Brifando o Brasil para as marcas

Eduardo Viveiros de Castro

Marcas mais conectadas aos movimentos culturais tendem a se tornar ícones. É o que tenho argumentado repetidamente neste blog - por exemplo, ao discutir modelos de branding.

Por isso é bom que nós, publicitários e profissionais de marketing, prestemos bastante atenção às análises de antropólogos como o Eduardo Viveiros de Castro, que, em meio a uma longa entrevista, tratou de algumas tensões sociais que podem afetar muitas marcas.

O que achei mais interessante nessa sabatina?

• A sociedade brasileira está unida por um "ufanismo oco" em torno de Copa, Olimpíadas, consumo, e empurra com a barriga questões urgentíssimas como educação e sustentabilidade.

• A conscientização ambiental está demorando muito a se espalhar se considerarmos que o assunto está em pauta há muito tempo e pouca mudança tem acontecido de fato.

• A questão ambiental pode garantir 20 milhões de votos à Marina Silva, mas não mobiliza o povão, pois não é apresentada em termos acessíveis e cotidianos - é preciso ser mais contundente com relação ao fato de que saneamento é problema ambiental, dengue é problema ambiental, lixão é problema ambiental.

• "Enquanto acharmos que melhorar a vida das pessoas é dar-lhes mais dinheiro para comprarem uma televisão, em vez de melhorar o saneamento, o abastecimento de água, a saúde e a educação fundamental, não vai dar. Você ouve o governo falando que a solução é consumir mais, mas não vê qualquer ênfase nesses aspectos literalmente fundamentais da vida humana nas condições dominantes no presente século", argumenta o antropólogo.

• No que se refere a mudança sociais, dois grandes movimentos podem ser destacados: acelera-se a difusão da cultura agro-sulista, em um processo de "branqueamento da nacionalidade", e consolida-se a cultura popular ligada ao movimento evangélico.

• O grande desenvolvimento das redes sociais on-line é o elemento novo que pode bagunçar o coreto. Segundo Viveiros de Castro, elas "são a grande novidade na sociedade brasileira e que estão contribuindo para fazer circular um tipo de informação que não tinha trânsito na imprensa oficial, e permitindo formas de mobilização antes impossíveis [...] Se alguma grande mudança no cenário político brasileiro vier a acontecer, creio que vai passar por essa mobilização das redes". Aqui, um exemplo prático, que está nas manchetes hoje.

Leia também: Mainstream à brasileira.

Valores para nada

[trecho de livro a publicar]

A percepcão crescente sobre a importância dos valores para a conexão emocional entre as marcas e os consumidores deu origem a mais um problema de visão. Ele acomete muitas empresas durante o processo formal de planejamento estratégico.

O modelo mais batido prevê uma declaração de valores ali, bem juntinho da Missão e da Visão de Futuro da organização. Não é raro haver mais de uma reunião de um comitê muito bem remunerado para se chegar a uma lista de palavras bonitas tais como "inovação", "sustentabilidade", "compromisso com a qualidade" e assim por diante.

Nas organizações mais comprometidas com tal abordagem, uma vez concluída a declaração de valores, o departamento de marketing é logo acionado para embutir tais princípios nos produtos, serviços e mensagens. Toda manifestação da marca deve exibir gloriosamente a riqueza da cultura organizacional resumida naquela meia dúzia de palavras mágicas, é o que recomenda a cartilha do modelo de branding cognitivo, onde os valores são tratados como "associações de marca".

Em meio a todo esse ritual sagrado, a empresa terá sorte caso encontre entre os seus profissionais alguém que faça certas perguntas bastante elementares e trabalhosas, mas cruciais. Mais sorte ainda se ele for levado a sério.

A primeira delas é: se os nossos valores são quase sempre muito semelhantes aos valores das empresas do setor, como conseguiremos que o público enxergue o valor da nossa cultura única?

Infelizmente o medo de ficar para trás faz com que as organizações concorrentes imitem umas às outras. Querem um exemplo bastante atual? Quantas construtoras e incorporadoras não se declaram "sustentáveis"? Poucas. Ninguém teria coragem de bater de frente contra o simpático movimento verde.

Então onde está a diferença entre tantas construtoras igualmente sustentáveis, inovadoras, comprometidas com qualidade de vida e com a satisfação dos seus clientes? Por que os consumidores deveriam escolher a construtora A em detrimento de todas as suas irmãs gêmeas?

Bem essa é a pergunta de zilhões de dólares que, muitas vezes, acaba sendo respondida por quem não pode passar a batata quente adiante: o criativo, seja ele o designer de produto ou de experiência, o redator, o diretor de arte e, talvez, o planner.

Sim, talvez o planner. Lembremos apenas que o corpo a corpo contra a indiferença, a frieza e a inércia do consumidor ocorre no momento em que você está discutindo os detalhes formais de cada elemento do mix marketing. Nesse instante, palavras tão banalizadas e abstratas quanto "inovação" e "sustentável" são de pouca serventia. Se o planner limitar-se a elas em seus briefings, ele estará acrescentando muito pouco ao processo de transformar o posicionamento estratégico, que geralmente é um elemento decidido a priori pelo cliente da agência, em histórias e experiências capazes de conectar emocionalmente os consumidores às marcas. Nesse caso, porque ele deveria estar trabalhando do lado de cá e não do lado de lá?

Eis o problema central do modelo de branding cognitivo segundo Douglas Holt: a abordagem sugere a importância das associações simbólicas, mas não oferece orientações práticas sobre como transformar o posicionamento da marca em manifestações de marca, sejam elas um produto, um serviço, um sistema de distribuição, o preço ou um conteúdo publicitário - este é um elo perdido nas abordagens de branding tradicionais, o elo que liga o anunciante à equipe de criação e à mente do cliente.

O que é necessário então? Planners e executivos de marketing precisam participar mais da criação histórias. Não qualquer tipo de história, mas um tipo muito particular de narrativa, o qual costuma garantir os melhores resultados em termos de engajamento dos consumidores para com a marca.

Saiba mais: Branding cultural e storytelling.

A miopia do branding emocional

[trecho de livro a publicar]

Vamos analisar melhor uma variedade muito sutil de miopia de branding. Normalmente ela esconde-se por trás de uma expressão que sensibiliza muita gente: branding emocional. O modelo propõe comunicar as associações de marca por meio de apelos emocionais, destinados a enfatizar a personalidade da marca e construir uma conexão íntima com os consumidores.

Seu ponto cego refere-se a uma omissão recorrente entre os especialistas no assunto: muitas vezes, eles referem-se, de passagem, à necessária ligação com a cultura, mas ignoram a natureza de tal relação e, consequentemente, não tiram vantagem dela.

Vamos direto ao ponto. Acontece que, conforme nos lembra Douglas Holt, os consumidores apegam-se mais àquelas marcas que lhes propõem projetos de identidade capazes de aliviar as tensões existenciais produzidas pelo confronto entre a subjetividade deles e as demandas sociais às quais estão sujeitos em determinado momento histórico - e não por causa de um apelo emocional qualquer.

Complicado? Voltaremos ao assunto, com calma, no próximo capítulo para explicar em linguagem mais coloquial essa tese. Por enquanto, basta lembrar que eventos semelhantes podem provocar emoções muito diferentes em épocas e lugares distantes. A respeito disso, o antropólogo Clifford Geertz não titubeia: "as emoções são artefatos culturais, [pois] sem o guia das imagens exteriorizadas, dos sentimentos falados no ritual, os mitos e a arte, não saberíamos, de fato, como sentir".

De fato, emoção e cultura funcionam de forma muito semelhante e isso tem a ver com o que os psicólogos empíricos chamam de "modo experiencial de conhecimento".

Ao contrário do que ocorre no sistema cogitativo, quando usamos intensamento o raciocínio analítico e deliberado, no "modo experiencial", o pensamento ocorre sem esforço, de forma automática, veloz e não consciente. Assim como ocorre à cultura, ele é um conhecimento tácito que nos liberta de precisar avaliar a cada instante o que convém ou não à circunstância. Seu trabalho, que normalmente chamamos de "intuição", é paralelo e opaco, e sua rapidez resulta da produção de atalhos mentais - denominados heurística -, os quais são acionados pelas emoções em um processo mais ou menos semelhante ao que ocorre quando clicamos sobre ícones numa tela de computador - as emoções funcionam como gatilhos para nos forçar a uma ação rápida e decidida.

Como tais atalhos conectam-se às emoções, eis o x da questão que nos remete à dimensão cultural dos acontecimentos que nos comovem. Porque, como já comentamos, um mesmo evento pode ou não acionar determinada emoção. Depende da cultura! Em certas sociedades, a carne de cachorro pode dar saliva na boca, enquanto, em outras, a ideia pode fazer o sujeito vomitar. Para os homens de uma comunidade, a discussão sobre os aromas e sabores de uma certa seleção de cafés é uma "frescura", enquanto para homens de outro meio é um sinal de "bom gosto" e de capacidade intelectual superior.

Conforme nos lembra Geertz, é tudo uma questão de valores construídos e compartilhados em uma determinada sociedade, percebem?

Leia também: O desafio do branding viral é ser mais cultural.

Razões para trocar a MTV pelo Youtube

Às vésperas de mais um VMB, a MTV cambaleia no Brasil. A Folha de hoje traz matérias sobre a crise e lista motivos para a internet estar tomando a lugar da music television.

Aqui vai um resumo, ponto a ponto, muito útil para quem trabalha não apenas com música mas com branded content e mídias sociais também.

• "É na internet que o público vai buscar música -pesquisando, fazendo downloads etc."


• "A televisão não tem recurso [viral]. Você não pode compartilhar sua TV".


• Por outro lado, "aparecer na TV pode ajudar muito no desempenho do clipe na internet. Existe uma reação em cadeia. O vídeo chama atenção na internet, a televisão repercute e leva o público à rede".


• "Na rede, o filme pode ser visto para além das fronteiras do país e acaba, por vezes, trilhando carreira internacional."


• "Com a internet veio a segmentação. Todas as grandes mídias perderam força para as mídias sociais. Foi o início de uma cultura em que as pessoas passaram a ser também influenciadas por seus contatos do Facebook e por blogs. A MTV não é mais a primeira a falar aos jovens. Perdeu sua força."


• "No YouTube, o artista consegue monitorar o desempenho junto aos fãs."

Reações à este post nas redes sociais

No Google+, Johnny Cantarelli, sempre muito perspicaz, comentou: "Vídeo clips são conteúdos para serem vistos tipicamente on demand. Por melhor que seja o pacote de programação, quem quer sintonizar a MTV e ficar esperando os seus artistas e músicas favoritos aparecerem por lá?"

De fato, não faz sentido. Pelo que ando lendo, a estratégia da MTV agora é se posicionar como curadora do Youtube e de toda a música que rola na internet. Vamos ver se conseguem competir com os curadores nativos do mundo digital, incluindo aí a filtragem social, já feita pelo próprio Youtube.

A Camila Carvalho fez uma ressalva muito pertinente também: "Concordo com vocês, mas devo alertar que, apesar do nome, a música deixou de ser o ponto alto do canal. Pelo menos a MTV Brasil tem apostado muito em comédia (e das boas, nada ao estilo CQC ou Zorra Total). Além disso, ela disponibiliza seus programas na íntegra (e com boa qualidade) no próprio site. É claro que ela já não tem a mesma força de antes por ser bastante segmentada e o seu target mudar de comportamento num piscar de olhos, mas ela (ainda) é a única opção de entretenimento aos jovens na televisão aberta."

Leia também: A nova comunicação de massa.

A era hipercultural

[Trecho de livro a publicar]

A internet nos lançou de vez em uma era hipercultural. Agora, graças a concretude do virtual, até os mais céticos podem enxergar o que Weber já apontava há mais de um século: o ser humano é um animal que vive suspenso na teia de significados que ele mesmo teceu para si - mal põe os pés no real. A prova está ali, na rede formada por nossos perfis, falas e rastros digitais. Uma rede que só aumenta, em ritmo de hiperinflação simbólica.


Leia também: A realidade aumentada e a Matrix.

A importância do branding no e-commerce

A abundância de informações e a explosão de ofertas na internet cria um problema sério para o consumidor: como escolher a melhor opção sem perder muito tempo e com segurança?

Na dúvida, a maioria recorre às marcas mais conhecidas. Poupa-se tempo e se reduz a ansiedade a respeito de ter feito ou não a compra certa.

A importância do reconhecimento de marca já foi afirmada por várias pesquisas sobre branding há muito tempo. Acabo de ver mais uma, desta vez relacionada ao e-commerce latino-americano.

De acordo com o Estudo sobre E-commerce na América Latina em 2012, da comScore, "quase 7 entre 10 consumidores navegam diretamente no site de e-commerce, ressaltando a importância do reconhecimento da marca e lealdade aos vendedores da região".

Outro dado curioso: "[os brasileiros] tem uma maior tendência por começar suas compras através de sites comparadores de preços e anúncios online".

E quem se destaca nos sites comparadores de preços? As marcas mais reconhecidas provavelmente, pois, a menos que a diferença de preço seja muito significativa, o indivíduo não quer perder tempo nem correr o risco de fazer uma má compra.

Leia também: O signo publicitário na era digital.

Mainstream à brasileira

"Se formos ver o que toca nas rádios, quais são os discos que essas pessoas compram nas lojas, não será Tom Jobim nem Villa-Lobos" - Mariozinho Rocha, diretor musical de Lado a Lado, justificando a influência da nova classe C nas trilhas sonoras da Globo.

Vem aí mais uma novela com a cara da nova classe média brasileira. Para a Rede Globo, nada mais estratégico. O que seduz a audiência de massa agora é se ver e se ouvir na TV.

Antigamente, a atração era assistir à festa dos outros: os excluídos da cultura de consumo maravilhavam-se com o fausto da elite.

Hoje em dia, a coisa está mudada. A nova classe C anda muito ocupada com a sua própria ascensão para perder tempo acompanhando os dramas do andar de cima.

Até porque o que mais lhe diverte sempre existiu na sua comunidade. O que faltava era dinheiro para botar mais feijão no caldo e acessar o tecnobrega pelo Youtube.

Leia também: A orkutização da cultura e do branding.

Mapeando o Cenário de Caos

Eis um resumidíssimo mapa mental da tese de Bob Garfiel, no livro Cenários de Caos, sobre o colapso da mídia tradicional e a ascensão do micromarketing.

Algumas das suas conclusões são questionáveis, especialmente a ideia de que, no novo ambiente, as marcas perderão a sua função básica, mas, com algumas exceções típicas do cenário brasileiro, muitas das tendências descritas por ele já estão acontecendo.

Para melhor leitura do mapa, maximizem o slide.

 

Cenário de Caos from Heber Sales

As lições de branding da Gina Indelicada

Você deseja ser um publicitário de sucesso na era digital? Ricck Lopes, criador da Gina Indelicada, deu uma entrevista na qual ensinou o essencial na minha opinião. Veja como ele atua:

• É um pesquisador incansável: "Faço testes nela para saber quais formatos funcionam".


• Dedica-se ao diálogo e à criatividade social: "Eu senti que o pessoal queria participar, fazer perguntas para a Dona Marlene, fazer parte do conteúdo. Aí veio a segunda grande sacada. Em todas as fan pages, as pessoas participam quando o post já está pronto, mas não participam de fato do conteúdo".


• Sabe muito bem que as histórias mais arrebatadoras falam de mitos de identidade e de estilos de vida contemporâneos: "As pessoas se identificaram com a personalidade por ela ser verdadeira e sincera." Sim, dominada pela lógica das mídias sociais, a internet é o império do branding cultural.


• É movido pela verdadeira vocação de um publicitário: "Quando descobri que queria ser publicitário, é porque gosto de lançar um assunto e fazer as pessoas falarem dele". 

Atualização: a Gina Indelicada é kibe, isto é, plágio? A história é a seguinte: muitas de suas frases teriam sido copiadas literalmente de tweets. Por enquanto, só consigo pensar no seguinte. Ricck Lopes deveria ter citado a manobra de alguma maneira, mas o garoto teve o mérito de criar um personagem e uma estrutura narrativa que "amarrou" um monte de frases dispersas num discurso coerente, proporcionando uma experiência mais envolvente para os leitores. É, guardadas as devidas proporções, o que romancistas costumam fazer. Guimarães Rosa, por exemplo, penetrou no sertão mineiro para trazer de lá personagens e falas que iriam compor uma grande narrativa mítica, a qual provavelmene tais fontes seriam incapazes de construir - que o Rosa me perdoe mil e uma vezes por tomar seu santo nome em vão!  

De volta ao futuro do branding

Por aqui, a história é outra. Enquanto os gringos, atordoados pela crise, decretam uma dieta no consumo e dizem que o excesso está fora de moda, no Brasil, a expansão da classe média junta a fome com a vontade de comer.

Nos dois casos, no entanto, as marcas enfrentam um desafio semelhante: ajudar as pessoas a se livrarem da confusão criada pela poluição midiática e pelo excesso de ofertas pouco diferenciadas.

Por isso, agora só se fala em relevância. Basta dar uma olhada em alguns dos últimos lançamentos sobre branding:

• Relevância de marca - como deixar seus concorrentes para trás, de David Aaker;
• Reposicionamento - marketing para a era de competição, mudança e crise, de Jack Trout e Steve Rivkin;
• Diferente - quando a exceção vira a regra, de Youngme Moon (para quem não conhece, ela é professora da Harvard Business School).

Todos eles retomam lições clássicas que ainda não foram suficientemente assimiladas, sobretudo a necessidade de ter foco e de criar categorias realmente novas ao invés de apenas competir para ser o melhor em uma categoria já existente.

O que me lembra três excelentes dicas de Al Ries e Jack Trout, autores daquele que talvez seja o conceito mais badalado e mal aplicado do branding: Posicionamento.

As dicas são:

• "É melhor ser o primeiro do que ser o melhor"; 
• "Se você não é o primeiro, invente uma categoria onde possa dizer que é o primeiro"; 
• "Desafie o líder com uma ideia oposta, explorando uma fraqueza inerente à sua força".

Em branding, para criar valor semiótico de marca é preciso exagerar em um contraste relevante e se apegar à ele, caso contrário sua marca será do tipo "mais do mesmo" e não significará nada. E, nessa era de excessos de informação e de ofertas, quem quer "mais do mesmo", não é?