O Facebook e a publicidade do futuro

O Facebook consolida várias daquelas tendências da publicidade discutidas por Ugo Volli em 2003, ano de edição do seu livro Semiótica da Publicidade.

O usuário controla a publicidade

No Facebook, a audiência possui inúmeros meios de controle sobre a comunicação recebida. Entre outras possibilidades, o usuário pode ocultar as mensagens das marcas que curtiu ou pode simplesmente desfazer o curtir.

O conteúdo patrocinado - anúncios do tipo display - pode ser denunciado por diversos motivos, inclusive por ser "repetitivo" ou "desinteressante".

A imagem acima mostra o formulário padrão para denúncia de anúncios no Facebook. Por meio desse recurso, o sistema aprende que tipo de conteúdo é mais ou menos interessante para cada usuário, o que permite desenvolver uma publicidade personalizada, além de combater mensagens ilegais ou anti-éticas.

Serviço de comunicação patrocinado

A grande atração do Facebook para os seus assinantes é a atualização de status dos amigos e as mensagens pessoais que se pode trocar com eles. Esses serviços são oferecidos gratuitamente aos usuários em troca da exposição destes à publicidade. Trata-se, portanto, de um serviço de comunicação patrocinado.

Essa publicidade, porém, é muito menos intrusiva do que a publicidade que vemos nos meios tradicionais, não interativos: não é interna ao conteúdo principal, não aparece na área central da tela, que é reservada para a comunicação entre amigos.

Branded content e colaboração

Muitas marcas possuem uma página de empresa e até um perfil pessoal no Facebook, recursos que permitem uma comunicação direta com clientes e fãs por meio do mural e da timeline. Para que isso aconteça, no entanto, é preciso que cada um deles vá até a página da empresa e, voluntariamente, clique no botão "Curtir" - operação que pode ser revertida a qualquer momento clicando-se em "Curtir (desfazer)".

Para cativar uma audiência cade vez mais avessa à publicidade tradicional, as páginas de marca no Facebook apelam para o branded content, comportando-se mais como veículos do que como anunciantes - oferecem serviços de informação e entretenimento através dos quais promovem, de modo perlocutório (oblíquo e indireto), os valores da marca e a superioridade da sua oferta. O Quiz ECOnsciente da Syene Empreendimentos ilustra essa abordagem.

Outra tática muito usada pelas marcas no Facebook é a colaboração com os consumidores. Por meio de enquetes, fóruns e outros recursos, elas pedem que seus clientes e fãs participem das decisões de marketing da empresa por meio de sugestões, debates e votações.

Publicidade social

Na medida em que a marca expande a sua base de fãs ativos, é possível investir num modo de publicidade bastante eficiente: a publicidade baseada nas interações com os usuários.

A imagem abaixo mostra um exemplo: um "Histórico patrocinado" informa aos amigos de Héber Sales que ele curtiu o Café Feito a Grão. É o tipo de anúncio que chama mais atenção, já que uma das principais motivações dos usuários para participarem das redes sociais é acompanhar o que os seus amigos estão fazendo.

Combinando-se esse tipo de publicidade com uma segmentação por interesse e região, é possível obter maiores taxas de clique e de conversão, reduzindo o custo de aquisição de fãs no Facebook.

Concorrência acirrada por atenção

O acesso das empresas aos recursos de publicidade no Facebook é muito fácil. Saber usá-los bem já é uma outra história. É preciso investir em conhecimento e criatividade para se destacar num ambiente apinhado de marcas e de mensagens.

O desafio é usar o meio de uma forma útil e interessante, colaborando com os membros da rede e criando conteúdo relevante e sedutor. Quem não conseguir fazer isso será ocultado, denunciado ou "descurtido", pois no Facebook, assim como na publicidade do futuro, o consumidor está no controle.

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