Desafio do branding viral é ser mais cultural

O que faz um conteúdo de marca tornar-se viral nas redes sociais? Pesquisa da Millward Brown cita dois fatores: primeiro, deve haver um bom "estoque de sementes"; segundo, é preciso ter um grande poder criativo. As condições necessárias para atender a tais requisitos não são nada fáceis de cumprir.

A "estocagem de sementes" esbarra na passividade da maioria dos internautas e no seu desinteresse (e desconfiança) em relação às marcas e à propaganda. Daí a importância da comunicação integrada com os meios de massa para se conseguir um viral hoje em dia.

Apesar de muito se falar no fenômeno do conteúdo gerado pelos internautas, pesquisa da eCMetrics indica que apenas 16% deles produzem algum conteúdo nas redes sociais. E entre aqueles que tem perfil nas redes sociais, apenas 26% participam das ações de marketing das empresas.

Na verdade, a grande atração das redes sociais não são as marcas, mas as pessoas. É o que informa a supracitada pesquisa da Millward Brown. Está claro no gráfico abaixo, claríssimo: o principal objetivo do internauta nas redes sociais é criar e manter relacionamentos pessoais.

O ROI Research perguntou aos internautas com que frequência as marcas deveriam postar nas redes sociais. Não mais do que uma ou duas vezes por mês, responderam 40% dos entrevistados. 26% consideraram uma mensagem semanal suficiente. Apenas 10% gostariam de ler atualizações diárias.

O desinteresse dos usuários em relação à maior parte dos conteúdos de marca fica claro quando observamos as razões para deixar de "curtir" páginas de empresas no Facebook. O gráfico seguinte resume as conclusões de uma pesquisa da ExactTarget e da CoTweet sobre o assunto.

Notem, as duas queixas mais comuns revelam a intolerância dos indivíduos para com marcas que invadem um espaço que elas consideram parte do seu "universo pessoal".

Obviamente, o problema pode ser relacionado à baixa criatividade dos profissionais de marketing e comunicação. Com efeito, a terceira maior razão para deixar de curtir um marca é: "o conteúdo tornou-se repetitivo ou chato com o passar do tempo".

O que podemos fazer para que as nossas mensagens recebam mais atenção e sejam muito compartilhadas? Aprender as lições dos poucos casos de sucesso de branding viral (segundo levantamento do Youtube, apenas 1 em cada 6 pretensos virais se torna de fato viral).

Casos de sucesso viral são como os do filme Eduardo e Mônica e do anúncio da Devassa com a Sandy. Além de um bom "estoque de sementes", o poder criativo foi colocado neles a serviço de duas qualidades essenciais:

• Link value. Conteúdos viralizam mais quando são utéis ao objetivo primário das pessoas nas redes sociais: criar e manter relacionamentos com outras pessoas. Precisa ser aquele tipo de conteúdo que as pessoas compartilham porque sabem que seus amigos vão "curtir", comentar e passar adiante. Em resumo: um conteúdo bom de conversa.
• Valor de ícone cultural. As pessoas gostam de "curtir" marcas que são "a cara delas". Neste caso, as marcas funcionam como símbolos de identidade: comunicam para os outros que tipo de indivíduos somos nós. Expressam também nossos valores, crenças e estilo de vida, e, ao fazê-lo, geram link value, pois nos ajudam a localizar e a sintonizar pessoas que funcionam na mesma vibe que nós.

É por essas e outras que costumo repetir: o desafio do branding viral é aprender a fazer branding hipercultural.

REFERÊNCIAS

COVA, Bernard. Community and consumption: Towards a definition of the “linking value” of product or services. In European Journal of Marketing, Vol. 31 Iss: 3/4, pp.297 - 316, 1997.

HOLT, Douglas B. Como as Marcas se Tornam Ícones: os Princípios do Branding Cultural. São Paulo: Cultrix, 2005.

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