Seja diferente e apareça
Ugo Volli fala em saliência perceptiva como um dos requisitos fundamentais para se estabelecer contato num ambiente saturado por informação e avesso às mensagens promocionais - sem contato, a persuasão publicitária não tem chances de acontecer.
Quando no Facebook o Salvador Shopping faz uma enquete para informar as próximas sessões de cinema ao invés de simplesmente postar um texto, ele está buscando saliência perceptiva: procura se distinguir numa timeline tomada por muitas mensagens, a maioria delas semelhantes em seu formato.
O retorno à indiferença
O recurso, porém, tende a se tornar menos saliente na medida em que concorrentes e outros usuários passam a utilizá-lo com frequência. O excêntrico vira então uma banalidade, uma indiferença.
O publicitário precisa buscar sempre novos artifícios para destacar suas mensagens no feed caudaloso e apressado dos anúncios, tweets e posts.
O risco de ser mal compreendido
A busca por saliência perceptiva, no entanto, às vezes compromete a compreensibilidade, outra qualidade essencial à comunicação eficaz.
Radicalizar no uso de metáforas, elipses, transgressões gramaticais e narrativas não-lineares, num apelo exagerado àquilo que Roman Jakobson chamou de função poética da linguagem (refere-se à organização interna de uma mensagem, à sua forma), pode tornar o texto incompreensível para o destinatário médio.
A publicidade de choque da Benetton
Combinar ao mesmo tempo saliência perceptiva e compreensibilidade é um dos maiores desafios da criação publicitária e da produção de branded content na internet.
O pessoal da Benetton resolveu isso muito bem na sua atual campanha. Unhate é saliente demais e a mensagem é clara. Colocar Barack Obama beijando Hugo Chávez na boca chama muita atenção e ilustra de modo inequívoco o conceito unhate - além da peça seguir uma velha máxima do arquiteto Miers van der Rohe, a qual se tornou um mantra na publicidade: "menos é mais".
A imagem de dois homens com suas bocas coladas uma na outra e de olhos fechados (significante) denota claramente na nossa cultura um beijo amoroso, apaixonado até (significado), que, devido aos personagens envolvidos, pode ser interpretado como um signo conotativo de tolerância, de paz e de bem-querer em relação ao diferente.
Unhate, uma palavra inédita, inventada para esta campanha, reforça a saliência da imagem inusitada, além de constituir um regresso ao significado dela (notem a isotopia em torno da categoria semântica amor/ódio).
O signo publicitário ocorre na medida em que a conotação desse beijo (paz, tolerância e bem-querer) é associada à marca Benetton. Ofendidos à parte, eis um belo exemplo de como ser excêntrico na publicidade sem ser mal compreendido.
Leia também: Estratégias semióticas para posicionamento de marcas.
Referências:
JAKOBSON, Roman. Linguística e Comunicação. São Paulo: Cultrix, 2005.
VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2003.
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