Arte e manhas do branding

Héber Sales

Tanto a arte quanto o branding produzem experiências estéticas notáveis. Esse fato faz com que alguns indivíduos confundam as duas coisas. Há quem chegue a falar da "arte do branding" como se o branding fosse uma atividade artística também. Afinal de contas, por que a belíssima escultura de uma garrafa da vodka Kors não seria "uma verdadeira obra de arte"?

As garrafas da vodka Kors.

Em primeiro lugar, porque ela não tem apenas função estética. Seu vasilhame serve também para conservar o líquido, facilitar o manuseio e o transporte (nem tanto), e, o que mais nos interessa em termos de branding, para diferenciar de modo singular o produto em relação aos seus concorrentes. Obras de arte, ao contrário, existem tão somente para proporcionar satisfação estética - como já dizia Kant, elas têm uma finalidade sem fim.

Em segundo lugar, garrafas de Kors não são expostas em museus e galerias, nem discutidas por críticos, pesquisadores e jornalistas de arte, ou seja, elas não são socialmente reconhecidas como obras de arte. Talvez isto aconteça porque, ao contrário da eau de toilette Belle Haleine, elas nunca tenham pretendido ser.

Eau de toilette Belle Haleine

Você não encontrará a Belle Haleine à venda em loja alguma, nem ninguém nunca a encontrou. A peça é um ready-made de Rrose Sélavy, alter ego de Marcel Duchamp, concebida exclusivamente para exposições artísticas.

Se todos os seus elementos, porém, são típicos de uma belo frasco de perfume, muito mais do que de uma "obra de arte", o que faz desse vaso de eau de toilette um objeto artístico? O seu contexto social e o seu batismo por uma instituição.

Não fosse a Belle Haleine produzida por alguém que é publicamente reconhecido como um artista, exposta em museus e acolhida pela crítica especializada, ela não seria uma obra de arte, por mais arrebatadora que fosse do ponto de vista estético. Donde se conclui que, se branding não é arte, muito da arte se faz com as manhas de branding.

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Três posts para ler mais sobre o assunto aqui mesmo:

O que é arte afinal?
Umberto Eco e a propaganda
Branding segundo Michelangelo

Para ir além:

SCHAEFFER, Jean-Marie. A noção de obra de arte. In Semiótica Plástica, org. Ana Claudia de Oliveira. São Paulo: Hacker Editores, 2004.

SEMPRINI, Andrea. A Marca Pós-Moderna. São Paulo: Estação das Letras, 2010.

TOMKINS, Calvin. Duchamp: uma biografia. São Paulo: Cosac Naify, 2013.