Desde Saussure (1916), compreendemos que os signos definem-se mutuamente por oposição. Pouco interessa como o significante é feito, mas o modo como não o é. A mesma coisa vale para o significado: ele se torna claro na medida em que exclui outros conteúdos.
O posicionamento da Pepsi como "a cola da próxima geração" só faz sentido na medida em que há um cola da velha geração. O primeiro celular touchscreen só se destaca porque sabemos que há telas untouch screen.
Essa relação de dependência entre os signos de um determinado sistema semiótico é chamada de valor. Refrigerantes, por exemplo, compõem um sistema semiótico, já que, em nossa cultura, suas marcas e sabores são considerados como virtualmente alternativos uns aos outros.
Com o passar do tempo, a concorrência força determinados competidores a se diferenciarem por meio da fragmentação de tais sistemas. No caso dos refrigerantes, foram sendo criadas sub-categorias como limonadas, laranjadas, tubaínas, etc.
Posicionamento de marca e Valor Semiótico
Al Ries e Jack Trout, autores do conceito de Posicionamento de marca, abordaram essas manobras semânticas sem citar Saussure.De acordo com eles, a guerra da Pepsi contra a Coca-Cola é do tipo ofensiva e a sua estratégia é a de tomar um caminho oposto ao do líder, atacando-o no ponto fraco inerente à sua força: o fato de Coca-Cola ser a marca pioneira e, portanto, a cola da velha geração.
O lançamento de uma nova sub-categoria de refrigerantes, como aconteceu há poucos anos com o surgimento da H2O e outras águas levemente gaseificadas com sabor de frutas, é descrito por Ries e Trout como um caso típico de flanqueamento.
No fundo, porém, não deixa de ser uma aplicação específica do mais fundamental artifício do branding: estabelecer diferenças e construir oposições entre marcas e produtos potencialmente semelhantes, produzindo valor econômico por meio da criação de valor semiótico.
Brand Equity e Valor Semiótico da Marca
O valor econômico de uma marca é chamado geralmente de brand equity pela literatura especializada. Este termo pode ser definido como o valor agregado a produtos e serviços pelo nome de marca.Segundo David Aaker, o ingrediente mais elementar na construção do brand equity é a identidade de marca - o conjunto exclusivo de associações que representam o que marca defende e promete aos clientes.
A criação do valor semiótico da marca é o processo por meio do qual associações de marca exclusivas são projetadas na mente dos consumidores-alvo.
Valor Semiótico de Marca e Storytelling
Como se cria valor semiótico de marca? Estabelecendo oposições e construindo diferenças entre marcas. Como isto pode ser feito na prática? Contando histórias, propõe o modelo de branding hipercultural.A narração é um meio poderoso para instituir diferenças e construir significados (GREIMAS e COURTÉS, 2008). O herói de toda história está sempre perseguindo um valor, que pode ser, por exemplo, viver seu lado devasso sem vergonha, como acontece numa campanha recente da cerveja Devassa.
Na atual campanha da Coca-Cola, marca cujo slogan hoje é "abra a felicidade", o herói procura "razões para acreditar". Ao longo da sua busca, ele se depara com obstáculos: as más notícias que dominam os jornais.
Aqui é importante lembrar que uma boa história não existe sem a presença de algum obstáculo que adie o alcance do objeto de valor. E é precisamente o obstáculo que estabelece a oposição em que se fundamenta o valor semiótico da marca. "A narração nos surge [então] como um conflito de valores, que superintendem a todo o processo ou a alguma ds suas partes e se concretizam nesta ou naquela personagem, num ou noutro momento" (VOLLI, 2003, p. 115)
No caso das histórias da Coca-Cola, a marca se coloca na posição de ajudante do sujeito (o herói) que busca "razões para acreditar". No VT Existem razões para acreditar, para cada má notícia, a Coca apresenta uma boa notícia ainda melhor. A partir do seu site, é possível baixar um livro que apresenta "125 razões para acreditar em um mundo melhor".
A história é encenada com a participação de consumidores por meio de ações promocionais como a do estúdio móvel onde as pessoas podem gravar depoimentos sobre as coisas boas que lhes acontecem. Por meio das timelines das redes sociais, a marca espalha sua mensagem de otimismo. "A gente é mais feliz quando não está sozinho", informa uma atualização recente no Facebook.
Essa campanha é um belo caso de narrativa transmídia. E um exemplo claro de como uma marca pode criar valor semiótico por meio dessas poderosas máquinas sociais de diferenciação que são as histórias.
Cultura e Valor Semiótico da Marca
Uma marca, no entanto, não pode contar uma história qualquer. É preciso que ela tenha autoridade cultural para tratar de certos assuntos (HOLT, 2005). Eis uma das premissas centrais do branding hipercultural.Graças à sua trajetória sociossemiótica, a Coca-Cola tornou-se elemento importante de um tema, ou seja, de "um universo de sentido que já contém, bem definidos socialmente, [...] certos papéis, ambientes, figuras, objetivos" (VOLLI, 2003, p. 42).
Douglas Holt, após analisar a genealogia da marca, conclui que a Coca veicula, desde a Segunda Guerra Mundial, o mito do "espírito otimista e infatigável da América". Campanha após campanha, com exceção de algumas poucas na década de 1980, ela promove "uma utopia na qual os cidadãos [...] se juntam para resolver problemas sociais que ameaçam o bem comum" (HOLT, 2005, p. 42).
Devido a esse compromisso histórico, reafirmado na maioria das suas narrativas, a marca conquistou legitimidade sociocultural para lançar, mais uma vez, um movimento pela felicidade.
Leia também: Modelos de branding
REFERÊNCIAS
AAKER, David. Marcas - Brand Equity - Gerando Valor de Marca. São Paulo: Negócio, 1998.
GREIMAS, Algirdas J. e COURTÉS, Joseph. Dicionário de Semiótica. São Paulo: Contexto, 2008.
HOLT, Douglas B. Como as Marcas se Tornam Ícones: os Princípios do Branding Cultural. São Paulo: Cultrix, 2005.
RIES, Al e TROUT, Jack. Marketing de Guerra. São Paulo: McGraw-Hill, 1986.
____________________. Posicionamento: A Batalha por Sua Mente. São Paulo: Pioneira, 1996.
SAUSSURE, F. de. Cours de Linguistique Générale. Lausanne et Paris: Librairie Payot & Cie, 1916.
VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2003.
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