18.5.18

Dialogismo e criatividade em publicidade e propaganda

Héber Sales


Um aviso para começar: este texto é mais um dos spoilers do meu programa de pesquisa sobre publicidade dialógica. Ele é parte de um artigo que estou escrevendo sobre interpretação criadora e consumer insight na pesquisa de propaganda.


Quando nos propomos a estudar o ser humano por meio dos seus discursos, precisamos reconhecer que, dada a natureza potencialmente infinita do sentido, o nosso desafio não reside em identificar os significados universais da experiência humana, abstraídos dos contextos particulares, mas em compreender como nestes a experiência humana adquire um sentido sempre novo.

Bakhtin expressa a diferença de modo bastante próprio ao distinguir necessidade de possibilidade. "Dificilmente se poderia falar de necessidade em ciências humanas. Em termos científicos, aqui só se pode descobrir as possibilidades e a realização de uma delas" (BAKHTIN, 2017b, p.32).

O que se observa, no entanto, é que muitas vezes ocorre nesse campo uma "análise mortificante" do sujeito. Por meio dela se vê o ser humano como sendo "inteiramente determinado em termos causais (sociais, psicológicos, biológicos)" (BAKHTIN, 2017b, p.31). Se tal tratamento se justifica no estudo da nossa existência material, ela é, para Bakhtin, insuficiente para abordar a nossa vida social, cultural e comportamental.

Ao contrário do que ocorre nas ciências naturais, argumenta o filósofo russo, "aqui o cognoscente não faz a pergunta a si mesmo nem a um terceiro em presença de coisa morta, mas ao próprio cognoscível", isto é, a um sujeito (BAKHTIN, 2017c, p.58).

"As ciências exatas são uma forma monológica do saber: o intelecto contempla uma coisa e emite um enunciado sobre ela. Aí só há um sujeito: o cognoscente (contemplador) e falante (enunciador). A ele só se contrapõe a coisa muda. Qualquer objeto do saber (incluindo o homem) pode ser percebido e estudado como coisa. Mas o sujeito como tal não pode ser percebido e estudado como coisa porque, como sujeito e permanecendo sujeito, não pode se tornar mudo: consequentemente, o conhecimento que se tem dele só pode ser dialógico" (BAKHTIN, 2017c, p.66).

Por esse motivo, nas ciências humanas, o critério não deveria ser a exatidão do conhecimento, mas a profundidade da penetração. Neste caso, o conhecimento está voltado para o individual. É o campo das descobertas, das revelações, das inteirações, das comunicações" (BAKHTIN, 2017c, p.58, grifo nosso).

Ora, em uma outra passagem, na página seguinte do mesmo texto, o autor sugere duas importantes implicações de tal tese para o trabalho criativo: "o objeto das ciências humanas é o ser expressivo e falante. Esse ser nunca coincide consigo mesmo e, por isso, é inesgotável em seu sentido e significado" (BAKHTIN, 2017c, p.59).

Em primeiro lugar, a não coincidência do "ser expressivo e falante" consigo mesmo deveria nos prevenir de qualquer interpretação literal do discurso e das ações dos consumidores enquanto sujeitos.

Não coincidir consigo mesmo quer dizer, para Bakhtin, que, ao contrário do que ocorre com as coisas, que são desprovidas de "interior inalienável e não utilizável", há no indivíduo um "núcleo interior "que não pode ser "absorvido, consumido", um núcleo em relação ao qual até o próprio indivíduo, mesmo "ao abrir-se para o outro", "conserva uma distância" (BAKHTIN, 2017c, p.57 e 58).

Assim, entre o eu e o eu-para-mim é impossível existir uma fusão completa. Haverá sempre uma distância entre o que eu sou e a minha posição em relação ao que sou. Mais ainda: o que eu sou não se oferece a mim como um objeto sem consciência e mudo, mas como um outro que me responde. Lembremos: "aqui o cognoscente não faz a pergunta a si mesmo em presença de coisa morta [...], mas ao próprio cognoscível" (BAKHTIN, 2017c, p.58).

Se esse é o caso, a fala do consumidor, isolada do diálogo, seja ele interior ou exterior, deve ser vista com desconfiança. Não podemos tomá-la como a revelação de alguma verdade objetiva e imutável a respeito do indivíduo, mas como parte de um evento social de comunicação, no qual, o sentido do que é dito tem muito mais a ver com a interação, tanto a mais imediata como o mais distante, incluindo aí toda uma teia de campanhas veiculadas e a veicular, do que com o seu comportamento em geral.

Em segundo lugar, como a cada nova réplica, um certo enunciado pode adquirir um novo sentido, podemos entender agora que o dialogismo é o próprio motor da criatividade.

Leia também: Por uma publicidade dialógica.


REFERÊNCIAS

BAKHTIN, Mikhail. A ciência da literatura hoje. In: BAKHTIN, Mikhail. Notas sobre literatura, cultura e ciências humanas​. Organização, tradução, posfácio e notas de Paulo Bezerra; notas da edição russa de Serguei Botcharov. São Paulo: Editora 34, 2017a.

________________. Fragmentos dos anos 1970-1971. In: BAKHTIN, Mikhail. Notas sobre literatura, cultura e ciências humanas​. Organização, tradução, posfácio e notas de Paulo Bezerra; notas da edição russa de Serguei Botcharov. São Paulo: Editora 34, 2017b.

________________. Por uma metodologia das ciências humanas. In: BAKHTIN, Mikhail. Notas sobre literatura, cultura e ciências humanas​. Organização, tradução, posfácio e notas de Paulo Bezerra; notas da edição russa de Serguei Botcharov. São Paulo: Editora 34, 2017c.

15.5.18

O consumer insight na pesquisa de propaganda

Héber Sales




A pesquisa de propaganda, segundo Steel (1998), é parte do trabalho do account planning, função que, nas agências de publicidade e propaganda, é responsável por envolver os consumidores em cada uma das etapas do desenvolvimento de uma campanha, desde a criação até a validação de mensagens e peças publicitárias, o que é feito por meio de pesquisas dos mais variados tipos.

A expressão "pesquisa de propaganda" corresponde à primeira etapa do processo, quando os planners procuram reunir informações que possam orientar e estimular o trabalho de redatores, diretores de arte e outros profissionais criativos que atuam nas agências. Nela, a busca por consumer insights ocupa um lugar central. Esse termo, apesar de ser muito usado tanto na literatura acadêmica quanto no mercado, carece de uma definição precisa.

O próprio Steel, por exemplo, não usa a expressão em sua obra, Truth, lies, and advertising, um dos livros mais influentes sobre account planing, o que não quer dizer que ignore o assunto. Pelo contrário, retoma várias vezes as palavras insight e insightful para descrever a essência do trabalho de planejamento em uma agência. Citando um discurso do Bill Bernbach, co-fundador da lendária agência DDB, fala que, na criação de uma campanha, nada é tão poderoso quanto um "insight into human nature" proporcionado pela pesquisa de propaganda conduzida por um planner (STEEL, 1998, p.xiii). Que tal insight deve representar "the truth of a consumer relationship with a product ou category" (p.xiii), indicando não apenas o tipo de mensagem que é relevante para o consumidor, mas também como torná-la distintiva, isto é, incomum, original, inconfundível (p.36). Como resultado, planners podem então apresentar "insightful briefs" para o pessoal da criação (p.140).

Em seu livro, Steel vários insights exemplares. Entre eles, um sobre donos de Porsche, que, no lugar de responderem a perguntas em uma entrevista, preencherem questionários ou debaterem em um grupo focal, foram recrutados para uma tarefa insólita: desenhar o que sentiam sobre os seus carros. O resultado foi curioso. A maioria retratou, do ponto de vista de um motorista, o ambiente percorrido enquanto dirigia - montanhas cortadas por estradas sinuosas, com muitas árvores em volta e o sol brilhando -, em uma clara referência à paixão por pilotar, uma experiência muito diferente daquela reportada pelos usuários de automóveis concorrentes, que desenhavam seus carros como se estivessem vendo-os de fora, destacando aqueles itens que geralmente isolam o motorista do ambiente - confortáveis bancos de couro, detalhes do painel, seu sistema de som avançado, etc. Nenhuma referência portanto ao prazer de dirigir e a fazer parte do paisagem que o bólido atravessa, traços que colocam o Porsche à parte e representam uma verdade profunda sobre o que significa, para seus fãs, ter um carro da marca.

Para gerar insights como esse, não basta coletar e reunir informações. É preciso usar a "imaginação e intuição" em todas as etapas do trabalho, desde quando discutimos os objetivos da pesquisa, "e não apenas na interpretação dos dados", lembra-nos Steel (1998, p.106). A propósito, quanto à peculiaridade da pesquisa de propaganda, Baskin e Pickton (2003) são categóricos: "gerar insights [...] é tocar na 'essência' e não simplesmente um processo de reunir fatos" (p.422). Aqui, a "noção passiva da pesquisa de mercado [tradicional] é substituída por aquela mais ativa do consumer insight" e o planner usa a sua "sensibilidade na interpretação dos dados para oferecer representações sobre os consumidores", as quais irão inspirar a criação (HACKLEY, p.451-452).

Ora, como é possível chegar a tais insights, profundos, relevantes e distintivos? A receita, segundo Steel, pode ser resumida em uma pequena frase que nos lembra de imediato a noção bakhtiniana de exotopia: mantenha-se distanciado do problema, de "fora dele", "desapegado", como um "homem extra-ambiental", pois somente assim você poderá trazer uma perspectiva nova sobre a questão (p.118-119).

Antes de seguirmos adiante, voltemos à ideia de que o insight deve trazer não apenas relevância, mas também distinção à mensagem para dizer que não se trata apenas de uma sugestão isolada de Steel (1998), mas é repetida também por Baskin e Pickton (2003) e aparece de forma muito mais explícita nesta definição de Laughin (2014), que se refere a uma compreensão não-óbvia sobre os consumidores: "[a consumer insight] is a non obvious understanding about your customers, which if acted upon, has the potential to change their behavior for mutual benefit".

Essa frase é importante ainda por nos lembrar do propósito do insight em publicidade e propaganda: trazer resultados também para o anunciante por meio de uma determinada resposta do público às suas mensagens, o que exige, conforme nos lembram Zambardino e Goodfellow (2003), buscar e gerar ideias que atendam aos planos de marketing e às estratégias de negócio do cliente da agência.

Assim, embora muitos insistam que o grande objetivo do account planning seja 'entender os consumidores', o desenvolvimento de consumer insights nessa área envolve uma compreensão aguda da posição e das relações da marca em um dado mercado (BASKIN e PICKTON, 2003, p.420). Não se trata, portanto, somente de 'revelar' uma verdade sobre o consumidor, mas, conforme nos recomenda a publicidade dialógica, de acolher as 'verdades' que os consumidores e outros agentes têm a dizer sobre a marca e o que ela representa.


REFERÊNCIAS

BASKIN, Merry; PICKTON, David. Account planning–from genesis to revelation. Marketing Intelligence & Planning, v. 21, n. 7, p. 416-424, 2003.

HACKLEY, Chris. From consumer insight to advertising strategy: the account planner’s integrative role in creative advertising development. Marketing intelligence & planning, v. 21, n. 7, p. 446-452, 2003.

LAUGHLIN, Paul. Holistic customer insight as an engine of growth. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, v. 16, n. 2, p. 75-79, 2014. Disponível em: <https://link.springer.com/article/10.1057/dddmp.2014.59>. Acesso em 10/05/2018.
STEEL, Jon. Truth, lies, and advertising: The art of account planning. New York: John, Wiley & Sons 1998.

STONE, Merlin; BOND, Alison; FOSS, Bryan. Consumer Insight: How to Use Data and Market Research to Get Closer to Your Customer. London: Kogan Page Publishers, 2004.


ZAMBARDINO, Adrian; GOODFELLOW, John. Account planning in the new marketing and communications environment (has the Stephen King challenge been met?). Marketing Intelligence & Planning, v. 21, n. 7, p. 425-434, 2003.

10.5.18

Interpretação criadora e consumer insight na publicidade dialógica

Héber Sales


Compartilho a seguir um trabalho em construção. Trata-se da introdução a um texto cujo título é o mesmo que uso neste post.



Este artigo retoma um assunto já abordado de passagem em outro trabalho. Quando escrevi o ensaio “Noções de Publicidade Dialógica: contribuições do círculo de Bakhtin” para o IX Pró-Pesq PP, a noção de “interpretação criadora” não passava de uma nota de rodapé. Agora pretendo trazê-la para o centro do debate sobre a pesquisa e o planejamento de propaganda.

Deparei-me com esse conceito pela primeira vez ao ler A ciência da literatura hoje, artigo escrito pelo filósofo russo no outono de 1970 para publicação na revista Novi Mir. Achei a ideia bastante familiar para quem, como eu, atua no planejamento e criação de campanhas publicitárias. Ora, me questionei, mas não é exatamente isso, uma “interpretação criadora”, o que fazemos quando saímos a campo em busca do tal consumer insight?

Minha experiência como professor de planejamento de propaganda, branding e redação publicitária também pesou. Eu já havia lido algo do tipo nos livros que costumo usar como referência em sala de aula, com outras palavras obviamente.

Uma questão em particular me tocou: a relevância e o papel do intérprete no processo de compreensão do outro. Bakhtin defende naquele trabalho que a interpretação não pode se resumir a olhar o mundo com os olhos de outrem, pois, se fosse o caso, ela seria “uma simples dublagem e não traria consigo nada de novo e enriquecedor” (BAKHTIN, 2017, p. 18).

Ao contrário do que muitos afirmam hoje em dia, ouvir a voz do consumidor, buscar ver o mundo por meio dos seus olhos, com empatia, e atendê-lo docilmente nunca me pareceu o melhor caminho para tornar uma marca ou qualquer outro locutor um interlocutor interessante e revelador. Esta, aliás, é a posição de vários autores que têm escrito sobre a natureza e o papel do consumer insight na publicidade e na propaganda. Apresentá-los-ei neste artigo ainda.

Antes, porém, explicarei em linhas gerais a abordagem bakhtiniana às ciências humanas e o seu método de "interpretação criadora", destacando, entre outros conceitos, as noções de dialogismo, gênero do discurso e exotopia como elementos decisivos no trabalho criativo. Somente depois então, revisarei algumas definições de consumer insight e indicarei qual perspectiva parece-me mais pertinente do ponto de vista de uma publicidade dialógica.


REFERÊNCIA

BAKHTIN, Mikhail. A ciência da literatura hoje. In: BAKHTIN, Mikhail. Notas sobre literatura, cultura e ciências humanas​. Organização, tradução, posfácio e notas de Paulo Bezerra; notas da edição russa de Serguei Botcharov. São Paulo: Editora 34, 2017.

8.5.18

Por uma publicidade dialógica


Dia 25/05, apresento no IX Pró-Pesq PP - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda, um primeiro ensaio sobre publicidade dialógica, abordagem inspirada nas ideias do Círculo de Bakhtin. Tenho desenvolvido esse modelo no âmbito do Grupo de Pesquisa em Semiótica Aplicada à Publicidade e Propaganda (GPSPP). O texto completo do ensaio pode ser lido aqui.

Leia também: Por uma netnografia dialógica.

3.5.18

A pesquisa que importa na publicidade

Héber Sales



A pesquisa de mercado destinada à orientar e inspirar o trabalho de criação publicitária é vítima hoje em dia de uma falácia: pesquisamos para descobrir a verdade e dar ao consumidor o que ele quer, dizem.

Não discutirei aqui aquilo que até mesmo a física já descobriu há muito tempo. Que o comportamento das coisas deste mundo é alterado pela simples presença do observador. Se isso ocorre aos objetos, quanto mais aos sujeitos que buscamos compreender.

Assim, a opinião do consumidor deve ser vista com desconfiança. O que ele diz numa entrevista ou grupo focal pode ser apenas um dado deste momento específico. O seu comportamento em outros contextos, seus hábitos de compra e de uso reais podem ser bem diferentes do que ele afirma nas enquetes.

Ora, se em nossos relacionamentos pessoais, estamos cansados de saber que muito do que os nossos colegas, amigos e parentes nos dizem não "bate" com o que de fato fazem e entregam, por que somos tão crédulos em relação ao que sua majestade, o consumidor, nos fala? Provavelmente estamos sendo enganados pelo mito da verdade científica e iludidos pela nossa aversão à incerteza.

Na pesquisa de propaganda, importa muito mais o que o consumidor não é capaz de nos dizer: ao invés do que ele sabe, o que ele ainda não sabe; no lugar do que ele quer (ou não quer), o motivo inesperado por que ele subitamente mudará de opinião.

Note. Se você repete e macaqueia em suas mensagens o que o público lhe diz em um levantamento qualquer, não estará dizendo nada de novo a ele. Se nada de novo é dito a ele, provavelmente ele não lhe dará atenção. Ninguém gosta de conversar com o próprio eco, não por muito tempo, não pelo que tempo que você precisa que o consumidor se mantenha interessado pela marca do seu cliente.

É preciso entender o que buscamos ao ouvir o consumidor durante o planejamento de uma campanha. Queremos, é certo, saber que conversas lhe interessam, em que termos e gêneros essa conversa se dá, o que elas revelam sobre suas expectativas, motivações e ações. Mas não queremos ser aquele interlocutor que é ignorado porque não traz nada de novo e interessante para o diálogo e o relacionamento.

O que o consumidor lhe diz é apenas uma das suas referências, não a única. Se você fez o seu dever de casa bem feito, você entende mais da categoria de produto em questão do que ele. Entende mais do produto a ser anunciado, os seus benefícios e diferenciais, do que ele. Compreende mais até mesmo o próprio consumidor do que ele se compreende.

Sem falar que você sabe contar uma história (ou piada), compor uma música e criar uma imagem como poucos - muito poucos. E você aprendeu a escrever um roteiro que é capaz até de transformar um vilão em um ícone capaz de arrastar multidões de fãs - no caso, as pessoas se identificam com o patife em um nível mais profundo, por sentimentos e pensamentos que jamais irão confessar em uma entrevista por exemplo.

É por essas e outras que eu costumo repetir para meus alunos e colegas de trabalho: não leve tão a sério o "não" que o consumidor lhe diz, ele ainda não conhece a história incrível que você tem para contar.

Leia também: As histórias que importam na publicidade.

27.4.18

As histórias que importam na publicidade

Héber Sales


Algumas histórias interessam mais à uma marca pós-moderna, que tenha alto teor simbólico e valor de marca, do tipo que se torna um ícone cultural. São histórias que podem ser contadas por qualquer negócio, por mais local que seja. Não é preciso um grande budget. Uma rede de mercados de bairro, suponhamos.

O setor cresce continuamente nos grandes centros há alguns anos. A que se deve o boom? Não há uma só explicação. Depende do referencial que você usa (sim, o referencial importa na pesquisa de propaganda tanto quanto na pesquisa científica). Se não, vejamos.



Caso você seja um economista, provavelmente talvez vá entender a coisa pelo prisma da relação custo/benefício e concluirá que, para compras menores, o tempo e o dinheiro gastos para ir até um atacadão não compensa os preços extremamente baixos. Melhor comprar o pão, o leite e alguma guloseima no mercado de bairro mesmo.

Se você for um psicólogo, é bem capaz de pensar em coisas como: os pais compram tais guloseimas quando vão para casa como uma estratégia para aplacar a culpa que sentem por passar tanto tempo longe dos pequenos.

Por outro lado, em um estudo antropológico, o comportamento será encarado como um ritual que fixa significados que dão sentido à vida pessoal e familiar dos envolvidos. Chegar em casa com um quitute diferente, o pão quentinho e um pouco mais de manteiga, que acabou rápido demais desde a última compra do mês, é uma pequena celebração por um dia que termina bem, com todos juntos mais uma vez, embora o mundo lá fora esteja tão difícil e perigoso.

Qualquer uma dessas três pesquisas poderia inspirar uma campanha? Depende da marca, do seu posicionamento ou autoridade cultural e da sua estratégia competitiva. Especulemos.

Uma rede local de pequenos mercados de bairro dificilmente teria a escala necessária para bater a concorrência praticando os preços mais baixos da categoria. Dependendo do desconto, não convenceria nem mesmo o comprador a se desviar do seu caminho um pouco para ir até o bairro vizinho. Ela não existe para vender somente produtos, mas conveniência.

Se o seu sortimento tem alguns produtos diferenciados, únicos, com uma qualidade notável, e o seu pessoal recebe os clientes com alegria e camaradagem, usar o apelo sugerido pelo psicólogo pode ser depressivo, disfórico. Ninguém vai as compras para se entristecer com reflexões angustiantes, não é mesmo? A menos que esteja pagando por filmes de terror e dramas densos.

Ao invés de falar de problemas e neuroses, não faz muito mais sentido falar dos significados descobertos pelo antropólogo em uma etnografia, os quais dão um sentido reconfortante e animador para vida familiar?

Obviamente, há outros tipos de campanhas no mundo da publicidade e da propaganda, mas não para uma marca que queira ganhar as pessoas pela emoção e pelo afeto, se tornar uma lovemark e se firmar como ícone cultural. Ela tem que praticar branding hipercultural.

Leia ainda: Ligando os pontos na publicidade de um museu.





25.4.18

O signo ideológico na era das mídias sociais: pós-verdade, fake news e plurilinguismo

Héber Sales


A noção de signo ideológico é a perspectiva a partir da qual costumo encarar o debate sobre 'pós-verdade' e 'fake news' na era das mídias sociais.

Para Bakhtin/Volochinov, o signo funciona como uma arena em que diferentes grupos sociais se enfrentam em inesgotáveis negociações de sentido. A diversidade ideológica observada em tais disputas pode ser relacionada, no âmbito do pensamento bakhtiniano, ao conceito de plurilinguismo ou polifonia: uma língua seria na realidade composta por várias línguas, cada uma delas relativa a uma classe social. Longe de ser um problema, a variação linguística daí resultante é o que mantém a cultura viva, em movimento, pois os efeitos de sentido de um enunciado dependem em grande parte das relações dialógicas que ele mantém com outros enunciados, tanto aqueles que o precedem como os que a ele respondem em uma cadeia discursiva.



A partir dessas considerações, questiono até que ponto a cultura da pós-verdade é de fato uma ameaça à racionalidade humana. A circulação de 'fatos alternativos' nas mídias sociais, que, em algumas situações, são considerados 'fake news', seria mesmo um fenômeno estranho à nossa condição de seres sociais ou se trata somente de mais uma evidência da natureza ideológica do signo e da linguagem? A propósito, qual seria precisamente a diferença entre 'fatos alternativos' e 'fake news'?

E o que dizer das 'guerras culturais' que tomaram conta da rede? Não seriam elas uma manifestação extrema do dialogismo e da polifonia que caracterizam toda língua viva? Finalmente, quanto à verdade, como conciliar a nossa busca por conhecimento nas ciências humanas com a possibilidade de que, como propõe Mikhail Bakhtin, os signos por meio dos quais representamos a realidade não somente a refletem como também a refratam?

Neste momento, preparo uma conferência sobre o assunto para o XI Workshop do Grupo de Estudo e Pesquisa em Linguagem e Subjetividade (GELS), sediado na Universidade Federal de Uberlândia (UFU). Nela, discutirei como, em alguns casos concretos, as ideias do filósofo russo e dos seus colegas do Círculo podem nos ajudar a abordar tais perguntas. Espero compartilhar em seguida aqui mesmo no blog todo o conteúdo da palestra.

Leia também: O artista, o cientista e o evangelista.


REFERÊNCIAS

BAKHTIN, Mikhail. Problemas de poética de Dostoiévski. Trad. Paulo Bezerra. 5. ed. (Revista). Rio de Janeiro: Forense Universitária, 2013.

_______________. Notas sobre literatura, cultura e ciências humanas. Organização, tradução, posfácio e notas de Paulo Bezerra; notas da edição russa de Serguei Botcharov. São Paulo: Editora 34, 2017 (1a. edição).

_______________; VOLOCHINOV, Valentin N. Marxismo e filosofia da linguagem: problemas fundamentais do método sociológico da linguagem. Trad. Michel Lahub e Yara Frateschi Vieira. 16.ed. São Paulo: Hucitec, 2014.

23.4.18

Finsta, gêneros de discurso e criação em publicidade

Héber Sales

Na semiótica dialógica do Círculo de Bakhtin, um gênero do discurso é uma forma de enunciado mais ou menos estável cujo sentido está ligado a uma certa prática social recorrente.

O "finsta" ou Fake Instagram é um exemplo. Muitos adolescentes têm criado contas falsas no Instagram onde publicam somente fotos feias para uma lista restrita de amigos íntimos.


O fato de haver na internet guias como este, que explicam o que fazer e o que não fazer em uma conta "finsta", indica que, mais do que mostrar "a vida como ela é", esse novo gênero é um caso típico de construção social da realidade.

Para nós que estudamos semiótica e comunicação, não se trata tanto de procurar o dado psicológico por trás do fenômeno, mas as regras do jogo simbólico que há aí entre os participantes da conversa.

O que é preciso saber para entender o que se passa, não perder a "piada interna" e se tornar um interlocutor relevante para esse grupo? Eis a questão que pode ajudar de fato na criação de uma campanha para a geração "finsta". Não é preciso ser mestre em psicologia, mas em linguagem.

Leia também: Notas sobre subjetividade e linguagem nas mídias sociais.

31.1.18

Linguagem e subjetividade no mundo da propaganda

Héber Sales


Estou compartilhando aqui no blog os slides do mini-curso que ministrei essa semana no Programa de Pós Graduação em Estudos Linguísticos (PPGEL) da Universidade Federal de Uberlândia (UFU) sobre Linguagem e Subjetividade no Mundo da Propaganda.

Nele, abordei o trabalho de planejamento e criação de campanhas sob a perspectiva da semiótica greimasiana e, principalmente, da translinguística de Mikhail Bakhtin, explorando as implicações da "interpretação criadora" e da análise dialógica do discurso (ADD) para o trabalho de social listening e a geração de consumer insights.

Há pouco texto nos slides, o suficiente para sugerir tópicos e apresentar referências que podem ser exploradas pelos interessados. Caso você queira tirar dúvidas, pedir dicas ou simplesmente trocar ideias sobre o assunto, estou à disposição.

27.1.18

Por uma netnografia dialógica

Héber Sales



Neste blog, já escrevi alguns textos sobre netnografia. Não irei me repetir. Assim, para quem é calouro no assunto, recomendo a leitura de Como fazer uma netnografia e dos links ali relacionados.

A novidade então é o termo "dialógica". O que tem a ver? Vamos por partes.


O sentido de um texto está no contexto


Em primeiro lugar, a noção de que toda palavra é uma arena em que as vozes de diferentes grupos sociais entram em disputa pelo seu significado final.

A noção de "signo ideológico", proposta por Bakhtin (2014), é uma referência aqui: ao ser enunciado num dado discurso, ouve-se nele o ressoar de outros discursos que o antecederam, aos quais ele responde, bem como as respostas às quais ele se antecipa. Não é possível compreendê-lo profundamente se não o identificamos como parte de uma cadeia discursiva.

Imagine um marciano recém chegado ao nosso planeta. Entregue-lhe um dicionário e peça-lhe para interpretar uma frase como: "a mulher é o sexo forte". Que compreensão ele terá dessa oração ficar restrito ao que o léxico informa e não souber que a frase responde a um outro enunciado, o que diz que "a mulher é o sexo frágil"?  

Assim, uma lista das palavras-chave mais citadas em posts e tweets sobre um certo assunto, que podem também serem representadas como uma nuvem, diz muito pouco sobre o sentido dos discursos relacionados a elas.

É preciso colocá-las em seu contexto interativo, social e histórico para melhor entendê-las. Como nos lembram Sobral e Giacomelli (2016), a frase "ele tem trinta anos" pode ter significados bem diferentes dependendo da situação em que é dita e, eu acrescentaria, da entonação. No futebol, pode ser uma afirmação de que um jogador é velho. Na política, de que é jovem demais para ocupar um certo cargo.

Colocar em contexto que dizer também identificar grupos sociais, entender sua história cultural, suas divisões, relações internas e externas. Por isso, defendo que antes de uma análise textual dos conteúdos capturados em um trabalho de social listening, proceda-se uma análise de rede. É o contrário do que se sugere em muitos cursos e tutoriais sobre uma ferramenta como o Netlytic por exemplo.


Questão de gênero


Uma questão específica, ligada ao contexto ainda, merece abrirmos parênteses por um momento. Refiro-me às dificuldades de traçar o perfil de um consumidor com base em sua performance numa determinada rede social. É preciso estar alerta quanto à possibilidade de um determinado discurso expressar muito mais as peculiaridades de uma rede, mais particularmente um gênero discursivo, do que a identidade de um indivíduo ao longo das redes e na vida off-line. Foi o que tentei mostrar nesta outra nota sobre linguagem e subjetividade nas mídias sociais. Fecha parênteses.


De onde vem o insight criativo


Em segundo lugar, é preciso ir além de uma leitura literal dos discursos capturados no monitoramento das mídias sociais. Se estamos em busca de insights criativos, não basta ser fiel ao texto do enunciador, renunciando à nossa própria posição sobre o assunto.

Tal renúncia, além de me parecer de todo impossível, é contraproducente para o publicitário que está diante do desafio de criar uma história que surpreenda e envolva um certo público ou, como ocorre na crítica literária, para quem busca revelar toda riqueza de sentidos de uma obra.

No primeiro caso, de que vale um filme publicitário que nos fala daquilo que já estamos cansados de saber? É óbvio, é clichê. Quem quer saber? Como já escrevi em outra oportunidade, os consumidores querem ver na comunicação de marca um interlocutor criativo e instigante, que anima a conversa com suas sacadas.

Ora, há coisas na nossa vida, nas nossas palavras, nas nossas obras, que não é possível enxergar da posição que ocupamos, mas, de outra, sim. O que dizemos está impregnado de sentidos latentes que esperam um outro olhar para serem revelados.

Uma ilustração muito clara ocorre hoje em dia na discussão sobre assédio. Só muito recentemente vim perceber que, do ponto de vista de uma mulher, uma frase muito repetida entre meus colegas de adolescência, pode, no fundo, estar desacreditando o sexo oposto e incentivando comportamentos abusivos por parte dos homens. A frase é a seguinte: "uma mulher pode dizer não uma vez, mas não cem vezes".

Outro exemplo óbvio pode ser encontrado nas leituras de Shakespeare. Notem como hoje em dia, em face de um contexto sociocultural bastante diferente, podemos ver em suas obras mensagens que não era visíveis para seus contemporâneos. Se não fosse por isso, por que alguém ainda publicaria artigos e livros discutindo as histórias escritas pelo dramaturgo inglês? Por que alguém se daria ao trabalho de fazer uma adaptação de sua peças? De citá-las, parafraseá-las, parodiá-las?


Por uma netnografia dialógica


É por esses motivos que eu escrevi rapidamente essa nota, para que possamos dar um passo adiante na prática netnográfica em publicidade e propaganda, valorizando uma interpretação criadora, dialógica. Oportunamente, compartilharei um trabalho mais extenso, com detalhes sobre a metodologia que estamos desenvolvendo no Grupo de Pesquisa em Semiótica Aplicada do UNASP.


Referências bibliográficas:


BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e filosofia da linguagem. São Paulo: Hucitec, 2014.

SOBRAL, Adail; GIACOMELLI, Karina. Observações didáticas sobre a análise dialógica do discurso – ADD. Domínios de Lingu@gem, v. 10, n. 3, p. 1076-1094, 2016