Personalidade de marca nas mídias sociais

Personalidade de marca não é um conceito novo no branding. Nas mídias sociais, porém, ele ganhou uma nova dimensão, que o branding hipercultural desenvolve de um modo bastante peculiar.

Antes de qualquer coisa, conforme já discutimos aqui no blog, é preciso entender a marca como um autor virtual - a equipe de criação e especialmente o redator são seus ghost writers.

Identidade social de marca

Para que a marca-autor ganhe vida, porém, é preciso ir além e dar-lhe uma identidade social, ou seja, situá-la em relação aos estereótipos e papéis vigentes na sociedade em que atua.

Nessa etapa é indispensável ser coerente em relação à autoridade cultural da marca. Se ela faz sucesso por parecer "feminina", "adulta" e "maternal", o consumidor estranhará e ficará com um pé atrás caso seus posts no Facebook lembrem o jeito de falar de uma "adolescente happy-rocker" ou da "mulher do poder".

Além disso, no branding hipercultural, a identidade da marca-autor depende de sua inserção no movimento cultural que inspira as suas obras, sejam elas produtos, experiências, anúncios ou conteúdos nas mídias sociais, assunto que discutimos detalhadamente em dois posts anteriores: Mitos de identidade no branding hipercultural e Branding no mercado de mitos.

Arquétipos e Personalidade de Marca

Uma vez definida a identidade social da marca-autor, é hora de delinear seu perfil personalógico, o que, na prática, consiste em descrever as características que ela exibe em suas interações sociais: é espontânea e exuberante ou tem um jeito simples, objetivo e honesto? Seu humor é sarcástico e fino ou é mais inocente? Ela é controversa e desafiadora como a Benetton ou é mais "pé no chão" como a Levi's?

Pensar a personalidade da marca-autor em termos de arquétipos pode facilitar esse trabalho, além de associar a sua identidade a valores mais universais, o que lhe dá uma base mais global e duradoura.

O infográfico ao lado apresenta 12 arquétipos. É uma boa referência rápida. Para ir mais fundo, recomendo a leitura de dois livros: O Herói de Mil Faces, do Joseph Campbell, e A Jornada do Escritor, de Christopher Vogler, que ensina como escrever roteiros para cinema com base na estrutura narrativa da jornada do herói proposta por Campbell.

Finalmente, uma lembrança. Não importa qual a personalidade da marca, se é mais ou menos amistosa, mais alegre ou séria: se ela está nas redes sociais, é para se socializar; deve saber ouvir e dialogar com seus seguidores e fãs. Mas sem perder a personalidade própria que a diferencia de outras marcas.

Leia também: Estratégia de conteúdo para mídias sociais.