De volta ao futuro do branding

Por aqui, a história é outra. Enquanto os gringos, atordoados pela crise, decretam uma dieta no consumo e dizem que o excesso está fora de moda, no Brasil, a expansão da classe média junta a fome com a vontade de comer.

Nos dois casos, no entanto, as marcas enfrentam um desafio semelhante: ajudar as pessoas a se livrarem da confusão criada pela poluição midiática e pelo excesso de ofertas pouco diferenciadas.

Por isso, agora só se fala em relevância. Basta dar uma olhada em alguns dos últimos lançamentos sobre branding:

• Relevância de marca - como deixar seus concorrentes para trás, de David Aaker;
• Reposicionamento - marketing para a era de competição, mudança e crise, de Jack Trout e Steve Rivkin;
• Diferente - quando a exceção vira a regra, de Youngme Moon (para quem não conhece, ela é professora da Harvard Business School).

Todos eles retomam lições clássicas que ainda não foram suficientemente assimiladas, sobretudo a necessidade de ter foco e de criar categorias realmente novas ao invés de apenas competir para ser o melhor em uma categoria já existente.

O que me lembra três excelentes dicas de Al Ries e Jack Trout, autores daquele que talvez seja o conceito mais badalado e mal aplicado do branding: Posicionamento.

As dicas são:

• "É melhor ser o primeiro do que ser o melhor"; 
• "Se você não é o primeiro, invente uma categoria onde possa dizer que é o primeiro"; 
• "Desafie o líder com uma ideia oposta, explorando uma fraqueza inerente à sua força".

Em branding, para criar valor semiótico de marca é preciso exagerar em um contraste relevante e se apegar à ele, caso contrário sua marca será do tipo "mais do mesmo" e não significará nada. E, nessa era de excessos de informação e de ofertas, quem quer "mais do mesmo", não é?