Daqui a pouco farei palestra em evento da AMCHAM sobre Riscos e Oportunidades de Negócios Online. Falarei sobre o comportamento do consumidor online com foco em dados e casos brasileiros. Compartilho aqui a minha apresentação.
22.6.11
Por que curtir uma marca no Facebook?
Os motivos para curtir uma marca no Facebook são variados. Dependem muito da abordagem da marca.
Algumas marcas são curtidas porque oferecem descontos e promoções. Aliás, elas parecem ser a maioria. Em uma pesquisa da ExactTarget, essa foi a razão mais citada pelos usuários para curtir uma marca no Facebook (40% dos usuários assinalaram essa opção na enquete).
O segundo motivo mais mencionado na pesquisa pode ser relacionado a uma abordagem bem diferente de branding: 39% dos entrevistados declararam curtir uma marca porque desejam "demonstrar apoio" à ela.
Que marcas seriam estas, que as pessoas curtem simplesmente para "demonstrar apoio"? Marcas que funcionam como meios de auto-expressão. Os usuários do Facebook associam-se a elas porque, exibindo-as em seu perfil, projetam uma determinada identidade junto aos seus amigos. Por exemplo, fãs de All Star são identificados como adeptos de um estilo de vida contracultural.
Atualmente, as páginas mais populares no Facebook brasileiro são as do Corinthians e do Flamengo, típicas marcas de identidade. Praticamente não fazem promoções na rede social. Nem precisariam. Seus torcedores orgulham-se de estampar o escudos dos times em seus perfis online. Já o terceiro lugar é ocupado por uma marca bem diferente, que é curtida unicamente por suas promoções: o Peixe Urbano.
Uma das companhias que mais crescem no Facebook hoje é a Gol. Ela teria tantos "fãs" se não oferecesse descontos frequentemente em seu mural? Quem, além de funcionários e parceiros, curtiria a Gol apenas para "demonstrar apoio" à ela? Pouquíssimos clientes provavelmente. A Gol não é daquelas marcas que as pessoas ostentam como símbolos do tipo de gente são (ou do tipo de valores nos quais acreditam); ela não é nenhuma Coca-Cola.
Esses casos nos permitem distinguir dois tipos de marcas nas redes sociais: as que conseguem seguidores por oferecem descontos e promoções, e as que conquistam fãs por possuírem alto valor simbólico. As primeiras competem apelando para a oferta de benefícios extras sem os quais, provavelmente, nem seriam notadas; as segundas seduzem porque são associadas a valores e significados que as pessoas desejam cultivar em suas vidas. Aquelas fazem comércio; estas fazem branding cultural.
POST RELACIONADO:
> Desafio do branding viral é ser mais cultural
Algumas marcas são curtidas porque oferecem descontos e promoções. Aliás, elas parecem ser a maioria. Em uma pesquisa da ExactTarget, essa foi a razão mais citada pelos usuários para curtir uma marca no Facebook (40% dos usuários assinalaram essa opção na enquete).
O segundo motivo mais mencionado na pesquisa pode ser relacionado a uma abordagem bem diferente de branding: 39% dos entrevistados declararam curtir uma marca porque desejam "demonstrar apoio" à ela.
Que marcas seriam estas, que as pessoas curtem simplesmente para "demonstrar apoio"? Marcas que funcionam como meios de auto-expressão. Os usuários do Facebook associam-se a elas porque, exibindo-as em seu perfil, projetam uma determinada identidade junto aos seus amigos. Por exemplo, fãs de All Star são identificados como adeptos de um estilo de vida contracultural.
Atualmente, as páginas mais populares no Facebook brasileiro são as do Corinthians e do Flamengo, típicas marcas de identidade. Praticamente não fazem promoções na rede social. Nem precisariam. Seus torcedores orgulham-se de estampar o escudos dos times em seus perfis online. Já o terceiro lugar é ocupado por uma marca bem diferente, que é curtida unicamente por suas promoções: o Peixe Urbano.
Uma das companhias que mais crescem no Facebook hoje é a Gol. Ela teria tantos "fãs" se não oferecesse descontos frequentemente em seu mural? Quem, além de funcionários e parceiros, curtiria a Gol apenas para "demonstrar apoio" à ela? Pouquíssimos clientes provavelmente. A Gol não é daquelas marcas que as pessoas ostentam como símbolos do tipo de gente são (ou do tipo de valores nos quais acreditam); ela não é nenhuma Coca-Cola.
Esses casos nos permitem distinguir dois tipos de marcas nas redes sociais: as que conseguem seguidores por oferecem descontos e promoções, e as que conquistam fãs por possuírem alto valor simbólico. As primeiras competem apelando para a oferta de benefícios extras sem os quais, provavelmente, nem seriam notadas; as segundas seduzem porque são associadas a valores e significados que as pessoas desejam cultivar em suas vidas. Aquelas fazem comércio; estas fazem branding cultural.
POST RELACIONADO:
> Desafio do branding viral é ser mais cultural
18.6.11
Marcas vulneráveis nas redes sociais
No fim de semana passado, a foto à esquerda foi destaque no Twitter, com a expressão Seriously McDonalds chegando aos trending topics.
A imagem é obviamente falsa. O McDonald's não está cobrando de afro-americanos uma taxa extra de US$ 1,50. A companhia apressou-se em esclarecer, mas não conseguiu evitar que o meme se espalhasse pela internet.
Um amigo enviou-me a história por e-mail. Parecia alarmado. Aparentemente, as redes sociais estariam tornando muito fácil caluniar as marcas e jogá-las em crises de imagem injustas.
De fato, a internet aumentou o alcance dos boatos e da guerra de informação. Como também tornou mais acessíveis os dados que precisamos para dar mais transparência a questões e debates de interesse público. E é exatamente neste ponto que começa o problema do McDonald's na minha opinião.
A marca possui uma imagem controversa, para dizer o mínimo. Historicamente, o McDonald's é associado por muitos estrangeiros ao imperialismo branco norte-americano. A companhia tem estado também sob ataque de ativistas ligados à saúde e à qualidade de vida. Há um documentário famoso sobre o assunto, o Super Size Me, que responsabiliza a marca por todo tipo de dano à saúde dos seus consumidores.
A fama de marca insensível e egoísta foi reforçada recentemente depois que uma transexual foi espancada dentro de uma loja da rede nos EUA. A agressão foi filmada por um dos funcionários da empresa. No vídeo, gerente e funcionários da lanchonete aparecem como meros espectadores, indiferentes à violência cometida contra a cliente.
Por essas e outras, o McDonald's projeta junto a muitos segmentos, especialmente os mais bem informados e conectados, a imagem de uma companhia onde "vale tudo por dinheiro". Em tempos de redes sociais online, essa percepção acaba incentivando protestos virais e trolling.
Não tem jeito, não é nenhuma novidade: como já alertava Philip Selznick na década de 1950, marcas cujas estratégias não pareçam adequadas à ética do seu tempo serão abandonadas pela sociedade e acabarão perdendo o apoio dos seus stakeholders.
E a ética da sociedade contemporânea exige cada vez mais que as marcas cultivem três qualidades: Transparência, Responsabilidade Social e Sustentabilidade. Se não o fizerem, correrão altos riscos de sofrerem crises de imagem e até de serem "trolladas". O McDonald's que o diga.
Referências:
SELZNICK, Philip. Leadership in Administration: A Sociological Interpretation. Evanston, IL: Row, Peterson, 1957.
25.4.11
As redes sociais e a inflação simbólica
Alcir Pécora, ao analisar os impasses da literatura contemporânea, acabou abordando uma dimensão crucial das redes sociais: o caráter narrativo do seu conteúdo.
"Ocorre, hoje, uma impressionante expansão das narrativas no cerne da própria existência. Antes mesmo de existir como evento, a ação já se apresenta como narrativa, como ocorre nos reality show, em que as pessoas, antes de agir, representam ou narram a ação que lhes cabe. Ocorre também na multidão que fala pelos blogs e pelas redes sociais, ou se monitoram pelos celulares, de modo que a ação ou a conversa é sempre exibição/narração da conversa. É como se o mundo inteiro fosse virtualidade narrativa antes de ser existência particular, e principalmente como se todo mundo fosse interessante o bastante para ser visto/lido. Esse é um dos pontos não negligenciáveis que parecem retirar a prioridade ou a exclusividade da narração do narrador literário. É um problema basicamente de inflação simbólica."A natureza narrativa do conteúdo produzido pelos usuários das redes sociais justifica o uso da análise estrutural da narrativa como uma das principais ferramentas analíticas da netnografia.
13.3.11
O circuito sedutor nas redes sociais
Leio todo tipo de mensagem nas redes sociais. Algumas são essencialmente referenciais (informam-nos sobre os objetos e os acontecimentos do mundo); outras, mais poéticas, não se preocupam tanto em transmitir significado quanto em elaborar criativamente a forma do texto. Há mensagens cujo objetivo principal é nos induzir a adotar determinada atitude ou a realizar uma ação, como também há posts bastante emotivos, nos quais o foco está na expressão dos sentimentos e da identidade do emissor.
Apesar de tal diversidade, percebo na maioria dessas mensagens um forte componente de sedução - especialmente naquelas que circulam nas timelines do Facebook e do novo Orkut. A coisa acontece de forma muito semelhante ao circuito sedutor descrito por Ugo Volli em sua análise do texto publicitário (nela, o autor refere-se à comunicação de marca; aqui, comento a comunicação inter-pessoal).
Nas redes sociais, o usuário realiza um contato a fim de enviar uma mensagem para os seus amigos on-line; mas esta mensagem consiste quase sempre no contato em si: é destinada a produzir visibilidade ao emissor, com o qual os amigos são convidados, por sua vez, a entrar em contato, seja através de um "comentário" ou de um "curtir". Se o fizerem, poderão assemelhar-se ao emissor, ter também a mesma capacidade de seduzir e estabelecer contatos, "fazer parte do grupo".
Alguns talvez questionem essa teoria mencionando aquelas postagens meramente informativas, que apenas reportam acontecimentos públicos sem nenhuma menção aos seus emissores ou às suas opiniões a respeito dos fatos descritos. Seriam elas também textos destinados essencialmente a estabelecer contatos e relações sociais? Sim, uma vez que são publicadas em páginas pessoais nas quais seus enunciadores apresentam-se como parte de um grupo social conectado por meio de interesses e histórias afins.
Notem, é uma situação muito diferente do repórter tradicional, cuja vida particular é intencionalmente omitida a fim de produzir nos espectadores a impressão de que ele é um porta-voz imparcial dos fatos narrados. No texto jornalístico, a mensagem geralmente não nos informa nada sobre a identidade social do repórter, a não ser o seu papel e competência profissional. Dia após dia, ele apresenta-se a nós na mesma condição: fulano de tal, jornalista.
Os usuários das redes sociais comportam-se de um modo bem diferente, compartilhando conosco, num mesmo espaço comunicacional, tanto informações sobre o mundo quanto dados sobre si mesmos, suas emoções, atitudes, desejos e frustrações. Nesse contexto, quando postam uma notícia, ela fala tanto de uma realidade objetiva quanto de quem eles são (ou gostariam de ser).
De um modo geral, as mensagens que circulam pelo circuito sedutor das redes sociais possuem alto teor expressivo, expondo as características do emissor como valores (a propósito, a pergunta do Facebook indica claramente o que está em jogo: "No que você está pensando agora?").
Os conteúdos de tais textos compõem narrações de mundos possíveis em que os valores em questão são compartilhados, praticados e distribuídos. Para fazer parte desse mundo, ninguém precisa se esforçar muito: basta executar a ação mágica ("curtir", comentar, "add", etc.) para garantir o ingresso.
Os recursos são novos; o fenômeno, porém, ancestral. A construção da realidade por meio de conversas é um fato elementar da condição humana. Aquilo que não é compartilhado possui uma existência duvidosa, esclarece Hannah Arendt (1981):
Sob essa perspectiva, o circuito sedutor das redes sociais não está apenas a serviço da camaradagem e dos rituais de acasalamento da espécie; ele cumpre um outro papel bastante essencial: as trocas simbólicas que ocorrem ao longo das conversações on-line tornam as coisas do mundo mais inteligíveis.
Leia também As redes sociais e a inflação simbólica.
Referências
ARENDT, Hannah. A condição humana. Rio de Janeiro: Forense, 1981.
VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade: a criação do texto publicitário. Lisboa: Edições 70, 2004.
Apesar de tal diversidade, percebo na maioria dessas mensagens um forte componente de sedução - especialmente naquelas que circulam nas timelines do Facebook e do novo Orkut. A coisa acontece de forma muito semelhante ao circuito sedutor descrito por Ugo Volli em sua análise do texto publicitário (nela, o autor refere-se à comunicação de marca; aqui, comento a comunicação inter-pessoal).
Nas redes sociais, o usuário realiza um contato a fim de enviar uma mensagem para os seus amigos on-line; mas esta mensagem consiste quase sempre no contato em si: é destinada a produzir visibilidade ao emissor, com o qual os amigos são convidados, por sua vez, a entrar em contato, seja através de um "comentário" ou de um "curtir". Se o fizerem, poderão assemelhar-se ao emissor, ter também a mesma capacidade de seduzir e estabelecer contatos, "fazer parte do grupo".
Alguns talvez questionem essa teoria mencionando aquelas postagens meramente informativas, que apenas reportam acontecimentos públicos sem nenhuma menção aos seus emissores ou às suas opiniões a respeito dos fatos descritos. Seriam elas também textos destinados essencialmente a estabelecer contatos e relações sociais? Sim, uma vez que são publicadas em páginas pessoais nas quais seus enunciadores apresentam-se como parte de um grupo social conectado por meio de interesses e histórias afins.
Notem, é uma situação muito diferente do repórter tradicional, cuja vida particular é intencionalmente omitida a fim de produzir nos espectadores a impressão de que ele é um porta-voz imparcial dos fatos narrados. No texto jornalístico, a mensagem geralmente não nos informa nada sobre a identidade social do repórter, a não ser o seu papel e competência profissional. Dia após dia, ele apresenta-se a nós na mesma condição: fulano de tal, jornalista.
Os usuários das redes sociais comportam-se de um modo bem diferente, compartilhando conosco, num mesmo espaço comunicacional, tanto informações sobre o mundo quanto dados sobre si mesmos, suas emoções, atitudes, desejos e frustrações. Nesse contexto, quando postam uma notícia, ela fala tanto de uma realidade objetiva quanto de quem eles são (ou gostariam de ser).
De um modo geral, as mensagens que circulam pelo circuito sedutor das redes sociais possuem alto teor expressivo, expondo as características do emissor como valores (a propósito, a pergunta do Facebook indica claramente o que está em jogo: "No que você está pensando agora?").
Os conteúdos de tais textos compõem narrações de mundos possíveis em que os valores em questão são compartilhados, praticados e distribuídos. Para fazer parte desse mundo, ninguém precisa se esforçar muito: basta executar a ação mágica ("curtir", comentar, "add", etc.) para garantir o ingresso.
Os recursos são novos; o fenômeno, porém, ancestral. A construção da realidade por meio de conversas é um fato elementar da condição humana. Aquilo que não é compartilhado possui uma existência duvidosa, esclarece Hannah Arendt (1981):
"Em comparação com a realidade que decorre do fato de que algo é visto e escutado, até mesmo as maiores forças da vida íntima [...] vivem uma espécie de vida incerta e obscura, a não ser que e até que, sejam transformadas, desprivatizadas e desindividualizadas, por assim dizer, de modo a tornar-se adequadas à aparição pública" (p. 59-60).
Sob essa perspectiva, o circuito sedutor das redes sociais não está apenas a serviço da camaradagem e dos rituais de acasalamento da espécie; ele cumpre um outro papel bastante essencial: as trocas simbólicas que ocorrem ao longo das conversações on-line tornam as coisas do mundo mais inteligíveis.
Leia também As redes sociais e a inflação simbólica.
Referências
ARENDT, Hannah. A condição humana. Rio de Janeiro: Forense, 1981.
VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade: a criação do texto publicitário. Lisboa: Edições 70, 2004.
23.2.11
O que é cultura?
Cultura é tudo aquilo que precisamos saber para não pagar mico em um ambiente social - é entender o que significa "pagar mico" sem precisar perguntar a um nativo ou consultar dicionários. É o que nos permite distinguir um piscar de olho de um tique nervoso. É o que falta ao estrangeiro, que, recém chegado, quase sempre nos parece um pateta. "Cultura significa saber como se situar em dois minutos" (Umberto Eco).
Leia também: Cultura e conhecimento.
Leia também: Cultura e conhecimento.
15.2.11
Monitoramento e análise de marcas nas mídias sociais
Héber Sales
Está faltando uma peça importante em muitos trabalhos de monitoramento e análise de marcas em mídias sociais: um modelo de branding capaz de relacionar a análise das menções a formulações estratégicas coerentes.
Dados só se transformam em informações de marketing quando apóiam uma tomada de decisão. Portanto, antes de definir como classificar e interpretar as menções à marca, precisamos ter uma visão clara das questões que pretendemos responder ao longo do processo de branding
A natureza de tais questões depende muito da metodologia de construção de marca adotada pela empresa. Há pelo menos quatro modelos de branding em uso hoje em dia.
Na abordagem do branding hipercultural, baseio-me em duas referências. Uma delas é o modelo de manufatura e movimento de significados no mundo dos bens, desenvolvido por Grant McCracken. A outra é o branding cultural de Douglas B. Holt.
No paper sobre A Vida Social das Marcas, discuto mais profundamente as implicações da teoria de Holt para a prática do monitoramento e da análise de mídias sociais.
Quanto ao modelo de McCracken, adaptei-o para o ambiente on-line em trabalhado apresentado no EnANPAD de 2006 com o título Manufatura e Movimento de Significados no Mundo da Internet: uma Exploração Netnográfica do Papel das Comunidades On-line.
Leia também: Como fazer uma netnografia
Está faltando uma peça importante em muitos trabalhos de monitoramento e análise de marcas em mídias sociais: um modelo de branding capaz de relacionar a análise das menções a formulações estratégicas coerentes.
Dados só se transformam em informações de marketing quando apóiam uma tomada de decisão. Portanto, antes de definir como classificar e interpretar as menções à marca, precisamos ter uma visão clara das questões que pretendemos responder ao longo do processo de branding
A natureza de tais questões depende muito da metodologia de construção de marca adotada pela empresa. Há pelo menos quatro modelos de branding em uso hoje em dia.
Na abordagem do branding hipercultural, baseio-me em duas referências. Uma delas é o modelo de manufatura e movimento de significados no mundo dos bens, desenvolvido por Grant McCracken. A outra é o branding cultural de Douglas B. Holt.
No paper sobre A Vida Social das Marcas, discuto mais profundamente as implicações da teoria de Holt para a prática do monitoramento e da análise de mídias sociais.
Quanto ao modelo de McCracken, adaptei-o para o ambiente on-line em trabalhado apresentado no EnANPAD de 2006 com o título Manufatura e Movimento de Significados no Mundo da Internet: uma Exploração Netnográfica do Papel das Comunidades On-line.
Leia também: Como fazer uma netnografia
13.2.11
Como fazer uma netnografia
Héber Sales
Neste post, resumo a minha abordagem à netnografia. O método, derivado da etnografia, foi proposto pioneiramente por Robert V. Kozinets em 1998. A netnografia é um dos pilares do branding hipercultural, um modelo de construção de marcas que venho desenvolvendo como alternativa ao limitado paradigma cognitivista de branding digital.
Primeiro, tornou-as mais ágeis e flexíveis. Conversações e outros registros da vida cultural dos grupos on-line ficam geralmente disponíveis de modo permanente em fóruns, listas de discussão e timelines, libertando o pesquisador da espera por momentos reveladores e permitindo a consulta dos dados no momento mais conveniente para ele.
Outra vantagem da etnografia on-line é que ela pode ser inteiramente não intrusiva, permitindo que a observação ocorra sem que o etnórafo perturbe e altere os padrões de comportamento estudados. “Por ser tanto naturalística como não intrusiva – uma combinação única não encontrada em nenhum outro método de pesquisa de marketing – a netnografia permite acesso contínuo aos informantes em uma situação social on-line particular” (KOZINETS, 2002, p. 62).
Apesar das vantagens das etnografias em comunidades virtuais, é preciso considerar também as suas peculiaridades e limitações. O foco estreito de tais comunidades, a necessidade de habilidade interpretativa do pesquisador e a dificuldade para identificar muitos dos informantes impedem a generalização dos resultados da pesquisa para além dos limites do grupo on-line utilizado como amostra. O método, porém, é bastante apropriado para conduzir pesquisas exploratórias e construir hipóteses, as quais poderão ser posteriormente testadas em outros ambientes sociais, por pesquisas experimentais e/ou quantitativas (SALES e FRANÇA FILHO, 2006).
Depois de escolher a comunidade a ser estudada, o método prevê um amplo levantamento dos seus membros e atividades. A análise desses dados constitui o esforço de "interpretação panorâmica", a partir da qual é possível identificar os temas mais recorrentes nas discussões, os valores cultivados em tais debates, as regras que orientam o comportamento do grupo, as facções dentro da comunidade, e os informantes que podem ajudar numa compreensão mais profunda da cultura do grupo (FETTERMAN, 1998).
O trabalho de interpretação panorâmica envolve também a revisão bibliográfica de obras sobre os aspectos sociais e culturais da modalidade de consumo em questão, o que, como veremos mais adiante, contribui decisivamente para uma descrição densa dos sistemas de significados compartilhados pelos indivíduos da comunidade investigada.
Concluída a interpretação panorâmica, realiza-se a classificação das mensagens por tópico. Muitas vezes, uma discussão específica oscila entre vários tópicos, o que exige registros múltiplos, em várias categorias semânticas.
Entrevistas com informantes qualificados devem ser conduzidas com o objetivo de entender melhor o conteúdo dos textos em análise. Tais sabatinas permitem ao pesquisador criar elos mais fortes com alguns membros, que logo se transformam em auxiliares valiosos no trabalho de interpretação.
Depois de classificar as conversações e mensagens por tópicos, passa-se ao trabalho de identificar, ao longo das discussões, os princípios e as categorias culturais que orientam o comportamento e o discurso dos membros da comunidade estudada. Nesta etapa, o etnógrafo costuma produzir uma grande quantidade de notas de campo, as quais constituirão a matéria-prima para a produção do relatório final da pesquisa.
As notas de campo devem desenvolver uma “descrição densa” da vida social e cultural da comunidade (GEERTZ, 1989), com destaque para aqueles aspectos mais diretamente relacionados às questões de pesquisa da netnografia.
Ao longo desse trabalho, o pesquisador pode usar, dependendo dos seus objetivo e dos seus referenciais teórico-metodológicos, as mais variadas técnicas de análise de dados qualitativos (interpretação hermenêutica, análise semântica baseada no quadrado semiótico, mapping semiótico dos valores de consumo, etc.).
Só não se deve perder de vista que, ao final da netnografia, o pesquisador deve ter encontrado aquelas coordenadas semânticas que orientam o comportamento dos membros da comunidade, expressando-as não apenas nos termos dos "nativos", mas também relacionando-as às teorias elaboradas por outros autores sobre os fenômenos sociais e culturais em foco. O procedimento contribui tanto para uma interpretação mais precisa dos significados culturais envolvidos quanto para o avanço da teoria e dos métodos de análise sociocultural.
Leia também: Monitoramento e análise de marcas nas mídias sociais
GEERTZ, Clifford. Uma Descrição Densa: Por uma Teoria Interpretativa da Cultura. Em: A Interpretação das Culturas. Rio de Janeiro: LTC, 1989.
IKEDA, A.; PEREIRA, B.; GIL, C. Etnografia em marketing: uma discussão inicial. Revista Eletrônica de Administração, v. 12, n. 4, jul./ago. 2006
KOZINETS, Robert V. On Netnography: Initial Reflections on Consumer Research Investigations of Cyberculture. In: Advances in Consumer Research, Vol. 25, ed., Joseph Alba e Wesley Hutchinson, Provo, UT: Association for Consumer Research, 1998, 366-371.
______. The Field Behind The Screen: Using Netnography For Marketing Research in Online Communities. Journal of Marketing Research, 2002, 39 (February), 61-72.
RÜDIGER, Francisco. Sherry Turkle, percursos e desafios da etnografia virtual. In: Revista Fronteiras - Estudos Midiáticos. Vol. 14, n. 2 (2012).
SALES, R. Héber T. B.; FRANÇA FILHO, Genauto C. Manufatura e Movimento de Significados no Mundo da Internet: uma Exploração Netnográfica do Papel das Comunidades On-line. Em: Encontro da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração (EnANPAD), 2006, Salvador/BA. Anais... Rio de Janeiro, ANPAD, 2006.
Neste post, resumo a minha abordagem à netnografia. O método, derivado da etnografia, foi proposto pioneiramente por Robert V. Kozinets em 1998. A netnografia é um dos pilares do branding hipercultural, um modelo de construção de marcas que venho desenvolvendo como alternativa ao limitado paradigma cognitivista de branding digital.
As Vantagens e os Limites da Netnografia
A reunião de indivíduos em comunidades on-line dedicadas a produtos e marcas trouxe uma série de facilidades para o desenvolvimento das chamadas etnografias do consumo (KOZINETS, 1998 e 2002).Primeiro, tornou-as mais ágeis e flexíveis. Conversações e outros registros da vida cultural dos grupos on-line ficam geralmente disponíveis de modo permanente em fóruns, listas de discussão e timelines, libertando o pesquisador da espera por momentos reveladores e permitindo a consulta dos dados no momento mais conveniente para ele.
Outra vantagem da etnografia on-line é que ela pode ser inteiramente não intrusiva, permitindo que a observação ocorra sem que o etnórafo perturbe e altere os padrões de comportamento estudados. “Por ser tanto naturalística como não intrusiva – uma combinação única não encontrada em nenhum outro método de pesquisa de marketing – a netnografia permite acesso contínuo aos informantes em uma situação social on-line particular” (KOZINETS, 2002, p. 62).
Apesar das vantagens das etnografias em comunidades virtuais, é preciso considerar também as suas peculiaridades e limitações. O foco estreito de tais comunidades, a necessidade de habilidade interpretativa do pesquisador e a dificuldade para identificar muitos dos informantes impedem a generalização dos resultados da pesquisa para além dos limites do grupo on-line utilizado como amostra. O método, porém, é bastante apropriado para conduzir pesquisas exploratórias e construir hipóteses, as quais poderão ser posteriormente testadas em outros ambientes sociais, por pesquisas experimentais e/ou quantitativas (SALES e FRANÇA FILHO, 2006).
As Etapas de uma Netnografia
A primeira etapa de uma netnografia consiste em identificar e selecionar aquela(s) comunidade(s) on-line mais adequada(s) às questões de pesquisa. A Internet disponibiliza vários meios de interação coletiva. Cada um deles possui características específicas que podem favorecer mais ou menos certos tipos de investigação.Depois de escolher a comunidade a ser estudada, o método prevê um amplo levantamento dos seus membros e atividades. A análise desses dados constitui o esforço de "interpretação panorâmica", a partir da qual é possível identificar os temas mais recorrentes nas discussões, os valores cultivados em tais debates, as regras que orientam o comportamento do grupo, as facções dentro da comunidade, e os informantes que podem ajudar numa compreensão mais profunda da cultura do grupo (FETTERMAN, 1998).
O trabalho de interpretação panorâmica envolve também a revisão bibliográfica de obras sobre os aspectos sociais e culturais da modalidade de consumo em questão, o que, como veremos mais adiante, contribui decisivamente para uma descrição densa dos sistemas de significados compartilhados pelos indivíduos da comunidade investigada.
Concluída a interpretação panorâmica, realiza-se a classificação das mensagens por tópico. Muitas vezes, uma discussão específica oscila entre vários tópicos, o que exige registros múltiplos, em várias categorias semânticas.
Entrevistas com informantes qualificados devem ser conduzidas com o objetivo de entender melhor o conteúdo dos textos em análise. Tais sabatinas permitem ao pesquisador criar elos mais fortes com alguns membros, que logo se transformam em auxiliares valiosos no trabalho de interpretação.
Depois de classificar as conversações e mensagens por tópicos, passa-se ao trabalho de identificar, ao longo das discussões, os princípios e as categorias culturais que orientam o comportamento e o discurso dos membros da comunidade estudada. Nesta etapa, o etnógrafo costuma produzir uma grande quantidade de notas de campo, as quais constituirão a matéria-prima para a produção do relatório final da pesquisa.
As notas de campo devem desenvolver uma “descrição densa” da vida social e cultural da comunidade (GEERTZ, 1989), com destaque para aqueles aspectos mais diretamente relacionados às questões de pesquisa da netnografia.
Ao longo desse trabalho, o pesquisador pode usar, dependendo dos seus objetivo e dos seus referenciais teórico-metodológicos, as mais variadas técnicas de análise de dados qualitativos (interpretação hermenêutica, análise semântica baseada no quadrado semiótico, mapping semiótico dos valores de consumo, etc.).
Só não se deve perder de vista que, ao final da netnografia, o pesquisador deve ter encontrado aquelas coordenadas semânticas que orientam o comportamento dos membros da comunidade, expressando-as não apenas nos termos dos "nativos", mas também relacionando-as às teorias elaboradas por outros autores sobre os fenômenos sociais e culturais em foco. O procedimento contribui tanto para uma interpretação mais precisa dos significados culturais envolvidos quanto para o avanço da teoria e dos métodos de análise sociocultural.
Leia também: Monitoramento e análise de marcas nas mídias sociais
REFERÊNCIAS
FETTERMAN, David M. Ethnography: Step-by-Step. Thousand Oaks, CA: Sage, 1998 (2a. Edição).GEERTZ, Clifford. Uma Descrição Densa: Por uma Teoria Interpretativa da Cultura. Em: A Interpretação das Culturas. Rio de Janeiro: LTC, 1989.
IKEDA, A.; PEREIRA, B.; GIL, C. Etnografia em marketing: uma discussão inicial. Revista Eletrônica de Administração, v. 12, n. 4, jul./ago. 2006
KOZINETS, Robert V. On Netnography: Initial Reflections on Consumer Research Investigations of Cyberculture. In: Advances in Consumer Research, Vol. 25, ed., Joseph Alba e Wesley Hutchinson, Provo, UT: Association for Consumer Research, 1998, 366-371.
______. The Field Behind The Screen: Using Netnography For Marketing Research in Online Communities. Journal of Marketing Research, 2002, 39 (February), 61-72.
RÜDIGER, Francisco. Sherry Turkle, percursos e desafios da etnografia virtual. In: Revista Fronteiras - Estudos Midiáticos. Vol. 14, n. 2 (2012).
SALES, R. Héber T. B.; FRANÇA FILHO, Genauto C. Manufatura e Movimento de Significados no Mundo da Internet: uma Exploração Netnográfica do Papel das Comunidades On-line. Em: Encontro da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração (EnANPAD), 2006, Salvador/BA. Anais... Rio de Janeiro, ANPAD, 2006.
26.1.11
Transmídia não é só para ficção
Já afirmei algo assim no post sobre histórias de marca, no qual discuti a narração como um modo elementar e sempre presente de produção de sentido. Muito natural, portanto, que eu endosse a proposta de Jeff Gomez, pioneiro da narrativa transmídia: aplicar esta abordagem a textos não-ficcionais. Em entrevista ao Multishow, o homem por trás da expansão ficcional de Avatar sugere o uso de histórias transmidiáticas na educação e no jornalismo:
"[...] acredito que a ficção seja apenas uma arena em que você ensaia para a realidade. Também acredito que a transmídia vá atingir um poder verdadeiro e um verdadeiro impacto quando sairmos da ficção e entrarmos na realidade. Escrevemos as notícias e fazemos delas entretenimento e engajamento. Deve haver um jeito de se organizar a narrativa de não-ficção, realidade ou até mesmo educação. Não acredito que os adolescentes vão deixar de engravidar porque há um panfleto em seus celulares. Mas se há a história de uma adolescente que é como elas, que fala para elas, que serve de identificação para elas, que está se esforçando nesse assunto e que talvez faça escolhas que o público não deve ter pensado, então elas podem pensar: "Essa é uma escolha interessante, posso fazer essa escolha". E aí talvez elas não engravidem."Vale a pena ler a entrevista completa e conhecer as opiniões de Jeff Gomez sobre a produção colaborativa de histórias, a monetização do buzz e a aplicação da narrativa transmídia na indústria fonográfica.
25.1.11
A identidade das coisas na ubimídia
Caminhamos rapidamente para um ambiente em que a computação será ubíqua e invisível, pois estará incorporada nos mais diversos objetos ligados em rede por meio da "Internet das Coisas". Tal estrutura funcionará como a base da ubimídia.
No embalo desse desenvolvimento, o relatório anual de tendências do IPG Media Lab elegeu 2011 como o ano da "Identidade das Coisas". Traduzo a seguir o trecho do estudo que me pareceu mais significativo para quem acompanha a publicidade e o branding nas mídias digitais.
No embalo desse desenvolvimento, o relatório anual de tendências do IPG Media Lab elegeu 2011 como o ano da "Identidade das Coisas". Traduzo a seguir o trecho do estudo que me pareceu mais significativo para quem acompanha a publicidade e o branding nas mídias digitais.
"Em meados dos anos 1990, a Sun Microsystems previu a Internet das Coisas, [...] que permitiria a objetos tão variados quanto latas de refrigerantes e caixas de cereais terem uma identidade única que os tornasse facilmente localizáveis e rastreáveis. Em 1999, pesquisadores do Laboratório de Mídia do MIT projetaram a arquitetura desse sistema. Em 2011, novas capacidades sensoriais informatizadas combinadas com a estrutura da Internet das Coisas está criando uma tendência que nós denominamos de Identidade das Coisas. Uma possível implicação deste sistema para a publicidade é que os consumidores agora podem se conectar aos objetos no ambiente da loja e procurar por informações, recomendações e críticas relacionadas a eles".Como as empresas podem ter sucesso nesse novo ambiente? Entre outras medidas, destaco o dever de participar da "contação" de histórias sobre seus produtos.
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