2.12.17

O artista, o cientista e o evangelista

Héber Sales


"Il poeta e il filosofo", Giorgio de Chirico (1916)


O artista, o cientista e o evangelista. Três intérpretes da condição humana, três diferentes destinos do ato de interpretação na unidade da cultura.

Sobre as dificuldades e conflitos do amor, por exemplo, o cientista quer identificar a realidade desse sentimento, construir uma teoria que o reflita fielmente - ainda que esse fragmento da realidade, para que se torne objeto significante, precise encontrar seu lugar em um sistema cultural qualquer. Ele pode dizer, como fez Mira y López, que o amor "é, por definição, um processo complexo e contraditório que não pode ser situado nem limitado concretamente em um determinado setor conceitual".

Diante de tal complexidade, o evangelista vai sugerir uma regra de conduta moral que proteja a nossa paz de espírito e, com intenção semelhante à de um legislador, a harmonia da comunidade: é bom que o homem não toque em mulher, mas, se for para viver abrasado, é melhor que se case, escreveu o apóstolo Paulo em sua primeira carta aos coríntios.

O artista, por sua vez, argumenta Mikhail Bakhtin em O Problema do Conteúdo, do Material e da Forma, vai unir e completar intuitivamente o conteúdo que na vida eticamente vivida apresenta-se dilacerado - constante mandamento insatisfeito -, transferindo-o para um novo plano de significado e valor, para uma existência de beleza isolada e acabada, axiologicamente segura de si. Como neste famoso poema de Camões, eu diria.

Amor é fogo que arde sem se ver;
É ferida que dói, e não se sente;
É um contentamento descontente;
É dor que desatina sem doer.

É um não querer mais que bem querer;
É um andar solitário entre a gente;
É nunca contentar-se de contente;
É um cuidar que ganha em se perder;

É querer estar preso por vontade;
É servir a quem vence, o vencedor;
É ter com quem nos mata, lealdade.

Mas como causar pode seu favor
Nos corações humanos amizade,
Se tão contrário a si é o mesmo Amor?

5.3.17

Design thinking para publicitários

(working paper)

Héber Sales


Ouvimos cada vez mais falar de design thinking na publicidade. Para muitos, parece ser uma grande novidade, uma tendência que precisamos seguir. Quem, porém, for estudar o assunto com mais profundidade, vai notar que a publicidade já faz design thinking há muito tempo, e, muitas vezes, de modo muito mais radical. Explico-me.

O design thinking baseia-se na suposição de que, para sermos mais criativos, precisamos dividir o nosso trabalho em duas etapas: 1) geração de ideias; 2) seleção de ideias. O arranjo foi proposto por Edward de Bono. No seu livro Lateral Thinking (2010), ele sugere que, para evitar bloqueios criativos e a fixação nas soluções mais óbvias e convencionais, devemos estimular primeiro o pensamento divergente, o qual explora livremente, sem críticas de terceiros ou auto-críticas, as mais diversas possibilidades de solução. Só depois disso, deve-se passar à análise e à síntese das ideias, escolhendo a que for melhor.

Pois bem, no design thinking, duplica-se essa estrutura criativa básica, aplicando ambos os tipos de pensamento tanto no diagnóstico quanto na solução de problemas. Graficamente, essa abordagem é representada por um duplo diamante (COUNCIL, 2007).

A imagem abaixo resume como o duplo diamante funciona no design e na publicidade. Nos próximos parágrafos, explico os paralelos entre as duas disciplinas.

O duplo diamante no design e na publicidade


Diagnóstico e planejamento


Na fase de diagnóstico, que corresponde ao primeiro diamante, o design thinking recorre ao pensamento divergente para explorar o contexto e as mais diferentes explicações para o problema que a equipe de projeto deve resolver (etapa de imersão). Depois disso, por meio do pensamento convergente, analisa os dados acumulados em busca de padrões que revelam a real natureza do problema que está sendo investigado (etapa de síntese).

A publicidade possui uma abordagem bastante similar, a qual corresponde ao trabalho do setor de planejamento das agências. O que no design thinking é chamado de imersão, no planejamento publicitário chamamos simplesmente de pesquisa - é com base nela que depois, através do pensamento convergente, vamos selecionar alguns insights que, apresentados no briefing, servirão para orientar e inspirar o pessoal de criação.


Soluções criativas


O trabalho da criação, por sua vez, tem o seu próprio diamante, cuja primeira metade corresponde ao esforço de gerar e explorar ideias, buscando referências e "rafeando" (ou rascunhando) sempre, Depois disso, o processo torna-se convergente e envolve o desenvolvimento de conceitos que serão testados e aprimorados antes de se começar a produzir a campanha propriamente dita.

No design thinking, há um processo similar a esse, que se divide respectivamente nas etapas de ideação e de prototipação. É o seu segundo diamante da estrutura do duplo diamante.


Design thinking e publicidade


Quer dizer então que o design thinking joga o mesmo jogo que jogamos na publicidade, só que, como comentou um aluno meu, "com esquema tático e nome bonitinho"?

Curiosamente, essa frase irreverente já nos dá uma pista da diferença entre as duas disciplinas. O design thinking é mais instrumental e sistemático, com uma caixa cheia de ferramentas (FERREIRA e PINHEIRO, 2013). Algumas podem ser bastante úteis na publicidade, outras servem mais para modelar produtos, serviços e negócios.

Na publicidade, há um foco maior na mensagem e na comunicação; no design, a ênfase está na experiência do consumidor (antes, durante e depois da compra e uso do produto ou serviço).

Na publicidade, buscamos surpreender o interlocutor com uma conversa inusitada, interessante e estimulante; no design, a ênfase está na adequação de uma solução às necessidades do usuário.

Na publicidade, podemos começar uma entrevista sem roteiro nenhum ou até fazer uma entrevista invertida, só para não limitar a conversa ao nosso ponto de vista e à nossa agenda, o que poderia criar um viés e limitar as descobertas. No design, geralmente há esquemas e check-lists para tudo.

Enfim, a publicidade é mais "transgressora", irreverente e iconoclasta, eu diria, assim como a frase do meu aluno, que, aliás, já trabalha na área de criação - como vocês podem ver, tem tudo a ver com ele.

A publicidade, a propósito, muitas vezes olha com desconfiança para as abordagens mais estruturadas, típicas do design, pois, para ela, a falta de método é, em si mesma, um bom método para produzir aqueles imprevistos que nos levam às descobertas mais inesperadas e, por isso até, potencialmente mais disruptivas. Nesse aspecto, como discuti num outro ensaio (SALES, 2017), o publicitário age muito mais como um artista do que como um designer.


O duplo diamante da publicidade


Para deixar mais claros todos esses pontos, estamos lapidando, no grupo de estudos que coordeno, o duplo diamante da publicidade. A imagem abaixo mostra os seus principais planos ou dimensões. Explicarei cada uma das suas facetas num próximo ensaio. Por enquanto, segue um breve resumo. Além das referências citadas ao final, uma fonte importante para compreender esta abordagem é o modelo de branding hipercultural que desenvolvo numa pesquisa paralela à esta.

O duplo diamante na publicidade


Todo o processo se inicia com a seguinte pretensão do cliente da agência: ele quer obter uma certa resposta junto a um ou mais públicos determinados.

Ao percorrer o duplo diamante, definimos o que dizer no primeiro diamante e como dizer no segundo.

Na fase de pesquisa, usamos métodos que nos permitem compreender em profundidade as pessoas com quem desejamos conversar, especialmente os conflitos que vivem e como respondem a eles por meio de mitos de identidade. Queremos saber o que sentem e o que pensam a respeito, quais valores às guiam nesses dramas e projetos, como agem nesse processo. Precisamos descobrir também como essas pessoas percebem os vários concorrentes nesse contexto, que tipo de aliados eles são para elas na aventura de suas vidas, como eles se posicionam em relação aos valores que norteiam as suas escolhas.

Na fase de briefing, selecionamos um dos muitos mitos de identidade que animam e orientam as escolhas das pessoas com quem queremos conversar. Qual deles encarna os valores que a marca compartilha com o seu público? Qual tem mais a ver com o posicionamento e a autoridade cultural da marca? Esse é o mito que irá inspirar a história que será contada na campanha.

Na etapa de criação, já no segundo diamante, imaginamos várias histórias alternativas, que podem ser registradas inicialmente na forma de rafes e pitchs. Exploramos também os contextos em que essas histórias farão mais sentido e como elas poderão ser enriquecidas e enfatizadas pelos mais diversos meios, formatos, elementos do mix de marketing (preço, produto e ponto) e de comunicação (relações públicas, eventos, etc). Além do pensamento divergente, outras abordagens criativas são acionadas aqui, entre elas o pensamento homoespacial e a livre associação de ideias. Precisamos bolar uma história que traga um ponto de vista singular sobre o mito de identidade proposto pelo briefing, um ponto de vista que seja relevante para o público e que revele a originalidade, a maestria e a relevância da própria marca, transformando-a desse modo num daqueles autores virtuais favoritos, sobre os quais as pessoas conversam com empolgação.

Finalmente, na etapa de conceituação, os rafes e pitchs gerados na fase anterior são testados, aprimorados e finalizados. Em primeiro lugar, tendo em vista o modo como o público pode receber e interpretar cada uma das histórias concebidas (se a mensagem chama atenção, se é clara, se "prende", se persuade, se alcança a resposta desejada enfim). Além disso, é preciso considerar como a tal impacto pode variar de acordo com as diferentes possibilidades de manifestação (ou realização) das histórias e com a eficiência dos meios considerados.


Referências:


COUNCIL, Design. Eleven lessons: Managing design in eleven global companies-desk research report. Design Council, 2007.

DE BONO, Edward. Lateral thinking: a textbook of creativity. Penguin UK, 2010.

FERREIRA, Luis; PINHEIRO, Tennyson. Design Thinking Brasil: empatia, colaboração e experimentação para pessoas, negócios e sociedade. Elsevier Brasil, 2011.

SALES, R. Héber. Branding hipercultural. 2016.

______________.  Creative hacking: o processo criativo na arte e no branding. Working paper, 2017.

24.2.17

Ligando os pontos na publicidade de um museu

Héber Sales

Guggenheim Bilbao

É quase impossível mudar uma ideia enraizada na mente das pessoas. O truque é: para persuadir, concorde primeiro. Depois mostre o que a sua marca ou serviço tem a ver com o conceito que o consumidor já tem na cabeça.

"Museu é coisa tradicional". É o que pensa muita gente. Você não vai mudar isso. Vai apenas buscar as palavras bacanas associadas ao "tradicional".

Você é um bom planner. Tem ampla cultura geral, é bem informado. Sabe de tudo um pouco.

Sabe que, na moda, novas coleções resgatam cores, cortes, estilos, peças do passado. Seu público também sabe disso. O passado sugere tendências, é fonte de "inspiração", uma palavrinha que algumas pessoas associam a museu também.

Além disso, o "antigo" é, em nossa cultura (e em muitas outras), associado a sabedoria e mistério. Ora, não existem gurus adolescentes, muito menos crianças, não é?

(Mas no filme Matrix, sim, do mesmo jeito que em Dexter há um herói que é um psicopata serial killer. Ah, esses criativos... Eles são mesmo uns danados, ligam os pontos de um jeito diferente).

O guru, o sábio, via de regra, é velho, tão velho que ninguém sabe direito a idade dele. Talvez seja um imortal. Como o mestre Yoda, na saga Star Wars, ou o Mestre dos Magos, da Caverna do Dragão.

O museu pode ser reposicionado como uma fonte de inspiração? Como um desses gurus imortais? Como um hub ou um radar de tendências? A proposta da última Bienal era esta. É também o que a gente vê na arquitetura de muitos museus hoje em dia, como o Guggenheim Bilbao.

Aliás, em um exercício de pesquisa, alguém associou "museu" à palavra "perspectivas". É por aí que vamos reposicionar a categoria? E se for um museu com o maior acervo, a maior quantidade de exposições? Ele oferece mais perspectivas? É um super radar de tendências?

Notem, o planner está conseguindo ligar pontos muito diferentes porque é um curioso de plantão, um observador atento e participante da vida cultural, sempre bem informado sobre tudo - não vive só a publicidade, vive muito a rua, o mundo, várias comunidades, transita por inúmeras "tribos".

Como ele poderia ser mais sistemático nesse estudo? Que métodos, técnicas e ferramentas usaria?

Aqui mesmo no blog, já expliquei como a etnografia pode ajudar no post como fazer uma netnografia (ou etnografia online). Você pode ver ainda como funciona a análise semiótica nesse tipo de pesquisa.

E aqui está um livro de monitoramento e análise de mídias sociais que apresenta a netnografia e alguns outros métodos de pesquisa online (é free).

6.2.17

Creative hacking: o processo criativo na arte e no branding

Héber Sales


"Os bons artistas copiam, os grandes artistas roubam."
Pablo Picasso


Este ensaio deve muito ao crítico Will Gompertz, que, no livro Pense como um artista (2015), explica o processo criativo na arte. Para os veteranos, a obra não traz tanta novidade. Porém, sua leitura vale à pena por esmiuçar o método de vários artistas e obras famosas. Além disso, é uma boa oportunidade para organizar as ideias sobre o tema. Já para os calouros, recomendo: é uma obra para ter na cabeceira.

A estrutura do que apresento a seguir baseia-se em grande parte no processo sugerido por Gompertz. Há, no entanto, outras influências, além da minha própria experiência: aquelas que reuni em meu programa de pesquisa sobre arte, cultura e publicidade, entre as quais destaco Bakhtin (2014), Greimas (2004), Floch (1985), Schaeffer (2004) e Volli (2003).

A propósito desse programa, sugiro, como um pré-requisito ao estudo deste texto, a leitura do ensaio Publicidade é arte? Vai ajudar a esclarecer as semelhanças e diferenças entre esses dois ofícios que aqui se combinam mais uma vez.

O que isso tudo tem a ver com hacking? Como veremos mais adiante, no capítulo 3, quando se trata de criatividade, o roubo é a alma do negócio.

Para continuar lendo, clique aqui.



"Coca-Cola 3 bottles" (1962), Andy Warhol

7.11.16

Filosofia da arte à luz da semiótica

O que é arte? Os debates a respeito são infindáveis e, até hoje, muito marcados por divergências. Qualquer livro de introdução ao assunto procura enfatizá-las muito bem. O que nem sempre fica claro nesse tipo de obra, entretanto, são certos consensos implícitos entre as várias teorias. Neste working paper, discuto alguns deles por meio da releitura semiótica de um desses trabalhos: o livro A Arte, de Rogério Duarte (2012). Continue lendo

Orange car crash fourteen times (1963), Andy Warhol

14.10.16

Comece com um rascunho, continue com ele

A pesquisa como um protótipo



"Não comece com uma folha em branco. Comece com um rascunho." - John Hegarty





Assim como uma semente, cada pesquisa nasce como um protótipo: ela é um todo orgânico, que replica em miniatura o artigo ou livro que poderá ser um dia.

Às vezes isso acontece de modo mais claro e acabado. Outras vezes, de um jeito mais vago. Mas sempre acontece. Se você não perceber logo a existência desse mundo conceitual e não tratá-lo como algo que, apesar de ínfimo, é completo, ele se desintegrará e desaparecerá irremediavelmente nas profundezas do inominável.

Falemos de modo prático, um passo de cada vez.


O primeiro protótipo


Sempre que fazemos uma pergunta, junto com ela já aparece uma provável resposta. No senso comum, a confusão entre esses termos é tão grande que a dúvida costuma mergulhar numa daquelas teorias populares e sumir.

Os ditados são um bom exemplo disso. A frase "a beleza está nos olhos de quem vê" é uma pequena tese que, no dia a dia, é repetida à exaustão sem que, na maioria da vezes, alguém questione se não haveria mesmo um senso universal de beleza inerente ao ser humano, o qual asseguraria a admiração dos mais variados povos de diferentes épocas diante de cenas como as do monte Fuji com seu topo coberto de neve, ou mesmo, caso admitíssemos a relatividade da beleza, nos perguntássemos o que faz com que as pessoas tenham gostos tão variados entre si.

O senso comum geralmente não pára para pensar nessas coisas. Algumas mentes mais inquietas e céticas, sim, entre elas a do cientista e a do filósofo - a do artista e a do poeta também.

O primeiro passo de todo pesquisador é pois extrair a dúvida de dentro de afirmações do tipo. Como se faz isso? Com as seguintes perguntas.

Onde está o ponto cego de uma teoria qualquer, seja ela popular, científica ou filosófica, que dá uma resposta duvidosa sobre algum assunto que lhe interessa? O que ela não vê? O que pretende ver mas ainda não enxerga direito? Ainda mais delicado: o que ela deixa de fora do seu campo de visão simplesmente porque a confunde e mina a sua autoridade?

Pronto, é desse jeito que construímos um primeiro protótipo feito de duas peças: uma teoria, que oferece uma resposta (uma hipótese) para a questão que nos intriga, e pelo menos uma pergunta que a desafia. A partir daí, colocamos o nosso protótipo para rodar, sujeitando-o a atritos, torções, pressão e calor. Assim, veremos até onde ele pode chegar sem maiores danos ou falhas.


Um exemplo prático


Na verdade, não se trata de um protótipo feito de duas peças, mas de dois conjuntos de peças. Tanto a teoria quanto a questão de pesquisa são constituídas, cada uma delas, por uma série de elementos articulados entre si. Eles precisam ser reconhecidos, polidos, ajustados e lubrificados para a máquina funcionar direito. Recorrer a quem entende do assunto ajuda muito nessa hora.

Eis aqui um exemplo prático: o primeiro protótipo de uma pesquisa que venho tocando sobre arte e publicidade na sociedade contemporânea. Notem como nessa primeira versão uma teoria do cineasta Jean-Luc Godard é colocada em julgamento logo de cara, quando começo a trabalhar o seu primeiro elemento, o conceito de cultura. Nessa tarefa, contei com a ajuda do antropólogo Clifford Geertz, com que eu já tinha um bom entrosamento desde os tempos do meu mestrado.

Na sequência do texto, outros elementos ganham forma do mesmo modo. Em alguns casos, eles são tão complexos que vão para uma oficina só deles. É o que ocorre quando remeto o leitor a um outro ensaio meu por meio de um link.

Um desses casos é o texto sobre o divórcio do artista com a cultura. Na verdade, ele parece uma peça, mas é o próprio protótipo dando uma das suas primeiras voltinhas. Vejam como nele as outras peças também aparecem e rodam, especialmente as três que estão na parte dianteira desta frase que se move e resume o projeto: subjetividade-cultura-e-arte-na-publicidade-contemporânea.

A voltinha, no caso, é um passeio por um livro do filósofo russo Mikhail Bakhtin, terreno em que a primeira versão da minha pesquisa, a qual, conforme descrevo no texto sobre o mal-estar da cultura e o consolo da arte, deve muito a uma ajudinha de Freud, revela algumas faltas e fragilidades.


O tempo não para


Não é nada que me desespere, muito pelo contrário. Pois é assim mesmo que a brincadeira funciona - é a graça da coisa. Depois de cada saída, o projeto de pesquisa volta para a garagem, onde passa por consertos e reformas. Em algum momento, um novo protótipo, maior, mais completo e bem acabado, é montado e se inicia uma outra bateria de testes, que podem ser por outros livros ou por dados empíricos coletados sistematicamente.

Um dia, de protótipo, ele pode virar um modelo comercial e comparecer a um congresso, uma revista ou uma prateleira de livraria, sem que, no entanto, esteja concluído para sempre. Você mesmo pode revisá-lo nas próximas edições, ou algum leitor seu pode desmontá-lo e refazê-lo de um jeito um pouco diferente, desenvolvendo dessa forma o seu próprio artefato.

É como dizia Cazuza, "o tempo não para".

12.10.16

O divórcio do artista com a cultura

Uma releitura de Freud à luz de Bakhtin


Héber Sales

No campo das ciências sociais, dentre as críticas mais completas à psicanálise, O Freudismo, livro do filósofo Mikhail Bakhtin publicado em 1927, é um dos primeiros, mais diretos e, descontando-se o que há nele de datado, mais consistentes ataques já feitos, tornando-se, portanto, uma referência incontornável no debate sobre o velho tema psicanalítico do mal-estar do sujeito perante a cultura, questão que, conforme discuti em um ensaio anterior, faz parte da minha pesquisa sobre subjetividade, cultura e arte na publicidade contemporânea.

Para compreender o que será discutido agora, é necessário entender também o que já escrevi sobre a teoria freudiana, pois aqui veremos como Bakhtin reconstrói inteiramente os conflitos pessoais do sujeito da psicanálise em termos de conflitos socioeconômicos e culturais.

Para o filósofo russo, a luta entre o consciente e o inconsciente não passa, na verdade, de uma projeção na alma individual da luta entre duas camadas da "ideologia do cotidiano": a "consciência oficial" e a "consciência não-oficial".

Se considerarmos que a noção de ideologia do cotidiano nesse livro de Bakhtin equivale aproximadamente ao conceito de cultura que venho usando na minha pesquisa, podemos concluir que, contra a cultura, não se opõe um sujeito qualquer, mas uma parte dela mesma: a "consciência não -oficial" de um sujeito culturalmente constituído (cultura e sujeito seriam apenas duas manifestações de uma mesmo processo de formação ideológica).

Como pôde Bakhtin dar tal passo a partir de sua crítica ao freudismo? Na verdade, não foi um, mas vários passos. Revisemos o percurso.


O caráter ideológico do psiquismo e do inconsciente


Os elementos da vida psíquica, que, em Freud, recebem uma nova nomenclatura - inconsciente, consciente, Eu, Isso, Supereu, etc. -, não passam, segundo Bakhtin, de velhos conhecidos da psicologia subjetiva: a vontade (desejos, aspirações), o sentimento (emoções, afetos) e o conhecimento (sensações, representações, pensamentos).

Nesse grande ramo da psicologia há um problema porém: aquilo que ela identifica como os elementos da vida psíquica "só existem para a consciência", já que é por meio da introspecção e da fala que se teria acesso a eles. Como o próprio Freud reconhece, tal método é incapaz de nos levar além da "consciência oficial".

Ë preciso lembrar que a introspecção é tendenciosa ("não pode livrar-se das avaliações)" e, ao mesmo tempo, "racionaliza demasiadamente a vida psíquica e, por isso, os seus testemunhos exigem uma elaboração substancial". Como resultado, o que a psicanálise reconhece como inconsciente não passa de uma "analogia do consciente" - ela assume que, nesse território obscuro e intocado da psique, há os mesmos elementos que encontramos na consciência. Prova disso é que, na teoria freudiana, o inconsciente atua de modo "sumamente 'consciente' e ideológico", produzindo "entre as experiências emocionais uma seleção puramente lógica, ética e estética". De fato, acusa Bakhtin, "o que há menos neles é o mecânico" pressuposto por Freud (BAKHTIN, 2014, p. 69).


Como investigar o inconsciente


Além de paradoxal, cabe perguntar se esse método é cientificamente legítima. A resposta de Bakhtin é categórica. Para ele, é inadmissível passar de um nível ao outro da investigação psíquica mantendo a mesma abordagem, já que, "abandonada a consciência, [não faz] mais nenhum sentido conservar sentimentos, representações e desejos" (BAKHTIN, 2014, p. 69). Esse dados subjetivos, por mais que sejam reinterpretados pela psicanálise, "[permanecem] no terreno da experiência interior", sendo, portanto, a expressão de uma consciência e não de um mecanismo autônomo como o inconsciente, que agiria à revelia do sujeito, de modo totalmente ignorado por este.

Caso se queira conhecer as forças objetivas reais que geram os comportamentos involuntários determinados inconscientemente, deve-se abandonar esses dados, argumenta Bakhtin, e desenvolver uma análise objetiva dos atos apoiada em "componentes materiais elementares do comportamento" (BAKHTIN, 2014, p. 70).

Acontece que um desses componentes é precisamente o enunciado verbal. Foi com base nele que Freud tentou penetrar nas camadas mais profundas do psiquismo e revelar a sua dinâmica. Fez isso, porém, permanecendo nos limites do que o paciente tinha a dizer, sem considerar que toda fala tem "raízes fisiológicas e sociológicas" (BAKHTIN, 2014, p. 77).

É a partir dessa constatação que Bakhtin tenta ir além de Freud, reelaborando o que a psicanálise trouxe de novo para a psicologia subjetiva - "a luta, o caos, e o infortúnio da nossa vida psíquica" (BAKHTIN, 2014, p. 75) - em termos mais objetivos, de caráter sociológicos.


A projeção de uma dinâmica social para a alma individual


Inicialmente, o filósofo russo questiona se podemos reconhecer como expressão do psiquismo individual de um sujeito aquelas enunciações que ocorrem durante uma sessão de terapia, dominada como ela é por inter-relações muito complexas do paciente com seu analista - enquanto o primeiro procura esconder algumas experiências emocionais e impor o seu ponto de vista sobre o seu sofrimento, o segundo tenta preservar a sua autoridade e busca obter revelações que confirmem as suas hipóteses, em um duelo pelo qual perpassam outros elementos como diferenças de campo, de idade, de posição social e de profissão.

A resposta de Bakhtin à essa questão é categórica: "nenhuma enunciação verbalizada pode ser atribuída exclusivamente a quem a enunciou: é produto da interação entre falantes e, em termos mais amplos, produto de toda uma situação social em que ela surgiu". Ela já encontra prontas, em seu aspecto fundamental, aquelas formas linguísticas que emprega, as quais são produzidas por meio de "um longo convívio social de um determinado grupo de linguagem". O que a caracteriza precisamente - "a escolha de certas palavras, certa teoria da frase, determinada entonação [...] - é a expressão da relação recíproca entre os falantes e todo o complexo ambiente social em que se desenvolve a conversa" (BAKHTIN, 2014, p. 79).

Para tornar ainda mais claro esse ponto, o filósofo emprega uma metáfora: "a palavra é uma espécie de "cenário" daquele convívio mais íntimo em cujo processo ela nasceu", o qual, por sua vez, "é um momento de um convívio mais amplo do grupo social ao qual pertence o falante". Para entender esse cenário que a palavra é, faz-se necessário reconstruir "aquelas complexas inter-relações sociais das quais uma dada enunciação é a interpretação ideológica" (BAKHTIN, 2014, p. 79-80).

E tudo o que foi dito acima aplica-se também ao "discurso interior", pois ele dirige-se ao ouvinte eventual de uma comunidade linguística, tornando-se também desta forma a manifestação do convívio social.

Assim devem ser vistas as enunciações nas quais se baseia a teoria freudiana, ou seja, como cenários de um pequeno acontecimento social: a sessão de psicanálise. Elas refletem não a luta do inconsciente contra a consciência individual do paciente mas, acima de tudo, a resistência ao terapeuta, ao ouvinte em geral - àquele outro enfim, que lhe interpela com suas exigências e concepções.

Desse ponto de vista, o que seriam então todas aquelas vivências psíquicas que os pacientes relatam quando estão estendidos sobre um divã e falam dos seus desejos, sentimentos, pensamentos, prazeres e desprazeres? Apenas uma projeção através da qual se investe na alma individual um conjunto de inter-relações sociais. O fenômeno é bem conhecido na psicologia, que constata repetidamente que "as experiências emocionais, na maioria dos casos, apenas duplicam o mundo dos objetos externos e das relações sociais". Com efeito, sempre que a ciência tenta fixar um limite exato entre o sujeito e o objeto, termina por concluir paradoxalmente que esse limite não existe, que tudo depende do ponto de vista. "O mesmo objeto, dependendo da relação, do contexto que o interpretamos, vem a ser ora uma vivência psíquica (minha sensação, representação) ora um corpo físico ou um fenômeno social" (BAKHTIN, 2014, p. 80).


Fatores objetivos da dinâmica psíquica


Por meio de um outro mecanismo de projeção podemos explicar ainda, se seguirmos o raciocínio de Bakhtin, todos aqueles complexos que teriam sido recalcados no inconsciente durante a infância do sujeito. O que guardamos lá não é de modo algum uma revelação do passado, mas de sua interpretação do ponto de vista do presente. "No passado vemos apenas o que é essencial para o presente [...]. Nós transferimos do presente para o passado pré-consciente da criança, antes de tudo, o colorido ideológico valoral característico apenas do presente"(BAKHTIN, 2014, p. 81).

Uma vez que retiramos deles todo esse revestimento semântico e valorativo, o que resta dos fatos da vida infantil - a excitabilidade precoce das zonas erógenas, a dificuldade em largar o corpo da mãe por um instante sequer, etc - não nos autoriza a concluir que, por exemplo, o Complexo de Édipo e todos os seus motivos - a "pulsão sexual pela mãe", o "pai-rival", a "hostilidade ao pai", o "desejo de sua morte" - tenham existência objetiva. Passar daqueles fatos para esta teoria é saltar de um plano de mensuração para outro. Acolá, flagramos forças materiais; aqui, uma luta de motivos criados por uma consciência forjada na e pela linguagem, uma "consciência que reflete a dialética da história em proporções bem maiores que a dialética da natureza" (BAKHTIN, 2014, p. 82-84).

O que nos resta então estudar se nos propusermos a trabalhar nos termos e condições de uma psicologia objetiva? De um lado, os fatores fisiológicos, que afinal são insuficientes para explicar os atos humanos - especialmente aqueles conflitos de comportamento verbalizados com os quais Freud trabalhava - se a eles não juntamos, de outro lado, a análise da palavra. Isso porque, como já vimos, o conteúdo do psiquismo (entre eles os motivos do inconsciente) é uma expressão ideológica da consciência, para a qual as coisas só se tornam "reais" por meio do discurso, seja ele interior ou exterior. A palavra então, "no sentido sociológico mais amplo e concreto, é o meio objetivo em que nos é dado o conteúdo do psiquismo" (BAKHTIN, 2014, p. 84).


O conteúdo da consciência como ideologia


Assim como Freud, Bakhtin desconfia da consciência do indivíduo como fiel testemunha dos fatores que o levam a se comportar desta ou daquela forma. Ao contrário de Freud, porém, o russo vai além, e descarta de igual modo os motivos do inconsciente como explicação dos atos humanos, já que, na psicanálise, o inconsciente em nada distingue-se da consciência.

"Os motivos do inconsciente que se revelam na sessões de psicanálise [...] são reações verbalizadas do paciente tanto quanto todos os demais motivos da consciência", diferindo destas destas, por assim dizer, não pela espécie de sua existência, mas tão somente pelo seu conteúdo, isto é, ideologicamente" (BAKHTIN, 2014, p. 85).

A partir daí, Bakhtin começa então a reconhecer, além da consciência "oficial", uma consciência não-oficial, à qual corresponde o inconsciente freudiano. Esses dois tipos de consciência não são essencialmente diferentes entre si. "[...] entre o conteúdo do psiquismo individual e a ideologia enformada não há uma fronteira em termos de princípio", pois "uma vivência individual conscientizada já é ideológica" e, entre ela e a realização cultural mais complexa e bem acabada, há uma corrente contínua de elos de "uma única cadeia de criação ideológica" (BAKHTIN, 2014, p. 87).

Como pode, porém, o conteúdo mais vago da consciência já ser ideológico? Por meio da palavra, resume Bakhtin. Ocorre que tanto o pensamento quanto o sentimento mais vago só se tornam suficiente claros e, por consequência, existentes para o sujeito quando eles percorrem até o fim o longo e tortuoso caminho que leva do conteúdo do psiquismo individual até o conteúdo da cultura e, mais especificamente, da palavra, essa "refração sutil e confusa das leis socioeconômicas" (BAKHTIN, 2014, p. 88).

O argumento fica mais claro se considerarmos que a autoconsciência envolve a colocação de si mesmo sob o olhar de um outro representante do seu grupo social, pois "toda motivação do comportamento de um indivíduo [...] é a colocação de si mesmo sob determinada norma social, é [...] a socialização de si mesmo e do seu ato". Eis o modo como então a consciência de si acaba refletindo e especificando "a consciência de classe em todos os seus momentos essenciais, basilares. Aí estão as raízes objetivas até mesmo das reações verbalizadas mais pessoalmente íntimas" (BAKHTIN, 2014, p. 86-87).

Do discurso interior até os grandes sistemas ideológicos estáveis e enformados das ciências, das artes, da religião, do direito, etc., há um processo incessante de conjugação e cristalização do elemento ideológico instável, "que através das ondas vastas do discurso interior e exterior banham cada ato nosso e cada recepção nossa" (BAKHTIN, 2014, p. 88). Por outro lado, a ideologia enformada, "oficial", exerce uma poderosa influência reversa em todas as nossas enunciações.


A natureza ideológica e social dos conflitos psíquicos


À esse discurso interior e exterior que penetra integralmente o comportamento humano, Bakhtin dá o nome de ideologia do cotidiano. Ela costuma se relacionar de modo aparentemente amigável e cooperativo com a ideologia oficial, "enformada". Eventualmente, porém, pode se dar um conflito entre ambas.

Para entender como essa luta pode acontecer e atingir o sujeito, é preciso compreender primeiro a natureza e a composição da ideologia do cotidiano.

Quanto à sua natureza, ela "é mais sensível, compreensiva, nervosa e móvel que a ideologia oficial". Por isso, em seu cerne, acumulam-se aquelas contradições que, após atingirem certo limite, acabam explodindo o esquema ideológico dominante de uma classe.

Isso não quer dizer que ela seja menos ligada à base econômica e social do que as tais superestruturas ideológicas. Não, de modo algum. Como já vimos, ela faz parte do mesmo plano, da mesmas cadeia de criação cultural que os grandes e sólidos sistemas ideológicos.

Algumas camadas mais superficiais da ideologia do cotidiano, às quais corresponde a consciência oficial censurada em Freud, exprimem os momentos mais estáveis e dominantes da consciência de classe. Como estão mais próximas da ideologia enformada, elas permitem que o discurso interior transforme-se mais livremente em discurso exterior.

Outros estratos, porém, que equivalem ao inconsciente em Freud, podem ser agora reconhecidos como consciência não-oficial, Eles estão mais distantes da ideologia dominante e acumulam "motivos internos" que sugerem, de modo precoce, a desintegração, senão de toda uma classe ou sociedade, pelo menos de alguns dos seus grupos. Dessas camadas, dificilmente emerge, a princípio, o discurso interior, pois ele teme se tornar um discurso exterior.

Em uma comunidade sadia ou em um "indivíduo social-sadio", "a ideologia do cotidiano, fundada na base econômico-social, é integral e forte. Não há nenhuma divergência entre a consciência oficial e a não-oficial" (BAKHTIN, 2014, p. 89).

Não é isso, todavia, o que ocorre ao paciente da psicanálise. Ele é vítima de um conflito, um conflito que, para Bakhtin, é típico de um certo momento da vida pequeno-burguesa européia, e não de uma luta universal no seio dos seres humanos. "A 'censura' freudiana exprime com muita precisão o ponto de vista da ideologia do cotidiano dessa classe, razão porque surge uma impressão cômica quando os psicanalistas a transferem para o psiquismo de um grego antigo ou de um camponês medieval" (BAKHTIN, 2014, p. 89-90).

As enunciações desses pacientes não revelam afinal, como queria Freud, "conflitos psíquicos", mas lutas ideológicas. De um lado, a consciência oficial e a ideologia dominante; do outro, a consciência não-oficial, essa camada da ideologia do cotidiano em que se acumulam motivos internos divergentes em relação aos habituais motivos ideológicos que podem ser contrários à existência e ao progresso socioeconômico de um indivíduo e do seu grupo.


A origem da ideologia revolucionária


De um modo geral, os motivos da consciência não-oficial tendem a perecer, uma vez que, devido ao profundo fosso que os separam da consciência oficial, eles não conseguem passar do discurso interior ao discurso exterior para aí então ganharem forma, clareza e força. Obstruídos, esses motivos logo se enfraquecem, perdem suas feições verbais e, assim, desaparecem da realidade humana.

Ocorre que, eventualmente, alguns desse motivos alternativos ao sistema ideológico dominante podem se exteriorizar de modo cada vez mais forte na medida em que servem de esteio para a existência econômica de todo um grupo social. "É assim que se cria a ideologia revolucionária em todos os campos da cultura", conclui Bakhtin (BAKHTIN, 2014, p. 90).


O artista contra a cultura


Dessa discussão, cabe destacar aqui para a pesquisa que venho discutindo com vocês, as posições que o sujeito e o artista podem ocupar diante da cultura em que vive.

Ele pode ser um indivíduo social-sadio, para quem não há nenhuma oposição entre consciência oficial e consciência não-oficial.

No outro extremo, ele pode poder se tornar um desclassificado, ou seja, alguém que acumular motivos ideológicos internos idiossincráticos, para os quais não encontra eco em nenhuma parte do seu grupo social.

Eventualmente, porém, alguns desses motivos da consciência não-oficial divergente tornam-se sustentáculos para a existência material de um grupo ou comunidade. Neste caso. estamos diante do indivíduo inconformista por assim dizer, que se coloca, junto com seus pares, contra a ideologia oficial de sua classe.

Chama a atenção no caso dos artistas modernos e contemporâneos que eles tenham sido valorizados pelas classes dominantes justamente por seu inconformismo cultural, ideológico. Aparentemente, tais classes organizaram dentro do seu espaço social um lugar privilegiado onde o discurso interno da consciência não-oficial sofre menos "censura" e pode se converter livremente em discurso externo socialmente aceito e valorizado pela ideologia oficial, "enformada".

Voltarei ao assunto nos próximos ensaios, abordando inclusive uma característica peculiar do discurso desse indivíduo inconformista em particular, o artista: a sua natureza estética. Notem que, como defende Bakhtin, a ideologia do cotidiano é mais "sensível" e "nervosa" do que a ideologia oficial. Em suas camadas mais clandestinas, estão aquelas vagas percepções que buscam as palavras e os outros signos com que podem se tornar existentes para nossa consciência (reais enfim). É pois nessa dimensão que o artista trabalha, convertendo habilmente, por meio de sua extrema sensibilidade semiótica, estímulos sensíveis em objetos sensoriais significativos. Eis uma hipótese a discutir nas cenas dos próximos capítulos.

America (2016), instalação de Maurizio Cattelan no Guggenheim Museum


Leia também: O mal-estar da cultura e o consolo da arte


Referência


BAKHTIN, Mikhail Mikhaĭlovich. O freudismo: um espaço crítico. Perspectiva, 2014.

8.10.16

O mal-estar da cultura e o consolo da arte


Héber Sales

O conflito entre o sujeito e a cultura ao qual me referi no post sobre arte e publicidade na sociedade contemporânea é um tema típico de Freud. Para entender melhor essa luta e como ela acontece no campo da arte, é preciso começar pela definição psicanalítica do Eu.

O Eu na psicanálise


Como esclarece J.-D. Nasio, o Eu da psicanálise não equivale à "consciência de si" (p. 74), já que nele, como provam as resistências não intencionais do paciente ao processo da terapia, a parte consciente é reduzida.

A pessoa que se reconhece como indivíduo sofredor diante do analista não é o Eu, não é o sujeito freudiano ao qual nos referimos aqui (esse sujeito que se angustia diante da realidade exterior): o Eu é "uma instância do aparelho psíquico" (NASIO, 1999, p. 77). Seus principais traços são os seguintes.

  1. Está situado entre dois mundos que lhe são essencialmente estranhos: o mundo interior, o Isso, e o mundo de fora, da realidade exterior. 
  2. Funciona como um radar que percebe todas as excitações, sejam elas provenientes de dentro ou de fora. 
  3. Também atua integrando e adaptando a vida pulsional interna às exigências da realidade externa. 
  4. Ele nasce do mundo interior, desprendendo-se do Isso e se desenvolve por identificações sucessivas com os diversos objetos pulsionais. 
  5. Define-se como uma projeção mental da superfície do nosso corpo.
Antes de prosseguirmos, algumas palavrinhas sobre o conceito de pulsão.

Experimentamos continuamente em nosso mundo interno uma série de excitações. Tanto a visão de uma pessoa eufórica, que aparece em nosso mundo externo, como a dor de uma gastrite geram marcas ou imagens internas, situadas no pólo sensitivo do aparelho psíquico.

Essas marcas são chamadas de representantes das pulsões e, segundo o esquema neurológico do arco reflexo, é da natureza do nosso psiquismo procurar descarregar a excitação provocada por elas. Nisso consiste a vida pulsional interna mencionada acima.

E o que seriam os tais objetos pulsionais com os quais o Eu se identifica ao longo do seu desenvolvimento? São imagens de uma ação que poderia aliviar a tensão provocada pelos representantes das pulsões.

Notem, imagens, representantes psíquicos da ação, e não a ação em si, concreta, que permitiria a descarga total da energia gerada, já que nosso psiquismo, ao contrário do sistema nervoso, não pode resolver a excitação por meio de uma resposta motora (um leve tremor diante da picada de uma agulha, por exemplo, no caso do sistema nervoso).

Esse é um dos motivos, aliás, por que vivemos sob uma tensão constante ou, como diria Freud, em um estado permanente de desprazer. "Na porta de entrada, o afluxo das excitações é constante e excessivo; na saída, há apenas um simulacro de resposta, uma resposta virtual que implica uma descarga parcial" (NASIO, 1999, p. 21).

Um outro motivo é o chamado recalcamento, uma barreira psíquica que bloqueia a passagem dos representantes inconscientes para o nível do consciente - mais precisamente aquele grupo de representantes mais carregados de energia, que estão próximos do pólo sensitivo e buscam uma descarga rápida sem maiores considerações pelas exigências e restrições da realidade exterior, aos quais se opõem um outro grupo de representantes presentes na consciência e que buscam uma descarga lenta e controlada da tensão, de acordo com as possibilidades e limites que o mundo externo oferece (o primeiro grupo é chamado de Princípio de prazer-desprazer e o segundo, de Princípio da realidade).

O Eu, como já foi dito acima, é aquela instância do aparelho psíquico que tenta integrar esses dois princípios, procurando adaptar a vida pulsional interna à realidade do mundo exterior.

As instâncias do psiquismo


Pois bem, um dos recursos adaptativos do Eu é precisamente o recalcamento, que, como provam as resistências não intencionais do paciente durante a terapia, é um mecanismo inconsciente. Por isso não se pode igualar o Eu à consciência.

De fato, para Freud, o inconsciente é a base de toda a vida psíquica, uma qualidade presente em cada uma das instâncias do aparelho psíquico: o Eu, o Isso e o Supereu.

Dentre tais instâncias, o Isso é a mais associada ao inconsciente, apesar de, ao contrário deste, ter a capacidade de perceber no interior de si mesmo as variações da tensão pulsional.

O Isso caracteriza-se por ser estranho ao Eu - é impessoal e heterogêneo - e, ao mesmo tempo, sua coisa mais íntima. Nele encontram-se tanto as representações inatas, próprias da espécie humana, quanto as representações inconscientes de coisas, muito carregadas da energia. É desse grande reservatório de energia que o Eu e o Supereu se alimentam.

O mal-estar da cultura


Chegamos assim àquela parte do psiquismo que nos remete à cultura de modo angustiante: o Supereu, um censor interno que, por delegação das instâncias sociais, exige do Eu conformidade para com as exigências éticas do homem, fazendo emergir o sentimento de culpa que inibe pensamentos e comportamentos reprováveis pela comunidade (FREUD, 2011).

Ao contrário do que essa primeira definição pode sugerir, não devemos encarar o Supereu como algo totalmente estranho e separado do Eu. Não, ele é uma gradação do Eu, um instrumento de medida que o Eu usa para observar a si mesmo, formado a partir da identificação com a instância parental: a fim de receber amor e afeição, a criança introjeta os valores dos pais e da sociedade.

Isso quer dizer que o Supereu da criança é constituído pelo Supereu dos pais. A transmissão de valores e tradições é feita então por meio dos Supereus de várias gerações, uma após a outra, tornando essa instância o próprio veículo da cultura.

A propósito, abramos um parêntese: Freud costumava censurar as concepções materialistas da história por ignorarem essa função do Supereu e colocarem em seu lugar uma teoria que defende a determinação da cultura pelas forças socioeconômicas. Fecha parênteses: retomo esse debate em um outro ensaio, onde discuto as críticas de Bakhtin (2014) ao freudismo.

O que importa reter agora é que o Eu, em seu esforço para conciliar as demandas do Isso com os limites e condições da realidade exterior, desdobra-se em um Supereu que o ajuda a censurar e regular o fluxo da energia dos representantes de pulsões rumo à sua descarga total, a qual, como já vimos, destruiria o próprio Eu.

O consolo da arte


Entre os movimentos de adaptação do Eu, cabe destacar ainda, por sua estreita ligação com a arte, a publicidade e outras realizações culturais, o mecanismo da sublimação.

Aqui é preciso retroceder um pouco para explicar que, para Freud, o sentido oculto de nossos atos é sempre sexual. Em sua origem, encontram-se representantes pulsionais cujo conteúdo representativo corresponde àquelas regiões muito sensíveis e excitáveis do corpo, as zonas erógenas. Como seu destino, um objetivo ideal e inatingível,:"o prazer perfeito de uma ação perfeita, de uma união perfeita entre os dois sexos, cuja imagem mítica e universal seria o incesto" (NASIO, 1999, p. 46).

Diante da impossibilidade desse ato, o Eu recalca, se auto-censura por meio do Supereu, fantasia e sublima. O produto final de todo esse esforço são os atos cotidianos e visíveis das pessoas, reconhecidos pela psicanálise como atos substitutivos do irreal ato incestuoso.

A sublimação, em particular, desvia o trajeto da pulsão sexual, mudando o seu alvo: o objeto sexual visado inicialmente é substituído por outro, de valor social. É nesse sentido que a Freud propôs que as produções artísticas e culturais são "expressões sociais das pulsões sexuais desviadas de seu objetivo virtual" (NASIO, 1999, p. 55).

Qual seria, no entanto, a natureza específica dessa forma de sublimação, a arte? Uma pista para responder à questão está em uma característica muito peculiar do Supereu: o pensamento dualista (vida ou morte, bem ou mal, indivíduo ou sociedade, sem meio termo).

Ora, como discuti em um ensaio anterior, é precisamente contra essa forma de ver as coisas que a arte se insurge. Por isso, podemos entendê-la também como uma manobra do Eu para burlar a censura e os reducionismos do Supereu e se religar ao Isso, essa força desconhecida que, como sugeriu Groddeck (2001), é o grande mistério do mundo: uma força indivisível, atemporal e heterogênea que dirige o que fazemos e o que nos advém.


No limiar da liberdade (1930), René Magritte


Leia também: O divórcio do artista com a cultura


Referências


BAKHTIN, Mikhail Mikhaĭlovich. O freudismo: um espaço crítico. Perspectiva, 2014.

FREUD, Sigmund. O mal-estar na civilização. Editora Companhia das Letras, 2011.

GRODDECK, Georg. Escritos psicanalíticos sobre literatura e arte. Perspectiva, 2001.

NASIO, J.-D. O prazer de ler Freud. Zahar, 1999.

1.10.16

A vida social na era do Facebook

Topei esses dias com três ótimos textos sobre a pobreza da nossa vida social no Facebook. São leituras de riscos e ameaças, que, ao final desta nota, tento relativizar com a alegria de uma experiência antropológica.



O primeiro desses textos é leve e irônico - você vai rir um bocado: um post da Mariana Miranda, uma das pessoas mais criativas com quem já trabalhei: A fórmula para fazer sucesso na internet. Divirta-se.

O segundo é uma coluna do Contardo Calligaris na Folha. É um depoimento no melhor estilo da psicanálise: como já disse J.-D. Nasio, "para apreender as causas secretas que movem o outro, é preciso, primeiro e acima de tudo, descobrir essas causas em si mesmo". O título: Somos os maiores inimigos da nossa possibilidade de pensar (o texto foi compartilhada pelo André Vallias no... Facebook).

Este trecho resume bem a preocupação do colunista:
De um lado, o leitor do "feed" não se informa para saber o que aconteceu e decidir o que pensar, ele se informa para fazer grupo, para fazer parte de um consenso. Do outro, o comentarista escreve sobretudo para ser integrado nesses consensos e para se tornar seu porta-voz.

O resultado é uma escrita extrema, em que os escritores competem por leitores tanto mais polarizados que eles conseguiram excluir de seu "jornal" as notícias e as ideias com as quais eles poderiam não concordar: leitores à procura de quem pensa como eles.
Finalmente, há este ensaio muito didático do João Carlos Magalhães no jornal Nexo: Democracia e Internet: precisamos falar sobre algoritmos. É um dos melhores artigos que já li sobre o assunto.

Para o autor, as redes sociais têm sido úteis na mobilização política de minorias e da oposição, mas seus algoritmos inteligentes, criados para tornar a publicidade mais personalizada e relevante, podem no final das contas estar empobrecendo a nossa cultura, comprometendo a privacidade, a diversidade, a igualdade e a liberdade de expressão.

Apesar de todos esses perigos, noto que a própria rede que nos aprisiona em bolhas sociais e ideológicas, nos oferece saídas também, as quais, aliás, são de uma potência inédita. Você percebe? Agora estamos a um clique da tribo mais estranha que podemos conhecer na vida.

Qualquer internauta pode se presentear com uma experiência antropológica dessas. Basta abandonar por algum tempo o ambiente aconchegante e alienador da sua panelinha para ter um encontro com aquele outro modo de vida tão diferente que, por contraste, fará você ver que aquilo que você chama de realidade é somente mais um dos muitos mundos possiveis.

Leia também: A arte de viver em rede

24.9.16

O que faz de um publicitário um publicitário


Héber Sales

A nossa profissão está atualmente mais para matemática do que para ciências humanas. É uma síndrome que está devastando o marketing e ameaça a publicidade também. Aliás, vocês conhecem a diferença entre um profissional de marketing e um publicitário, não é?

Um profissional de marketing é o sujeito racional o suficiente para saber que um psicopata jamais vai ser tão querido quanto um mocinho. Um publicitário é como um bom roteirista: é criativo o suficiente para imaginar a história de um serial killer psicopata encantador, com quem quase todo mundo vai se identificar (Dexter).

A miséria da maioria das faculdades de publicidade hoje em dia é ensinar marketing e negócios demais, e arte, criação e criatividade de menos. O que é preciso aprender de uma vez por todas? Que a linguagem não foi feita para revelar a verdade - e eu duvido que revele -, mas para realizar o impossível.

Fazendo arte, jogando bola


O excesso de raciocínio analítico e linear começa pelo modo como alguns (cada vez menos, sejamos justos) ainda vêem o trabalho das agências de publicidade .

Uma agência não é uma indústria ou repartição. Uma agência é uma bola rolando, uma bola chamada criação. Cada setor da agência é um dos gomos da bola (mas todos os gomos são a mesma bola, a bola da criação; todos são criativos). Imaginem.



Os gomos rolam juntos desde o começo da jogada até o fundo do gol. Uma hora, um gomo está por cima, empurrando os outros adiante; outra hora, ele está por baixo, sendo empurrado (mas logo ele pode voltar a ficar por cima e empurrar os demais novamente).

Quando o gomo do atendimento começa a rolar, os outros gomos já estão rolando também, ou seja, a bola da criação já começou a girar: as perguntas na reunião do briefing são perguntas criativas, que dão abertura a ideias fora da caixa (talvez por isso muitas agências hoje em dia levem toda a equipe para a reunião de briefing com o cliente). Idem para as perguntas que o planner faz em suas pesquisas com consumidores, análises de mercado, etc.

Quando o gomo da mídia ou da produção está por cima, impulsionando os outros, ele faz os gomos do atendimento, do planejamento e da criação rolarem outra vez e tomarem, eventualmente, uma nova direção: eles conhecem possibilidades de meios, formatos e execução que os demais gomos (ainda) desconhecem, possibilidades que abrem janelas para outras visões estratégicas e criativas.

Por isso é bom que os gomos corram todos juntos. Uma agência ou qualquer outra empresa que trabalha com criatividade não pode ser organizada como uma linha de montagem fordista. Não vai funcionar, a mágica não vai acontecer.

O que fazer se te colocarem numa linha de montagem dessas? Abra a roda e faça todo mundo começar a conversar o tempo todo. É a melhor maneira de evitar que lá pelo meio do trabalho, quando a coisa já estiver quase na produção, você descubra que precisa fazer um bocado de retrabalho se quiser colocar na rua a campanha arrebatadora pela qual o coração de todo publicitário bate mais forte (e o coração do seu cliente também).