A jornada do herói

Muitos semioticistas têm se dedicado a desvendar a estrutura profunda da narrativa, supondo haver um esquema universal subjacente às mais diversas histórias, desde contos folclóricos e mitos antigos até romances contemporâneos e roteiros de cinema.

Já usei neste blog uma dessas fórmulas, quando analisei um texto publicitário da Benetton. Agora quero apresentar aqui um outro modelo, que é muitas vezes ignorado pela semiótica oficial: o monomito de Joseph Campbell.

Talvez o autor não seja citado pelos estudiosos do ramo por não fazer parte da linhagem intelectual inaugurada por Saussure, que, através de Greimas, Barthes e outros, foi responsável pelo grande desenvolvimento da análise estrutural da narrativa a partir dos anos 1960.

Joseph Campbell era antropólogo e foi profundamente influenciado pela teoria psicanalítica de Jung. Nela, encontrou os instrumentos que lhe permitiram identificar, nos alicerces de contos, mitos e fábulas de vários povos, uma estrutura comum e recorrente, chamada por ele de monomito.

A jornada do herói mitológico

O monomito, percurso padrão da aventura mitológica do herói, seria em sua abordagem "uma magnificação da fórmula representada pelos rituais de passagem: separação-iniciação-retorno" (2007, p. 36).

Essas três etapas correspondem aos três atos da intriga heróica:

1. afastamento do mundo cotidiano; 
2. penetração em alguma fonte de poder; 
3. retorno ao mundo que enriquece a vida dos seus semelhantes.

A segunda etapa da jornada consiste em uma aventura "numa região de prodígios sobrenaturais", onde o herói "encontra fabulosas forças e obtém uma vitória decisiva" (p. 36).

Discussão de modelos

O esquema de Campbell parece ser um caso específico do "modelo canônico da narrativa" (REUTER, 2007, p. 36), que reduz toda e qualquer história a um processo de transformação constituído por cinco etapas:

1. estado inicial; 
2. complicação ou força perturbadora; 
3. dinâmica; 
4. resolução ou força equilibradora; 
5. estado final.

A originalidade do monomito em relação a esse esquema decorre da sua matriz junguiana. A "força perturbadora" corresponde nele a um chamado vindo das profundezas do inconsciente, o qual impele o herói a percorrer, "numa região de prodígios sobrenaturais", uma jornada de aprendizado e de provas que o libertará das suas fixações infantis e do seu apego ao ego. Ao final da aventura, ele retornará ao mundo cotidiano portando o "elixir" que restaurará, em um patamar superior, o equilíbrio rompido no início da aventura.

Esses elementos são figurativizados de forma um pouco diferente em cada um dos mitos, contos e fábulas analisados por Joseph Campbell. Podemos ter uma ideia mais clara do percurso observando no cartoon abaixo como as abstrações da jornada do herói adquirem formas bastante concretas em algumas histórias específicas.

A Jornada do Herói.

Psicanálise do herói

A trajetória do herói é, para Campbell, similar ao processo de cura psicanalítica. Segundo ele, o terapeuta assume atualmente um papel que foi, por muito tempo, exercido pelos portadores e guardiões da mitologia e dos ritos hoje ignorados.

Sem este auxílio, "mantemo-nos [hoje] ligados às imagens não exorcizadas da nossa infância, razão pela qual não nos inclinamos a fazer as passagens necessárias da nossa vida adulta" (p. 21-2).

"O psicanalista deve aparecer então para confirmar a sabedoria avançada dos mais antigos ensinamentos" (p. 22) e ajudar seus pacientes a "cruzarem difíceis limiares de transformação que requerem uma mudança de padrões, não apenas da vida consciente, como da inconsciente" (p. 20).

Referências

CAMPBELL, Joseph. O herói de mil faces. São Paulo: Pensamento, 2007.

REUTER, Yves. A análise da narrativa: o texto, a ficção e a narração. Rio de Janeiro: DIFEL, 2007.

Estruturas narrativas

Alguns diagramas bacanas que estou colecionando no meu board sobre storytelling e estruturas narrativas no Pinterest.

Enredo em três atos

Enredo em quatro atos

A jornada do herói

Os 17 estágios da jornada do herói

Estrutura narrativa ramificada

Just for fun :-)

Leia também: Toda publicidade conta uma história.

Ficções úteis no branding

Valores de marca convencem mais quando são expressos por meio de histórias e rituais (rituais são histórias vivenciadas de acordo com um roteiro pré-determinado).

É muito pouco persuasivo dizer, por exemplo, que determinada marca é irreverente e ousada, até porque muitas marcas afirmam possuir tais atributos. O que faz a diferença entre elas? A forma como esses significados adquirem vida no branding.

O percurso gerativo de sentido

Na semiótica gerativa, a manifestação concreta dos valores se dá por meio da narratividade e da figuratização.

São três os níveis do percurso por meio do qual ideias abstratas tornam-se mais compreensíveis e envolventes.

1. Nível fundamental: inclui as categorias semânticas que estão na base da construção de uma história. Por exemplo, a oposição /jovem/ versus /velho/ nas campanhas da "geração Pepsi". Esse é o nível dos valores em seu estado mais etéreo, puramente conceitual.
2. Nível narrativo: aborda a transformação de um estado a outro dentro de uma categoria semântica. Por exemplo, o ódio que se transforma em paz na campanha unhate da Benetton.
3. Nível discursivo: neste nível, as estruturas narrativas do nível anterior são revestidas de termos que lhe dão concretude. No exemplo da Benetton, o beijo na boca entre Obama e Hugo Chavez é um elemento do nível discursivo na medida em que representa a transformação do ódio em paz (transformação que poderia ser expressa por meio de muitas outras figuras alternativas).

Ficções úteis na ciência e no branding

A importância da narrativa como meio de significação não é apenas uma tese da semiótica à francesa, que se dedica mais ao estudo de textos do que da mente.

Daniel Kahneman, psicólogo que ganhou um prêmio nobel de economia, virou um contador de histórias em seu livro Rápido e Devagar - duas formas de pensar. Justificou sua abordagem pouco "científica" em termos que qualquer greimasiano concordaria sem pestanejar.

As tais duas formas de pensar são representadas no seu texto por dois personagens fictícios: o "Sistema 1" e o "Sistema 2". Por que introduzi-los num livro sério, quase acadêmico?

Kahneman responde:

"Uma sentença é compreendida mais facilmente se descreve o que um agente faz do que se descreve o que determinada coisa é, que propriedades ela tem [...] A mente parece dotada de uma competência especial para a construção e a interpretação de histórias sobre agentes ativos, que tem personalidades, hábitos e capacidades" (p. 40).

É por essa e outras que, na construção de toda grande marca, as histórias que ela conta ocupam uma posição central.

Branding cultural e storytelling

Nesta apresentação, discuto como construir marcas fortes por meio do branding cultural.

A Publicidade da Marca

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Toda publicidade conta uma história

Héber Sales

Textos, por mais resumidos e visuais que sejam, sempre nos remetem a uma história, mesmo quando não a percebemos conscientemente. É o caso deste anúncio da campanha Unhate, que promove a marca Benetton em seu mais recente esforço de branding. É possível identificar nele, mesmo que de modo implícito, todos os elementos do esquema narrativo universal proposto por Greimas (1990).

O esquema narrativo universal

Segundo a semiótica gerativa, todas as histórias podem ser reduzidas a quatro etapas elementares, num circuito que pode se repetir várias vezes numa narrativa específica e, frequentemente, de forma subordinada a outros ciclos ficcionais mais amplos.

No centro de qualquer história, há uma ação através da qual o sujeito que a realiza entra em conjunção com um objeto de valor. Este, por sua vez, é escolhido como alvo dentre todas as outras coisas do mundo por meio de um contrato: o sujeito obriga-se a conquistar o objeto de valor perante um destinador, que o manipulou previamente para arrancar dele tal compromisso.

O contrato estabelece um estímulo à ação (o dever), mas ele se concretiza na medida em que corresponde ao querer do sujeito da ação, o qual, no entanto, raramente está pronto para executar a performance proposta. Ele precisará antes acumular competência: encontrar meios, obter ajuda, acumular um saber ou um poder.

A qualquer momento da narrativa o sujeito pode falhar. Seu sucesso ou fracasso final é atestado numa última etapa chamada de sanção, momento em que o destinador da aventura avalia se o contrato foi efetivamente cumprido pelo herói.

Actantes narrativos

Os personagens de uma história podem ocupar posições sintáticas típicas ao longo da narrativa. Além dos papéis identificados nos parágrafos anteriores, como foi o caso do destinador, do objeto e do sujeito, comparecem nas narrativas o ajudante, o opositor e o destinatário.

Notem, nem sempre o destinatário corresponde ao sujeito que realiza a performance: o objeto de valor pode, por exemplo, ser conquistado pelo herói sob contrato para que seja entregue a um outro personagem.

Unhate: uma imagem, uma história

Vejamos agora como o esquema narrativo universal acontece no caso deste texto publicitário específico, em que Barack Obama e Hugo Chávez beijam-se na boca.

A cena corresponde claramente ao momento da sanção e enquadra o anúncio na forma narrativa da sanção pura (VOLLI, 2000). O beijo comprova o cumprimento de um contrato que determinou aos sujeitos (Barack Obama e Hugo Chávez) negociarem um acordo de paz (objeto de valor).

As etapas anteriores da história podem ser pressupostas.

Quem seria o destinador? O eleitor estadunidense, por exemplo, que, em troca do seu voto, por meio de seus representantes, poderia ter exigido do presidente Obama um acordo de paz com a Venezuela.

Destinatários seriam os povos na Venezuela e dos EUA, que, devido à performance dos seus líderes, também entrariam em estado de conjunção com esse objeto de valor, a paz.

A Benetton assina a peça, no papel de marca como autor virtual. Representa também um ajudante ao patrocinar uma fundação destinada ao projeto: a Unhate Foundation.

Imaginar quem seriam os opositores não é difícil, basta nos lembrarmos das forças políticas que defendem o confronto e a guerra pelos mais variados motivos.

Como as histórias constroem associações de marca

Toda narração coloca-se como um conflito de valores. O objeto representa um valor desejado pelo sujeito. Para conquistá-lo, porém, ele enfrenta opositores, que expressam um valor oposto.

No caso da campanha Unhate, a categoria semântica elaborada é constituída pela oposição entre os valores ódio/paz, e a marca Benetton, ao desempenhar um papel de ajudante, situa-se no pólo da paz, projetando a imagem de uma marca pacifista e progressista.

Num outro nível de interpretação, a história liga-se, por seu caráter transgressor e pelas ações de guerrilha, a um tema bastante recorrente na sociedade ocidental moderna: os protestos populares contra políticas governamentais indesejadas. O script é bem conhecido por todos nós e lembra marchas de rua, com líderes à frente, palavras de ordem do mesmo tipo de Unhate, cartazes com imagens provocativas, chocantes.

A Benetton jogou com esses estereótipos em sua campanha de modo a facilitar a identificação e a adesão de um determinado público, também ele típico desse universo temático: jovens bem instruídos, universitários, urbanos, com o pé ou os dois na contra-cultura.

A reação das autoridades retratadas só reforçou o efeito pretendido, na medida em que, ao condenarem a campanha num tom mal humorado, confirmaram perante o público-alvo que a iniciativa da Benetton é realmente válida e necessária.

Leia mais sobre a publicidade de choque da Benetton: O signo publicitário na era digital.


Referências:

GREIMAS, Algirdas J. Del Sentido - Ensayos Semioticos. Madrid: Credos, 1990.

GREIMAS, Algirdas J. e COURTÉS, Joseph. Dicionário de Semiótica. São Paulo: Contexto, 2008.

VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2000.

Valor semiótico da marca e branding hipercultural

Héber Sales


Desde Saussure (1916), compreendemos que os signos definem-se mutuamente por oposição. Pouco interessa como o significante é feito, mas o modo como não o é. A mesma coisa vale para o significado: ele se torna claro na medida em que exclui outros conteúdos.

O posicionamento da Pepsi como "a cola da próxima geração" só faz sentido na medida em que há um cola da velha geração. O primeiro celular touchscreen só se destaca porque sabemos que há telas untouch screen.

Essa relação de dependência entre os signos de um determinado sistema semiótico é chamada de valor. Refrigerantes, por exemplo, compõem um sistema semiótico, já que, em nossa cultura, suas marcas e sabores são considerados como virtualmente alternativos uns aos outros.

Com o passar do tempo, a concorrência força determinados competidores a se diferenciarem por meio da fragmentação de tais sistemas. No caso dos refrigerantes, foram sendo criadas sub-categorias como limonadas, laranjadas, tubaínas, etc.

Posicionamento de marca e Valor Semiótico

Al Ries e Jack Trout, autores do conceito de Posicionamento de marca, abordaram essas manobras semânticas sem citar Saussure.

De acordo com eles, a guerra da Pepsi contra a Coca-Cola é do tipo ofensiva e a sua estratégia é a de tomar um caminho oposto ao do líder, atacando-o no ponto fraco inerente à sua força: o fato de Coca-Cola ser a marca pioneira e, portanto, a cola da velha geração.

O lançamento de uma nova sub-categoria de refrigerantes, como aconteceu há poucos anos com o surgimento da H2O e outras águas levemente gaseificadas com sabor de frutas, é descrito por Ries e Trout como um caso típico de flanqueamento.

No fundo, porém, não deixa de ser uma aplicação específica do mais fundamental artifício do branding: estabelecer diferenças e construir oposições entre marcas e produtos potencialmente semelhantes, produzindo valor econômico por meio da criação de valor semiótico.

Brand Equity e Valor Semiótico da Marca

O valor econômico de uma marca é chamado geralmente de brand equity pela literatura especializada. Este termo pode ser definido como o valor agregado a produtos e serviços pelo nome de marca.

Segundo David Aaker, o ingrediente mais elementar na construção do brand equity é a identidade de marca - o conjunto exclusivo de associações que representam o que marca defende e promete aos clientes.

A criação do valor semiótico da marca é o processo por meio do qual associações de marca exclusivas são projetadas na mente dos consumidores-alvo.

Valor Semiótico de Marca e Storytelling

Como se cria valor semiótico de marca? Estabelecendo oposições e construindo diferenças entre marcas. Como isto pode ser feito na prática? Contando histórias, propõe o modelo de branding hipercultural.

A narração é um meio poderoso para instituir diferenças e construir significados (GREIMAS e COURTÉS, 2008). O herói de toda história está sempre perseguindo um valor, que pode ser, por exemplo, viver seu lado devasso sem vergonha, como acontece numa campanha recente da cerveja Devassa.

Na atual campanha da Coca-Cola, marca cujo slogan hoje é "abra a felicidade", o herói procura "razões para acreditar". Ao longo da sua busca, ele se depara com obstáculos: as más notícias que dominam os jornais.

Aqui é importante lembrar que uma boa história não existe sem a presença de algum obstáculo que adie o alcance do objeto de valor. E é precisamente o obstáculo que estabelece a oposição em que se fundamenta o valor semiótico da marca. "A narração nos surge [então] como um conflito de valores, que superintendem a todo o processo ou a alguma ds suas partes e se concretizam nesta ou naquela personagem, num ou noutro momento" (VOLLI, 2003, p. 115)

No caso das histórias da Coca-Cola, a marca se coloca na posição de ajudante do sujeito (o herói) que busca "razões para acreditar". No VT Existem razões para acreditar, para cada má notícia, a Coca apresenta uma boa notícia ainda melhor. A partir do seu site, é possível baixar um livro que apresenta "125 razões para acreditar em um mundo melhor".

A história é encenada com a participação de consumidores por meio de ações promocionais como a do estúdio móvel onde as pessoas podem gravar depoimentos sobre as coisas boas que lhes acontecem. Por meio das timelines das redes sociais, a marca espalha sua mensagem de otimismo. "A gente é mais feliz quando não está sozinho", informa uma atualização recente no Facebook.

Essa campanha é um belo caso de narrativa transmídia. E um exemplo claro de como uma marca pode criar valor semiótico por meio dessas poderosas máquinas sociais de diferenciação que são as histórias.

Cultura e Valor Semiótico da Marca

Uma marca, no entanto, não pode contar uma história qualquer. É preciso que ela tenha autoridade cultural para tratar de certos assuntos (HOLT, 2005). Eis uma das premissas centrais do branding hipercultural.

Graças à sua trajetória sociossemiótica, a Coca-Cola tornou-se elemento importante de um tema, ou seja, de "um universo de sentido que já contém, bem definidos socialmente, [...] certos papéis, ambientes, figuras, objetivos" (VOLLI, 2003, p. 42).

Douglas Holt, após analisar a genealogia da marca, conclui que a Coca veicula, desde a Segunda Guerra Mundial, o mito do "espírito otimista e infatigável da América". Campanha após campanha, com exceção de algumas poucas na década de 1980, ela promove "uma utopia na qual os cidadãos [...] se juntam para resolver problemas sociais que ameaçam o bem comum" (HOLT, 2005, p. 42).

Devido a esse compromisso histórico, reafirmado na maioria das suas narrativas, a marca conquistou legitimidade sociocultural para lançar, mais uma vez, um movimento pela felicidade.

Leia também: Modelos de branding


REFERÊNCIAS

AAKER, David. Marcas - Brand Equity - Gerando Valor de Marca. São Paulo: Negócio, 1998.

GREIMAS, Algirdas J. e COURTÉS, Joseph. Dicionário de Semiótica. São Paulo: Contexto, 2008.

HOLT, Douglas B. Como as Marcas se Tornam Ícones: os Princípios do Branding Cultural. São Paulo: Cultrix, 2005.

RIES, Al e TROUT, Jack. Marketing de Guerra. São Paulo: McGraw-Hill, 1986.

____________________. Posicionamento: A Batalha por Sua Mente. São Paulo: Pioneira, 1996.

SAUSSURE, F. de. Cours de Linguistique Générale. Lausanne et Paris: Librairie Payot & Cie, 1916.

VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2003.

Narrativa transmídia: uma história com múltiplas timelines

Lance Weiler, roteirista, diretor de cinema e fundador da Seize the Media, uma produtora especializada em narrativa transmídia, descreveu este trabalho de um modo bem prático:

"Não se trata de estar em várias telas ao mesmo tempo, mas de uma história com múltiplas timelines. Ela pode ter uma estrutura linear de certo modo, em uma de suas vertentes, mas você pode pular de uma timeline para outra ou percorrer várias delas verticalmente. Eu me sinto trabalhando como um arquiteto de história. Ou um designer de experiências".

A Seize the Media descreve a narrativa transmídia como "uma abordagem ao desenvolvimento de histórias que agrega audiências fragmentadas adaptando a produção a novas formas de apresentação e integração social". Este diagrama resume a proposta:

A essas ideias, eu acrescentaria o seguinte. Não se trata apenas de desenvolver uma história em múltiplas timelines, mas de realizar uma manobra mais sutil, que Lance Weiler deve conhecer muito bem: cada uma das diferentes mídias proporciona, em função de suas características singulares, uma oportunidade única para desenvolver certas dimensões de uma história ou experiência (Jeff Gomez, pioneiro da narrativa transmídia, explicou bem essa manobra numa entrevista à Isto É).

A título de ilustração, suponhamos que, num esforço de branded content, uma marca apresente no Youtube uma história que nos encha de curiosidade e estimule a nossa imaginação. O vídeo seria essencial para nos arrebatar para o universo mitológico da marca, despertando um desejo intenso de explorá-lo de forma mais profunda e personalizada. Como isto poderia ser feito? Por meio de um mobile game social, por exemplo, ou de uma comunidade de fãs on-line que produza colaborativamente versões e episódios inéditos, desenvolvendo algumas linhas de ação pouco elaboradas na história original, aprofundando caracteres de personagens secundários e propondo trajetórias alternativas.

Eis "o espírito da coisa", isso é narrativa transmídia - e, no caso da comunidade de fãs on-line, uma excelente fonte de pesquisa e inspiração para os profissionais da marca.

Notas

1. Ernesto Diniz escreveu um excelente artigo sobre narrativa transmidiática, esmiuçando referências da literatura, das ciências humanas e do estudo de mídias.
2. Importante lembrar que transmídia não é só para ficção.
3. Para uma discussão mais detalhada sobre a importância das histórias na construção de marcas, leia o post o papel dos produtos no branding e na narrativa de marca.