25.4.18

O signo ideológico na era das mídias sociais: pós-verdade, fake news e plurilinguismo

Héber Sales


A noção de signo ideológico é a perspectiva a partir da qual costumo encarar o debate sobre 'pós-verdade' e 'fake news' na era das mídias sociais.

Para Bakhtin/Volochinov, o signo funciona como uma arena em que diferentes grupos sociais se enfrentam em inesgotáveis negociações de sentido. A diversidade ideológica observada em tais disputas pode ser relacionada, no âmbito do pensamento bakhtiniano, ao conceito de plurilinguismo ou polifonia: uma língua seria na realidade composta por várias línguas, cada uma delas relativa a uma classe social. Longe de ser um problema, a variação linguística daí resultante é o que mantém a cultura viva, em movimento, pois os efeitos de sentido de um enunciado dependem em grande parte das relações dialógicas que ele mantém com outros enunciados, tanto aqueles que o precedem como os que a ele respondem em uma cadeia discursiva.



A partir dessas considerações, questiono até que ponto a cultura da pós-verdade é de fato uma ameaça à racionalidade humana. A circulação de 'fatos alternativos' nas mídias sociais, que, em algumas situações, são considerados 'fake news', seria mesmo um fenômeno estranho à nossa condição de seres sociais ou se trata somente de mais uma evidência da natureza ideológica do signo e da linguagem? A propósito, qual seria precisamente a diferença entre 'fatos alternativos' e 'fake news'?

E o que dizer das 'guerras culturais' que tomaram conta da rede? Não seriam elas uma manifestação extrema do dialogismo e da polifonia que caracterizam toda língua viva? Finalmente, quanto à verdade, como conciliar a nossa busca por conhecimento nas ciências humanas com a possibilidade de que, como propõe Mikhail Bakhtin, os signos por meio dos quais representamos a realidade não somente a refletem como também a refratam?

Neste momento, preparo uma conferência em que discutirei, a partir de alguns casos concretos, como as ideias do filósofo russo e dos seus colegas do Círculo podem nos ajudar a abordar tais perguntas. Logo publicarei a apresentação completa aqui no blog.

Leia também: O artista, o cientista e o evangelista.


REFERÊNCIAS

BAKHTIN, Mikhail. Problemas de poética de Dostoiévski. Trad. Paulo Bezerra. 5. ed. (Revista). Rio de Janeiro: Forense Universitária, 2013.

_______________. Notas sobre literatura, cultura e ciências humanas. Organização, tradução, posfácio e notas de Paulo Bezerra; notas da edição russa de Serguei Botcharov. São Paulo: Editora 34, 2017 (1a. edição).

_______________; VOLOCHINOV, Valentin N. Marxismo e filosofia da linguagem: problemas fundamentais do método sociológico da linguagem. Trad. Michel Lahub e Yara Frateschi Vieira. 16.ed. São Paulo: Hucitec, 2014.

23.4.18

Finsta, gêneros de discurso e criação em publicidade

Héber Sales

Na semiótica dialógica do Círculo de Bakhtin, um gênero do discurso é uma forma de enunciado mais ou menos estável cujo sentido está ligado a uma certa prática social recorrente.

O "finsta" ou Fake Instagram é um exemplo. Muitos adolescentes têm criado contas falsas no Instagram onde publicam somente fotos feias para uma lista restrita de amigos íntimos.


O fato de haver na internet guias como este, que explicam o que fazer e o que não fazer em uma conta "finsta", indica que, mais do que mostrar "a vida como ela é", esse novo gênero é um caso típico de construção social da realidade.

Para nós que estudamos semiótica e comunicação, não se trata tanto de procurar o dado psicológico por trás do fenômeno, mas as regras do jogo simbólico que há aí entre os participantes da conversa.

O que é preciso saber para entender o que se passa, não perder a "piada interna" e se tornar um interlocutor relevante para esse grupo? Eis a questão que pode ajudar de fato na criação de uma campanha para a geração "finsta". Não é preciso ser mestre em psicologia, mas em linguagem.

Leia também: Notas sobre subjetividade e linguagem nas mídias sociais.

31.1.18

Linguagem e subjetividade no mundo da propaganda

Héber Sales


Estou compartilhando aqui no blog os slides do mini-curso que ministrei essa semana no Programa de Pós Graduação em Estudos Linguísticos (PPGEL) da Universidade Federal de Uberlândia (UFU) sobre Linguagem e Subjetividade no Mundo da Propaganda.

Nele, abordei o trabalho de planejamento e criação de campanhas sob a perspectiva da semiótica greimasiana e, principalmente, da translinguística de Mikhail Bakhtin, explorando as implicações da "interpretação criadora" e da análise dialógica do discurso (ADD) para o trabalho de social listening e a geração de consumer insights.

Há pouco texto nos slides, o suficiente para sugerir tópicos e apresentar referências que podem ser exploradas pelos interessados. Caso você queira tirar dúvidas, pedir dicas ou simplesmente trocar ideias sobre o assunto, estou à disposição.

27.1.18

Por uma netnografia dialógica

Héber Sales



Neste blog, já escrevi alguns textos sobre netnografia. Não irei me repetir. Assim, para quem é calouro no assunto, recomendo a leitura de Como fazer uma netnografia e dos links ali relacionados.

A novidade então é o termo "dialógica". O que tem a ver? Vamos por partes.


O sentido de um texto está no contexto


Em primeiro lugar, a noção de que toda palavra é uma arena em que as vozes de diferentes grupos sociais entram em disputa pelo seu significado final.

A noção de "signo ideológico", proposta por Bakhtin (2014), é uma referência aqui: ao ser enunciado num dado discurso, ouve-se nele o ressoar de outros discursos que o antecederam, aos quais ele responde, bem como as respostas às quais ele se antecipa. Não é possível compreendê-lo profundamente se não o identificamos como parte de uma cadeia discursiva.

Imagine um marciano recém chegado ao nosso planeta. Entregue-lhe um dicionário e peça-lhe para interpretar uma frase como: "a mulher é o sexo forte". Que compreensão ele terá dessa oração ficar restrito ao que o léxico informa e não souber que a frase responde a um outro enunciado, o que diz que "a mulher é o sexo frágil"?  

Assim, uma lista das palavras-chave mais citadas em posts e tweets sobre um certo assunto, que podem também serem representadas como uma nuvem, diz muito pouco sobre o sentido dos discursos relacionados a elas.

É preciso colocá-las em seu contexto interativo, social e histórico para melhor entendê-las. Como nos lembram Sobral e Giacomelli (2016), a frase "ele tem trinta anos" pode ter significados bem diferentes dependendo da situação em que é dita e, eu acrescentaria, da entonação. No futebol, pode ser uma afirmação de que um jogador é velho. Na política, de que é jovem demais para ocupar um certo cargo.

Colocar em contexto que dizer também identificar grupos sociais, entender sua história cultural, suas divisões, relações internas e externas. Por isso, defendo que antes de uma análise textual dos conteúdos capturados em um trabalho de social listening, proceda-se uma análise de rede. É o contrário do que se sugere em muitos cursos e tutoriais sobre uma ferramenta como o Netlytic por exemplo.


Questão de gênero


Uma questão específica, ligada ao contexto ainda, merece abrirmos parênteses por um momento. Refiro-me às dificuldades de traçar o perfil de um consumidor com base em sua performance numa determinada rede social. É preciso estar alerta quanto à possibilidade de um determinado discurso expressar muito mais as peculiaridades de uma rede, mais particularmente um gênero discursivo, do que a identidade de um indivíduo ao longo das redes e na vida off-line. Foi o que tentei mostrar nesta outra nota sobre linguagem e subjetividade nas mídias sociais. Fecha parênteses.


De onde vem o insight criativo


Em segundo lugar, é preciso ir além de uma leitura literal dos discursos capturados no monitoramento das mídias sociais. Se estamos em busca de insights criativos, não basta ser fiel ao texto do enunciador, renunciando à nossa própria posição sobre o assunto.

Tal renúncia, além de me parecer de todo impossível, é contraproducente para o publicitário que está diante do desafio de criar uma história que surpreenda e envolva um certo público ou, como ocorre na crítica literária, para quem busca revelar toda riqueza de sentidos de uma obra.

No primeiro caso, de que vale um filme publicitário que nos fala daquilo que já estamos cansados de saber? É óbvio, é clichê. Quem quer saber? Como já escrevi em outra oportunidade, os consumidores querem ver na comunicação de marca um interlocutor criativo e instigante, que anima a conversa com suas sacadas.

Ora, há coisas na nossa vida, nas nossas palavras, nas nossas obras, que não é possível enxergar da posição que ocupamos, mas, de outra, sim. O que dizemos está impregnado de sentidos latentes que esperam um outro olhar para serem revelados.

Uma ilustração muito clara ocorre hoje em dia na discussão sobre assédio. Só muito recentemente vim perceber que, do ponto de vista de uma mulher, uma frase muito repetida entre meus colegas de adolescência, pode, no fundo, estar desacreditando o sexo oposto e incentivando comportamentos abusivos por parte dos homens. A frase é a seguinte: "uma mulher pode dizer não uma vez, mas não cem vezes".

Outro exemplo óbvio pode ser encontrado nas leituras de Shakespeare. Notem como hoje em dia, em face de um contexto sociocultural bastante diferente, podemos ver em suas obras mensagens que não era visíveis para seus contemporâneos. Se não fosse por isso, por que alguém ainda publicaria artigos e livros discutindo as histórias escritas pelo dramaturgo inglês? Por que alguém se daria ao trabalho de fazer uma adaptação de sua peças? De citá-las, parafraseá-las, parodiá-las?


Por uma netnografia dialógica


É por esses motivos que eu escrevi rapidamente essa nota, para que possamos dar um passo adiante na prática netnográfica em publicidade e propaganda, valorizando uma interpretação criadora, dialógica. Oportunamente, compartilharei um trabalho mais extenso, com detalhes sobre a metodologia que estamos desenvolvendo no Grupo de Pesquisa em Semiótica Aplicada do UNASP.


Referências bibliográficas:


BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e filosofia da linguagem. São Paulo: Hucitec, 2014.

SOBRAL, Adail; GIACOMELLI, Karina. Observações didáticas sobre a análise dialógica do discurso – ADD. Domínios de Lingu@gem, v. 10, n. 3, p. 1076-1094, 2016

21.1.18

Notas sobre linguagem e subjetividade nas mídias sociais

Héber Sales


Há uma velha charada zen que pergunta "quem seria eu se você não fosse do jeito que é?" Na era das mídias sociais, poderíamos reescrevê-la: quem seria eu se as redes não fossem do jeito que são Notem como em cada uma delas, somos um pouco diferentes.

No Faceboook, há treta nos comentários aos posts. No instagram, quase ninguém treta. Sobre o LinkedIn, o comentário na imagem abaixo é revelador.



Cada rede tem seu gênero ou forma discursiva. Ainda não vi no LinkedIn, por exemplo, jovens escrevendo como escrevem no Twitter, ainda que seja a mesma pessoa segundo o registro civil (RG). Os tweets deles têm humor corrosivo, auto-ironia, fazem o tipo sincerão, abusam dos trocadilhos, recorrem ao semi-anonimato e há uma baixa tolerância ao politicamente correto. Nada a ver mesmo com o LinkedIn.

O mais curioso: o que se escreve no Twitter despudoradamente não é, para seus nativos, motivo para um julgamento final sobre uma pessoa que no LinkedIn parece hiper profissional. Eles sabem a diferença entre um contexto e outro, aceitam a diversidade de papéis que desempenhamos em cada um desses ambientes sociais segundo padrões de linguagem específicos.

Outro dia soube de uma senhora de meia idade, com alto nível de instrução, que ela ouviu de uma colega de trabalho mais jovem que no Twitter ela, a moça, era louca. Pelo que notei, a confissão não mudou a boa relação que ambas cultivam entre si. Parece-me que as pessoas sabem que, como registra a bio de um usuário adolescente, no Twitter rodamos o nosso "lado B".

A propósito, uma digressão: qualquer dia desses ainda faço um estudo sobre o tweet como gênero discursivo de vocação carnavalesca, inspirando-me no livro de Bakhtin sobre a obra de Rabelais.

Finalmente, mais uma evidência que deveria servir para nos prevenir de conclusões precipitadas sobre as mensagens que lemos nas mídias sociais, sem que antes entendamos seu contexto social e interativo, com a máxima atenção aos gêneros do discurso. A maioria de nós, brasileiros, sabe que a internet é o lugar menos confiável para se informar (leia-se: mídias sociais, principalmente o Facebook). Ainda damos mais crédito ao rádio e ao impresso. É o que revela a Pesquisa Brasileira de Mídia - PBM 2016. Arrisco uma hipótese: fake news pra nós tem muito de diversão. É quase como a zoeira que acontece entre torcedores de times rivais. Talvez fosse bom até mudar o nome da coisa para face news.

Para ir além:

BAKHTIN, Mikhaïl. Os Gêneros do discurso. in Estética da criação verbal. 3ed. São Paulo: Martins Fontes, 2000.

Liberdade de expressão e apologia na arte

Héber Sales

Intervenção de Banksy em New York (2013)

O Rodrigo Cássio Oliveira, filósofo e colunista do Estadão, é uma das pessoas com quem mais aprendo hoje em dia nesse debate sobre arte e liberdade de expressão, embora, conforme ficará claro mais adiante, eu tenha algumas ressalvas às teses dele.

Antes, porém, para melhor entendimento do que escrevo neste post, recomendo a leitura prévia de dois textos dele: MC Diguinho e as contradições da esquerdaLiberdade de expressão: respostas a algumas objeções.

De um modo geral, concordo com o seu argumento de que a busca por "espaços seguros" tende a descambar para um autoritarismo repleto de preconceitos sobre o outro.

Também admito que é um equívoco subordinar juízos estéticos a juízos morais, embora não por motivos ontológicos, mas sócio-históricos. Explico-me a seguir.

Não vejo como separar completamente uma coisa da outra, pois, assim como argumenta Bakhtin, considero que arte, religião, ciência, direito, política, etc, são parte da unidade da cultura humana e tornam-se campos peculiares justamente pelos contrastes que há entre eles dentro de tal unidade.

Assim, enxergo que a grande autonomia que a arte têm hoje é uma conquista social, política e histórica da criatividade humana, que se manifesta também no discurso da vida, do cotidiano, onde as pessoas exercem sua liberdade por meio de jogos de linguagem cheios de paródias, ironias, metáforas, dentre outros, isto é, afastando-se da ditadura da literalidade e desafiando as forças centrípetas que negam a diversidade e o livre arbítrio humanos.

A propósito, a existência da literalidade pode ser questionada aqui. Parece-me, na verdade, um conceito eivado de ideologia. Precisamos lembrar então de estudos linguísticos que vêem toda a linguagem humana como sendo de natureza metafórica, a começar pelo já citado Bakhtin e seguindo com Barthes, dentre outros.

Outro ponto que ainda acho válido discutir é o uso do modo imperativo em discursos persuasivos. Na propaganda, por exemplo, há estudos que indicam a força do imperativo, como também há pesquisas que apontam para a importância do poético no trabalho de influência (o João Carrascoza, em seus livros sobre redação e estratégias criativas na publicidade, escreve bastante sobre essa diferença entre o discurso apolíneo e o discurso dionisíaco).

Aliás, a a linguagem figurada é um recurso empregado abundantemente em livros sagrados bastante persuasivos como a Bíblia, o Alcorão, os sutras, além de narrativas mitológicas que fazem parte da construção social da realidade de muitos povos (os gregos na época de Homero por exemplo).

Enfim, não é preciso ser literal, nem imperativo, para exercer uma influência profunda sobre as pessoas - talvez seja o contrário disso.

Segundo interpreto, nos textos, o Rodrigo, reconhece a dimensão social da arte e do entretenimento enquanto manifestação estética. É o que ocorre quando ele menciona a base social a partir da qual o funk se apresenta como uma manifestação estética, aspecto que merece mais consideração no debate público que há hoje em dia sobre o tema.

11.1.18

Para onde vai a sociedade em 2018

Héber Sales


Fim de ano. Queremos saber o que nos aguarda em 2018. Como podemos descobrir o que vai ser da sociedade nos próximos anos? Notem o seguinte.

Quanto mais urbanos ficamos, mais valor damos à natureza. Quanto mais virtuais, mais buscamos a vida real. Quanto mais fragmentados nas redes sociais on-line, mais assistimos à TV aberta.

Como se vê, há um modo relativamente confiável de prever certo tipo de mudança: uma vez consolidada, uma tendência alimentará em breve uma força contrária.

O princípio não é novo. O "Tao Te Ching", escrito 3 séculos A.C., já falava dele. A teoria dialógica de Mikhail Bakhtin, no século passado, também, com sua ideia de interação entre forças centrípetas e forças centrífugas no campo sociocultural.

Esse co-surgimento de tendências opostas, porém, não é um dado da natureza, mas depende de como a nossa mente discursiva e linguageira compreende os fenômenos: dialogicamente.

O movimento da Nova Direita no Brasil, por exemplo, só pode ser plenamente entendido como uma resposta a muitos anos de hegemonia da esquerda no meio intelectual e artístico e, durante o governo do PT, nas políticas públicas.

Diante de sua ascensão, podemos esperar um declínio da esquerda? Acho improvável. É mais certo haver uma reinvenção da esquerda, o que nos levaria à próxima etapa do jogo dialógico: o surgimento de uma Nova Esquerda.

Para quem acha que a Nova Direita está avançando irresistívelmente, recomendo alguns exercícios rápidos no Google Trends, onde é fácil observar que o interesse por conteúdos de esquerda nos últimos anos cresce no mesmo ritmo acelerado do interesse em informações da direita.

Obviamente, não se trata apenas de uma disputa ideológica. Interesses de classe podem levar a situações como a que assistimos durante o governo Lula: muitos dos seus aliados, que eram (e são) conservadores, podiam até não concordar com propostas como a inclusão de debates sobre gênero no currículo escolar, mas não se opunham abertamente a elas por priorizarem outros ganhos nessa aliança com o petismo.

Outra evidência histórica das relações entre cultura, poder e economia é o surgimento e o fortalecimento do sistema de moda no ocidente desde o século XV. A quem interessava a valorização da novidade em detrimento da tradição e do imobilismo? À emergente burguesia mercantil, que enxerga na nova orientação ideológica uma justificativa e uma oportunidade de se tornar uma classe dominante.

É por coisas assim que eu sugiro: se você quiser descobrir qual será a próxima onda, busque por forças centrífugas que estão desafiando, com base em um mindset alternativo, tendências já consolidadas e reconhecidas. Comece por aquelas forças que se opõe a elas mais frontalmente. Um monitoramento competente do que as pessoas estão buscando, comentando e fazendo na internet pode ajudar muito nisso.

Para ir além nos conceitos que apliquei neste texto, recomendo três leituras:

- Dois livros de Bakhtin/Volochinov: "O Freudismo" e "Marxismo e Filosofia da Linguagem", que propõem o dialogismo e discutem a dinâmica das forças socioideológicas.

- O livro "Cultura e Consumo", de Grant McCracken, que propõem um modelo de manufatura e movimento de significados na sociedade do consumo.

2.12.17

O artista, o cientista e o evangelista

Héber Sales


"Il poeta e il filosofo", Giorgio de Chirico (1916)


O artista, o cientista e o evangelista. Três intérpretes da condição humana, três diferentes destinos do ato de interpretação na unidade da cultura.

Sobre as dificuldades e conflitos do amor, por exemplo, o cientista quer identificar a realidade desse sentimento, construir uma teoria que o reflita fielmente - ainda que esse fragmento da realidade, para que se torne objeto significante, precise encontrar seu lugar em um sistema cultural qualquer. Ele pode dizer, como fez Mira y López, que o amor "é, por definição, um processo complexo e contraditório que não pode ser situado nem limitado concretamente em um determinado setor conceitual".

Diante de tal complexidade, o evangelista vai sugerir uma regra de conduta moral que proteja a nossa paz de espírito e, com intenção semelhante à de um legislador, a harmonia da comunidade: é bom que o homem não toque em mulher, mas, se for para viver abrasado, é melhor que se case, escreveu o apóstolo Paulo em sua primeira carta aos coríntios.

O artista, por sua vez, argumenta Mikhail Bakhtin em O Problema do Conteúdo, do Material e da Forma, vai unir e completar intuitivamente o conteúdo que na vida eticamente vivida apresenta-se dilacerado - constante mandamento insatisfeito -, transferindo-o para um novo plano de significado e valor, para uma existência de beleza isolada e acabada, axiologicamente segura de si. Como neste famoso poema de Camões, eu diria.

Amor é fogo que arde sem se ver;
É ferida que dói, e não se sente;
É um contentamento descontente;
É dor que desatina sem doer.

É um não querer mais que bem querer;
É um andar solitário entre a gente;
É nunca contentar-se de contente;
É um cuidar que ganha em se perder;

É querer estar preso por vontade;
É servir a quem vence, o vencedor;
É ter com quem nos mata, lealdade.

Mas como causar pode seu favor
Nos corações humanos amizade,
Se tão contrário a si é o mesmo Amor?

5.3.17

Design thinking para publicitários

(working paper)

Héber Sales


Ouvimos cada vez mais falar de design thinking na publicidade. Para muitos, parece ser uma grande novidade, uma tendência que precisamos seguir. Quem, porém, for estudar o assunto com mais profundidade, vai notar que a publicidade já faz design thinking há muito tempo, e, muitas vezes, de modo muito mais radical. Explico-me.

O design thinking baseia-se na suposição de que, para sermos mais criativos, precisamos dividir o nosso trabalho em duas etapas: 1) geração de ideias; 2) seleção de ideias. O arranjo foi proposto por Edward de Bono. No seu livro Lateral Thinking (2010), ele sugere que, para evitar bloqueios criativos e a fixação nas soluções mais óbvias e convencionais, devemos estimular primeiro o pensamento divergente, o qual explora livremente, sem críticas de terceiros ou auto-críticas, as mais diversas possibilidades de solução. Só depois disso, deve-se passar à análise e à síntese das ideias, escolhendo a que for melhor.

Pois bem, no design thinking, duplica-se essa estrutura criativa básica, aplicando ambos os tipos de pensamento tanto no diagnóstico quanto na solução de problemas. Graficamente, essa abordagem é representada por um duplo diamante (COUNCIL, 2007).

A imagem abaixo resume como o duplo diamante funciona no design e na publicidade. Nos próximos parágrafos, explico os paralelos entre as duas disciplinas.

O duplo diamante no design e na publicidade


Diagnóstico e planejamento


Na fase de diagnóstico, que corresponde ao primeiro diamante, o design thinking recorre ao pensamento divergente para explorar o contexto e as mais diferentes explicações para o problema que a equipe de projeto deve resolver (etapa de imersão). Depois disso, por meio do pensamento convergente, analisa os dados acumulados em busca de padrões que revelam a real natureza do problema que está sendo investigado (etapa de síntese).

A publicidade possui uma abordagem bastante similar, a qual corresponde ao trabalho do setor de planejamento das agências. O que no design thinking é chamado de imersão, no planejamento publicitário chamamos simplesmente de pesquisa - é com base nela que depois, através do pensamento convergente, vamos selecionar alguns insights que, apresentados no briefing, servirão para orientar e inspirar o pessoal de criação.


Soluções criativas


O trabalho da criação, por sua vez, tem o seu próprio diamante, cuja primeira metade corresponde ao esforço de gerar e explorar ideias, buscando referências e "rafeando" (ou rascunhando) sempre, Depois disso, o processo torna-se convergente e envolve o desenvolvimento de conceitos que serão testados e aprimorados antes de se começar a produzir a campanha propriamente dita.

No design thinking, há um processo similar a esse, que se divide respectivamente nas etapas de ideação e de prototipação. É o seu segundo diamante da estrutura do duplo diamante.


Design thinking e publicidade


Quer dizer então que o design thinking joga o mesmo jogo que jogamos na publicidade, só que, como comentou um aluno meu, "com esquema tático e nome bonitinho"?

Curiosamente, essa frase irreverente já nos dá uma pista da diferença entre as duas disciplinas. O design thinking é mais instrumental e sistemático, com uma caixa cheia de ferramentas (FERREIRA e PINHEIRO, 2013). Algumas podem ser bastante úteis na publicidade, outras servem mais para modelar produtos, serviços e negócios.

Na publicidade, há um foco maior na mensagem e na comunicação; no design, a ênfase está na experiência do consumidor (antes, durante e depois da compra e uso do produto ou serviço).

Na publicidade, buscamos surpreender o interlocutor com uma conversa inusitada, interessante e estimulante; no design, a ênfase está na adequação de uma solução às necessidades do usuário.

Na publicidade, podemos começar uma entrevista sem roteiro nenhum ou até fazer uma entrevista invertida, só para não limitar a conversa ao nosso ponto de vista e à nossa agenda, o que poderia criar um viés e limitar as descobertas. No design, geralmente há esquemas e check-lists para tudo.

Enfim, a publicidade é mais "transgressora", irreverente e iconoclasta, eu diria, assim como a frase do meu aluno, que, aliás, já trabalha na área de criação - como vocês podem ver, tem tudo a ver com ele.

A publicidade, a propósito, muitas vezes olha com desconfiança para as abordagens mais estruturadas, típicas do design, pois, para ela, a falta de método é, em si mesma, um bom método para produzir aqueles imprevistos que nos levam às descobertas mais inesperadas e, por isso até, potencialmente mais disruptivas. Nesse aspecto, como discuti num outro ensaio (SALES, 2017), o publicitário age muito mais como um artista do que como um designer.


O duplo diamante da publicidade


Para deixar mais claros todos esses pontos, estamos lapidando, no grupo de estudos que coordeno, o duplo diamante da publicidade. A imagem abaixo mostra os seus principais planos ou dimensões. Explicarei cada uma das suas facetas num próximo ensaio. Por enquanto, segue um breve resumo. Além das referências citadas ao final, uma fonte importante para compreender esta abordagem é o modelo de branding hipercultural que desenvolvo numa pesquisa paralela à esta.

O duplo diamante na publicidade


Todo o processo se inicia com a seguinte pretensão do cliente da agência: ele quer obter uma certa resposta junto a um ou mais públicos determinados.

Ao percorrer o duplo diamante, definimos o que dizer no primeiro diamante e como dizer no segundo.

Na fase de pesquisa, usamos métodos que nos permitem compreender em profundidade as pessoas com quem desejamos conversar, especialmente os conflitos que vivem e como respondem a eles por meio de mitos de identidade. Queremos saber o que sentem e o que pensam a respeito, quais valores às guiam nesses dramas e projetos, como agem nesse processo. Precisamos descobrir também como essas pessoas percebem os vários concorrentes nesse contexto, que tipo de aliados eles são para elas na aventura de suas vidas, como eles se posicionam em relação aos valores que norteiam as suas escolhas.

Na fase de briefing, selecionamos um dos muitos mitos de identidade que animam e orientam as escolhas das pessoas com quem queremos conversar. Qual deles encarna os valores que a marca compartilha com o seu público? Qual tem mais a ver com o posicionamento e a autoridade cultural da marca? Esse é o mito que irá inspirar a história que será contada na campanha.

Na etapa de criação, já no segundo diamante, imaginamos várias histórias alternativas, que podem ser registradas inicialmente na forma de rafes e pitchs. Exploramos também os contextos em que essas histórias farão mais sentido e como elas poderão ser enriquecidas e enfatizadas pelos mais diversos meios, formatos, elementos do mix de marketing (preço, produto e ponto) e de comunicação (relações públicas, eventos, etc). Além do pensamento divergente, outras abordagens criativas são acionadas aqui, entre elas o pensamento homoespacial e a livre associação de ideias. Precisamos bolar uma história que traga um ponto de vista singular sobre o mito de identidade proposto pelo briefing, um ponto de vista que seja relevante para o público e que revele a originalidade, a maestria e a relevância da própria marca, transformando-a desse modo num daqueles autores virtuais favoritos, sobre os quais as pessoas conversam com empolgação.

Finalmente, na etapa de conceituação, os rafes e pitchs gerados na fase anterior são testados, aprimorados e finalizados. Em primeiro lugar, tendo em vista o modo como o público pode receber e interpretar cada uma das histórias concebidas (se a mensagem chama atenção, se é clara, se "prende", se persuade, se alcança a resposta desejada enfim). Além disso, é preciso considerar como a tal impacto pode variar de acordo com as diferentes possibilidades de manifestação (ou realização) das histórias e com a eficiência dos meios considerados.


Referências:


COUNCIL, Design. Eleven lessons: Managing design in eleven global companies-desk research report. Design Council, 2007.

DE BONO, Edward. Lateral thinking: a textbook of creativity. Penguin UK, 2010.

FERREIRA, Luis; PINHEIRO, Tennyson. Design Thinking Brasil: empatia, colaboração e experimentação para pessoas, negócios e sociedade. Elsevier Brasil, 2011.

SALES, R. Héber. Branding hipercultural. 2016.

______________.  Creative hacking: o processo criativo na arte e no branding. Working paper, 2017.

24.2.17

Ligando os pontos na publicidade de um museu

Héber Sales

Guggenheim Bilbao

É quase impossível mudar uma ideia enraizada na mente das pessoas. O truque é: para persuadir, concorde primeiro. Depois mostre o que a sua marca ou serviço tem a ver com o conceito que o consumidor já tem na cabeça.

"Museu é coisa tradicional". É o que pensa muita gente. Você não vai mudar isso. Vai apenas buscar as palavras bacanas associadas ao "tradicional".

Você é um bom planner. Tem ampla cultura geral, é bem informado. Sabe de tudo um pouco.

Sabe que, na moda, novas coleções resgatam cores, cortes, estilos, peças do passado. Seu público também sabe disso. O passado sugere tendências, é fonte de "inspiração", uma palavrinha que algumas pessoas associam a museu também.

Além disso, o "antigo" é, em nossa cultura (e em muitas outras), associado a sabedoria e mistério. Ora, não existem gurus adolescentes, muito menos crianças, não é?

(Mas no filme Matrix, sim, do mesmo jeito que em Dexter há um herói que é um psicopata serial killer. Ah, esses criativos... Eles são mesmo uns danados, ligam os pontos de um jeito diferente).

O guru, o sábio, via de regra, é velho, tão velho que ninguém sabe direito a idade dele. Talvez seja um imortal. Como o mestre Yoda, na saga Star Wars, ou o Mestre dos Magos, da Caverna do Dragão.

O museu pode ser reposicionado como uma fonte de inspiração? Como um desses gurus imortais? Como um hub ou um radar de tendências? A proposta da última Bienal era esta. É também o que a gente vê na arquitetura de muitos museus hoje em dia, como o Guggenheim Bilbao.

Aliás, em um exercício de pesquisa, alguém associou "museu" à palavra "perspectivas". É por aí que vamos reposicionar a categoria? E se for um museu com o maior acervo, a maior quantidade de exposições? Ele oferece mais perspectivas? É um super radar de tendências?

Notem, o planner está conseguindo ligar pontos muito diferentes porque é um curioso de plantão, um observador atento e participante da vida cultural, sempre bem informado sobre tudo - não vive só a publicidade, vive muito a rua, o mundo, várias comunidades, transita por inúmeras "tribos".

Como ele poderia ser mais sistemático nesse estudo? Que métodos, técnicas e ferramentas usaria?

Aqui mesmo no blog, já expliquei como a etnografia pode ajudar no post como fazer uma netnografia (ou etnografia online). Você pode ver ainda como funciona a análise semiótica nesse tipo de pesquisa.

E aqui está um livro de monitoramento e análise de mídias sociais que apresenta a netnografia e alguns outros métodos de pesquisa online (é free).