figurativizados de forma um pouco diferente em cada um dos mitos, contos e fábulas analisados por Joseph Campbell. Podemos ter uma ideia mais clara do percurso observando no cartoon abaixo como as abstrações da jornada do herói adquirem formas bastante concretas em algumas histórias específicas.
Sem este auxílio, "mantemo-nos [hoje] ligados às imagens não exorcizadas da nossa infância, razão pela qual não nos inclinamos a fazer as passagens necessárias da nossa vida adulta" (p. 21-2).
"O psicanalista deve aparecer então para confirmar a sabedoria avançada dos mais antigos ensinamentos" (p. 22) e ajudar seus pacientes a "cruzarem difíceis limiares de transformação que requerem uma mudança de padrões, não apenas da vida consciente, como da inconsciente" (p. 20).
CAMPBELL, Joseph. O herói de mil faces. São Paulo: Pensamento, 2007.
REUTER, Yves. A análise da narrativa: o texto, a ficção e a narração. Rio de Janeiro: DIFEL, 2007.
Já usei neste blog uma dessas fórmulas, quando analisei um texto publicitário da Benetton. Agora quero apresentar aqui um outro modelo, que é muitas vezes ignorado pela semiótica oficial: o monomito de Joseph Campbell.
Talvez o autor não seja citado pelos estudiosos do ramo por não fazer parte da linhagem intelectual inaugurada por Saussure, que, através de Greimas, Barthes e outros, foi responsável pelo grande desenvolvimento da análise estrutural da narrativa a partir dos anos 1960.
Joseph Campbell era antropólogo e foi profundamente influenciado pela teoria psicanalítica de Jung. Nela, encontrou os instrumentos que lhe permitiram identificar, nos alicerces de contos, mitos e fábulas de vários povos, uma estrutura comum e recorrente, chamada por ele de monomito.
A jornada do herói mitológico
O monomito, percurso padrão da aventura mitológica do herói, seria em sua abordagem "uma magnificação da fórmula representada pelos rituais de passagem: separação-iniciação-retorno" (2007, p. 36).Essas três etapas correspondem aos três atos da intriga heróica:
- afastamento do mundo cotidiano;
- penetração em alguma fonte de poder;
- retorno ao mundo que enriquece a vida dos seus semelhantes.
Discussão de modelos
O esquema de Campbell parece ser um caso específico do "modelo canônico da narrativa" (REUTER, 2007, p. 36), que reduz toda e qualquer história a um processo de transformação constituído por cinco etapas:- estado inicial;
- complicação ou força perturbadora;
- dinâmica;
- resolução ou força equilibradora;
- estado final.
Esses elementos são figurativizados de forma um pouco diferente em cada um dos mitos, contos e fábulas analisados por Joseph Campbell. Podemos ter uma ideia mais clara do percurso observando no cartoon abaixo como as abstrações da jornada do herói adquirem formas bastante concretas em algumas histórias específicas.
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| A Jornada do Herói. |
Psicanálise do herói
A trajetória do herói é, para Campbell, similar ao processo de cura psicanalítica. Segundo ele, o terapeuta assume atualmente um papel que foi, por muito tempo, exercido pelos portadores e guardiões da mitologia e dos ritos hoje ignorados.Sem este auxílio, "mantemo-nos [hoje] ligados às imagens não exorcizadas da nossa infância, razão pela qual não nos inclinamos a fazer as passagens necessárias da nossa vida adulta" (p. 21-2).
"O psicanalista deve aparecer então para confirmar a sabedoria avançada dos mais antigos ensinamentos" (p. 22) e ajudar seus pacientes a "cruzarem difíceis limiares de transformação que requerem uma mudança de padrões, não apenas da vida consciente, como da inconsciente" (p. 20).
Referências
CAMPBELL, Joseph. O herói de mil faces. São Paulo: Pensamento, 2007.
REUTER, Yves. A análise da narrativa: o texto, a ficção e a narração. Rio de Janeiro: DIFEL, 2007.
29.11.12
Espertezas do branding vagaroso
Enquanto o mundo gira cada vez mais veloz, a Delayed Gratification, primeira revista de slow journalism do mundo, pede um pouco mais de paciência e dá uma boa lição de branding. A publicação está construindo uma sólida autoridade cultural de marca com base em quatro princípios.
Em um era de information overload, a recomendação de Al Ries e Jack Trout* soa mais atual do que nunca: "é melhor ser o primeiro na mente do consumidor do que ser o melhor". Porque ser ou não ser o melhor é uma questão muito relativa, mas a mente sobrecarregada por dados, não: falta cabeça e tempo para memorizar tudo que pareça "mais do mesmo".
Na dúvida, se a diferença entre dois produtos é apenas de grau e não de categoria, o consumidor opta pelo pioneiro, pela coisa original (quem teria tempo para folhear mais uma revista de slow journalism depois de ler a "genial" Delayed Gratification?).
A identidade de uma marca, como qualquer outra ficção útil, adquire densidade na medida em que ganha contexto e é enfatizada pela recorrência de determinados temas, figuras e preferências. Tudo isso demora um bocado, exige acumulação minuciosa e bem sedimentada de muitas partículas semióticas.
É exatamente nesse ponto que o slow journalism e a comunicação de marca se tocam: branding vagaroso quer dizer que construir uma marca forte exige paciência de Jó, constância de propósitos e muita atenção, pois o que torna o mundo de uma marca mais vívido e convincente é justamente a riqueza de detalhes com que ela, a marca, narra as suas histórias (no branding hipercultural, tais histórias giram em torno de mitos de identidade)
A revista é forte candidata a ícone cultural de uma sociedade que começa a encarar como privilégio o poder se desconectar do feed nervoso de informações e "curtir a vida lá fora" sem a preocupação de que está perdendo alguma coisa.
Há algumas décadas, assistimos a um fenômeno parecido quando surgiu o movimento verde e a onda de reconexão com a natureza: o apogeu da urbanização despertou em nós um desejo mais forte pelo seu oposto, a vida rural. Agora, um mundo cada vez mais veloz nos faz lembrar das maravilhas da paciência e da vagarosidade.
Aparentemente, os dois processos resultam de uma lei mais geral: na semiose infinita, assim como no tao te ching, um extremo costuma levar a outro. E vice-versa.
* Al Ries e Jack Trout são autores do clássico Posicionamento - a batalha pela sua mente.
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| Delayed Gratification, revista ícone do slow journalism. |
Flanqueamento
O primeiro deles é uma estratégia clássica de posicionamento: flanquear as marcas líderes por meio do lançamento de uma nova categoria (slow journalism).Em um era de information overload, a recomendação de Al Ries e Jack Trout* soa mais atual do que nunca: "é melhor ser o primeiro na mente do consumidor do que ser o melhor". Porque ser ou não ser o melhor é uma questão muito relativa, mas a mente sobrecarregada por dados, não: falta cabeça e tempo para memorizar tudo que pareça "mais do mesmo".
Na dúvida, se a diferença entre dois produtos é apenas de grau e não de categoria, o consumidor opta pelo pioneiro, pela coisa original (quem teria tempo para folhear mais uma revista de slow journalism depois de ler a "genial" Delayed Gratification?).
Franqueza
Admitir um defeito pode ser a melhor forma de se destacar. Não só porque isso nos surpreende e nos lembra imediatamente o ponto forte inerente à fraqueza ("se o jornalismo é mais lento, ele apura melhor os fatos"), mas também porque parece ser mais honesto. E como todos nós já sabemos, ser transparente, até mesmo ao ponto do "nu frontal", tem sido uma das tendências de branding mais críticas do nosso tempo.Consistência
A primeira impressão é a que fica. O que ela realmente significa, porém, só o tempo vai dizer.A identidade de uma marca, como qualquer outra ficção útil, adquire densidade na medida em que ganha contexto e é enfatizada pela recorrência de determinados temas, figuras e preferências. Tudo isso demora um bocado, exige acumulação minuciosa e bem sedimentada de muitas partículas semióticas.
É exatamente nesse ponto que o slow journalism e a comunicação de marca se tocam: branding vagaroso quer dizer que construir uma marca forte exige paciência de Jó, constância de propósitos e muita atenção, pois o que torna o mundo de uma marca mais vívido e convincente é justamente a riqueza de detalhes com que ela, a marca, narra as suas histórias (no branding hipercultural, tais histórias giram em torno de mitos de identidade)
O tao da cultura
O mito de identidade da Delayed Gratification está profundamente enraizado em um movimento cultural cada vez mais popular, que promove ideias como as do slow food, do cittaslow, do slow living, etc.A revista é forte candidata a ícone cultural de uma sociedade que começa a encarar como privilégio o poder se desconectar do feed nervoso de informações e "curtir a vida lá fora" sem a preocupação de que está perdendo alguma coisa.
Há algumas décadas, assistimos a um fenômeno parecido quando surgiu o movimento verde e a onda de reconexão com a natureza: o apogeu da urbanização despertou em nós um desejo mais forte pelo seu oposto, a vida rural. Agora, um mundo cada vez mais veloz nos faz lembrar das maravilhas da paciência e da vagarosidade.
Aparentemente, os dois processos resultam de uma lei mais geral: na semiose infinita, assim como no tao te ching, um extremo costuma levar a outro. E vice-versa.
* Al Ries e Jack Trout são autores do clássico Posicionamento - a batalha pela sua mente.
27.11.12
Don't be evil, Google
"Don't be evil". Para muita gente, o slogan original do Google não vale mais nada. O gigante das buscas está perdendo sua aura de ícone cibercultural na medida em que aumenta a gritaria contra o seu sistema de rastreamento e personalização de buscas.
A sociedade alternativa da internet começa a eleger novos heróis. Um dos mais interessantes é a start-up DuckDuckGo, mecanismo de busca que promete não espionar as pesquisas dos usuários. Ele não gera resultados baseados em interesses prévios dos usuários, o que costuma inibir informação relevante. Também não enche as páginas com anúncios.
A estratégia de Gabriel Weinberg, seu criador, é uma lição clássica de posicionamento de marca e marketing de guerrilha: "Meu ponto de partida foi procurar por aquilo que nós poderíamos fazer mas outras companhias não, devido ao seu gigantismo", disse ele ao The Washington Post. O seu foco logo tornou-se óbvio: "O que é bom para o negócio do Google é ruim para os usuários do Google".
Leia também: Tendências de marketing digital para 2013.
A sociedade alternativa da internet começa a eleger novos heróis. Um dos mais interessantes é a start-up DuckDuckGo, mecanismo de busca que promete não espionar as pesquisas dos usuários. Ele não gera resultados baseados em interesses prévios dos usuários, o que costuma inibir informação relevante. Também não enche as páginas com anúncios.
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| Gabriel Weinberg, criador do DuckDuckGo, desafia o Google. |
A estratégia de Gabriel Weinberg, seu criador, é uma lição clássica de posicionamento de marca e marketing de guerrilha: "Meu ponto de partida foi procurar por aquilo que nós poderíamos fazer mas outras companhias não, devido ao seu gigantismo", disse ele ao The Washington Post. O seu foco logo tornou-se óbvio: "O que é bom para o negócio do Google é ruim para os usuários do Google".
Leia também: Tendências de marketing digital para 2013.
24.11.12
O papel dos eventos promocionais no branding
Histórias são a matéria-prima do branding hipercultural. Mais especificamente, as histórias sobre projetos de identidade celebrados pelos diferentes movimentos culturais.
Essa obsessão pela narrativa pode levar alguns a perguntar: e os eventos promocionais, qual o papel dessas experiências de marca em tal modelo de branding?
O questionamento só faz sentido se entendermos que o falar (contar uma história) é o oposto do fazer (participar de um evento promocional).
Ora, essa distinção deixa de ser pertinente a partir do momento em que encaramos os eventos promocionais como rituais que encenam o mito de identidade associado à marca.
Para identificar os rituais de uma comunidade, precisamos apreender quais eventos os seus membros consideram únicos, excepcionais, críticos e diferentes.
Há rituais dos mais diferentes tipos e conteúdos. Eles podem ser profanos (carnaval), religiosos (quaresma), civis (eleição), festivos (reveillon), sérios (funeral), formais (casamento), informais (happy hour), simples (casual day) ou elaborados (rituais de iniciação).
São simbólicos também, pois expressam significados (McCRACKEN, 2003). Vejam, por exemplo, neste post sobre análise semiótica em netnografias, quantas ideias o simples ritual do cafezinho pode comunicar.
A propósito, esse exercício etnográfico é um exemplo de que podemos ler uma prática social da mesma forma que lemos um texto estritamente linguístico como o desta publicidade da Benetton.
Do ponto de vista semiótico, portanto, não há muita diferença entre o falar (contar uma história) e o fazer (participar de um evento promocional). Subjacente a ambos os fenômenos, há uma máquina narrativa que constrói significados.
Tradicionalmente, a antropologia tem visto o ritual como fenômeno que une os indivíduos à totalidade do grupo, igualando-os. Seria uma prática integradora portanto, na qual o sistema de regras inibiria quase totalmente a criatividade individual.
Neiva Júnior critica essa abordagem, lembrando-nos que, "ao se adequarem às regras, os indivíduos que participam das cerimônias exibem suas qualidade pessoais e valor social".
Consideremos, por exemplo, o ritual do #FF (Follow Friday) no Twitter. Há nele duas dimensões, uma coletiva e a outra individual. Alguns dos seus elementos são padronizados e adotados por todos: a própria hashtag, o dia em que ela deve ser usada (sexta-feira) e a substância do seu conteúdo (perfis que vale à pena seguir no Twitter). Cada usuário, no entanto, é relativamente livre para indicar o perfil que bem entender, o que lhe permite afirmar a sua individualidade e se distinguir de seus companheiros.
Observem, por exemplo, como a Coca-Cola enaltece o mundo dos bons não só no VT Existem razões para acreditar como também no livro "125 razões para acreditar em um mundo melhor", no aplicativo da Liga dos Bons no Facebook e no estúdio móvel que convida as pessoas a gravarem depoimentos sobre as coisas boas que lhes acontecem.
Estas experiências ajudam a tornar mais concreto e sensível o projeto de identidade social que a marca propõem aos indivíduos por meio das histórias que conta em seus anúncios e conteúdos - funcionam como encenações que tornam o mito mais "real".
NEIVA JUNIOR, Eduardo. Jogos de Comunicação: em busca dos fundamentos da cultura. São Paulo: Ática, 2009.
PEIRANO, Mariza. Rituais ontem e hoje. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2003.
TAMBIAH, Stanley. A Performative Approach to Ritual, in Culture, Thought and Social Action. Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 1985.
Essa obsessão pela narrativa pode levar alguns a perguntar: e os eventos promocionais, qual o papel dessas experiências de marca em tal modelo de branding?
O questionamento só faz sentido se entendermos que o falar (contar uma história) é o oposto do fazer (participar de um evento promocional).
Ora, essa distinção deixa de ser pertinente a partir do momento em que encaramos os eventos promocionais como rituais que encenam o mito de identidade associado à marca.
O que é um ritual?
O ritual é uma "prática social realizada de acordo com regras fundamentais" (NEIVA JÚNIOR, 2009, p. 168). Ele é constituído de sequências ordenada e padronizadas de palavras e atos, possuindo um caráter essencialmente performativo e simbólico: valores são inferidos e criados pelos atores sociais durante a performance (TAMBIAH, 1985).Para identificar os rituais de uma comunidade, precisamos apreender quais eventos os seus membros consideram únicos, excepcionais, críticos e diferentes.
Há rituais dos mais diferentes tipos e conteúdos. Eles podem ser profanos (carnaval), religiosos (quaresma), civis (eleição), festivos (reveillon), sérios (funeral), formais (casamento), informais (happy hour), simples (casual day) ou elaborados (rituais de iniciação).
Rituais de consumo
O mundo do consumo é cheio de rituais. Chá de bebê, amigo secreto, trocar presentes no Natal, lavar o carro sábado de manhã, ir ao cabeleiro sábado à tarde: todas essas práticas sociais são eventos únicos e previsíveis.São simbólicos também, pois expressam significados (McCRACKEN, 2003). Vejam, por exemplo, neste post sobre análise semiótica em netnografias, quantas ideias o simples ritual do cafezinho pode comunicar.
A propósito, esse exercício etnográfico é um exemplo de que podemos ler uma prática social da mesma forma que lemos um texto estritamente linguístico como o desta publicidade da Benetton.
Do ponto de vista semiótico, portanto, não há muita diferença entre o falar (contar uma história) e o fazer (participar de um evento promocional). Subjacente a ambos os fenômenos, há uma máquina narrativa que constrói significados.
Rituais nas mídias sociais
No branding hipercultural, os eventos quase sempre envolvem as mídias sociais. Por isso, antes de abordarmos a natureza ritualística do marketing promocional, vamos discutir algumas peculiaridades dos rituais que ocorrem nesse meio.Tradicionalmente, a antropologia tem visto o ritual como fenômeno que une os indivíduos à totalidade do grupo, igualando-os. Seria uma prática integradora portanto, na qual o sistema de regras inibiria quase totalmente a criatividade individual.
Neiva Júnior critica essa abordagem, lembrando-nos que, "ao se adequarem às regras, os indivíduos que participam das cerimônias exibem suas qualidade pessoais e valor social".
"Presumir que um ritual é feito a princípio em benefício do grupo é mera idealização, mais próxima das hipóteses holísticas dos antropólogos do que da realidade dos atores sociais. Um ator social executa um ritual para estabelecer uma distinção entre ele e os outros membros do grupo. A participação no ritual dá prestígio [...]" (2009, p. 169).Esse modo de encarar o ritual pode ser relacionado ao circuito sedutor das redes sociais, processo cuja dinâmica já comentei aqui no blog. Em resumo, ele consiste no seguinte: por meio de suas atualizações de status, os usuários buscam obter dos seus amigos a confirmação de que possuem uma identidade distinta, própria, e, ao mesmo tempo, culturalmente válida.
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| O #FF (Follow Friday) é um ritual no Twitter. |
Consideremos, por exemplo, o ritual do #FF (Follow Friday) no Twitter. Há nele duas dimensões, uma coletiva e a outra individual. Alguns dos seus elementos são padronizados e adotados por todos: a própria hashtag, o dia em que ela deve ser usada (sexta-feira) e a substância do seu conteúdo (perfis que vale à pena seguir no Twitter). Cada usuário, no entanto, é relativamente livre para indicar o perfil que bem entender, o que lhe permite afirmar a sua individualidade e se distinguir de seus companheiros.
Rituais promocionais
Eventos promocionais possuem um natureza essencialmente ritualística. Encontramos neles todas aquelas caraterísticas que, segundo Mariza Peirano (2003), definem o ritual:- são eventos considerados especiais (não são rotineiros, cotidianos);
- possuem uma forma específica (um certo grau de convencionalidade, de redundância, combinando palavras e outras ações etc.);
- apontam e revelam as representações e os valores compartilhados pelos membros da rede social de marca;
- permitem resolver conflitos e reproduzir relações sociais (por exemplo, eventos promocionais baseadas no ritual do amigo secreto).
Eventos promocionais no branding hipercultural
O que há de específico nos eventos de branding hipercultural, no entanto, é a celebração de um determinado mito de identidade pela marca, o qual também é promovido em anúncios, conteúdos, produtos e serviços - a isotopia ou recorrência do mito nas várias peças e experiências é necessária para construir a personalidade autoral da marca. |
| A Liga dos Bons no Facebook é um ritual de marca. |
Observem, por exemplo, como a Coca-Cola enaltece o mundo dos bons não só no VT Existem razões para acreditar como também no livro "125 razões para acreditar em um mundo melhor", no aplicativo da Liga dos Bons no Facebook e no estúdio móvel que convida as pessoas a gravarem depoimentos sobre as coisas boas que lhes acontecem.
Estas experiências ajudam a tornar mais concreto e sensível o projeto de identidade social que a marca propõem aos indivíduos por meio das histórias que conta em seus anúncios e conteúdos - funcionam como encenações que tornam o mito mais "real".
Referências
McCRACKEN, Grant. Cultura e Consumo - Novas Abordagens ao Caráter Simbólico dos Bens e Atividades de Consumo. Rio de Janeiro: Mauad, 2003.NEIVA JUNIOR, Eduardo. Jogos de Comunicação: em busca dos fundamentos da cultura. São Paulo: Ática, 2009.
PEIRANO, Mariza. Rituais ontem e hoje. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2003.
TAMBIAH, Stanley. A Performative Approach to Ritual, in Culture, Thought and Social Action. Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 1985.
22.11.12
Personalidade de marca nas mídias sociais
Personalidade de marca não é um conceito novo no branding. Nas mídias sociais, porém, ele ganhou uma nova dimensão, que o branding hipercultural desenvolve de um modo bastante peculiar.
Antes de qualquer coisa, conforme já discutimos aqui no blog, é preciso entender a marca como um autor virtual - a equipe de criação e especialmente o redator são seus ghost writers.
Identidade social de marca
Para que a marca-autor ganhe vida, porém, é preciso ir além e dar-lhe uma identidade social, ou seja, situá-la em relação aos estereótipos e papéis vigentes na sociedade em que atua.Nessa etapa é indispensável ser coerente em relação à autoridade cultural da marca. Se ela faz sucesso por parecer "feminina", "adulta" e "maternal", o consumidor estranhará e ficará com um pé atrás caso seus posts no Facebook lembrem o jeito de falar de uma "adolescente happy-rocker" ou da "mulher do poder".
Além disso, no branding hipercultural, a identidade da marca-autor depende de sua inserção no movimento cultural que inspira as suas obras, sejam elas produtos, experiências, anúncios ou conteúdos nas mídias sociais, assunto que discutimos detalhadamente em dois posts anteriores: Mitos de identidade no branding hipercultural e Branding no mercado de mitos.
Arquétipos e Personalidade de Marca
Uma vez definida a identidade social da marca-autor, é hora de delinear seu perfil personalógico, o que, na prática, consiste em descrever as características que ela exibe em suas interações sociais: é espontânea e exuberante ou tem um jeito simples, objetivo e honesto? Seu humor é sarcástico e fino ou é mais inocente? Ela é controversa e desafiadora como a Benetton ou é mais "pé no chão" como a Levi's?Pensar a personalidade da marca-autor em termos de arquétipos pode facilitar esse trabalho, além de associar a sua identidade a valores mais universais, o que lhe dá uma base mais global e duradoura.
O infográfico ao lado apresenta 12 arquétipos. É uma boa referência rápida. Para ir mais fundo, recomendo a leitura de dois livros: O Herói de Mil Faces, do Joseph Campbell, e A Jornada do Escritor, de Christopher Vogler, que ensina como escrever roteiros para cinema com base na estrutura narrativa da jornada do herói proposta por Campbell.
Finalmente, uma lembrança. Não importa qual a personalidade da marca, se é mais ou menos amistosa, mais alegre ou séria: se ela está nas redes sociais, é para se socializar; deve saber ouvir e dialogar com seus seguidores e fãs. Mas sem perder a personalidade própria que a diferencia de outras marcas.
Leia também: Estratégia de conteúdo para mídias sociais.
18.11.12
Tendências de marketing digital
O eMarketer lançou um briefing sobre tendências do marketing digital para 2013. O cenário é norte-americano, mas serve de referência para discutirmos alguns números da internet brasileira e ficar de olho no que vem por aí.
- Nos EUA, a Internet crescerá apenas 2,6% em 2013, com destaque para as categorias de Internet móvel (+18%), Vídeo online (+5,6%), E-commerce (+4,2%) e Redes Sociais (+4,1%).
- A expansão do mercado de Games continuará forte, com os jogos para smartphones liderando o crescimento (+27,8%), seguidos pelos jogos em console (+9,7%) e pelos jogos sociais (+5,8%).
- As plataformas campeãs de crescimento em 2013 serão os Tablets (+42,3%) e Smartphones (+18,8%). Os E-readers avançarão a taxas menores, mas bastante significativas (+11,7%).
- No nosso país, a internet móvel vai crescer em média 108% ao ano até 2015 e a venda de smartphones vai dobrar em 2012 (em 2015, eles dominarão o mercado de aparelhos celulares). E há espaço para mais: 78% dos brasileiros pretendem comprar um novo smartphone em breve, taxa muito superior à média global, que é de 40%.
- O consumo de vídeos online no Brasil está bem abaixo da média mundial, o que pode indicar um forte crescimento nos próximos anos.
- O e-commerce também é destaque por aqui, com alta de 21% em um ano. Detalhe: o consumo de saúde, beleza e medicamentos já rivaliza com a compra de eletroeletrônicos, seguido de perto pela categoria de moda e acessórios. Segundo a Forrester Research, o faturamento deve dobrar até 2017.
- O mercado de games no Brasil deve quintuplicar até 2016. Os jogos online devem acompanhar de perto a expansão do setor.
- Ao contrário do que ocorre no Brasil, o Twitter crescerá mais rapidamente por lá do que o Facebook (+14,2% contra +3,9% respectivamente), o que tem ajudado a alimentar o debate sobre a tendência de migração do Facebook para outras redes. As redes sociais ainda terão crescimento superior ao da internet como um todo (+4,2% contra +2,6% respectivamente).
- No Brasil, as redes sociais crescem mais de 13% ao ano, com destaque para o Facebook, que ainda deve avançar 44,7% em 2013. A internet como um todo cresce menos (+11% nos últimos 12 meses).
- Já o Twitter, tem perdido audiência por aqui (-24% entre julho/2011 e julho/2012).
17.11.12
Relevância de marca no Facebook
Depois de muita polêmica, o Facebook convocou a imprensa para esclarecer como a rede filtra os posts que nós lemos no feed.
Segundo a companhia, três critérios definem se um novo post de uma marca será exibido ou não para um determinado usuário.
Depende de:
Leia também: Estratégia de conteúdo para mídias sociais.
Segundo a companhia, três critérios definem se um novo post de uma marca será exibido ou não para um determinado usuário.
Depende de:
- como o usuário reagiu aos posts da marca no passado;
- se o usuário costuma interagir ou não com conteúdos similares;
- como outros usuários do Facebook estão reagindo ao novo post, especialmente os amigos.
Leia também: Estratégia de conteúdo para mídias sociais.
Branding da ostentação
Mapa da mina, a internet é onde vemos a cultura que não passa no rádio ou na TV (ainda?). Monitorando-a, encontramos pistas sobre novos mitos de identidade, matéria-prima do branding hipercultural.
O funk de ostentação não está em nenhuma das produções estilo periferia ou nova classe média da Globo, mas bomba no Youtube com sucessos como Onde eu chego paro tudo (20 milhões de views), Plaquê de cem (16 milhões de views), É o fluxo (2 milhões de views em pouco mais de um mês) e a Mulher do poder (quase 4 milhões de views desde junho).
O que há de peculiar no estilo? As letras são verdadeiros inventários de grifes e marcas de luxo. Konrad Dantas, o produtor por trás dos maiores sucessos, revela em uma matéria do jornal O Globo: "Acredito que registramos o cotidiano das ruas de São Paulo, muitos carros de luxo e joias já existiam nas comunidades da capital, o que fizemos foi retratar essa realidade e apresentar ao Brasil [...] É normal que as pessoas de todas as classes sociais tenham sonhos de consumo, o que move o capitalismo é exatamente isso".
O carnavalesco Joãozinho Trinta já dizia que quem gosta de lixo é intelectual de classe alta: "pobre gosta de luxo". Renato Meireles, do Data Popular, assina embaixo: "Quem disse que quem é da classe C gosta de tomar pinga e não whisky? Quem diz isso é a elite, a classe C quer falar que gosta de whisky sim, e não tem nada de errado nisso. É reflexo da melhora que o país teve, e brasileiro gosta de celebrar isso cantando".
O documentário Funk Ostentação dá uma aula sobre o assunto. Confiram.
Leia também: O branding da poderosa.
O funk de ostentação não está em nenhuma das produções estilo periferia ou nova classe média da Globo, mas bomba no Youtube com sucessos como Onde eu chego paro tudo (20 milhões de views), Plaquê de cem (16 milhões de views), É o fluxo (2 milhões de views em pouco mais de um mês) e a Mulher do poder (quase 4 milhões de views desde junho).
O que há de peculiar no estilo? As letras são verdadeiros inventários de grifes e marcas de luxo. Konrad Dantas, o produtor por trás dos maiores sucessos, revela em uma matéria do jornal O Globo: "Acredito que registramos o cotidiano das ruas de São Paulo, muitos carros de luxo e joias já existiam nas comunidades da capital, o que fizemos foi retratar essa realidade e apresentar ao Brasil [...] É normal que as pessoas de todas as classes sociais tenham sonhos de consumo, o que move o capitalismo é exatamente isso".
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| Branding da ostentação: grifes e marcas de luxo fazem sucesso no funk. |
O carnavalesco Joãozinho Trinta já dizia que quem gosta de lixo é intelectual de classe alta: "pobre gosta de luxo". Renato Meireles, do Data Popular, assina embaixo: "Quem disse que quem é da classe C gosta de tomar pinga e não whisky? Quem diz isso é a elite, a classe C quer falar que gosta de whisky sim, e não tem nada de errado nisso. É reflexo da melhora que o país teve, e brasileiro gosta de celebrar isso cantando".
O documentário Funk Ostentação dá uma aula sobre o assunto. Confiram.
Leia também: O branding da poderosa.
14.11.12
Tosco branding
O tosco é mesmo o novo cool? A pergunta feita pelo Blue Bus ao comentar o viral da David's Pizza faz sentido. Já escrevi sobre essa tendência aqui no blog. Primeiro, quando discuti a orkutização do branding. Depois, ao refletir sobre o texto publicitários nas redes sociais. Mais recentemente, retomei o assunto em dois posts: o cabaré e a orkutização da cultura e o meme e o branding hipercultural.
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