Toda publicidade conta uma história

Héber Sales

Textos, por mais resumidos e visuais que sejam, sempre nos remetem a uma história, mesmo quando não a percebemos conscientemente. É o caso deste anúncio da campanha Unhate, que promove a marca Benetton em seu mais recente esforço de branding. É possível identificar nele, mesmo que de modo implícito, todos os elementos do esquema narrativo universal proposto por Greimas (1990).

O esquema narrativo universal

Segundo a semiótica gerativa, todas as histórias podem ser reduzidas a quatro etapas elementares, num circuito que pode se repetir várias vezes numa narrativa específica e, frequentemente, de forma subordinada a outros ciclos ficcionais mais amplos.

No centro de qualquer história, há uma ação através da qual o sujeito que a realiza entra em conjunção com um objeto de valor. Este, por sua vez, é escolhido como alvo dentre todas as outras coisas do mundo por meio de um contrato: o sujeito obriga-se a conquistar o objeto de valor perante um destinador, que o manipulou previamente para arrancar dele tal compromisso.

O contrato estabelece um estímulo à ação (o dever), mas ele se concretiza na medida em que corresponde ao querer do sujeito da ação, o qual, no entanto, raramente está pronto para executar a performance proposta. Ele precisará antes acumular competência: encontrar meios, obter ajuda, acumular um saber ou um poder.

A qualquer momento da narrativa o sujeito pode falhar. Seu sucesso ou fracasso final é atestado numa última etapa chamada de sanção, momento em que o destinador da aventura avalia se o contrato foi efetivamente cumprido pelo herói.

Actantes narrativos

Os personagens de uma história podem ocupar posições sintáticas típicas ao longo da narrativa. Além dos papéis identificados nos parágrafos anteriores, como foi o caso do destinador, do objeto e do sujeito, comparecem nas narrativas o ajudante, o opositor e o destinatário.

Notem, nem sempre o destinatário corresponde ao sujeito que realiza a performance: o objeto de valor pode, por exemplo, ser conquistado pelo herói sob contrato para que seja entregue a um outro personagem.

Unhate: uma imagem, uma história

Vejamos agora como o esquema narrativo universal acontece no caso deste texto publicitário específico, em que Barack Obama e Hugo Chávez beijam-se na boca.

A cena corresponde claramente ao momento da sanção e enquadra o anúncio na forma narrativa da sanção pura (VOLLI, 2000). O beijo comprova o cumprimento de um contrato que determinou aos sujeitos (Barack Obama e Hugo Chávez) negociarem um acordo de paz (objeto de valor).

As etapas anteriores da história podem ser pressupostas.

Quem seria o destinador? O eleitor estadunidense, por exemplo, que, em troca do seu voto, por meio de seus representantes, poderia ter exigido do presidente Obama um acordo de paz com a Venezuela.

Destinatários seriam os povos na Venezuela e dos EUA, que, devido à performance dos seus líderes, também entrariam em estado de conjunção com esse objeto de valor, a paz.

A Benetton assina a peça, no papel de marca como autor virtual. Representa também um ajudante ao patrocinar uma fundação destinada ao projeto: a Unhate Foundation.

Imaginar quem seriam os opositores não é difícil, basta nos lembrarmos das forças políticas que defendem o confronto e a guerra pelos mais variados motivos.

Como as histórias constroem associações de marca

Toda narração coloca-se como um conflito de valores. O objeto representa um valor desejado pelo sujeito. Para conquistá-lo, porém, ele enfrenta opositores, que expressam um valor oposto.

No caso da campanha Unhate, a categoria semântica elaborada é constituída pela oposição entre os valores ódio/paz, e a marca Benetton, ao desempenhar um papel de ajudante, situa-se no pólo da paz, projetando a imagem de uma marca pacifista e progressista.

Num outro nível de interpretação, a história liga-se, por seu caráter transgressor e pelas ações de guerrilha, a um tema bastante recorrente na sociedade ocidental moderna: os protestos populares contra políticas governamentais indesejadas. O script é bem conhecido por todos nós e lembra marchas de rua, com líderes à frente, palavras de ordem do mesmo tipo de Unhate, cartazes com imagens provocativas, chocantes.

A Benetton jogou com esses estereótipos em sua campanha de modo a facilitar a identificação e a adesão de um determinado público, também ele típico desse universo temático: jovens bem instruídos, universitários, urbanos, com o pé ou os dois na contra-cultura.

A reação das autoridades retratadas só reforçou o efeito pretendido, na medida em que, ao condenarem a campanha num tom mal humorado, confirmaram perante o público-alvo que a iniciativa da Benetton é realmente válida e necessária.

Leia mais sobre a publicidade de choque da Benetton: O signo publicitário na era digital.


Referências:

GREIMAS, Algirdas J. Del Sentido - Ensayos Semioticos. Madrid: Credos, 1990.

GREIMAS, Algirdas J. e COURTÉS, Joseph. Dicionário de Semiótica. São Paulo: Contexto, 2008.

VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2000.

Quem é de fato o público da marca?

Héber Sales


O conteúdo de marca, seja ele uma imagem num anúncio impresso, um post em um blog ou um tweet, possui uma relação complexa com seu público-alvo.

Para que isso fique bem claro, precisamos distinguir quatro diferentes tipos de público:

• O sujeito empírico receptor (o leitor real de um post no Facebook, o apreciador de uma imagem publicada num blog ou o espectador de um VT, por exemplo); 
• O público-alvo que, como veremos a seguir não coincide necessariamente com o sujeito empírico receptor; 
• O leitor-modelo, que não é uma pessoa real, mas um intérprete ideal imaginado pelo criativo enquanto concebe a sua peça; 
• O público representado no texto publicitário.

O leitor-modelo e o público-alvo

Quando criamos uma única mensagem para muitos destinatários dificilmente podemos adaptá-la às competências e expectativas particulares de cada um dos seus leitores reais.

Concebemos então um leitor-modelo que, segundo Umberto Eco, é um tipo-ideal de receptor imaginado pelo autor como pura estratégia textual - é o indivíduo que, em hipótese, possui o interesse e as habilidades necessárias para decodificar uma determinada mensagem nos termos desejados por nós, que a criamos.

Por exemplo, o redator cria, para uma marca de vestuário feminino, um conteúdo que só seja completamente compreensível para leitoras com maior nível de instrução, cosmopolitas, que acompanham as tendências de perto e conhece os jargões do meio.

À esta altura é importante fazer uma ressalva: o leitor-modelo nem sempre corresponde ao público-alvo da marca. Pelo contrário, é muito comum uma separação proposital entre as duas categorias tendo em vista o público que se deseja representar no texto.

O público representado no texto publicitário

O público-alvo pode ser representado na publicidade de um modo notavelmente idealizado e distante de suas características reais, de um modo caracterizado por uma atitude geral de euforia. A personagem de um anúncio, por exemplo, tenderá a ser mais bela, feliz, livre, instruída e rica do que os seus correspondentes reais.

A manobra acontece porque está em causa uma representação narrativa cujo sentido é associar o receptor a certos valores de marca, os quais lhe são altamente desejáveis porque o ajudam a resolver suas contradições e tensões existenciais por meio do consumo (HOLT, 2005 e VOLLI, 2003).

É necessário, contudo, que a personagem preserve alguns dados reais do público-alvo para que aconteça mais facilmente a identificação dos receptores com ela.

Além disso, importa que esse processo de identificação refira-se mais ao sistema de relações em que a personagem está inserida (casal, colegas de trabalho, família, etc.) do que às suas características positivas.

Tal ênfase permite mais de uma identificação em relação ao mesmo texto (na publicidade de um shopping moderno, há um lugar para a mulher independente e bem informada, mas também para o seu marido, que se apresenta como um pai liberal e ao mesmo tempo firme, por exemplo).

O desejo mimético

A ligação do receptor empírico para com a personagem é muitas vezes desencadeado pelo chamado desejo mimético: desejar o que é desejado por outros por meio de uma dialética de identificação, rivalidade e inveja (VOLLI, 2003).

O mecanismo contagioso do desejo é geralmente explorado na publicidade por meio da representação do desejo na personagem e do prazer proporcionado pelo consumo dos produtos da marca.

O sujeito empírico receptor

Todas essas estratégias não devem nos confundir quanto aos efeitos reais dos nossos textos. É o que acontece quando os posts de uma marca premium no Facebook são curtidos e comentado por pessoas que, aparentemente, nem podem comprar os seus produtos.

Muitas vezes, nesse desencontro, há grandes oportunidades de branding. Foi o caso do All Star, que nos anos 1970 anunciava seus tênis como basqueteiras quando descobriu que havia um novo público para seus produtos: jovens fãs de punk rock. A novidade permitiu à marca reposicionar-se como um bem sucedido símbolo da contra cultura.


Referências:

ECO, Umberto. Lector in Fabula. São Paulo: Perspectiva, 2002.

HOLT, Douglas B. Como as Marcas se Tornam Ícones: os Princípios do Branding Cultural. São Paulo: Cultrix, 2005.

VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2000.

A nova classe média e o branding hipercultural

A mobilidade social registrada no Brasil nessa última década é um prato cheio para o branding hipercultural.

Maior poder de consumo, mais acesso a produtos e serviços dos "sonhos" e, ao mesmo tempo, pouco avanço na qualidade de vida é uma contradição que provoca tensões nos projetos de identidade da nova classe média.

A revista Veja desta semana traz pesquisa exclusiva sobre o comportamento e as expectativas desse público em relação a várias questões.

Marcas com foco na nova classe média deveriam refletir sobre elas para melhor sintonizar os mitos de identidade promovidos em sua comunicação aos anseios existenciais desses cidadãos.

Em minha leitura do especial da Veja, procurei destacar alguns pontos de maior interesse para os profissionais de marketing, relacionando-os à conjuntura econômica do país, a pesquisas sobre a recepção da novela Fina Estampa e à abordagem do branding cultural.

Quem é a nova classe média

A pesquisa refere-se àquelas famílias que ascenderam das classes D e E para a classe C. Foram cerca de 32 milhões de pessoas que, segundo o Critério Brasil, hoje possuem renda média mensal entre R$ 1.128,00 (classe C2) e R$ 1.710 (classe C1).

O risco do crescimento frágil

Um dos artigos do especial da Veja foi escrito por Nelsom Marangoni, psicólogo e diretor-presidente da MC15, consultoria de pesquisa de mercado.

Para ele, o maior poder de consumo da nova classe média se deve mais à facilidade de acesso ao crédito do que ao crescimento da renda.

Apesar de haver melhores salários e menos desemprego, a concentração de renda se manteve inalterada desde o ano 2000, quando "aproximadamente um terço da população era detentora de dois terços da renda familiar nacional e dois terços da população mais pobre tinha apenas um terço da renda disponível".

De fato, de 2000 a 2009, a classe B2 foi a que experimentou maior aumento de renda, e o mercado de luxo tem um crescimento previsto de 30% para este ano.

Obstáculos à ascensão social continuada

Para sustentar seu progresso, a nova classe média precisará superar alguns desafios:

• O crescimento da inadimplência aponta para a necessidade de reduzir o nível de endividamento, ajuste que já parece ter se iniciado, pois a demanda do consumidor por crédito caiu pelo terceiro mês consecutivo; 
• Quanto aos ganhos de renda, não há muito esperança a curto prazo: a economia brasileira parou de crescer no terceiro trimestre, o emprego na indústria recuou pela primeira vez desde janeiro de 2010 e inflação alta tem reduzido o aumento salarial; 
• No que se refere à qualidade de vida, ainda é grande o fosso entre a nova classe média e as classes de maior renda - apenas 48% da classe C se declara satisfeita com sua qualidade de vida, índice significativamente inferior aos registrados na classe B (59%) e na classe A (68%).

Tensão em torno da qualidade de vida

Sair das classes mais baixas não é apenas uma questão de poder consumir mais, mas também ter acesso a novas oportunidades educacionais, culturais, de lazer, de emprego e de saúde.

Para conquistar empregos de melhor nível, é preciso se capacitar e bem, pois a competição é dura. Ensino de qualidade ainda é um privilégio para a nova classe média. 49% dos seus filhos estudam em escola pública, 37% não estudam e apenas 27% estão matriculados em escola particular, lugar onde estudam 49% dos filhos da classe B e 68% da classe A.

No que se refere ao tempo de estudo, há um atraso considerável: apenas 14% da classe C possui ensino superior completo, índice que na classe B atinge 29% e, na classe A, 35%.

O cientista político Bolívar Lamounier, coautor do livro A Classe Média Brasileira, pondera: o grupo social emergente dependerá muito mais do emprego privado do que do emprego público e não há postos de boa qualidade para todos.

Empreender seria uma alternativa, mas nem sempre é uma saída, pois, além de também exigir boa qualificação profissional, esbarra num "estado hostil, ou indiferente, muito pouco amigo dos pequenos negócios".

Baixa percepção de ascensão social

A dificuldade de acesso à educação de qualidade, a novas oportunidades culturais, de lazer, de seguridade social e de saúde podem explicar o fato da nova classe média ter pouca consciência de seu progresso social.

66% dos entrevistados pela pesquisa declaram que seu poder econômico manteve-se no mesmo nível ou caiu nos últimos 5 anos. 48% imaginam-se na classe D ainda.

A reportagem da Veja flagrou um diálogo bastante representativo das contradições vividas pela nova classe média. Em um determinado momento do almoço domingueiro de uma grande família da nova classe média, um sobrinho questionou o tio: "Classe média mora no extremo leste da periferia?". "E pobre tem carro?", rebateu outro.

O novo consumidor

O debate familiar não deve, porém, nos levar à conclusão de que o novo consumidor está de olho no rico. "Ela tem orgulho de sua origem e está criando um padrão próprio de consumo", alerta Renato Meirelles, sócio-diretor do Data Popular, instituto de pesquisa especializado nesse público.

A nova classe média permanece valorizando a família e os filhos, mas agora também dá atenção aos seus desejos pessoais, buscando prazer e qualidade de vida.

O consumo está voltado para a eliminação ou a redução de carências e a sobrevivência deixou de ser o único objetivo, informa Nelsom Marangoni. Comprar é agora um evento social e de lazer, no qual a participação da família é relevante.

A nova classe média quer produtos e serviços de qualidade por preços razoáveis. O foco está na relação custo-benefício, e não no preço baixo.

A aparência pessoal transformou-se também num instrumento de inclusão social, especialmente entre as mulheres, assim como o fato de estar conectado, privilégio muito valorizado pelos jovens de classe C, pois atende ao objetivo de estar mais bem informado e proporciona um sentimento de pertença a um determinado grupo - 84% dos seus lares já têm acesso à internet segundo a pesquisa.

No que se refere à educação, o "preparar-se" tem um sentido de urgência, ao contrário do que acontece nas classes superiores, que encaram a formação profissional como um investimento de mais longo prazo.

Mitos e verdades sobre o branding voltado para a classe C

O especial da Veja apresenta também pesquisa da agência AlmapBBDO sobre como a publicidade deve abordar a nova classe média.

• O novo consumidor foi criado assistindo publicidade sofisticada e entende a sua linguagem, e anseia por uma estética moderna e alegre, de bom gosto e inteligente; 
• A classe C não está atrás do status da classe A e não se espelha nela, apesar de desejar ter melhores condições financeiras - prefere uma publicidade centrada nas vantagens reais do produto e na relação custo-benefício; 
• Esse público não quer sair de seu bairro, de perto de sua família e da rede social que o ajuda a crescer - demandam ações que valorizem e melhorem a vidas das suas comunidades; 
• Com a nova classe média funciona melhor a imagem de uma corrida do que a de um pódio - ela está vivendo uma fase de entusiasmo e de busca diante das novas possibilidades.

A nova classe média na TV

As conquistas e ansiedades da classe ascendente está na ordem do dia. Chegou ao horário nobre da TV na pele de Griselda, protagonista da novela Fina Estampa.

Os grupos de foco realizados pela Globo a respeito da personagem são reveladores sobre o projeto de identidade cultivado pela nova classe média. Griselda é um modelo elogiado pela sua honestidade, dedicação ao trabalho, à família e pela firmeza na educação dos filhos.

Um exemplo para brasileiros remediados que subiram na vida mas não desejam negar nem se desligar de suas origens e do seu credo conservador - 80% deles apóiam a proibição de bebidas alcoólicas para menores, 45% são a favor do divórcio e apenas 22%, da legalização do aborto, informa a pesquisa da Veja.

Mitos de identidade para a classe C

Griselda é um mito de identidade para a nova classe média. Ela encarna uma fórmula existencial capaz de atenuar os conflitos e as tensões sócio-culturais vividos por esse estrato da população.

É o tipo de história que as marcas dedicadas à classe C poderiam estar contando para se conectar mais fortemente ao novo consumidor, se elas praticassem branding hipercultural.

O signo publicitário na era digital

O excesso de publicidade, o fluxo intenso de novos conteúdos digitais e a concorrência acirrada forçam os criativos a usarem recursos extravagantes para chamar a atenção de um público cada vez mais distraído.

Seja diferente e apareça

Ugo Volli fala em saliência perceptiva como um dos requisitos fundamentais para se estabelecer contato num ambiente saturado por informação e avesso às mensagens promocionais - sem contato, a persuasão publicitária não tem chances de acontecer.

Quando no Facebook o Salvador Shopping faz uma enquete para informar as próximas sessões de cinema ao invés de simplesmente postar um texto, ele está buscando saliência perceptiva: procura se distinguir numa timeline tomada por muitas mensagens, a maioria delas semelhantes em seu formato.

O retorno à indiferença

O recurso, porém, tende a se tornar menos saliente na medida em que concorrentes e outros usuários passam a utilizá-lo com frequência. O excêntrico vira então uma banalidade, uma indiferença.

O publicitário precisa buscar sempre novos artifícios para destacar suas mensagens no feed caudaloso e apressado dos anúncios, tweets e posts.  

O risco de ser mal compreendido

A busca por saliência perceptiva, no entanto, às vezes compromete a compreensibilidade, outra qualidade essencial à comunicação eficaz.

Radicalizar no uso de metáforas, elipses, transgressões gramaticais e narrativas não-lineares, num apelo exagerado àquilo que Roman Jakobson chamou de função poética da linguagem (refere-se à organização interna de uma mensagem, à sua forma), pode tornar o texto incompreensível para o destinatário médio.  

A publicidade de choque da Benetton

Combinar ao mesmo tempo saliência perceptiva e compreensibilidade é um dos maiores desafios da criação publicitária e da produção de branded content na internet.

O pessoal da Benetton resolveu isso muito bem na sua atual campanha. Unhate é saliente demais e a mensagem é clara. Colocar Barack Obama beijando Hugo Chávez na boca chama muita atenção e ilustra de modo inequívoco o conceito unhate - além da peça seguir uma velha máxima do arquiteto Miers van der Rohe, a qual se tornou um mantra na publicidade: "menos é mais".

A imagem de dois homens com suas bocas coladas uma na outra e de olhos fechados (significante) denota claramente na nossa cultura um beijo amoroso, apaixonado até (significado), que, devido aos personagens envolvidos, pode ser interpretado como um signo conotativo de tolerância, de paz e de bem-querer em relação ao diferente.

Unhate, uma palavra inédita, inventada para esta campanha, reforça a saliência da imagem inusitada, além de constituir um regresso ao significado dela (notem a isotopia em torno da categoria semântica amor/ódio).

O signo publicitário ocorre na medida em que a conotação desse beijo (paz, tolerância e bem-querer) é associada à marca Benetton. Ofendidos à parte, eis um belo exemplo de como ser excêntrico na publicidade sem ser mal compreendido.

Leia também: Estratégias semióticas para posicionamento de marcas.

Referências:

JAKOBSON, Roman. Linguística e Comunicação. São Paulo: Cultrix, 2005.

VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2003.

Oportunidades de branding no Google+

Entre as possibilidades do Google+, o hangout é novidade mais badalada no momento. A rede social tem se promovido em cima desse recurso. Realizou um hangout com Marisa Monte na semana passada, e promete mais um evento do tipo com Marcelo Tas e Danilo Gentili para a próxima quarta, 30/11.

Algumas marcas estão aproveitando a onda e realizando hangouts para chamar atenção, ganhar mídia espontânea, atrair seguidores e projetar uma imagem de inovação. O Guaraná Antárctica fez um com o jogador Lucas. A Veja, com Paulo Coelho.

No Google+, o "curtir" do Facebook é substituído pelo "+1". Toda vez que um conteúdo é marcado com "+1" ou compartilhado pelos usuários, ele ganha pontos no ranking do Google e tende a subir nos resultados das buscas. Veja os posts mais populares na rede neste momento.

Atuar no Google+ pode ser então um meio para dar mais visibilidade ao seu conteúdo na internet como um todo. Para conseguir muitos cliques no "+1", é possível fazer ações como esta da Ford e investir em branding viral - o conteúdo postado na rede é passado adiante pelos usuários por meio do "compartilhar", aumentando o seu alcance.

Importante lembrar que as publicações nessa rede podem ser indexadas pela busca do Google, ampliando a presença digital da marca - postagens no Facebook e no Twitter não aparecem nas buscas do Google.

Hoje há cerca de 1,5 milhão de brasileiros no Google+, gente bem informada e muito ativa na internet - os adotantes iniciais que lançam moda no mundo digital. O grande ganho no momento é de branding: projetar uma imagem de marca inovadora, que se adapta rapidamente às tendências, e se conectar a um público influente. 

Leia também: Sua empresa deve ter página no Google+?

Estratégias semióticas para posicionamento de marcas

Héber Sales

O valor da marca está atrelado ao significado, e o significado é construído por meio de oposições semânticas. Daí falarmos em valor semiótico de marca.

Segundo Jean-Marie Floch (2001), as mensagens publicitárias assim como as identidades das marcas giram em torno de uma distinção elementar: ou elas falam de "valores de base", ou de "valores de uso".

Esses termos são emprestados à teoria da narração: as histórias sempre mostram seus personagens em busca de algo (valor de base); para terem sucesso, eles precisam antes adquirir competências (valores de uso).

O Quadrado de Floch e os quatro tipos de marca

Após analisar inúmeras campanhas e marcas, Floch desdobrou esses pólos semânticos em quatro tipos de discurso valorativos, representando-os por meio de um quadrado semiótico particular, o Quadrado de Floch.

Com base nesse esquema, podemos visualizar quatro categorias de marca:

• Os discursos da marca prática concentram-se naquilo que ela sabe fazer, em valores de uso como por exemplo conforto, segurança, velocidade, resistência, etc.;
• A marca utópica desenvolve um discurso mítico, orientado para valores existenciais que definem estilos de vida e identidades;
• A marca crítica valoriza o aspectos racionais da compra, especialmente o preço e a relação custo/benefício;
• Finalmente, a marca lúdica promove o agrado e o divertimento proporcionados por ela em seus produtos e textos publicitários.

O mapping semiótico dos valores do consumo

Andrea Semprini (1995) reconfigurou o Quadrado de Floch, transformando-o num diagrama cartesiano que oferece espaços mais amplos para o posicionamento da marca. Por meio do "mapping semiótico dos valores de consumo", podemos representar, por exemplo, marcas que combinam traços utópicos e lúdicos como foi o caso da Dove em sua campanha pela real beleza, numa estratégia publicitária analisada por Sandra Depexe e Juliana Petterman (2007).

As marcas posicionadas no quadrante da missão enfatizam em seus discursos o sentido do coletivo e a busca de um futuro melhor para uma comunidade ou grupo de consumidores por meio de respostas inovadoras.

Um posicionamento baseado em projeto exige da marca valorizar o indivíduo, o sonho, a aventura, a mudança e a valorização do abstrato, assim como o corpo.

A euforia é o quadrante ocupado por marcas que situam-se entre o lúdico e o prático. Esse posicionamento é caracterizado pela valorização da subjetividade e da emoção - é o espaço de grupos afetivos como a família e os amigos. 

O quadrante da informação é mais voltado para o produto, suas qualidades, funções e desempenho. É dominado pela lógica do essencial, pela valorização do básico e do necessário, ou pela lógica da vantagem em termos de custo/benefício. 

Escolhendo a melhor estratégia de marca

Qual dessas estratégias semióticas pode levar uma marca a liderar e dominar seu mercado?

Em primeiro lugar, é preciso ver qual a vocação da marca a partir de uma análise da sua história, da sua autoridade político-cultural e das suas competências. Muitas organizações sofrem de miopia de branding por exemplo, e, para se tornarem marcas utópicas, precisam superar tal limitação.

Depois é necessário levar em conta o posicionamento da concorrência. No caso do quadrante da informação, é muito difícil deslocar um concorrente direto bem estabelecido nele. Geralmente tal organização possui uma vantagem absoluta de custo, além de já ter se fixado na mente do consumidor-alvo como o melhor custo/benefício do setor. O jeito é lançar uma nova categoria como fez a Subway no mercado de fast-food norte-americano ao atacar o MacDonald's explorando a oposição semântica entre comida "natural" e comida "industrial" ou "artificial".

Considerar o horizonte de expectativas do consumidor em relação à categoria é outro critério importante, assim como saber quando há vantagens em deslocá-lo. Em nossa cultura, as pessoas esperam geralmente que um político se situe no quadrante da missão. O humorista Tiririca contrariou essa expectativa posicionando-se como uma marca lúdica nas últimas eleições, e ganhou a atenção da mídia e dos eleitores por ser o inusitado, o fato novo, saliente, do pleito. A estratégia funcionou também porque era coerente com a trajetória do candidato e explorou a força da marca "Tiririca", muito conhecida e com imagem bastante apropriada ao discurso adotado na campanha.  

Finalmente devemos lembrar que as marcas de maior valor vendem significados e não valores utilitários ou mero desempenho. Os benefícios funcionais que os produtos e serviços dessas marcas proporcionam, assim como a autoridade cultural e política acumulada por elas ao longo de sua história, servem para legitimar projetos de sentido em torno de estilos de vida e de identidades. Eis a proposta do branding hipercultural.   

Referências bibliográficas

DEPEXE, Sandra Dalcul e PETTERMAN, Juliana. O raio-x da verdade da marca. VIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação da Região Sul. Passo Fundo: Intercom, 2007.

FLOCH, Jean-Marie. Semiotics, Marketing an Communication: Beneath the Signs, the Strategies. Basingstoke: Palgrave Mcmillan, 2001.

SEMPRINI, Andrea. El marketing de la marca. Una aproximación semiótica. Barcelona: Paidós, 1995.

O que é arte afinal?

Gosto muito de citar o Ferreira Gullar. Concordo com sua ideia de que o homem se inventa e inventa o mundo em que vive. Por isso mesmo, tenho cá minhas dúvidas sobre a crítica do poeta à nova arte realista. Como poderíamos falar de realismo se o mundo é inventado, culturalmente constituído?

Consideremos uma obra comentada por ele hoje na Folha: a exposição de casais nus em pelo nas salas do MoMA, de Nova York. Para Gullar, é um exemplo de como a arte conceitual teria deixado de ser arte, porque, para sê-lo, deveria maravilhar.

Nem me aprofundarei num fato elementar: uma obra de arte precisa ser unanimemente maravilhosa? O que seria das vanguardas de todas as épocas se fosse este o caso? Seriam acusadas, como o foram por alguns, de não ser arte.

Mas vamos adiante, porque se o mundo é inventado e o papel da arte é reinventá-lo, como vive afirmando o poeta, não estaria a tal exposição de casais nus tratando exatamente disso? Colocá-los nas salas do MoMA não seria um modo de questionar e reinventar o espaço do museu e a própria arte?

A este respeito, concordo com o filósofo e poeta Antonio Cicero: qualquer objeto pode ser considerado arte se for retirado do seu contexto utilitário ou cognitivo e apresentado à apreciação estética. Segundo ele, uma obra de arte vale por si quando:

"mesmo sem nenhuma finalidade biológica, prática ou cognitiva, ela mobiliza, vitaliza e faz interagirem no mais alto grau as nossas faculdades, as nossas capacidades, os nossos recursos. Quando ela nos atrai e nos faz pensar nela com vários dos recursos de que dispomos: inteligência, razão, cultura, sensibilidade, sensualidade, emoção, senso de humor etc. Está justamente na provocação e na mobilização dos nossos recursos o valor dela."

A citação faz parte de uma longa entrevista que Antonio Cicero e eu realizamos para o portal Cronópios. Conversamos justamente sobre o fim das vanguardas e a definição do que é arte a partir de uma situação específica: a liberdade e o juízo de valor na poesia. Vale a pena ler, é um bom contraponto ao pensamento conservador do Ferreira Gullar.

Leia também: Arte e manhas do branding.

Design Thinking: notas para um debate

Sábado, 26/11, na Unifacs, tem Debate sobre Design Thinking. Pediram-me para anotar ideias sobre o assunto. Eu escrevi algumas provocações.

• Em sua essência, o Design Thinking pode ser útil até para produzir um post melhor para uma fan page e não apenas para grandes projetos ou desafios de gestão.
• Há uma escola de pensamento estratégico conhecida como Escola do Design cuja palavra de ordem é: "adequação".
• "Adequação" é o contrário de seguir regras ou fórmulas - ou segui-las quando forem... mais adequadas. 
• Em marketing, quem segue fórmulas prontas sem questioná-las sofre de miopia de marketing (é gente que pensa, por exemplo, em projetar uma furadeira melhor quando o problema é conceber a forma mais adequada de se fazer um furo em determinadas condições específicas). 
• A propósito, o movimento de Qualidade Total gostava muito de falar em "paralisia de paradigma", uma doença que impede as pessoas de serem mais criativas e inovadoras (há um vídeo famoso de Joel Barker sobre a "Questão dos Paradigmas", muito visto nas empresas e faculdades brasileiras no início dos anos 1990). 
• Muito antes disso, a filosofia oriental já discutia um tema muito debatido (e até já "batido") em semiótica, antropologia cultural e estatística: como a mente humana simplifica a realidade vivida por meio de sistemas de classificação baseados em dicotomias, fenômeno que conspira contra a ideia de "adequação" na medida em que tais sistemas são usados pela nossa mente como filtros no processo de percepção seletiva (costumamos enxergar e interpretar os problemas nos termos das soluções que já conhecemos, ou seja, procuramos problemas adequados às soluções que já dominamos ao invés de procurar soluções adequadas às dimensões específicas de cada problema - os problemas possuem sempre um grau de ineditismo que escapa ao nosso receituário habitual). 
• Para escapar ao bloqueio criativo imposto por tais sistemas de classificação, o método do Pensamento Lateral propõe um truque básico: embaralhar dicotomias bem estabelecidas para conseguir visualizar soluções inusitadas (ou aplicar tais dicotomias fora do seu contexto costumeiro). Pode inverter, por exemplo, o clichê "Papai Noel é um bom velhinho que dá presente às crianças" e propor "Um bom Menino Noel que dá presentes para os velhinhos". Eis uma fórmula fácil... Opa, é uma fórmula! Muito cuidado nessa hora.

PS: no campo da gestão estratégica, a Escola do Design tem como precursores Philip Selznick e Kenneth Andrews, que lançaram as obras seminais desse movimento em 1957 e 1965 respectivamente.


Leia também: Mitos sobre a criatividade.

A vanguarda das redes sociais hoje

A febre em torno do assunto me lembra aquele verso do Cazuza: "eu vejo um museu de grandes novidades". Pude resumir minhas ideias a respeito num bate papo rápido ontem. Em respeito à privacidade do meu interlocutor, dei um nome fictício à ele. Preservei a linguagem informal de um chat no GTalk, sem muito respeito à ortografia e à pontuação.

Eduardo: as vezes eu vejo um futuro com a extinção de grandes portais e sites corporativos
e a navegação sendo dominada pelo twitter e facebook, inclusive as buscas

Héber: tb vejo assim, e não nos esqueçamos da integração de buscas e redes sociais do Google+
vejo as marcas proporcionando grandes experiências sócio-culturais nesses ambientes
uma marca vale pela sua capacidade de conectar as pessoas entre si
e de proporcionar a elas a visão de um possível mundo comum

Eduardo: mas se formos além
esse paradigma já foi alcançado por algumas marcas, beleza
mas onde está a vanguarda da internet hoje? ainda é o facebook?

Héber: é a internet móvel e a ubimídia
mas também nessas plataformas a condição humana será a mesma: um ser em busca de sentido
um sentido que só se torna real para o indivíduo quando é compartilhado
o compartilhamento exige expressão e interação
trocas simbólicas
é preciso recorrer a linguagens que em si são produto de interações - são construções sociais em permanente transformação
no final das contas, em qq plataforma, vivemos a grande odisséia humana: dar sentido à vida e às coisas por meio de sistemas de símbolos

Eduardo: qual é a vanguarda da relação social?
pois tudo que você descreveu ai são interações que, hoje, não são menos reais por serem virtuais
o alcance e tangibilidade do atual mundo "virtual" vai extinguir a cibercultura, não ?
No final é tudo cultura

Héber: concordo
estamos nos tornando seres cada vez mais culturais
a cultura sempre foi uma virtualidade
um sistema de significados compartilhado
existe como ideia na cabeça das pessoas
o mundo digital torna mais visível essa virtualidade que é a cultura
liberta ainda mais o ser humano das limitações físicas
lembre da tecnologia kinect no xbox
graças à ela, por exemplo, mais pessoas podem se sentir dançarinos de break, atletas, guerreiros, etc.
veja tb como a identidade é trabalha nos avatares
as fotos refletem menos a condição física da pessoa do que a identidade que elas gostariam de ter
o digital é a última fronteira na conquista da natureza pela cultura

Eduardo: e as interfaces?
digo, o futuro das interfaces é se tornarem transparentes
e a transparência vai chegar a um nível de inexistência simbólica
pq a única barreira física entre a cultura e a cibercultura são as interfaces

Héber: cibercultura é parte da cultura
essa divisão me parece artifical, didática
e a transparência é uma ilusão
vemos tudo por meio de filtros
a realidade é interpretada e representada pela força da imaginação

Eduardo: mas a cultura virtual não é compartilhada por todos
uma questão que acho muito relevante em relação a isso são os memes
podem ser toscos, mas são manifestações culturais virtuais
movimentos que nascem e morrem no ambiente virtual

Héber: no mundo "real",  há memes restritos a determinadas culturas ou sub-culturas também
pense, por exemplo, em gírias adotadas por tribos urbanas muito específicas
a teoria dos memes, nem se referia ao mundo virtual quando foi criada
referia-se a um fenômeno do mundo "real"

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> O circuito sedutor nas redes sociais
> Branding cultural e mídias sociais

Valor de marca nas redes sociais

Marcas tornam-se mais valiosas na medida em que são usadas como símbolos no circuito sedutor das redes sociais. Quem não enxerga isso sofre de miopia de branding. "Valor de marca" virou um mantra no marketing atual, mas, para sabermos como ele é criado, precisamos entender o que é valor semiótico de marca.

Leia também: Modelos de branding.

O crescimento do Google+ no Brasil

Ainda há muito controvérsia a respeito do potencial do Google+. A nova rede tem força para bater o Facebook?

Crescimento no mundo

Quando abriu as portas para o público no último 20/09, o Google+ experimentou um aumento repentino de 20% no tráfego. Poucos dias depois, a visitação teve uma queda de 70% segundo a Chitika Insights.

Os números de outubro, no entanto, mostram um cenário bastante favorável ao Google+: crescimento de 30% segundo a Experian Hitwise. A empresa anunciou recentemente que a nova rede já possui 40 milhões de usuários e 6 milhões de pageviews por semana.

A atividade, como se vê, ainda é pequena, mas seu avanço acelerado e sua penetração junto aos early adopters me parecem razões suficientes para se marcar presença nela.

A rede já havia batido recorde de crescimento em julho, conquistando em seu primeiro mês de vida uma quantidade de usuários equivalente à que o Facebook demorou cerca de três anos para ganhar.

Crescimento no Brasil

Naquele momento, a comScore contabilizou 780 mil usuários no Brasil. Se nosso país tiver acompanhado a expansão do Google+ desde então, devemos ter hoje cerca de 1,5 milhão de usuários no país.

Leia também: Sua empresa deve ter página no Google+?

Sua empresa deve ter página no Google+?

O Google+ lançou ontem seu recurso de páginas para empresas. Vale a pena criar uma presença nessa rede já? Num momento em que as marcas brasileiras ainda tentam assimilar o boom do Facebook no país, eu diria: depende muito dos seus objetivos de comunicação on-line.

O Google+ reúne hoje cerca de 1,5 milhão de brasileiros, os usuários mais conectados, ativos e influentes das mídias sociais, os chamados adotantes iniciais. Foram eles que fizeram o sucesso do Twitter e do Facebook no Brasil, para não falar do Orkut, hoje tão fora de moda.

A propósito, muito deles já começam a falar de "orkutização do Facebook" e planejam migrar para redes sociais que sinalizem melhor sua liderança de opinião. Na medida em que eles mudarem de endereço, outros usuários, menos entendidos, deverão acompanhá-los para não se sentirem por baixo.

Esse movimento da moda, descrito pelo sociólogo Georg Simmel em 1904 e recentemente reinterpretado por Grant McCracken, tem se confirmado no mundo da comunicação on-line. E poderá acontecer mais uma vez com o Google+ ou alguma outra nova rede social.

Sua marca quer projetar uma imagem de inovação? Pretende se aproximar do público mais influente (e exigente) da internet? Está preparada para interagir com ele? Então faça como a VEJA: aposte também no Google+. Os primeiros sempre levam a maior parte do bolo. Sem falar na mídia espontânea proveniente do pioneirismo.

Leia também: O crescimento do Google+ no Brasil. Para ter uma ideia de como sua marca pode atuar nessa rede social, veja este post de Erola Araújo sobre possibilidades e restrições do Google+.

Identidade social e branding no Facebook

Redes sociais são essencialmente ferramentas de auto-expressão e construção de identidade. A empolgação dos seus usuários se justifica: o meio digital não resiste tanto à nossa imaginação quanto o mundo material. É só editar as fotos do álbum para se sentir um modelo.

O ato de adicionar amigos, aparentemente tão banal, também é um comportamento expressivo: diz ao mundo quem nós somos ou gostaríamos de ser - "dize-me com quem andas e eu te direi quem és".

Curtir marcas e interagir com elas não foge à regra. Por que tantas pessoas fazem check-in no Salvador Shopping no Facebook por exemplo? Pelo mesmo motivo que não o fazem na Barroquinha: distinção sócio-cultural, uma atividade humana que não envolve somente status, mas estilo de vida e ideologia.

Muitas marcas sofrem de miopia de branding e não se dão conta do seu papel simbólico na vida dos consumidores. Não percebem que, para os usuários, elas são recursos expressivos no circuito sedutor das redes sociais.

Internet é cada vez mais uma mídia social

A internet e as mídias sociais estão se tornando uma coisa só:

• Os mecanismos de busca, serviços que ainda detêm a maior audiência do meio, incorporam cada vez mais o sinal social. O Google+ é um exemplo claro disso. Seu botão está presente nos resultados de buscas e em páginas web, permitindo ao internauta, com um clique, classificar e compartilhar links interessantes.
• Portais e sites jornalísticos também, na medida em que permitem ao leitor comentar, compartilhar e curtir seus conteúdos. Nas matérias da Folha.com, é possível usar todos esses recursos; o G1 opera o Vc no G1, canal onde a notícia é produzida pelo leitor.
• Os blogs sempre foram uma mídia social. Além do espaço para comentários, eles ligam-se uns aos outros, por diversos critérios de afinidade, formando comunidades on-line.
• O e-mail, terceiro canal mais usado na internet brasileira, além de permitir ao usuário copiar vários destinatários, funciona como base para grupos de discussão.

A lógica da mídia social orienta o funcionamento de quase todo tipo de mídia digital: vídeos (Youtube), imagens (Flick), notícias (Twitter), música (Last.fm), apresentações (slideshare), mapas (Google Maps), geolocalização (Foursquare), currículos (LinkedIn), enciclopédia (Wikipedia) e até a própria publicidade (anúncios do tipo "Histórico Patrocinado" no Facebook são um bom exemplo).

Em todos esses sites, o receptor pode, a qualquer momento, tornar-se também um emissor e, ao comentar, compartilhar, curtir ou editar conteúdos, proporcionar aos produtores e anunciantes meios de feedback e pesquisa muito mais eficientes e precisos do que os usados na mídia tradicional.

Post relacionado: A nova comunicação de massa

Valor semiótico da marca e branding hipercultural

Héber Sales


Desde Saussure (1916), compreendemos que os signos definem-se mutuamente por oposição. Pouco interessa como o significante é feito, mas o modo como não o é. A mesma coisa vale para o significado: ele se torna claro na medida em que exclui outros conteúdos.

O posicionamento da Pepsi como "a cola da próxima geração" só faz sentido na medida em que há um cola da velha geração. O primeiro celular touchscreen só se destaca porque sabemos que há telas untouch screen.

Essa relação de dependência entre os signos de um determinado sistema semiótico é chamada de valor. Refrigerantes, por exemplo, compõem um sistema semiótico, já que, em nossa cultura, suas marcas e sabores são considerados como virtualmente alternativos uns aos outros.

Com o passar do tempo, a concorrência força determinados competidores a se diferenciarem por meio da fragmentação de tais sistemas. No caso dos refrigerantes, foram sendo criadas sub-categorias como limonadas, laranjadas, tubaínas, etc.

Posicionamento de marca e Valor Semiótico

Al Ries e Jack Trout, autores do conceito de Posicionamento de marca, abordaram essas manobras semânticas sem citar Saussure.

De acordo com eles, a guerra da Pepsi contra a Coca-Cola é do tipo ofensiva e a sua estratégia é a de tomar um caminho oposto ao do líder, atacando-o no ponto fraco inerente à sua força: o fato de Coca-Cola ser a marca pioneira e, portanto, a cola da velha geração.

O lançamento de uma nova sub-categoria de refrigerantes, como aconteceu há poucos anos com o surgimento da H2O e outras águas levemente gaseificadas com sabor de frutas, é descrito por Ries e Trout como um caso típico de flanqueamento.

No fundo, porém, não deixa de ser uma aplicação específica do mais fundamental artifício do branding: estabelecer diferenças e construir oposições entre marcas e produtos potencialmente semelhantes, produzindo valor econômico por meio da criação de valor semiótico.

Brand Equity e Valor Semiótico da Marca

O valor econômico de uma marca é chamado geralmente de brand equity pela literatura especializada. Este termo pode ser definido como o valor agregado a produtos e serviços pelo nome de marca.

Segundo David Aaker, o ingrediente mais elementar na construção do brand equity é a identidade de marca - o conjunto exclusivo de associações que representam o que marca defende e promete aos clientes.

A criação do valor semiótico da marca é o processo por meio do qual associações de marca exclusivas são projetadas na mente dos consumidores-alvo.

Valor Semiótico de Marca e Storytelling

Como se cria valor semiótico de marca? Estabelecendo oposições e construindo diferenças entre marcas. Como isto pode ser feito na prática? Contando histórias, propõe o modelo de branding hipercultural.

A narração é um meio poderoso para instituir diferenças e construir significados (GREIMAS e COURTÉS, 2008). O herói de toda história está sempre perseguindo um valor, que pode ser, por exemplo, viver seu lado devasso sem vergonha, como acontece numa campanha recente da cerveja Devassa.

Na atual campanha da Coca-Cola, marca cujo slogan hoje é "abra a felicidade", o herói procura "razões para acreditar". Ao longo da sua busca, ele se depara com obstáculos: as más notícias que dominam os jornais.

Aqui é importante lembrar que uma boa história não existe sem a presença de algum obstáculo que adie o alcance do objeto de valor. E é precisamente o obstáculo que estabelece a oposição em que se fundamenta o valor semiótico da marca. "A narração nos surge [então] como um conflito de valores, que superintendem a todo o processo ou a alguma ds suas partes e se concretizam nesta ou naquela personagem, num ou noutro momento" (VOLLI, 2003, p. 115)

No caso das histórias da Coca-Cola, a marca se coloca na posição de ajudante do sujeito (o herói) que busca "razões para acreditar". No VT Existem razões para acreditar, para cada má notícia, a Coca apresenta uma boa notícia ainda melhor. A partir do seu site, é possível baixar um livro que apresenta "125 razões para acreditar em um mundo melhor".

A história é encenada com a participação de consumidores por meio de ações promocionais como a do estúdio móvel onde as pessoas podem gravar depoimentos sobre as coisas boas que lhes acontecem. Por meio das timelines das redes sociais, a marca espalha sua mensagem de otimismo. "A gente é mais feliz quando não está sozinho", informa uma atualização recente no Facebook.

Essa campanha é um belo caso de narrativa transmídia. E um exemplo claro de como uma marca pode criar valor semiótico por meio dessas poderosas máquinas sociais de diferenciação que são as histórias.

Cultura e Valor Semiótico da Marca

Uma marca, no entanto, não pode contar uma história qualquer. É preciso que ela tenha autoridade cultural para tratar de certos assuntos (HOLT, 2005). Eis uma das premissas centrais do branding hipercultural.

Graças à sua trajetória sociossemiótica, a Coca-Cola tornou-se elemento importante de um tema, ou seja, de "um universo de sentido que já contém, bem definidos socialmente, [...] certos papéis, ambientes, figuras, objetivos" (VOLLI, 2003, p. 42).

Douglas Holt, após analisar a genealogia da marca, conclui que a Coca veicula, desde a Segunda Guerra Mundial, o mito do "espírito otimista e infatigável da América". Campanha após campanha, com exceção de algumas poucas na década de 1980, ela promove "uma utopia na qual os cidadãos [...] se juntam para resolver problemas sociais que ameaçam o bem comum" (HOLT, 2005, p. 42).

Devido a esse compromisso histórico, reafirmado na maioria das suas narrativas, a marca conquistou legitimidade sociocultural para lançar, mais uma vez, um movimento pela felicidade.

Leia também: Modelos de branding


REFERÊNCIAS

AAKER, David. Marcas - Brand Equity - Gerando Valor de Marca. São Paulo: Negócio, 1998.

GREIMAS, Algirdas J. e COURTÉS, Joseph. Dicionário de Semiótica. São Paulo: Contexto, 2008.

HOLT, Douglas B. Como as Marcas se Tornam Ícones: os Princípios do Branding Cultural. São Paulo: Cultrix, 2005.

RIES, Al e TROUT, Jack. Marketing de Guerra. São Paulo: McGraw-Hill, 1986.

____________________. Posicionamento: A Batalha por Sua Mente. São Paulo: Pioneira, 1996.

SAUSSURE, F. de. Cours de Linguistique Générale. Lausanne et Paris: Librairie Payot & Cie, 1916.

VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2003.

Análise semiótica em netnografias de marca

Héber Sales

A análise semiótica é um dos métodos mais úteis para interpretar os dados coletados em netnografias de marca e descobrir os fundamentos do valor semiótico da marca. Há várias abordagens possíveis. Uma das mais produtivas é a técnica do quadrado semiótico, um antigo recurso lógico que remonta a Aristóteles e que tem sido usado na semiótica contemporânea especialmente por Greimas e seus adeptos.

O caráter opositivo da organização do sentido

O quadrado semiótico baseia-se na premissa de que os signos definem-se mutuamente por oposição (SAUSSURE, 2006). O significado da cor "verde" só se torna claro quando, no âmbito de determinado texto - que, em semiótica, pode ser um romance, um filme, uma fotografia, ou até mesmo comportamentos e rituais -, essa cor é oposta por exemplo ao "cinza" - situação em que o "verde" pode representar a natureza -, ou ao "branco" - neste caso, o "verde" pode distinguir os torcedores do Palmeiras em relação aos torcedores do Corinthians.

Análise semiótica de textos

A análise semiótica inspirada na linguística de Saussure interpreta o sentido de um texto por meio do estudo de tais oposições ou categorias semânticas.

Em um discurso qualquer, as categorias semântica mais importantes são aquelas que constituem isotopias, ou seja, percursos de leitura em que constam os mesmos elementos ou conteúdos (VOLLI, 2003).

O caráter frugal de uma determinada pessoa poderia ser revelado pela compra recorrente de objetos puramente funcionais, sem adorno, pela busca frequente por opções de lazer simples e por sua postura quase sempre informal, espontânea e discreta quando está em grupo.

Nesse exemplo hipotético, analisaríamos o comportamento humano como um texto. Reconstruiríamos uma categoria semântica - ser "frugal" em oposição a ser "perdulário" - ao identificar as principais isotopias presentes na trajetória de vida do indivíduo e estudar as relações entre elas, "de forma a individualizar os conceitos que reciprocamente se opõem, e que são investidos de valor pelo próprio texto" (VOLLI, 2003, p. 61).

Análise semiótica em netnografias de marca

Quando desenvolvemos netnografias em pesquisas de branding, observamos o comportamento de muitos indivíduos e interpretamos inúmeras menções à marca, das mais variadas fontes. Lidamos, portanto, com um vasto repertório de textos.

Neste caso, a análise semiótica deve propor oposições de caráter mais geral. Procuramos então por isotopias ao longo dos mais variados textos sobre a marca e, na medida em que incorporamos novos dados ao estudo e avançamos na interpretação, questionamos constantemente se as categorias semânticas propostas inicialmente ainda continuam exprimindo o sentido comum à coleção de menções à marca e comportamentos de consumo observados.

Ao final dessa trajetória, deveremos encontrar as chamadas associações de marca, ou seja, significados que um certo conjunto de consumidores atribuem, persistentemente, a uma determinada marca.

Esquema do quadrado semiótico

O quadrado semiótico é um dispositivo que nos permite aprofundar a interpretação de um texto ou de um repertório de textos. Nele, completamos uma categoria semântica qualquer acrescentando à oposição original dois outros termos resultantes da negação lógica dos dois preexistentes.

Se, por exemplo, relacionamos o ritual de "tomar um cafezinho" com amigos à oposição entre liberdade e formalidade, completamos o quadrado semiótico com os termos não-formalidade e não-liberdade - importante observar que a categoria semântica de partida é uma espécie de polaridade cultural, uma representação compartilhada por membros de um grupo social, que é flagrada pelo pesquisador.

Nesse esquema, encontramos quatro diferentes tipos de relação:

• de oposição ou contrária, relativa à categoria semântica de partida (liberdade -- formalidade);
• de negação lógica ou contraditória, que se desenvolve ao longo das diagonais (liberdade -- não-liberdade e formalidade -- não-formalidade);
• a partir da contraditória, obtemos a subcontrária, que vemos no eixo horizontal inferior (não-liberdade -- não-formalidade);
• finalmente, observamos a deixis ou implicação nos lados verticais (liberdade -- não-formalidade e formalidade -- não-liberdade).

O quadrado semiótico acima delineado nos permite então interpretar nuances no sentido do ritual do cafezinho entre amigos, as quais dificilmente seriam observadas se nos concentrássemos apenas na oposição original.

• À primeira vista, tomar um cafezinho com um colega do escritório é um momento de liberdade, pois, na hora do cafezinho, as formalidades organizacionais são suspensas.
• Se, no entanto, a conversa com o colega de trabalho evoluir para uma troca de confidências sobre situações de trabalho delicadas, o ritual não estará mais sob o signo da liberdade. Também não poderá significar formalidade. Estaria então a meio caminho entre ser uma não-formalidade e uma não-liberdade. Talvez fosse melhor interpretar a confidência na hora do cafezinho como um compromisso informal e espontâneo entre amigos.
• Muitas vezes, ao recebermos visitas em casa, oferecemos um cafezinho. O gesto é um modo de dizer: "fique à vontade, relaxe, vamos conversar". Apesar de ser um convite à não-formalidade, o cafezinho que se oferece às visitas não é necessariamente um signo de liberdade, pois ele não pode ser recusado impunemente - dispensá-lo pode fazer com que o anfitrião sinta-se rejeitado e, a partir daí, mostre-se menos amigo do visitante.
• Combinar um encontro numa cafeteria não compromete tanto quanto convidar uma pessoa para um jantar: é um momento de não-formalidade e de liberdade.
• Cafeterias são parte de um tema bem consolidado em nossa cultura, sendo reconhecidas como um ponto de encontro entre pessoas de várias tendências artísticas, intelectuais e políticas. É um ambiente onde se cultiva a livre expressão e a tolerância. Um símbolo de liberdade.

Cuidados no uso do quadrado semiótico

Tais análises sobre o significado do "cafezinho" e das cafeterias estão corretas? Outros observadores, com objetivos, trajetórias de vida e referências socioculturais diferentes das minhas, talvez interpretem o costume de outra forma, colocando em questão até a categoria semântica explorada aqui.

O quadrado semiótico não é, portanto, garantia de exatidão interpretativa: é apenas um recurso útil para organizar a análise de textos e comportamentos. Devemos ter cuidado para não usá-lo mecanicamente, como se a sua mera aplicação nos garantisse as chaves do sentido.

Na verdade, trata-se de um instrumento que pode ser mais ou menos eficaz de acordo com a competência do intérprete, a qual precisa ser desenvolvida por meio de muito estudo, leitura de análises exemplares, introspecção e exercício prático.

Leia também: Como fazer uma netnografia

REFERÊNCIAS:

GREIMAS, Algirdas J. e COURTÉS, Joseph. Dicionário de Semiótica. São Paulo: Contexto, 2008.

SAUSSURE, Ferninand de. Curso de Linguística Geral. São Paulo: Cultrix, 2006.

VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2003.

Conhecimento poético

Como produzir conhecimento a partir de uma intuição? O poeta Ferreira Gullar ensina na prática em sua coluna de hoje na Folha de São Paulo. Notem como, por meio do pleno uso da razão e da imaginação, ele investiga os fundamentos de uma intuição absurda, que lhe informava: "o Brasil não tem presidente".

"Como não pretendo enunciar verdades indiscutíveis acerca de questões políticas -nem de quaisquer outras-, dou-me o direito de especular livremente, atendendo apenas a minhas intuições. E intuição -sabe-se como é- nasce não se sabe bem como e chega aonde menos se espera.
Tudo isso é para dizer que, outro dia, não sei por quê, fui surpreendido por este pensamento: "O Brasil não tem presidente".
Espantei-me com a suposta descoberta, que, embora destituída de comprovação objetiva, chegava-me com a certeza de uma verdade.
"Mas como?", indaguei a mim mesmo. "E a Dilma Rousseff, não é a presidente do Brasil?" A resposta objetiva foi que sim, o Brasil tem presidente, que, aliás, é precisamente uma mulher, que se chama Dilma Rousseff.
E donde veio, então, essa ideia estapafúrdia de que o Brasil não tem presidente? Vai ver -pensei- é porque, como não votei nela, estou, inconscientemente, negando a sua presença no governo.
Bem pode ser isso. E por alguns momentos achei que era, mas a intuição de que o país não tinha presidente voltou e descartou a hipótese de que se tratava de mero despeito meu.
Algo, dentro de mim, insistia em dizer que aquela intuição tinha fundamento, ou seja, o Brasil não tinha mesmo presidente.
Passei então a refletir sobre essa hipótese, já que a intuição, se não é verdade consumada, pode ser o começo de uma revelação. Noutras palavras, não é coisa de se jogar fora. Por isso, em vez de descartá-la, decidi examiná-la, descobrir em que, afinal de contas, ela se baseava.
Esse foi o meu propósito, mas, como se sabe, intuição não nos oferece dados objetivos, do contrário não seria intuição, já seria conclusão.
Ainda assim, a alternativa era ou buscar descobrir qual fundamento tinha aquilo ou simplesmente deixá-lo de lado, ignorá-lo.
Só que isso não era tão fácil, pois se tratava de uma intuição surpreendente, que envolvia a questão do poder no país.
Já imaginou quais as consequências de concluir que a Presidência da República, ainda que oficialmente ocupada, de fato está vaga? Essa reflexão, por si só, bastou para me fazer mergulhar de vez na indagação da instigante hipótese.
Decidi fixar-me nos dados objetivos relacionados com o assunto. Ali estava, diante de meus olhos, a figura de Dilma Rousseff com a faixa presidencial cruzando-lhe o busto, logo após receber de Lula o cargo supremo da nação: era de fato presidente do Brasil.
Mas não só isso: os meses se passaram e ela veio exercendo as funções presidenciais, seja assinando decretos, recebendo representantes dos outros poderes, recepcionando chefes de Estado de outras nações e, mais que isso, tomando decisões de caráter internacional, até mesmo contrárias à orientação que imprimira à nossa política externa o presidente anterior.
E, como se não bastasse, escreveu uma carta reconhecendo os méritos do ex-presidente Fernando Henrique Cardoso, coisa impensável num líder petista. Como então dizer que não temos presidente?
E aí me detive: pois é, como afirmar tal coisa? Em que se apoia, então, a intuição que me levou a semelhante questionamento? Indaguei e fiquei esperando pela resposta que eu próprio deveria dar.
E foi então que a resposta me veio, por voz outra, que falou pela minha... Antes, porém, me surgiu num espanto esta constatação: "Ninguém tem dúvida de que Obama é presidente dos Estados Unidos, mas e Medvedev, ele é mesmo presidente da Rússia? Restam sérias dúvidas...".
E, logo, a outra minha voz falou: "Sim, administrativamente, temos presidente. Ela assina papéis, toma decisões. Mas, como não foi propriamente por identificar-se com ela que o povo a elegeu -já que não tem uma história construída no corpo a corpo com o eleitor nas ruas-, o seu poder é constitucional, mas meramente formal. O que não quer dizer que fará mau governo. Mas que parece substituir alguém, parece. É como se ocupasse, provisoriamente, o lugar do verdadeiro presidente, que não se sabe quem é. Ou sabe?".
E fico na mesma: ela não interveio no Ministério dos Transportes? Interveio, sim. Não obstante, continuo a achar, sem explicação lógica, que não temos presidente. Ela administra, mas não preside. É isso. Deve ser... Bom, deixa pra lá."

Para ir além:

Um (pre)texto para a imaginação

Branding cultural e mídias sociais

Organizei uma seleção de posts sobre branding cultural e mídias sociais. Pretendo mantê-la sempre atualizada e, quem sabe, transformá-la num e-book qualquer dia destes. Os textos já estão organizados em capítulos. Confiram abaixo.

Branding cultural e mídias sociais

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O Facebook e a publicidade do futuro

O Facebook consolida várias daquelas tendências da publicidade discutidas por Ugo Volli em 2003, ano de edição do seu livro Semiótica da Publicidade.

O usuário controla a publicidade

No Facebook, a audiência possui inúmeros meios de controle sobre a comunicação recebida. Entre outras possibilidades, o usuário pode ocultar as mensagens das marcas que curtiu ou pode simplesmente desfazer o curtir.

O conteúdo patrocinado - anúncios do tipo display - pode ser denunciado por diversos motivos, inclusive por ser "repetitivo" ou "desinteressante".

A imagem acima mostra o formulário padrão para denúncia de anúncios no Facebook. Por meio desse recurso, o sistema aprende que tipo de conteúdo é mais ou menos interessante para cada usuário, o que permite desenvolver uma publicidade personalizada, além de combater mensagens ilegais ou anti-éticas.

Serviço de comunicação patrocinado

A grande atração do Facebook para os seus assinantes é a atualização de status dos amigos e as mensagens pessoais que se pode trocar com eles. Esses serviços são oferecidos gratuitamente aos usuários em troca da exposição destes à publicidade. Trata-se, portanto, de um serviço de comunicação patrocinado.

Essa publicidade, porém, é muito menos intrusiva do que a publicidade que vemos nos meios tradicionais, não interativos: não é interna ao conteúdo principal, não aparece na área central da tela, que é reservada para a comunicação entre amigos.

Branded content e colaboração

Muitas marcas possuem uma página de empresa e até um perfil pessoal no Facebook, recursos que permitem uma comunicação direta com clientes e fãs por meio do mural e da timeline. Para que isso aconteça, no entanto, é preciso que cada um deles vá até a página da empresa e, voluntariamente, clique no botão "Curtir" - operação que pode ser revertida a qualquer momento clicando-se em "Curtir (desfazer)".

Para cativar uma audiência cade vez mais avessa à publicidade tradicional, as páginas de marca no Facebook apelam para o branded content, comportando-se mais como veículos do que como anunciantes - oferecem serviços de informação e entretenimento através dos quais promovem, de modo perlocutório (oblíquo e indireto), os valores da marca e a superioridade da sua oferta. O Quiz ECOnsciente da Syene Empreendimentos ilustra essa abordagem.

Outra tática muito usada pelas marcas no Facebook é a colaboração com os consumidores. Por meio de enquetes, fóruns e outros recursos, elas pedem que seus clientes e fãs participem das decisões de marketing da empresa por meio de sugestões, debates e votações.

Publicidade social

Na medida em que a marca expande a sua base de fãs ativos, é possível investir num modo de publicidade bastante eficiente: a publicidade baseada nas interações com os usuários.

A imagem abaixo mostra um exemplo: um "Histórico patrocinado" informa aos amigos de Héber Sales que ele curtiu o Café Feito a Grão. É o tipo de anúncio que chama mais atenção, já que uma das principais motivações dos usuários para participarem das redes sociais é acompanhar o que os seus amigos estão fazendo.

Combinando-se esse tipo de publicidade com uma segmentação por interesse e região, é possível obter maiores taxas de clique e de conversão, reduzindo o custo de aquisição de fãs no Facebook.

Concorrência acirrada por atenção

O acesso das empresas aos recursos de publicidade no Facebook é muito fácil. Saber usá-los bem já é uma outra história. É preciso investir em conhecimento e criatividade para se destacar num ambiente apinhado de marcas e de mensagens.

O desafio é usar o meio de uma forma útil e interessante, colaborando com os membros da rede e criando conteúdo relevante e sedutor. Quem não conseguir fazer isso será ocultado, denunciado ou "descurtido", pois no Facebook, assim como na publicidade do futuro, o consumidor está no controle.

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Miopia de branding

Héber Sales


Muitas marcas sofrem de miopia de branding. Não enxergam a sua importância na vida simbólica e social dos consumidores. Com isso, perdem uma excelente oportunidade de conquistar as pessoas pela emoção - e, como todo nós sabemos, a emoção pode ser bastante generosa, produzindo muito mais valor de marca do que meros benefícios funcionais, tão fáceis de copiar hoje em dia.

A propósito, os benefícios de uma compra qualquer raramente são somente funcionais. Há sempre uma dimensão simbólica, às vezes tão implícita que muitos nem a percebem.

Por exemplo, lembrar apenas do excelente sabor de um espresso é ignorar os significados da "hora do cafezinho" na nossa cultura. O caso do Café Feito a Grão é bastante didático.

A missão da marca é "oferecer o melhor momento do dia" aos seus clientes. O que a "hora do cafezinho" tem a ver com isso? Muita coisa além do excelente sabor dos café gourmet servido nas lojas do Feito a Grão. Uma breve análise etnográfica permite-nos estabelecer claramente a relação. Basta interpretar o ritual da "hora do cafezinho" na nossa sociedade.

Breve nota etnográfica sobre a "hora do cafezinho"

Antes de qualquer coisa, é importante lembrar que frequentar cafeterias é uma experiência tipicamente urbana. E de cidades maiores, onde está historicamente associada a classes intelectuais, artísticas, políticas e businessmen. É muito raro, talvez impossível, encontrar uma cafeteria numa cidade pequena, interiorana - muito menos uma cafeteria gourmet como o Feito a Grão.

Mas se bebe muito café no interior. Bebe-se nas casas, quando se recebe visitas por exemplo. É um convite para passar mais tempo juntos. Um sinal de camaradagem, de intimidade. Desejo de uma conversa mais pessoal e relaxada - conversas tensas não combinam com a "hora do cafezinho".

Conversas delicadas, sim. Aí o cafezinho é um meio para deixar as pessoas mais à vontade: a "hora do cafezinho" é uma hora íntima, de confidência entre amigos que se sentem livres para falar o que pensam e sentem de verdade sem serem mal interpretados.

Na "hora do cafezinho", as pessoas podem divagar, podem falar distraidamente, pois até os assuntos mais sérios serão ouvidos no registro da informalidade. Não se lavra em cartório o que é dito na "hora do cafezinho".

Nem se coloca em pauta. A pauta está no domínio da organização formal; o cafezinho, no da organização informal. Chamar um colega de trabalho para tomar um café tem aquele mesmo gosto de confidência sem compromisso da "hora do cafezinho" no interior. No cafezinho das empresas, as diferenças hierárquicas são suspensas. Ali ninguém deve posar de chefe.

As coisas mais sérias são ditas na "hora do cafezinho" sem serem levadas muito a sério. É um ícone da livre expressão e da tolerância, que, como bem sabiam as vanguardas artísticas que se reuniam nos cafés parisienses, estimula a criatividade e deixa as pessoas mais à vontade para serem como quiserem ser.

O melhor momento do dia no Feito a Grão

O Feito a Grão é especializado em cafés especiais ou gourmet. E "Café gourmet" no Brasil carrega também aquele sabor da "hora do cafezinho". Inevitável. É sofisticado, mas casual. Casual chic, como o próprio Feito a Grão.

Não é à toa que a marca existe para "oferecer o melhor momento do dia" aos seus clientes, percebem? Os seus fundadores intuíram muito bem o valor simbólico e social da experiência de frequentar uma cafeteria no Brasil, e estabeleceram uma missão coerente com os significados do "Café" e da "hora do cafezinho" na nossa cultura. Um passo importantíssimo para evitar a miopia de branding.


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Como fazer uma netnografia

Branding no Google+

Como fazer branding no Google+? A nova rede social promete lançar sua própria versão de fan page nas próximas semanas. Ainda não sabemos como essa página será integrada à lógica dos Circulos (função que permite separar os contatos em diferentes grupos). Enquanto perfis pessoais, deveremos criar um círculo para "Empresas"? Ou deveremos incluir a página da nossa cafeteria favorita em um círculo do tipo "Amigos da boa mesa"?

Página de marca no Google+

Enquanto tais questões não são respondidas, especulamos. Sean Percival desenvolveu um conceito muito interessante para uma página de marca no Google+. Vale à pena conferir para ter uma ideia dos recursos que poderemos explorar em breve no branding digital.

Christian Oestlien, líder da área de publicidade do Google+, publicou um vídeo sobre a atuação das empresas na nova rede social do Google. Entre outras coisas, ele pede que as empresas não criem perfis pessoais por enquanto, pois o Google+ estará lançando soluções especificas para as marcas daqui a algumas semanas.

"Temos um grande time de engenheiros construindo experiências de negócio similares [às do Facebook]", afirmou Christian Oestlien. "Estamos animados e esperamos lançá-las este ano ainda. O projeto incluirá coisas como uma ferramenta de web analytics robusta e permitirá integrar a página da marca a outros recursos do Google que as empresas já usam, como o AdWords".

Enquanto essas novidades não chegam, o Google+ cadastra empresas interessadas em participar dos testes das novas funcionalidades.

Publicidade no Google+

Há muita discussão também sobre como fazer publicidade no Google+. Será baseada em contexto, como acontece hoje na rede de conteúdo do Google AdWords, ou se levará também em conta dados do perfil e do conteúdo compartihado como faz o Facebook? Provavelmente será uma mistura de ambas as abordagens.

A área de Sparks parece ser um espaço óbvio para a atuação das marcas, já que ela permite navegar ou buscar por áreas de interesse. É possível adicionar tópicos de interesse ao perfil pessoal a partir dessa seção também, o que enriquece a base de dados psicográficos e permite uma segmentação mais precisa dos anúncios.

O recurso pode ser útil como ponto de entrada para marcas que trabalham branded content e desejem, por exemplo, apresentar vídeos com potencial viral. É uma função muito promissora para a atuação de blogueiros também.

Obviamente, o potencial do Google+ como plataforma de branding digital depende do crescimento e do perfil da sua base de usuários. A rede social incorpora naturalmente os contatos do Gmail e de outros serviços do Google. É muita gente! Agora vamos ver se essa gente se habilita a participar tão ativamente do Google+ quanto do Facebook.

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Desafio do branding viral é ser mais cultural

O que faz um conteúdo de marca tornar-se viral nas redes sociais? Pesquisa da Millward Brown cita dois fatores: primeiro, deve haver um bom "estoque de sementes"; segundo, é preciso ter um grande poder criativo. As condições necessárias para atender a tais requisitos não são nada fáceis de cumprir.

A "estocagem de sementes" esbarra na passividade da maioria dos internautas e no seu desinteresse (e desconfiança) em relação às marcas e à propaganda. Daí a importância da comunicação integrada com os meios de massa para se conseguir um viral hoje em dia.

Apesar de muito se falar no fenômeno do conteúdo gerado pelos internautas, pesquisa da eCMetrics indica que apenas 16% deles produzem algum conteúdo nas redes sociais. E entre aqueles que tem perfil nas redes sociais, apenas 26% participam das ações de marketing das empresas.

Na verdade, a grande atração das redes sociais não são as marcas, mas as pessoas. É o que informa a supracitada pesquisa da Millward Brown. Está claro no gráfico abaixo, claríssimo: o principal objetivo do internauta nas redes sociais é criar e manter relacionamentos pessoais.

O ROI Research perguntou aos internautas com que frequência as marcas deveriam postar nas redes sociais. Não mais do que uma ou duas vezes por mês, responderam 40% dos entrevistados. 26% consideraram uma mensagem semanal suficiente. Apenas 10% gostariam de ler atualizações diárias.

O desinteresse dos usuários em relação à maior parte dos conteúdos de marca fica claro quando observamos as razões para deixar de "curtir" páginas de empresas no Facebook. O gráfico seguinte resume as conclusões de uma pesquisa da ExactTarget e da CoTweet sobre o assunto.

Notem, as duas queixas mais comuns revelam a intolerância dos indivíduos para com marcas que invadem um espaço que elas consideram parte do seu "universo pessoal".

Obviamente, o problema pode ser relacionado à baixa criatividade dos profissionais de marketing e comunicação. Com efeito, a terceira maior razão para deixar de curtir um marca é: "o conteúdo tornou-se repetitivo ou chato com o passar do tempo".

O que podemos fazer para que as nossas mensagens recebam mais atenção e sejam muito compartilhadas? Aprender as lições dos poucos casos de sucesso de branding viral (segundo levantamento do Youtube, apenas 1 em cada 6 pretensos virais se torna de fato viral).

Casos de sucesso viral são como os do filme Eduardo e Mônica e do anúncio da Devassa com a Sandy. Além de um bom "estoque de sementes", o poder criativo foi colocado neles a serviço de duas qualidades essenciais:

• Link value. Conteúdos viralizam mais quando são utéis ao objetivo primário das pessoas nas redes sociais: criar e manter relacionamentos com outras pessoas. Precisa ser aquele tipo de conteúdo que as pessoas compartilham porque sabem que seus amigos vão "curtir", comentar e passar adiante. Em resumo: um conteúdo bom de conversa.
• Valor de ícone cultural. As pessoas gostam de "curtir" marcas que são "a cara delas". Neste caso, as marcas funcionam como símbolos de identidade: comunicam para os outros que tipo de indivíduos somos nós. Expressam também nossos valores, crenças e estilo de vida, e, ao fazê-lo, geram link value, pois nos ajudam a localizar e a sintonizar pessoas que funcionam na mesma vibe que nós.

É por essas e outras que costumo repetir: o desafio do branding viral é aprender a fazer branding hipercultural.

REFERÊNCIAS

COVA, Bernard. Community and consumption: Towards a definition of the “linking value” of product or services. In European Journal of Marketing, Vol. 31 Iss: 3/4, pp.297 - 316, 1997.

HOLT, Douglas B. Como as Marcas se Tornam Ícones: os Princípios do Branding Cultural. São Paulo: Cultrix, 2005.

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