A publicidade engajada tem futuro?

Héber Sales

Nos últimos anos, vimos cada vez mais campanhas publicitárias com pautas identitárias e valorização da diversidade.

As grandes disputas midiáticas, no entanto, estão terminando com um placar diferente. Tanto nos EUA como no Brasil, as vitórias de Trump e de Bolsonaro sugerem que a maioria anda sentindo falta daquelas grandes narrativas que fazem as pessoas se sentirem parte de algo maior e mais forte do que elas.

Por lá, deu "Make America great again". Por aqui, "Deus acima de todos, o Brasil acima de tudo".

E na publicidade, vai dar o que?

Não ofereço respostas por enquanto, mas duas ressalvas.

A primeira: é preciso observar que, de um modo geral, publicitários costumam ser pessoas mais libertárias, que se identificam naturalmente com as forças centrífugas que geram a diversidade cultural.

Talvez seja difícil para eles captarem o sentido mais profundo do discurso totalizante e autoritário pelo qual a massa se apaixonou.

A segunda ressalva: essa massa não é uma massa tão massiva assim - ela não corresponde a uma maioria sólida. Nos EUA, o placar foi apertado. Por aqui, menor do que os bolsonaristas esperavam.

Lá, dois anos depois, a direita acaba de perder a maioria na Câmara, com um notável avanço não só dos democratas, como também dos socialistas democratas e de candidatos de minorias que jamais tiveram assento no parlamento.

Em que pese o equilíbrio entre conservadores e progressistas, porém, muitas marcas de massa podem estar descobrindo agora que a sua publicidade engajada não tem tanto apelo assim para a outra metade do mercado.


Leia também: Revolução e continuidade na publicidade contemporânea.

As histórias que importam na publicidade

Héber Sales


Algumas histórias interessam mais à uma marca pós-moderna, que tenha alto teor simbólico e valor de marca, do tipo que se torna um ícone cultural. São histórias que podem ser contadas por qualquer negócio, por mais local que seja. Não é preciso um grande budget. Uma rede de mercados de bairro, suponhamos.

O setor cresce continuamente nos grandes centros há alguns anos. A que se deve o boom? Não há uma só explicação. Depende do referencial que você usa (sim, o referencial importa na pesquisa de propaganda tanto quanto na pesquisa científica). Se não, vejamos.

Caso você seja um economista, provavelmente talvez vá entender a coisa pelo prisma da relação custo/benefício e concluirá que, para compras menores, o tempo e o dinheiro gastos para ir até um atacadão não compensa os preços extremamente baixos. Melhor comprar o pão, o leite e alguma guloseima no mercado de bairro mesmo.

Se você for um psicólogo, é bem capaz de pensar em coisas como: os pais compram tais guloseimas quando vão para casa como uma estratégia para aplacar a culpa que sentem por passar tanto tempo longe dos pequenos.

Por outro lado, em um estudo antropológico, o comportamento será encarado como um ritual que fixa significados que dão sentido à vida pessoal e familiar dos envolvidos. Chegar em casa com um quitute diferente, o pão quentinho e um pouco mais de manteiga, que acabou rápido demais desde a última compra do mês, é uma pequena celebração por um dia que termina bem, com todos juntos mais uma vez, embora o mundo lá fora esteja tão difícil e perigoso.

Qualquer uma dessas três pesquisas poderia inspirar uma campanha? Depende da marca, do seu posicionamento ou autoridade cultural e da sua estratégia competitiva. Especulemos.

Uma rede local de pequenos mercados de bairro dificilmente teria a escala necessária para bater a concorrência praticando os preços mais baixos da categoria. Dependendo do desconto, não convenceria nem mesmo o comprador a se desviar do seu caminho um pouco para ir até o bairro vizinho. Ela não existe para vender somente produtos, mas conveniência.

Se o seu sortimento tem alguns produtos diferenciados, únicos, com uma qualidade notável, e o seu pessoal recebe os clientes com alegria e camaradagem, usar o apelo sugerido pelo psicólogo pode ser depressivo, disfórico. Ninguém vai as compras para se entristecer com reflexões angustiantes, não é mesmo? A menos que esteja pagando por filmes de terror e dramas densos.

Ao invés de falar de problemas e neuroses, não faz muito mais sentido falar dos significados descobertos pelo antropólogo em uma etnografia, os quais dão um sentido reconfortante e animador para vida familiar?

Obviamente, há outros tipos de campanhas no mundo da publicidade e da propaganda, mas não para uma marca que queira ganhar as pessoas pela emoção e pelo afeto, se tornar uma lovemark e se firmar como ícone cultural. Ela tem que praticar branding hipercultural.

Leia ainda: Ligando os pontos na publicidade de um museu.

Creative hacking: o processo criativo na arte e no branding

Héber Sales

"Os bons artistas copiam, os grandes artistas roubam."

Pablo Picasso

Este ensaio deve muito ao crítico Will Gompertz, que, no livro Pense como um artista (2015), explica o processo criativo na arte. Para os veteranos, a obra não traz tanta novidade. Porém, sua leitura vale à pena por esmiuçar o método de vários artistas e obras famosas. Além disso, é uma boa oportunidade para organizar as ideias sobre o tema. Já para os calouros, recomendo: é uma obra para ter na cabeceira.

A estrutura do que apresento a seguir baseia-se em grande parte no processo sugerido por Gompertz. Há, no entanto, outras influências, além da minha própria experiência: aquelas que reuni em meu programa de pesquisa sobre arte, cultura e publicidade, entre as quais destaco Bakhtin (2014), Greimas (2004), Floch (1985), Schaeffer (2004) e Volli (2003).

A propósito desse programa, sugiro, como um pré-requisito ao estudo deste texto, a leitura do ensaio Publicidade é arte? Vai ajudar a esclarecer as semelhanças e diferenças entre esses dois ofícios que aqui se combinam mais uma vez.

O que isso tudo tem a ver com hacking? Como veremos mais adiante, no capítulo 3, quando se trata de criatividade, o roubo é a alma do negócio.

Para continuar lendo, clique aqui.

"Coca-Cola 3 bottles" (1962), Andy Warhol

Arte, cultura e publicidade

Regra e exceção na sociedade contemporânea

"Arte não é cultura. Cultura é regra. Arte é exceção" - Jean-Luc Godard. 

"Propaganda não é arte, é artesanato" - Washington Olivetto.

Héber Sales

De agora em diante, vou tratar aqui de um assunto um pouco diferente. Neste blog, já discuti sobre essa relação confusa entre arte e publicidade. Também desenvolvi uma abordagem de branding que aproxima a publicidade do ativismo cultural, o tal branding hipercultural. Agora, porém, quero trazer a arte para o centro do debate.

Cultura 

Como esclarece Geertz (1978), cultura não é exatamente regra como queria Godard, mas "tendência dominante", e raramente os grupos sociais e os indivíduos aderem de todo aos seus princípios e padrões.

Observe-se, por exemplo, o atual debate em torno da classificação de gêneros, no qual vários segmentos da sociedade propõem uma revisão da tradicional categoria feminino vs. masculino com acréscimos e até subtrações, como é o caso da moda sem gênero tão em voga entre as grandes grifes.

A dificuldade em se conseguir uma submissão unânime aos termos de uma cultura acontece porque nenhum sistema cultural, qualquer que seja ele, consegue dar conta de toda a complexidade com que lida o ser humano. Grupos e indivíduos sentem que seus padrões são, em várias circunstâncias, insuficientes para descrever, organizar e explicar a sua realidade, seja ela interna ou externa ao sujeito.

Arte

A arte, se não toda, pelo menos um certo tipo de arte (a arte moderna e contemporânea ocidental, agora globalizada), é uma denúncia dessa condição de indigência cultural: ela pode ser vista como uma crítica à cultura em favor da liberdade criativa do sujeito e, como tal, ela pode, entre outras alternativas, reembaralhar e reconstruir os valores e categorias de uma sociedade para sugerir modos de vida mais significativos, ou, de modo radicalmente cético, transcender a nossa mania de tudo classificar e rotular (discuto outros conceitos de arte neste artigo sobre publicidade e arte).

Essa parece ter sido a opção de Michel Duchamp, por exemplo, com sua arte carregada de ironia, e de muitos dos seus discípulos também, entre eles John Cage (GOMPERTZ, 2013). A transcendência proposta pela arte duchampiana visaria a realização do sujeito por meio de uma maior liberdade de pensamento e de imaginação, contra a qual estaria, até certo ponto, a cultura e até a própria arte institucionalizada dos museus, universidades e galerias.

Subjetividade e cultura

Esse conflito é um tema freudiano por excelência, o qual discuto no ensaio o mal-estar da cultura e o consolo da arte. É também um dos principais eixos do livro A Negação da Morte, de Ernest Becker (2007), que trata, entre outros assuntos, de como os indivíduos podem se relacionar com a cultura em busca de um maior senso de realização.

Entre as estratégias discutidas por Becker, encontra-se justamente a atitude artística de crítica e reconstrução radical da cultura. No extremo oposto, ele coloca o sujeito exemplarmente reprimido, que neutraliza o conflito entre cultura e subjetividade por meio da negação de suas particularidades e desejos. A possibilidade de transcendência por meio da arte não é abordada por Becker, que só considera a transcendência relacionada à experiência do sagrado.

Arte e transcendência

Há, no entanto, uma dimensão sagrada na arte duchampiana, que é justamente aquela que a liga à filosofia e à prática zen-budista (TOMKINS, 2004). Essa possibilidade não é discutida por Ernest Becker. É umas das possibilidades que se pretende debater nestes ensaios a fim de montar um quadro teórico que aprofunde e amplie o entendimento sobre as relações entre arte, subjetividade e cultura.

Arte como sistema cultural

Como um contraponto à noção de arte como crítica à cultura, é preciso considerar pontos de vista como o de Clifford Geertz (1997), que vê a arte como um sistema cultural também e, assim sendo, um elemento interno ao fenômeno da cultura. A propósito, até mesmo a subjetividade pode ser vista como sendo culturalmente constituída (escrevi à respeito disso neste ensaio sobre Bakhtin, autor que apresenta de forma bastante original um dos melhores e mais bem acabados argumentos sobre o assunto).

Outras importantes referências nesta pesquisa são: a visão da arte como contracultura e a noção de que, em nossa sociedade, a contracultura é valorizada e funcional, isto é, tem um papel socialmente construído e sancionado (TIBO, 2006). A arte reafirma-se então como crítica à cultura.

Arte e publicidade

Uma vez estabelecido esse quadro teórico, ele poderá ser usado aqui para tratar de uma questão mais específica: as relações entre arte e publicidade.

Se, por um lado, como explica Carrascoza (2006 e 2014), a publicidade se apropria de estratégias discursivas e recursos criativos da arte, por outro, ela pode ser vista como mera estetização de valores já sancionados por uma determinada sociedade ou grupo social (VOLLI, 2003).

Esta atitude culturalmente passiva e subserviente da publicidade não é entretanto uma unanimidade no meio profissional e corporativo. Há muitos que, como Toscani (1996), propõem que a publicidade tenha um papel transformador da realidade social e cultural em que vivemos, promovendo uma maior realização dos consumidores enquanto sujeitos.

Em que medida discursos como esse aproximariam a publicidade da arte enquanto crítica à cultura? Quais implicações tal prática teria na vida social das marcas?

Essas são as questões que estou abordando em meu projeto para o doutorado. Compartilharei aqui ao longo dos próximos meses alguns textos sobre o assunto. Quem quiser trocar ideias sobre essa pesquisa pode entrar em contato comigo pelo e-mail hebersales@gmail.com

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Leia também: Publicidade é arte? Regra e exceção no trabalho criativo

Referências

BECKER, Ernest. A negação da morte. Rio de Janeiro: Record, 2007.

CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto publicitário. São Paulo: Futura, 2006.

________________________. Estratégias criativas da publicidade: consumo e narrativa publicitária. São Paulo: Estação das Letras, 2014.

GEERTZ, Clifford. A transição para a humanidade. TAX, Sol (org.), 1966.

______________. A interpretação das culturas. Rio de Janeiro: Zahar, 1978.

______________. A arte como um sistema cultural. In: O saber local: novos ensaios em antropologia interpretativa. Petrópolis: Vozes, 1997.

GOMPERTZ, Will. Isso é arte?: 150 anos de arte moderna. Do impressionismo até hoje. Jorge Zahar Editor Ltda, 2013.

TIBO, Rafael Carneiro. Borboletas tatuadas: contracultura e arte contra a cultura. Anais do I Encontro Memorial do Instituto de Ciências Humanas e Sociais: nossa história com todas as letras. Mariana: UFOP, p. 1-9, 2006.

TOMKINS, Calvin. Duchamp: uma biografia. São Paulo: Editora Cosac Naify, 2004.

TOSCANI, Oliviero. A publicidade é um cadáver que nos sorri. Ediouro Publicações, 1996.

VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2003.

Arte e manhas do branding

Héber Sales

Tanto a arte quanto o branding produzem experiências estéticas notáveis. Esse fato faz com que alguns indivíduos confundam as duas coisas. Há quem chegue a falar da "arte do branding" como se o branding fosse uma atividade artística também. Afinal de contas, por que a belíssima escultura de uma garrafa da vodka Kors não seria "uma verdadeira obra de arte"?

As garrafas da vodka Kors.

Em primeiro lugar, porque ela não tem apenas função estética. Seu vasilhame serve também para conservar o líquido, facilitar o manuseio e o transporte (nem tanto), e, o que mais nos interessa em termos de branding, para diferenciar de modo singular o produto em relação aos seus concorrentes. Obras de arte, ao contrário, existem tão somente para proporcionar satisfação estética - como já dizia Kant, elas têm uma finalidade sem fim.

Em segundo lugar, garrafas de Kors não são expostas em museus e galerias, nem discutidas por críticos, pesquisadores e jornalistas de arte, ou seja, elas não são socialmente reconhecidas como obras de arte. Talvez isto aconteça porque, ao contrário da eau de toilette Belle Haleine, elas nunca tenham pretendido ser.

Eau de toilette Belle Haleine

Você não encontrará a Belle Haleine à venda em loja alguma, nem ninguém nunca a encontrou. A peça é um ready-made de Rrose Sélavy, alter ego de Marcel Duchamp, concebida exclusivamente para exposições artísticas.

Se todos os seus elementos, porém, são típicos de uma belo frasco de perfume, muito mais do que de uma "obra de arte", o que faz desse vaso de eau de toilette um objeto artístico? O seu contexto social e o seu batismo por uma instituição.

Não fosse a Belle Haleine produzida por alguém que é publicamente reconhecido como um artista, exposta em museus e acolhida pela crítica especializada, ela não seria uma obra de arte, por mais arrebatadora que fosse do ponto de vista estético. Donde se conclui que, se branding não é arte, muito da arte se faz com as manhas de branding.

*

Três posts para ler mais sobre o assunto aqui mesmo:

O que é arte afinal?
Umberto Eco e a propaganda
Branding segundo Michelangelo

Para ir além:

SCHAEFFER, Jean-Marie. A noção de obra de arte. In Semiótica Plástica, org. Ana Claudia de Oliveira. São Paulo: Hacker Editores, 2004.

SEMPRINI, Andrea. A Marca Pós-Moderna. São Paulo: Estação das Letras, 2010.

TOMKINS, Calvin. Duchamp: uma biografia. São Paulo: Cosac Naify, 2013.

Umberto Eco e a propaganda

Propaganda não é arte, é artesanato.

Washington Olivetto

Por mais criativos que sejamos em publicidade e branding, dificilmente atingiremos o status de verdadeiros artistas. No caso da redação publicitária propriamente dita, Umberto Eco, em suas Confissões de um Jovem Romancista, meteu o dedo na ferida ao indicar o que coloca a literatura à parte de outras escritas criativas:

"[...] num poema ou num romance, a intenção é representar a vida em toda a sua incoerência. A intenção é por em cena uma série de contradições, tornando-as claras e pungentes. [Os autores] pedem a seus leitores que arrisquem uma solução; não oferecem uma fórmula definida (exceto os escritores kitsch ou sentimentais, que almejam oferecer consolações baratas)".

Nada a ver portanto com a abordagem padrão da propaganda, centrada no discurso deliberativo, que prima pela circularidade e pelo fechamento, e vive obcecada pela aproximação entre os valores do consumidor e os valores da marca ou do produto.

O texto publicitário raramente admite o contraditório. Ao conflito, muitas vezes sugerido no título para despertar a curiosidade e o interesse, segue-se uma fieira de fatos e provas que enaltecem de forma mais ou menos explícita a satisfação proporcionada pelo produto ou pelo estilo de vida associado à marca. No final da conversa, um epílogo conclui o raciocínio, recapitula o argumento e incentiva o engajamento com a marca do anunciante. Satisfação garantida.

A estratégia consiste quase sempre em seduzir o consumidor por meio da emulação: a marca apresenta-se como alguém que compartilha os mesmos valores do indivíduo, um semelhante seu, que, por isso, merece a sua afeição. A respeito disso, Celso Figueiredo foi claríssimo em seu livro sobre redação publicitária:

"A publicidade raramente convence alguém de algo. Ela persuade alguém a algo. [...] Para convencer, é necessário fazer alguém mudar de opinião, vencer os conceitos existentes na mente do consumidor [...]; já persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o consumidor já pensa e, por meio dessa concordância, trazê-lo para o produto que se quer anunciar".

Na literatura, não há persuasão nesse sentido; a sedução não ocorre por meio da concordância e da emulação; ela é estética, obtida pelas manhas do estilo e da engenhosidade do autor, e não por uma mensagem cujo conteúdo conforta e adula as pessoas. Pelo contrário, o romancista e o poeta estão sempre muito ocupados em nos tirar da zona de conforto mental, nos livrar de clichês existenciais e renovar o nosso modo de olhar o mundo.

Leia também: O que é arte afinal?

A função poética na publicidade e no branding

Não há muita novidade nisso. A publicidade e o branding há muito tempo pedem ajuda à função poética.

Não estou falando de ajuda sentimental. A função poética não é emotiva, mas formal. Como sugeriu Roman Jakobson, seu negócio é surpreender as pessoas por meio da organização inesperada da matéria significante - é trabalho estético.

Transgride-se códigos e sub-códigos de modo a perturbar o automatismo da percepção e sugerir novos olhares: inusitados, curiosos, estimulantes.

A manobra pode ser aplicada a uma ideia qualquer. Por exemplo, uma frase tão manjada ou coloquial quanto "saia de bicicleta".

Coloque-a num outro contexto, faça uma associação com moda, tendência, com shopping elegante e sustentável. Depois mexa na forma da expressão: quebre a linearidade da oração, destaque a palavra "saia", brinque com seu duplo sentido, assim:

Criação da agência Nuve para fan page do Salvador Shopping

Pronto, você capturou o olhar inquieto do internauta e excitou a imaginação do leitor com uma peraltagem semiótica. O sorriso cúmplice no rosto do fã informa: o engajamento está garantido.

Mães preferem aplicativos de marca

Grandes marcas de varejo estão se dando bem no mobile commerce norte-americano: seus aplicativos são mais usados pelas mães do que os aplicativos de descontos, comparação de preços e review de produtos. E a diferença é grande.

Segunda pesquisa divulgada no eMarketer hoje, 60,2% das mães usam algum aplicativo de marca em seus smartphones enquanto apenas 20% delas recorrem a aplicativos de descontos e 10,4% a aplicativos de comparação de preços.

É mais uma evidência de que a melhor proteção contra guerras de preço é mesmo investir na construção de uma marca forte, oferecendo serviços diferenciados, experiências memoráveis e muita qualidade.

Leia também: Tendências de marketing digital para 2013.

Branding e publicidade na era da busca social

O Facebook finalmente deu partida no seu motor de busca social - o Google vem trabalhando nisso firmemente desde que lançou o Google+. A rede social planeja se tornar mais relevante nas etapas finais do processo de decisão de compra.

O lançamento da busca social do Facebook significa que a opinião dos amigos terá um peso ainda maior nas escolhas do consumidor.

Agora, para saber o que os seus contatos  pensam sobre determinado serviço ou produto, basta digitar algumas palavras-chave na caixa de busca e - clique - pronto. Não será mais preciso pedir recomendações em público - pode ser muito indiscreto às vezes - ou esperar que uma quantidade suficiente de amigos se anime ou possa responder a tempo.

Facebook começa a lançar a sua busca social.

Do ponto de vista do branding, acho interessante observar como o fator fidelidade do consumidor vem ganhando peso na equação de valor de marca: hoje em dia, quanto mais clientes fiéis uma marca tiver, do tipo engajado e embaixador, mais pontos ela consegue em outros fatores de brand equity, especialmente em termos de consciência - na medida em que seu conteúdo viraliza e seus produtos/serviços ganham boas avaliações - e de reputação de marca.

Publicidade baseada em busca social

Na minha opinião, o movimento do Facebook responde à pressão dos anunciantes por resultados ao mesmo tempo em que prepara a empresa para ganhar uma boa participação no mercado de busca, que hoje é dominado pelo Google.

A nova ferramenta de pesquisa do Facebook viabilizará a segmentação de anúncios de acordo com a (provável) intenção de compra dos usuários. Na medida em que estes fizerem uma determinada busca - "amigos que praticam alpinismo" por exemplo -, a rede social poderá lhes mostrar anúncios relacionados tanto no seu site quanto em sites afiliados, oferecendo produtos e serviços ligados a esse esporte.

Outro aspecto digno de destaque é o sistema de geolocalização, dimensão muito valorizada na busca social. Pelo jeito, o Facebook vai entrar forte no mercado de buscas locais, segmento que anda cada vez mais disputado devido ao forte crescimento da internet móvel. O Foursquare, o Yelp e o Google que se cuidem.

Relevância de marca no Facebook

Depois de muita polêmica, o Facebook convocou a imprensa para esclarecer como a rede filtra os posts que nós lemos no feed.

Segundo a companhia, três critérios definem se um novo post de uma marca será exibido ou não para um determinado usuário.

Depende de:

1. como o usuário reagiu aos posts da marca no passado; 
2. se o usuário costuma interagir ou não com conteúdos similares; 
3. como outros usuários do Facebook estão reagindo ao novo post, especialmente os amigos. 

Além disso, a rede vem tentando retirar do feed aqueles posts que têm jeitão de spam. Neste caso, nem adianta pagar ao Facebook para promover o conteúdo: o post inoportuno será barrado no feed mesmo assim. Pois é, a marca que não for relevante vai ficar cada vez mais invisível por ali.

Leia também: Estratégia de conteúdo para mídias sociais.

Tosco branding

O tosco é mesmo o novo cool? A pergunta feita pelo Blue Bus ao comentar o viral da David's Pizza faz sentido. Já escrevi sobre essa tendência aqui no blog. Primeiro, quando discuti a orkutização do branding. Depois, ao refletir sobre o texto publicitários nas redes sociais. Mais recentemente, retomei o assunto em dois posts: o cabaré e a orkutização da cultura e o meme e o branding hipercultural.

Ficções úteis no branding

Valores de marca convencem mais quando são expressos por meio de histórias e rituais (rituais são histórias vivenciadas de acordo com um roteiro pré-determinado).

É muito pouco persuasivo dizer, por exemplo, que determinada marca é irreverente e ousada, até porque muitas marcas afirmam possuir tais atributos. O que faz a diferença entre elas? A forma como esses significados adquirem vida no branding.

O percurso gerativo de sentido

Na semiótica gerativa, a manifestação concreta dos valores se dá por meio da narratividade e da figuratização.

São três os níveis do percurso por meio do qual ideias abstratas tornam-se mais compreensíveis e envolventes.

1. Nível fundamental: inclui as categorias semânticas que estão na base da construção de uma história. Por exemplo, a oposição /jovem/ versus /velho/ nas campanhas da "geração Pepsi". Esse é o nível dos valores em seu estado mais etéreo, puramente conceitual.
2. Nível narrativo: aborda a transformação de um estado a outro dentro de uma categoria semântica. Por exemplo, o ódio que se transforma em paz na campanha unhate da Benetton.
3. Nível discursivo: neste nível, as estruturas narrativas do nível anterior são revestidas de termos que lhe dão concretude. No exemplo da Benetton, o beijo na boca entre Obama e Hugo Chavez é um elemento do nível discursivo na medida em que representa a transformação do ódio em paz (transformação que poderia ser expressa por meio de muitas outras figuras alternativas).

Ficções úteis na ciência e no branding

A importância da narrativa como meio de significação não é apenas uma tese da semiótica à francesa, que se dedica mais ao estudo de textos do que da mente.

Daniel Kahneman, psicólogo que ganhou um prêmio nobel de economia, virou um contador de histórias em seu livro Rápido e Devagar - duas formas de pensar. Justificou sua abordagem pouco "científica" em termos que qualquer greimasiano concordaria sem pestanejar.

As tais duas formas de pensar são representadas no seu texto por dois personagens fictícios: o "Sistema 1" e o "Sistema 2". Por que introduzi-los num livro sério, quase acadêmico?

Kahneman responde:

"Uma sentença é compreendida mais facilmente se descreve o que um agente faz do que se descreve o que determinada coisa é, que propriedades ela tem [...] A mente parece dotada de uma competência especial para a construção e a interpretação de histórias sobre agentes ativos, que tem personalidades, hábitos e capacidades" (p. 40).

É por essa e outras que, na construção de toda grande marca, as histórias que ela conta ocupam uma posição central.

O branding da Dilma

A presidente Dilma vem preenchendo muito bem o posicionamento que João Santana previu para ela. Pouco depois da sua eleição, o marqueteiro-mor do PT sugeriu: ""Na mitologia política e sentimental brasileira [há] uma imensa cadeira vazia, [...] a cadeira da rainha".

Dona de uma popularidade recorde, Dilma dá lição de branding cultural. Se não, vejamos.

• Ao invés de tentar mudar a percepção do público a seu respeito, a presidente associa a sua fama de "brava" à luta contra os "abusos" de ministros corruptos ou incompetente, de bancos e de cartões de crédito. Faz muito bem em não posar de mansa, pois mudar a mente das pessoas é quase impossível e demorado demais.

• Por outro lado, ela é também mãe e avó amorosa, o que ajuda a fortalecer o mito proposto pelo título "a mãe do PAC". 

• Notem como Dilma beneficia-se do estereótipo da "mãe" em nossa sociedade - um papel culturalmente constituído -, o que torna as suas broncas aceitáveis e até mesmo louváveis (são broncas de mãe que ama e protege). 

• Sua história de mulher-perseguida-pela-ditadura lhe "dá moral" para falar sobre temas que ajudam a fortalecer a imagem de "Grande Mãe" (direitos humanos por exemplo).

• A presidente baseia-se na autoridade cultural que todos esses elementos lhe conferem para se apresentar como "a cara do Brasil que desejamos", um país capaz de superar as contradições nacionais que tanto nos angustiam.

• Refiro-me a alguns descompassos que afligem a nossa sociedade hoje, especialmente à percepção de que somos um país de gente boa, alegre e competente - que progride -, mas que continua sendo aviltada pela corrupção endêmica, pela violência, pelo preconceito contra as minorias e pela inoperância dos serviços públicos.

Contra esse mau estado de coisas é que se posiciona Dilma por meio do mito de "rainha da nação".

Leia também: Modelos de branding.

Brifando o Brasil para as marcas

Eduardo Viveiros de Castro

Marcas mais conectadas aos movimentos culturais tendem a se tornar ícones. É o que tenho argumentado repetidamente neste blog - por exemplo, ao discutir modelos de branding.

Por isso é bom que nós, publicitários e profissionais de marketing, prestemos bastante atenção às análises de antropólogos como o Eduardo Viveiros de Castro, que, em meio a uma longa entrevista, tratou de algumas tensões sociais que podem afetar muitas marcas.

O que achei mais interessante nessa sabatina?

• A sociedade brasileira está unida por um "ufanismo oco" em torno de Copa, Olimpíadas, consumo, e empurra com a barriga questões urgentíssimas como educação e sustentabilidade.

• A conscientização ambiental está demorando muito a se espalhar se considerarmos que o assunto está em pauta há muito tempo e pouca mudança tem acontecido de fato.

• A questão ambiental pode garantir 20 milhões de votos à Marina Silva, mas não mobiliza o povão, pois não é apresentada em termos acessíveis e cotidianos - é preciso ser mais contundente com relação ao fato de que saneamento é problema ambiental, dengue é problema ambiental, lixão é problema ambiental.

• "Enquanto acharmos que melhorar a vida das pessoas é dar-lhes mais dinheiro para comprarem uma televisão, em vez de melhorar o saneamento, o abastecimento de água, a saúde e a educação fundamental, não vai dar. Você ouve o governo falando que a solução é consumir mais, mas não vê qualquer ênfase nesses aspectos literalmente fundamentais da vida humana nas condições dominantes no presente século", argumenta o antropólogo.

• No que se refere a mudança sociais, dois grandes movimentos podem ser destacados: acelera-se a difusão da cultura agro-sulista, em um processo de "branqueamento da nacionalidade", e consolida-se a cultura popular ligada ao movimento evangélico.

• O grande desenvolvimento das redes sociais on-line é o elemento novo que pode bagunçar o coreto. Segundo Viveiros de Castro, elas "são a grande novidade na sociedade brasileira e que estão contribuindo para fazer circular um tipo de informação que não tinha trânsito na imprensa oficial, e permitindo formas de mobilização antes impossíveis [...] Se alguma grande mudança no cenário político brasileiro vier a acontecer, creio que vai passar por essa mobilização das redes". Aqui, um exemplo prático, que está nas manchetes hoje.

Leia também: Mainstream à brasileira.

Valores para nada

[trecho de livro a publicar]

A percepcão crescente sobre a importância dos valores para a conexão emocional entre as marcas e os consumidores deu origem a mais um problema de visão. Ele acomete muitas empresas durante o processo formal de planejamento estratégico.

O modelo mais batido prevê uma declaração de valores ali, bem juntinho da Missão e da Visão de Futuro da organização. Não é raro haver mais de uma reunião de um comitê muito bem remunerado para se chegar a uma lista de palavras bonitas tais como "inovação", "sustentabilidade", "compromisso com a qualidade" e assim por diante.

Nas organizações mais comprometidas com tal abordagem, uma vez concluída a declaração de valores, o departamento de marketing é logo acionado para embutir tais princípios nos produtos, serviços e mensagens. Toda manifestação da marca deve exibir gloriosamente a riqueza da cultura organizacional resumida naquela meia dúzia de palavras mágicas, é o que recomenda a cartilha do modelo de branding cognitivo, onde os valores são tratados como "associações de marca".

Em meio a todo esse ritual sagrado, a empresa terá sorte caso encontre entre os seus profissionais alguém que faça certas perguntas bastante elementares e trabalhosas, mas cruciais. Mais sorte ainda se ele for levado a sério.

A primeira delas é: se os nossos valores são quase sempre muito semelhantes aos valores das empresas do setor, como conseguiremos que o público enxergue o valor da nossa cultura única?

Infelizmente o medo de ficar para trás faz com que as organizações concorrentes imitem umas às outras. Querem um exemplo bastante atual? Quantas construtoras e incorporadoras não se declaram "sustentáveis"? Poucas. Ninguém teria coragem de bater de frente contra o simpático movimento verde.

Então onde está a diferença entre tantas construtoras igualmente sustentáveis, inovadoras, comprometidas com qualidade de vida e com a satisfação dos seus clientes? Por que os consumidores deveriam escolher a construtora A em detrimento de todas as suas irmãs gêmeas?

Bem essa é a pergunta de zilhões de dólares que, muitas vezes, acaba sendo respondida por quem não pode passar a batata quente adiante: o criativo, seja ele o designer de produto ou de experiência, o redator, o diretor de arte e, talvez, o planner.

Sim, talvez o planner. Lembremos apenas que o corpo a corpo contra a indiferença, a frieza e a inércia do consumidor ocorre no momento em que você está discutindo os detalhes formais de cada elemento do mix marketing. Nesse instante, palavras tão banalizadas e abstratas quanto "inovação" e "sustentável" são de pouca serventia. Se o planner limitar-se a elas em seus briefings, ele estará acrescentando muito pouco ao processo de transformar o posicionamento estratégico, que geralmente é um elemento decidido a priori pelo cliente da agência, em histórias e experiências capazes de conectar emocionalmente os consumidores às marcas. Nesse caso, porque ele deveria estar trabalhando do lado de cá e não do lado de lá?

Eis o problema central do modelo de branding cognitivo segundo Douglas Holt: a abordagem sugere a importância das associações simbólicas, mas não oferece orientações práticas sobre como transformar o posicionamento da marca em manifestações de marca, sejam elas um produto, um serviço, um sistema de distribuição, o preço ou um conteúdo publicitário - este é um elo perdido nas abordagens de branding tradicionais, o elo que liga o anunciante à equipe de criação e à mente do cliente.

O que é necessário então? Planners e executivos de marketing precisam participar mais da criação histórias. Não qualquer tipo de história, mas um tipo muito particular de narrativa, o qual costuma garantir os melhores resultados em termos de engajamento dos consumidores para com a marca.

Saiba mais: Branding cultural e storytelling.

A importância do branding no e-commerce

A abundância de informações e a explosão de ofertas na internet cria um problema sério para o consumidor: como escolher a melhor opção sem perder muito tempo e com segurança?

Na dúvida, a maioria recorre às marcas mais conhecidas. Poupa-se tempo e se reduz a ansiedade a respeito de ter feito ou não a compra certa.

A importância do reconhecimento de marca já foi afirmada por várias pesquisas sobre branding há muito tempo. Acabo de ver mais uma, desta vez relacionada ao e-commerce latino-americano.

De acordo com o Estudo sobre E-commerce na América Latina em 2012, da comScore, "quase 7 entre 10 consumidores navegam diretamente no site de e-commerce, ressaltando a importância do reconhecimento da marca e lealdade aos vendedores da região".

Outro dado curioso: "[os brasileiros] tem uma maior tendência por começar suas compras através de sites comparadores de preços e anúncios online".

E quem se destaca nos sites comparadores de preços? As marcas mais reconhecidas provavelmente, pois, a menos que a diferença de preço seja muito significativa, o indivíduo não quer perder tempo nem correr o risco de fazer uma má compra.

Leia também: O signo publicitário na era digital.

As lições de branding da Gina Indelicada

Você deseja ser um publicitário de sucesso na era digital? Ricck Lopes, criador da Gina Indelicada, deu uma entrevista na qual ensinou o essencial na minha opinião. Veja como ele atua:

• É um pesquisador incansável: "Faço testes nela para saber quais formatos funcionam".


• Dedica-se ao diálogo e à criatividade social: "Eu senti que o pessoal queria participar, fazer perguntas para a Dona Marlene, fazer parte do conteúdo. Aí veio a segunda grande sacada. Em todas as fan pages, as pessoas participam quando o post já está pronto, mas não participam de fato do conteúdo".


• Sabe muito bem que as histórias mais arrebatadoras falam de mitos de identidade e de estilos de vida contemporâneos: "As pessoas se identificaram com a personalidade por ela ser verdadeira e sincera." Sim, dominada pela lógica das mídias sociais, a internet é o império do branding cultural.


• É movido pela verdadeira vocação de um publicitário: "Quando descobri que queria ser publicitário, é porque gosto de lançar um assunto e fazer as pessoas falarem dele". 

Atualização: a Gina Indelicada é kibe, isto é, plágio? A história é a seguinte: muitas de suas frases teriam sido copiadas literalmente de tweets. Por enquanto, só consigo pensar no seguinte. Ricck Lopes deveria ter citado a manobra de alguma maneira, mas o garoto teve o mérito de criar um personagem e uma estrutura narrativa que "amarrou" um monte de frases dispersas num discurso coerente, proporcionando uma experiência mais envolvente para os leitores. É, guardadas as devidas proporções, o que romancistas costumam fazer. Guimarães Rosa, por exemplo, penetrou no sertão mineiro para trazer de lá personagens e falas que iriam compor uma grande narrativa mítica, a qual provavelmene tais fontes seriam incapazes de construir - que o Rosa me perdoe mil e uma vezes por tomar seu santo nome em vão!  

De volta ao futuro do branding

Por aqui, a história é outra. Enquanto os gringos, atordoados pela crise, decretam uma dieta no consumo e dizem que o excesso está fora de moda, no Brasil, a expansão da classe média junta a fome com a vontade de comer.

Nos dois casos, no entanto, as marcas enfrentam um desafio semelhante: ajudar as pessoas a se livrarem da confusão criada pela poluição midiática e pelo excesso de ofertas pouco diferenciadas.

Por isso, agora só se fala em relevância. Basta dar uma olhada em alguns dos últimos lançamentos sobre branding:

• Relevância de marca - como deixar seus concorrentes para trás, de David Aaker;
• Reposicionamento - marketing para a era de competição, mudança e crise, de Jack Trout e Steve Rivkin;
• Diferente - quando a exceção vira a regra, de Youngme Moon (para quem não conhece, ela é professora da Harvard Business School).

Todos eles retomam lições clássicas que ainda não foram suficientemente assimiladas, sobretudo a necessidade de ter foco e de criar categorias realmente novas ao invés de apenas competir para ser o melhor em uma categoria já existente.

O que me lembra três excelentes dicas de Al Ries e Jack Trout, autores daquele que talvez seja o conceito mais badalado e mal aplicado do branding: Posicionamento.

As dicas são:

• "É melhor ser o primeiro do que ser o melhor"; 
• "Se você não é o primeiro, invente uma categoria onde possa dizer que é o primeiro"; 
• "Desafie o líder com uma ideia oposta, explorando uma fraqueza inerente à sua força".

Em branding, para criar valor semiótico de marca é preciso exagerar em um contraste relevante e se apegar à ele, caso contrário sua marca será do tipo "mais do mesmo" e não significará nada. E, nessa era de excessos de informação e de ofertas, quem quer "mais do mesmo", não é?

Branding segundo Michelangelo

"Valor de marca" e branding são descobertas mais antigas do que muitos supõem.

Já no século XVI, Michelangelo e alguns outros artistas retomavam a tradição de assinar seus trabalhos com a intenção de influenciar a avaliação comercial das obras. A prática era bem comum na Antiguidade Clássica, mas havia desaparecido durante a Idade Média.

O mestre italiano percebeu que a reputação acumulada por ele poderia ser transferida e associada a qualquer novo objeto pela mera colocação de sua "marca".

Por sua vez, tal reputação consolidava-se na medida em que a sua "marca" e o seu estilo iam se repetindo, sempre associados um ao outro, em vários trabalhos ao longo do tempo.

Foi assim que, a partir de um certo momento, a sua assinatura começou a representar um determinado conjunto de características e valores que o distinguiam de outros artistas.

A esperteza de Michelangelo consistiu, portanto, em reconhecer que a marca opera como um tertium mediationis, produzindo um efeito de "arrastamento de valores": "sua principal função é a de transferência de valores, [...] de 'acumulador', de 'frigorífico' destes mesmos valores, o que lhes permitem concentrarem-se no tempo" (VOLLI, 2000, p. 130).

De volta para o futuro do branding

Se essa manobra crucial do branding já era conhecida no século XVI, o que há de novo hoje?

A escala exagerada do mecanismo. No século XXI, a nova comunicação de massa daria muito mais notoriedade à marca "Michelangelo".

Em 2012, ele poderia estar produzindo um tremendo "arrastamento de valores" ao incluir em seu portfólio outras obras de muito maior alcance, todas elas com a "cara" da sua marca: um vídeo viral, uma fan page popular, histórias patrocinadas no Facebook, imagens no Pinterest, fotos no Instagram, ou mesmo um anúncio muito criativo para TV ou cinema, etc.

O nome "Michelangelo" nos pareceria então mais familiar, seu "universo artístico" seria conhecido por muito mais gente. De tanto ver as suas obras midiáticas, saberíamos muito bem que estilo esperar de um novo quadro seu (ou até mesmo de uma griffe de moda que ele resolvesse lançar).

Eis aí um elemento fundamental da marca como autor virtual: a notoriedade obtida por meio da mera comunicação. Se já conheço o "autor" de um produto em virtude das mensagens que sempre recebo dele, mais facilmente poderei confiar nele. Simples assim.


Referências:

VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2000.

Branding cultural e storytelling

Nesta apresentação, discuto como construir marcas fortes por meio do branding cultural.

A Publicidade da Marca

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