O papel dos produtos no branding e nas narrativas de marca

O que é mais importante para o sucesso de uma marca, seus produtos ou as suas histórias? A pergunta representa um falso dilema ou oposição. Para não sermos enganados por ela, precisamos entender o papel ritual dos produtos na sociedade contemporânea (McCRAKEN, 2003) bem como o caráter narrativo do seu consumo. Tentarei explicar esse ponto de vista a partir de uma breve nota etnográfica.

> Leia também: Como fazer uma netnografia (etnografia on-line)

O caso do All Star branco nos shows de axé

Outro dia descobri, numa conversa casual, um código cultural da juventude baiana: usar All Star branco em shows de axé. Estávamos num grupo de colegas de trabalho, e uma das minhas interlocutoras comentou que tinha um All Star branco só para usar nessas ocasiões. O resto da turma identificou imediatamente a regra, confirmando que esse era mesmo um padrão.

"Por que não usar um All Star de outro cor, preto, digamos", eu perguntei. "Porque quem usa All Star preto é metaleiro", responderam-me.

Percebem como, para um determinado segmento social da juventude baiana, as diversas cores de All Star estão associadas a experiências distintas, as quais são claramente estruturadas como rituais?

Mas minha experiência etnográfica com aquele grupo de amigos não parou por aí. Perguntei à dona do All Star branco porque ela havia comprado um tênis branco dessa marca? E só para usar em shows, percebem? Infelizmente não pudemos continuar a conversa. Precisávamos trabalhar. Mas eu tenho cá minhas hipóteses sobre essa questão.

Primeiro, o All Star tornou-se um ícone cultural a partir da segunda metade dos anos 1970, quando foi espontâneamente adotado por artistas e fãs do punk rock. O sucesso do estilo musical e dos seus astros permitiu à marca expandir seus limites posteriormente, graças a uma bem sucedida estratégia de reposicionamento: de uma simples e decadente “basqueteira”, o All Star passou a anunciar histórias coerentes com as histórias vividas por seus novos fãs, os roqueiros.

Percebem? O sucesso do All Star teve quase nada a ver com as características funcionais e materiais do produto (na verdade, era considerado uma “basqueteira” antiquada, superada). O All Star tornou-se um ícone cultural por causa do seu uso em trocas simbólicas (BORDIEU, 2009).

Hoje em dia, a sua autoridade mítica no universo contracultural está bem estabelecida, garantido-lhe um papel privilegiado como suporte para a ação ritual em shows musicais que incorporam, de alguma forma, elementos do universo rock - o axé tem se apropriado não apenas de elementos e instrumentos musicais do rock´n roll, mas também do vestuário e da cinésica do rockerman.

Nesta breve vinheta antropológica, resta analisar ainda porque muitos baianos usam All Star branco e não azul ou preto. Eu desconfio que tenha a ver, em primeiro lugar, com este nomezinho: “axé”. Ora, é um termo tomado de empréstimo do candomblé e da umbanda, onde se usa muito branco, não? Fala-se “axé” para saudar pessoas a quem se quer bem, significando aproximadamente “energia positiva”.

Usar uma cor diferente é também uma estratégia de distinção no processo de construção da identidade social dos sujeitos. Ao calçar um All Star branco, essa categoria de jovem baiano pode estar narrando uma história na qual assume um papel contracultural sem o risco de ser confundido com um “metaleiro” ou punk.

Branding é sobre contar histórias

Análise similar à essa pode ser desenvolvida para cada uma das “marcas-ícones” (HOLT, 2005) do nosso tempo. Tais marcas costumam liderar os rankings de brand equity graças ao alto valor de identidade que veiculam - os consumidores topam pagar preços premium por elas, muito acima dos seus custos unitários totais, porque elas se tornaram signos praticamente insubstituíveis para elaborarem discursos sobre quem eles são.

Como marcas-ícones se estabelecem? Como qualquer outra marca: por meio de histórias (ou mitologias, como diria Barthes) - sua especificidade reside apenas no fato de, ao contrário de marcas comuns, veicularem poderosos mitos de identidade, que respondem às grandes contradições culturais de uma sociedade.

Pois bem, é nesta altura do argumento que surge a controvérsia com que abri este ensaio: e quanto aos produtos, ao atendimento e outros aspectos mais tangíveis, eles não contam? Sim, contam. São os sinais materiais do “projeto de sentido da marca” (SEMPRINI, 2006), o qual é elaborado por meio de histórias. Deixem-me explicar melhor.

Os sinais materiais de uma marca, produtos inclusive, só adquirem significado quando são apresentados dentro de uma narrativa. Isso porque, para que os objetos façam sentido para a mente humana, eles precisam ser ordenados numa ordem cronológica e causal - e não só os objetos, como também termos que se referem a realidades intangíveis do tipo amor e ódio, humildade e vaidade, etc.

Criamos histórias o tempo todo, ligando, quase sempre de modo inconsciente, as coisas, as pessoas e os eventos por meio de setas imaginárias. É assim que construímos o mundo da nossa experiência real, o qual se distingue dos “mundos possíveis” de outras narrativas apenas por ser mais complexo e rico, já que compreende todas as interpretações que uma cultura elaborou em torno dos seus artefatos (ECO, 2004).

Na medida em que os significados dos objetos são fixados por meio de histórias compartilhadas, eles passam a desempenhar papéis determinados e fortemente ativos dentro da nossa vida social (GREIMAS, 1990). Notem, por exemplo, como no caso do All Star branco, o tênis manifesta um universo de valores (os objetos identificam certos valores) narrando alguma coisa sobre quem o possui. É exatamente por essa qualidade simbólica, e não por suas características materiais e funcionais, que o All Star é tão valorizado por seus fãs.

De fato, produtos, atendimento, branded apps, web sites, perfis em redes sociais e outros elementos do mix marketing, só contribuem para o branding na medida em que enriquecem o enredo da marca em sua complexa trajetória sociossemiótica.


REFERÊNCIAS

BARTHES, Roland. Mitologiais. São Paulo: Difel, 2003.

BORDIEU, Pierre. A Economia das Trocas Simbólicas. São Paulo: Perspectiva, 2009.

ECO, Umberto. Os Limites da Intepretação. São Paulo: Perspectiva, 2004.

GREIMAS, Algirdas J. Del Sentido - Ensayos Semioticos. Madrid: Credos, 1990.

HOLT, Douglas B. Como as Marcas se Tornam Ícones: os Princípios do Branding Cultural. São Paulo: Cultrix, 2005.

McCRACKEN, Grant. Cultura e Consumo - Novas Abordagens ao Caráter Simbólico dos Bens e Atividades de Consumo. Rio de Janeiro: Mauad, 2003.

SEMPRINI, Andrea. A Marca Pós-Moderna - Poder e Fragilidade da Marca na Sociedade Contemporânea. São Paulo: Estação das Letras Editora, 2006.

Redes sociais limitam a expressão da individualidade?

Héber Sales


Interessante o manifesto You Are Not a Gadget, do Jaron Lanier, que criou o termo "realidade virtual". Para ele, ao impor nos perfis categorias pré-estabelecidas para apresentação pessoal dos seus membros, redes sociais como o Facebook e o Orkut limitam a expressão da individualidade humana.

O alerta é válido, mas o considero igualmente aplicável à nossa vida social off-line. Quantas vezes não nos deixamos estereotipar assumindo papéis com os quais, no fundo, não concordamos inteiramente, só para estar de acordo com nossos grupos sociais de referência?

Na minha opinião, conforme já expliquei aqui no blog, não há tanta diferença assim entre os processos de construção de identidade no mundo real e no mundo virtual.

A vida social das marcas

Eu já havia amontoado neste blog algumas questões sobre a vida social das marcas no mundo dos fãs. Agora elaborei algumas respostas a partir da perspectiva do branding cultural. O working paper está disponível no slideshare. Nele, procuro diferenciar os diversos tipos de fã, discuto a lealdade de marca como uma rede social e proponho alguns desafios para a construção de marcas na era digital.

A Vida Social das Marcas: integrando o monitoramento e a análise de mídias sociais ao Branding Cibercultural

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O desafio do Branding Cibercultural

Hoje estarei no Café Digital discutindo tendências do marketing digital para 2011. Compartilho aqui a apresentação que servirá de suporte para as minhas provocações sobre branding cibercultural. Para ir além, leia meu artigo sobre a vida social das marcas.

> Leia também: Modelos de branding para mídias sociais

O Desafio do Branding Cibercultural

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Uma ponte frágil sobre o abismo das marcas

Compartilhei a resenha crítica do livro The Brand Gap, de Marty Neumeier, um best-seller da gestão de marcas. Gostei do modo prático como o autor resumiu os melhores momentos de toda uma tradição de estudos na área. Só acho que ele repetiu dois erros típicos dos modelos cognitivos de branding:

1. não esclareceu que a narrativa da marca precisa ser atualizada de modo a responder às mudanças históricas que geram novas ansiedades e desejos nos consumidores; 
2. insistiu num programa de "proteção da marca" ao invés de explorar a riqueza da cultura participativa e do conteúdo gerado pelos usuários no processo de co-autoria do mito da marca.

Curiosamente, num livro mais recente, Neumeier nos induz a investir na inovação de marca por meio do diálogo nas redes sociais. Que bom, é um passo adiante rumo a um branding mais colaborativo.

Identidades virtuais

Eu desconfio dessa diferenciação entre o mundo real e o mundo virtual no que se refere às nossas identidades.

Até que ponto os papéis que assumimos em espaços públicos físicos/reais correspondem ao que de fato somos? O conhecimento que temos de nós mesmos, até que ponto ele revela nosso "eu real"? Qualquer um que se deite num divã logo descobrirá de quantas fantasias é feito.

O que há de peculiar na internet, a meu ver, são os recursos mais avançados de edição do eu da persona. Eles nos permitem um "gerenciamento impressões" (Goffman) mais efetivo - podemos controlar melhor como nos representamos para nós mesmos e para os outros.

Leia também: Identidade alheia.

O paradoxo da privacidade on-line

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Uma pessoa não tem uma identidade, a não ser que tenha um segredo.

Enrique Vila-Matas em Doutor Pasavento.

As redes sociais on-line são um sucesso. Muitos de nós estamos expondo nelas detalhes das nossas vidas particulares. É o fim da privacidade?

De modo algum. Estamos na era da hiper-edição do eu. Não existe manobra mais privada do que essa.

As redes sociais são um fenômeno de popularidade tanto pelo que nos deixam mostrar quanto pelo que nos permitem esconder.

Para mim, o debate sobre "o fim da privacidade" está mal colocado. O que mais me impressiona é ver que nunca antes na história deste mundo tivemos tanto poder para "gerenciar as impressões" dos outros sobre nós mesmos (Goffman).

Leia também: A arte de viver em rede.

A vida social das marcas no mundo dos fãs

Meu interesse pela vida social das marcas surgiu da minha inquietação diante da onda em torno das lovemarks. Não nego o poder simbólico e emocional das marcas. Muito pelo contrário, costumo enfatizar isso em minhas palestras e textos.

O problema começa, a meu ver, quando se superestima o poder das empresas para criar marcas-ícone e desenvolver o fanatismo por elas.

Até que ponto nós, publicitários e profissionais de marketing, determinamos os significados associados à marca? Será que todos os clientes são fanáticos em potencial? Será que, uma vez convertidos em fãs, são tão dóceis como muitos imaginam?

Tais questões não são totalmente inéditas. Há muitos pesquisadores estudando-as. Andrea Semprini, por exemplo, já explicou como os discursos dos consumidores ajudam a moldar a imagem de marca, e Henry Jenkins alertou-nos para o fato de que os fãs podem agir como co-proprietários das marcas que amam, questionando e resistindo às decisões empresariais que contrariam a sua visão do que a marca deve representar.

Essas são posições que relativizam o poder dos profissionais de branding, lembrando-nos que as marcas são fenômenos culturais complexos que envolvem muitos atores sociais, tanto individuais quanto coletivos. Considero-as um avanço no sentido de desmascarar o dogmatismo em torno das lovemarks.

Penso, porém, que precisamos avançar mais. Ainda é preciso aprofundar questões como esta: será que todos os consumidores habituais de uma marca querem mesmo ter uma relação de fã com ela? Se a resposta a essa pergunta for negativa, então precisaremos analisar até que ponto vale a pena investir para converter clientes em fãs.

O próprio valor de um fã ainda não está bem determinado. Jenkins, por exemplo, fã dos fãs, quando pretende demonstrar o valor destes clientes para uma marca, menciona, na verdade, dados sobre clientes fiéis. Será que se trata da mesma coisa? Ele mesmo não sabe dizer.

Em seu livro Cultura de Convergência, Jenkins justifica a importância dos fãs afirmando que “da maioria dos produtos de consumo, 80% das compras são feitas por 20% de sua base de consumidores. Manter a lealdade desses 20% estabiliza o mercado e permite que seja adotado um conjunto de outras abordagens para atrair os que se constituiriam os outros 20% das compras” (p. 109-110).

O problema é que não há uma definição de quem constitui essa base valiosa e nem do que seria lealdade. O cliente leal é o mesmo que cliente fanático? É preciso esclarecer, pois um tipo não equivale necessariamente ao outro. Por exemplo, caso se defina fã como o consumidor ativamente envolvido com as várias manifestações da marca, como de fato o autor faz em outro trecho do livro, parece óbvio que nem todo consumidor leal é um fã, pois há muitos consumidores leais que não agem como membros de uma torcida organizada.

Não se pode avançar muito na análise do valor dos fãs sem definir mais precisamente o conceito de fã. Esse é o ponto de partida dos meus estudos sobre a Vida Social das Marcas e o Branding Cibercultural. Neles, tento compreender como os consumidores se apegam às marcas ao ponto do fanatismo e se esta é uma possibilidade real para qualquer tipo de cliente, independentemente da sua condição psico-socio-cultural específica.


REFERÊNCIAS

JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2009.

SEMPRINI, Andrea. A Marca Pós-Moderna - Poder e Fragilidade da Marca na Sociedade Contemporânea. São Paulo: Estação das Letras Editora, 2006.

As mídias sociais e a arte do romance

Milan Kundera escreveu um livrinho fantástico chamado A Arte do Romance. O tema, que a princípio parece interessar apenas a ficcionistas e estudiosos da literatura, serve, no fundo, de oportunidade para observações afiadas sobre a natureza humana.

Algumas tem tudo a ver com a nossa vida nas mídias sociais. Vejam, por exemplo, esta passagem, cujo ponto de partida é uma afirmação bem geral sobre o nosso conhecimento das coisas: "o homem deseja um mundo onde o bem e o mal sejam nitidamente discerníveis, pois existe nele a vontade inata e indomável de julgar antes de compreender" (p. 14).

A missão do romance, segundo Kundera, consiste exatamente em evitar essa simplificação da realidade pelo indivíduo, conscientizando-o de que "as coisas são mais complicadas [e relativas] do que [ele] pensa" (p. 24).

O escritor conclui com uma frase que deveria servir de alerta aos apressadinhos das redes sociais: "essa é a eterna verdade do romance [a verdade da complexidade], que, entretanto, é ouvida cada vez menos no alarido das respostas simples e rápidas que precedem a questão e a excluem" (p. 24).

Umberto Eco e a Cultura

É admirável a capacidade do Umberto Eco para, em poucas palavras, chegar ao cerne da questão: cultura é negação da morte*.  Aconteceu em uma entrevista dele para a Der Spiegel. Traduzo a seguir, livremente, as minhas passagens favoritas.

• "O que deseja a cultura? Fazer o infinito compreensível, criar ordem - nem sempre, mas frequentemente. E como, enquanto ser humano, alguém encara o infinito? Como ele tenta agarrar o incompreensível? Através de listas, de catálogos, de coleções em museus, e de enciclopédias e dicionários." 
• "Nós temos um limite, um limite muito desanimador e humilhante: a morte. É por isso que nós gostamos de tudo que pareça infinito, sem limites. É um modo de escapar dos nossos pensamentos sobre a morte. Gostamos de listas porque não queremos morrer."
• "Nós vivemos fascinados pelo espaço infinito, pelas estrelas sem fim, pelas galáxias além das galáxias. Como uma pessoa se sente quando olha o céu? Ela se sente sem palavras para descrever tanta maravilha. No entanto, as pessoas sempre descreveram o céu, simplesmente listando o que elas vêem. Amantes vivem a mesma situação. Eles experimentam a insuficiência da linguagem, uma falta de palavras para expressar seus sentimentos. Mas os amantes não desistem de tentar, não é? Eles criam listas: seus olhos são maravilhosos, sua boca também, e o seu busto..."
• "A lista é uma manifestação de uma sociedade muito avançada e sofisticada, porque uma lista permite-nos questionar as definições essenciais. Uma definição essencial é primitiva se comparada com uma lista."
• "Cultura significa saber como se situar em dois minutos." **
• "[Mas] se você interage com coisas em sua vida, tudo está em constante mudança. Se você não percebe isso, você é um idiota."

* Dentre os autores que já li, quem escreveu mais profundamente sobre essa ideia foi o antropólogo Ernest Becker, em "A Negação da Morte", um dos meus dois livros de cabeceira.
** Para saber mais, leia minha nota sobre cultura e conhecimento.