- É um pesquisador incansável: "Faço testes nela para saber quais formatos funcionam".
- Dedica-se ao diálogo e à criatividade social: "Eu senti que o pessoal queria participar, fazer perguntas para a Dona Marlene, fazer parte do conteúdo. Aí veio a segunda grande sacada. Em todas as fan pages, as pessoas participam quando o post já está pronto, mas não participam de fato do conteúdo".
- Sabe muito bem que as histórias mais arrebatadoras falam de mitos de identidade e de estilos de vida contemporâneos: "As pessoas se identificaram com a personalidade por ela ser verdadeira e sincera." Sim, dominada pela lógica das mídias sociais, a internet é o império do branding cultural.
- É movido pela verdadeira vocação de um publicitário: "Quando descobri que queria ser publicitário, é porque gosto de lançar um assunto e fazer as pessoas falarem dele".
25.8.12
As lições de branding da Gina Indelicada
Você deseja ser um publicitário de sucesso na era digital? Ricck Lopes, criador da Gina Indelicada, deu uma entrevista na qual ensinou o essencial na minha opinião. Veja como ele atua:
23.8.12
De volta ao futuro do branding
Por aqui, a história é outra. Enquanto os gringos, atordoados pela crise, decretam uma dieta no consumo e dizem que o excesso está fora de moda, no Brasil, a expansão da classe média junta a fome com a vontade de comer.
Nos dois casos, no entanto, as marcas enfrentam um desafio semelhante: ajudar as pessoas a se livrarem da confusão criada pela poluição midiática e pelo excesso de ofertas pouco diferenciadas.
Por isso, agora só se fala em relevância. Basta dar uma olhada em alguns dos últimos lançamentos sobre branding:
Todos eles retomam lições clássicas que ainda não foram suficientemente assimiladas, sobretudo a necessidade de ter foco e de criar categorias realmente novas ao invés de apenas competir para ser o melhor em uma categoria já existente.
O que me lembra três excelentes dicas de Al Ries e Jack Trout, autores daquele que talvez seja o conceito mais badalado e mal aplicado do branding: Posicionamento.
As dicas são:
Em branding, para criar valor semiótico de marca é preciso exagerar em um contraste relevante e se apegar à ele, caso contrário sua marca será do tipo "mais do mesmo" e não significará nada. E, nessa era de excessos de informação e de ofertas, quem quer "mais do mesmo", não é?
Nos dois casos, no entanto, as marcas enfrentam um desafio semelhante: ajudar as pessoas a se livrarem da confusão criada pela poluição midiática e pelo excesso de ofertas pouco diferenciadas.
Por isso, agora só se fala em relevância. Basta dar uma olhada em alguns dos últimos lançamentos sobre branding:
- Relevância de marca - como deixar seus concorrentes para trás, de David Aaker;
- Reposicionamento - marketing para a era de competição, mudança e crise, de Jack Trout e Steve Rivkin;
- Diferente - quando a exceção vira a regra, de Youngme Moon (para quem não conhece, ela é professora da Harvard Business School).
Todos eles retomam lições clássicas que ainda não foram suficientemente assimiladas, sobretudo a necessidade de ter foco e de criar categorias realmente novas ao invés de apenas competir para ser o melhor em uma categoria já existente.
O que me lembra três excelentes dicas de Al Ries e Jack Trout, autores daquele que talvez seja o conceito mais badalado e mal aplicado do branding: Posicionamento.
As dicas são:
- "É melhor ser o primeiro do que ser o melhor";
- "Se você não é o primeiro, invente uma categoria onde possa dizer que é o primeiro";
- "Desafie o líder com uma ideia oposta, explorando uma fraqueza inerente à sua força".
Em branding, para criar valor semiótico de marca é preciso exagerar em um contraste relevante e se apegar à ele, caso contrário sua marca será do tipo "mais do mesmo" e não significará nada. E, nessa era de excessos de informação e de ofertas, quem quer "mais do mesmo", não é?
14.8.12
Branding segundo Michelangelo
"Valor de marca" e branding são descobertas mais antigas do que muitos supõem.
Já no século XVI, Michelangelo e alguns outros artistas retomavam a tradição de assinar seus trabalhos com a intenção de influenciar a avaliação comercial das obras. A prática era bem comum na Antiguidade Clássica, mas havia desaparecido durante a Idade Média.
O mestre italiano percebeu que a reputação acumulada por ele poderia ser transferida e associada a qualquer novo objeto pela mera colocação de sua "marca".
Por sua vez, tal reputação consolidava-se na medida em que a sua "marca" e o seu estilo iam se repetindo, sempre associados um ao outro, em vários trabalhos ao longo do tempo.
Foi assim que, a partir de um certo momento, a sua assinatura começou a representar um determinado conjunto de características e valores que o distinguiam de outros artistas.
A esperteza de Michelangelo consistiu, portanto, em reconhecer que a marca opera como um tertium mediationis, produzindo um efeito de "arrastamento de valores": "sua principal função é a de transferência de valores, [...] de 'acumulador', de 'frigorífico' destes mesmos valores, o que lhes permitem concentrarem-se no tempo" (VOLLI, 2000, p. 130).
A escala exagerada do mecanismo. No século XXI, a nova comunicação de massa daria muito mais notoriedade à marca "Michelangelo".
Em 2012, ele poderia estar produzindo um tremendo "arrastamento de valores" ao incluir em seu portfólio outras obras de muito maior alcance, todas elas com a "cara" da sua marca: um vídeo viral, uma fan page popular, histórias patrocinadas no Facebook, imagens no Pinterest, fotos no Instagram, ou mesmo um anúncio muito criativo para TV ou cinema, etc.
O nome "Michelangelo" nos pareceria então mais familiar, seu "universo artístico" seria conhecido por muito mais gente. De tanto ver as suas obras midiáticas, saberíamos muito bem que estilo esperar de um novo quadro seu (ou até mesmo de uma griffe de moda que ele resolvesse lançar).
Eis aí um elemento fundamental da marca como autor virtual: a notoriedade obtida por meio da mera comunicação. Se já conheço o "autor" de um produto em virtude das mensagens que sempre recebo dele, mais facilmente poderei confiar nele. Simples assim.
Referências:
VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2000.
Já no século XVI, Michelangelo e alguns outros artistas retomavam a tradição de assinar seus trabalhos com a intenção de influenciar a avaliação comercial das obras. A prática era bem comum na Antiguidade Clássica, mas havia desaparecido durante a Idade Média.
O mestre italiano percebeu que a reputação acumulada por ele poderia ser transferida e associada a qualquer novo objeto pela mera colocação de sua "marca".
Por sua vez, tal reputação consolidava-se na medida em que a sua "marca" e o seu estilo iam se repetindo, sempre associados um ao outro, em vários trabalhos ao longo do tempo.
Foi assim que, a partir de um certo momento, a sua assinatura começou a representar um determinado conjunto de características e valores que o distinguiam de outros artistas.
A esperteza de Michelangelo consistiu, portanto, em reconhecer que a marca opera como um tertium mediationis, produzindo um efeito de "arrastamento de valores": "sua principal função é a de transferência de valores, [...] de 'acumulador', de 'frigorífico' destes mesmos valores, o que lhes permitem concentrarem-se no tempo" (VOLLI, 2000, p. 130).
De volta para o futuro do branding
Se essa manobra crucial do branding já era conhecida no século XVI, o que há de novo hoje?A escala exagerada do mecanismo. No século XXI, a nova comunicação de massa daria muito mais notoriedade à marca "Michelangelo".
Em 2012, ele poderia estar produzindo um tremendo "arrastamento de valores" ao incluir em seu portfólio outras obras de muito maior alcance, todas elas com a "cara" da sua marca: um vídeo viral, uma fan page popular, histórias patrocinadas no Facebook, imagens no Pinterest, fotos no Instagram, ou mesmo um anúncio muito criativo para TV ou cinema, etc.
O nome "Michelangelo" nos pareceria então mais familiar, seu "universo artístico" seria conhecido por muito mais gente. De tanto ver as suas obras midiáticas, saberíamos muito bem que estilo esperar de um novo quadro seu (ou até mesmo de uma griffe de moda que ele resolvesse lançar).
Eis aí um elemento fundamental da marca como autor virtual: a notoriedade obtida por meio da mera comunicação. Se já conheço o "autor" de um produto em virtude das mensagens que sempre recebo dele, mais facilmente poderei confiar nele. Simples assim.
Referências:
VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2000.
15.7.12
A orkutização da cultura e do branding
Não só o Facebook está se orkutizando, mas a cultura e o branding também. Antes de me acusarem de elitismo, esclareço logo que não faço aqui juízo de valor ou de gosto. Orkutizar pode ser uma ótima estratégia para algumas marcas. Para outras, não.
A opção depende muito do projeto de marca e da sua estratégia competitiva, que devem ser sempre específicas, adequadas à autoridade cultural da marca, suas competências distintivas, expectativas e aspirações dos seus públicos, posicionamento dos concorrentes e forças competitivas em seu setor.
Notemos, por exemplo, que o sucesso do Orkut antecede à reviravolta no foco das novelas globais e, muito antes de ser sucesso nas trilhas de tais novelas, o tecnobrega beneficiava-se da tecnologia digital em pelo menos duas frentes: os custos de gravação caíram drasticamente e a internet eliminou os atravessadores do ramo - intermediários, entre artistas e consumidores, que controlavam os onerosos meios de distribuição analógicos ou semi-analógicos.
Os consumidores, do mesmo modo, tem agora mais meios para impor o seu gosto, os quais muitas vezes não coincidem com o alto valor que as elites atribuem aos seus eleitos. O "Cala a boca Galvão" é um exemplo bem conhecido da revolta da audiência. O tecnobrega de Gaby Amarantos também, assim como o pop cult de Mallu Magalhães, ambas hoje queridinhas da grande mídia pelo sucesso que alcançaram, quase por conta própria, no MySpace e no Youtube.
Nas timelines do Twitter e do Facebook, além de arte popular e alternativa, vê-se muito entretenimento produzido pelos usuários no estilo meme, termo que se tornou um jargão nerd para o humor viral da internet.
No Brasil, tal humor parece mais irreverente, extravagante e gozador, apelando muitas vezes para o que as pessoas de "bom gosto" achariam grotesco e chocante.
Um tipo de choque, aliás, celebrado por muitos intelectuais, minorias e herdeiros da contra-cultura, para quem o discurso mainstream da moral, dos bons costumes e da boa arte reflete, em última análise, a ideologia da elite, que é anti-democrática e está a serviço da dominação econômica de muitos por poucos.
O artifício costuma garantir mais engajamento com o conteúdo e, consequentemente, maior alcance e audiência, o que favorece aquela métrica que é talvez a mais badalada no branding: consciência de marca.
É preciso pensar, no entanto, em outras variáveis se o propósito disso tudo for aumentar o valor de marca:
Devido ao caráter tribalista da nossa vida social, é importante avaliar também uma questão que às vezes, na busca cega por um viral, se ignora: a reação da maioria silenciosa, gente que não curtiu ou compartilhou o seu meme.
Em resumo, ser muito falada e conhecida pode ser bom para uma marca se o buzz for positivo, mas bom mesmo é se tal buzz também construir associações de marca que tornam a marca mais atraente e desejada no mercado-alvo.
Leia também: A nova classe média e o branding hipercultural.
A opção depende muito do projeto de marca e da sua estratégia competitiva, que devem ser sempre específicas, adequadas à autoridade cultural da marca, suas competências distintivas, expectativas e aspirações dos seus públicos, posicionamento dos concorrentes e forças competitivas em seu setor.
A orkutização da cultura
De certo modo, toda a nossa cultura está se orkutizando, até mesmo o horário nobre da TV. Alguns relacionam o fenômeno à importância da nova classe média. Eu não tenho dúvida, mas gostaria de enfatizar a força da internet nessa virada cultural.Notemos, por exemplo, que o sucesso do Orkut antecede à reviravolta no foco das novelas globais e, muito antes de ser sucesso nas trilhas de tais novelas, o tecnobrega beneficiava-se da tecnologia digital em pelo menos duas frentes: os custos de gravação caíram drasticamente e a internet eliminou os atravessadores do ramo - intermediários, entre artistas e consumidores, que controlavam os onerosos meios de distribuição analógicos ou semi-analógicos.
A mídia da resistência e da diversidade
A internet amplia o espaço público na medida em que, por reduzir os custos de acesso à mídia, permite a qualquer um tentar seus 15 minutos de fama sem precisar ser apadrinhado pelos grandes produtores culturais. Ao contrário, são estes que agora correm atrás das celebridades virais.Os consumidores, do mesmo modo, tem agora mais meios para impor o seu gosto, os quais muitas vezes não coincidem com o alto valor que as elites atribuem aos seus eleitos. O "Cala a boca Galvão" é um exemplo bem conhecido da revolta da audiência. O tecnobrega de Gaby Amarantos também, assim como o pop cult de Mallu Magalhães, ambas hoje queridinhas da grande mídia pelo sucesso que alcançaram, quase por conta própria, no MySpace e no Youtube.
Nas timelines do Twitter e do Facebook, além de arte popular e alternativa, vê-se muito entretenimento produzido pelos usuários no estilo meme, termo que se tornou um jargão nerd para o humor viral da internet.
No Brasil, tal humor parece mais irreverente, extravagante e gozador, apelando muitas vezes para o que as pessoas de "bom gosto" achariam grotesco e chocante.
Um tipo de choque, aliás, celebrado por muitos intelectuais, minorias e herdeiros da contra-cultura, para quem o discurso mainstream da moral, dos bons costumes e da boa arte reflete, em última análise, a ideologia da elite, que é anti-democrática e está a serviço da dominação econômica de muitos por poucos.
A orkutização no branding
Algumas marcas, por ousadia, estratégia bem pensada ou oportunismo, estão surfando a onda dos memes, incorporando-os ao seu conteúdo ou aderindo à sua estética.O artifício costuma garantir mais engajamento com o conteúdo e, consequentemente, maior alcance e audiência, o que favorece aquela métrica que é talvez a mais badalada no branding: consciência de marca.
É preciso pensar, no entanto, em outras variáveis se o propósito disso tudo for aumentar o valor de marca:
- Que tipo de pessoa está se engajando com seu meme?
- O viral decorrente de tal engajamento está atingindo quem?
- É esse o público que você deseja e/ou precisa cativar?
- Como as pessoas passam a enxergar a sua marca depois de ver o meme?
- Em outras palavras, quais significados passam a atribuir à sua marca em função do meme?
- São essas as associações de marca que vão conquistar e fidelizar o seu público-alvo?
Devido ao caráter tribalista da nossa vida social, é importante avaliar também uma questão que às vezes, na busca cega por um viral, se ignora: a reação da maioria silenciosa, gente que não curtiu ou compartilhou o seu meme.
- Por que essas pessoas se calaram?
- Não viram o meme?
- Não gostaram dele?
- Gostaram, mas não souberam como participar ou não tiveram tempo para tanto?
- Ou elas são de "outra turma" e não quiseram nessa "roda de gente estranha"?
- E quem não gostou, por acaso está falando mal do meme por aí?
- É muita gente falando mal?
- Que gente é essa?
- É seu público?
- É influente junto ao seu público?
Em resumo, ser muito falada e conhecida pode ser bom para uma marca se o buzz for positivo, mas bom mesmo é se tal buzz também construir associações de marca que tornam a marca mais atraente e desejada no mercado-alvo.
Leia também: A nova classe média e o branding hipercultural.
30.5.12
Marketing bacterial e branding hipercultural
Fala-se muito em "criar um viral". Muitos tentam, poucos conseguem. Além disso, como nos lembrou o Nino Carvalho, o marketing viral pode ser pouco eficaz. Por dois motivos:
Que histórias tem esse poder? As histórias que expressam o estilo de vida e a visão de mundo de uma tribo influente: mitos de identidade que contagiam toda uma sociedade. Neles reside o poder bacterial do branding hipercultural.
- Muitos podem se lembrar da piada, mas esquecer da marca (qual foi mesmo o nome do empreendimento ou construtora do "menos Luiza, que está no Canadá"?);
- Pouquíssimos virais hoje em dia duram mais de uma semana.
Melhor seria fazer marketing bacterial, ele sugere. A abordagem, proposta inicialmente por Tristan no The Backlight, parte de um pressuposto comum ao branding cultural: apoiar-se na comunidade pré-existente para aumentar o alcance das histórias da marca.
Como funciona? Em resumo, o método consiste em criar rotineiramente conteúdo relevante para seus contatos nas redes sociais, otimizando-o para máximo destaque nos mecanismos de busca e distribuindo-o por e-mail também.
Parece simples, mas, para aumentar seu poder de propagação nas mídias sociais, é preciso ir mais fundo.
O poder bacterial do conteúdo de uma marca depende de sua conexão com a cultura. Dois fatores são fundamentais, a meu ver:
- O conteúdo precisa ter link value, ou seja, deve servir para aproximar os seus seguidores e fãs uns dos outros e criar relacionamentos entre eles;
- A marca deve se tornar, por meio das histórias que conta, um ícone cultural.
Que histórias tem esse poder? As histórias que expressam o estilo de vida e a visão de mundo de uma tribo influente: mitos de identidade que contagiam toda uma sociedade. Neles reside o poder bacterial do branding hipercultural.
No post sobre modelos de branding, explico melhor quais são as diferenças dessa abordagem em relação a outras estratégias de construção de marcas.
11.5.12
Branding cultural e storytelling
Nesta apresentação, discuto como construir marcas fortes por meio do branding cultural.
9.5.12
A marca como autor virtual
O relacionamento entre uma marca forte e seus fãs é similar à ligação que estabelecemos com determinados autores. Com uma diferença: a marca é incorpórea, jamais estará diante de nós em carne e osso.
Ainda assim, ao assinar mensagens publicitárias e branded content, ela faz de conta, num caso típico de emissão delegada, que tem uma identidade social, que é culturalmente "existente". E nós, enquanto audiência, fazemos de conta que assim o é, apesar de sabermos muito bem que o emissor empírico de tais mensagens é outro: profissionais de comunicação, criativos e produtores culturais.
É um faz de conta muito vantajoso para ambos os lados. O consumidor passa a saber com quem está lidando, o que esperar de uma determinada marca. A marca, ao ganhar a confiança do consumidor, tem seus produtos mais facilmente aceitos por ele.
Obviamente todo esse esquema falha se a identidade da marca-autor não for bem trabalhada em sua "obra". O que isso significa na prática?
Em primeiro lugar, que a marca precisa ter uma "voz" própria. Notem, a identidade de um autor torna-se mais clara e concreta se, ao longo das suas publicações, houver uma recorrência constante de um determinado estilo, muito próprio dele.
No jargão publicitário, isso quer dizer: ter "unidade" na comunicação. Em termos mais semióticos: é preciso haver uma isotopia intertextual, o "regresso obstinado de um elemento textual, de um conceito, de um aspecto significativo" (VOLLI, 2000, p. 119), que, em branding, se organiza em torno dos valores e dos elementos que distinguem a marca, os quais espera-se que compareçam também, insistentemente, nos produtos e nos demais aspectos do mix marketing (é tudo texto afinal, pois objetos e experiências também comunicam).
Grandes autores devem ter "voz" própria, exigem os críticos literários. A mesma coisa se espera das marcas que desejam construir uma identidade forte por meio de publicidade e branded content.
Além disso, é necessário que tal identidade seja culturalmente "existente". Não adianta à ela cultivar uma "voz" própria se falar em língua estrangeira e desconhecida: a marca não será compreendida. Seu conteúdo precisa ser expresso (e muito bem) de acordo com o código cultural do seu público.
Mais: deve estar sintonizado com as mudanças e as novidades desse código. Caso contrário, torna-se irrelevante. Quero dizer com isso: não basta ser compreensível, o conteúdo da marca-autor precisa contar histórias sobre as questões do seu tempo, que mobilizam a sociedade, e propor respostas às contradições culturais vividas por seu público. Precisa fazer branding cultural.
Referência:
VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2000.
Ainda assim, ao assinar mensagens publicitárias e branded content, ela faz de conta, num caso típico de emissão delegada, que tem uma identidade social, que é culturalmente "existente". E nós, enquanto audiência, fazemos de conta que assim o é, apesar de sabermos muito bem que o emissor empírico de tais mensagens é outro: profissionais de comunicação, criativos e produtores culturais.
É um faz de conta muito vantajoso para ambos os lados. O consumidor passa a saber com quem está lidando, o que esperar de uma determinada marca. A marca, ao ganhar a confiança do consumidor, tem seus produtos mais facilmente aceitos por ele.
Obviamente todo esse esquema falha se a identidade da marca-autor não for bem trabalhada em sua "obra". O que isso significa na prática?
Em primeiro lugar, que a marca precisa ter uma "voz" própria. Notem, a identidade de um autor torna-se mais clara e concreta se, ao longo das suas publicações, houver uma recorrência constante de um determinado estilo, muito próprio dele.
No jargão publicitário, isso quer dizer: ter "unidade" na comunicação. Em termos mais semióticos: é preciso haver uma isotopia intertextual, o "regresso obstinado de um elemento textual, de um conceito, de um aspecto significativo" (VOLLI, 2000, p. 119), que, em branding, se organiza em torno dos valores e dos elementos que distinguem a marca, os quais espera-se que compareçam também, insistentemente, nos produtos e nos demais aspectos do mix marketing (é tudo texto afinal, pois objetos e experiências também comunicam).
Grandes autores devem ter "voz" própria, exigem os críticos literários. A mesma coisa se espera das marcas que desejam construir uma identidade forte por meio de publicidade e branded content.
Além disso, é necessário que tal identidade seja culturalmente "existente". Não adianta à ela cultivar uma "voz" própria se falar em língua estrangeira e desconhecida: a marca não será compreendida. Seu conteúdo precisa ser expresso (e muito bem) de acordo com o código cultural do seu público.
Mais: deve estar sintonizado com as mudanças e as novidades desse código. Caso contrário, torna-se irrelevante. Quero dizer com isso: não basta ser compreensível, o conteúdo da marca-autor precisa contar histórias sobre as questões do seu tempo, que mobilizam a sociedade, e propor respostas às contradições culturais vividas por seu público. Precisa fazer branding cultural.
Referência:
VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2000.
6.5.12
Branding cultural à japonesa
Pelo quinto ano consecutivo, os comerciais de TV da Softbank foram eleitos os mais queridos do público japonês. Cada anúncio funciona como um episódio de uma série que retrata uma família nada convencional: o pai é um cachorro, literalmente, e o filho mais velho, um negro - apenas a mãe e a filha são japonesas típicas.
Veiculada desde 2007, a série tornou-se um fenômeno de popularidade ao incentivar o debate sobre as relações familiares e a influência dos estrangeiros num país cada vez mais ocidentalizado. Bom exemplo de branding cultural.
Veiculada desde 2007, a série tornou-se um fenômeno de popularidade ao incentivar o debate sobre as relações familiares e a influência dos estrangeiros num país cada vez mais ocidentalizado. Bom exemplo de branding cultural.
29.4.12
A semiótica da manipulação e o branding
Na semiótica gerativa, a manipulação é o processo por meio do qual o destinador compromete o sujeito a entrar em conjunção com um determinado objeto de valor.
Tais categorias são usadas no estudo de narrativas. Elas referem-se a determinados papéis sintáxicos (os actantes) e não aos atores da história analisada.
O protagonista de uma aventura, por exemplo, pode ser ao mesmo tempo tanto destinador quanto sujeito, caso em que o herói obtém de si mesmo o compromisso de conquistar algo que é precioso para si mesmo ou para outra pessoa.
O trabalho do destinador imita a atuação dos profissionais de branding na medida em que estes dedicam-se a transformar as marcas em objetos de valor para os indivíduos, lançando-os na aventura do consumo.
Há muitas maneiras de destinar alguém segundo a narratologia. Greimas e Courtés (2008) destacam os quatro principais tipos de manipulação, todos eles facilmente identificáveis nas histórias que as marcas contam.
Leia também: estratégias semióticas do branding.
Referência:
GREIMAS, Algirdas J.; COURTÉS, Joseph. Dicionário de Semiótica. São Paulo: Contexto, 2008.
Tais categorias são usadas no estudo de narrativas. Elas referem-se a determinados papéis sintáxicos (os actantes) e não aos atores da história analisada.
O protagonista de uma aventura, por exemplo, pode ser ao mesmo tempo tanto destinador quanto sujeito, caso em que o herói obtém de si mesmo o compromisso de conquistar algo que é precioso para si mesmo ou para outra pessoa.
O trabalho do destinador imita a atuação dos profissionais de branding na medida em que estes dedicam-se a transformar as marcas em objetos de valor para os indivíduos, lançando-os na aventura do consumo.
Há muitas maneiras de destinar alguém segundo a narratologia. Greimas e Courtés (2008) destacam os quatro principais tipos de manipulação, todos eles facilmente identificáveis nas histórias que as marcas contam.
- Na tentação, o destinador propõe ao sujeito uma recompensa (objeto de valor positivo) com a finalidade de levá-lo à conjunção com a marca ("Become someone else. Pick your hero...").
- Quando o destinador compromete o sujeito a fazer algo por meio de ameaças, ocorre uma intimidação ("Si te seduce... Pierdes").
- A sedução acontece quando o destinador revela um juízo positivo sobre a competência do destinado ("Yes, we can").
- Se a competência do sujeito é julgada negativamente pelo destinador, há uma provocação ("Do you have the right kind of wife for it?").
Leia também: estratégias semióticas do branding.
Referência:
GREIMAS, Algirdas J.; COURTÉS, Joseph. Dicionário de Semiótica. São Paulo: Contexto, 2008.
8.4.12
Identidade, branding e literatura
Tenho abordado e defendido neste blog um tipo de branding baseado na construção de mitos de identidade, o chamado branding cultural. Por mais arte que haja no processo de contar tais histórias, entretanto, não me engano - muito menos quero enganar vocês - sobre a sua falta de arte.
Referência:
MATTOS, Bruno e MACHADO, Samir Machado de. Entrevista com Bernardo Carvalho. Cadernos de Não-Ficção, Porto Alegre: Não Editora, Ano 5, Número 4, p. 7, 2012.
A publicidade tem se apropriado de recursos e técnicas literárias, muitas agências esbanjam um poder narrativo digno do melhor cinema, mas toda essa "arte", convenhamos, serve, quase sempre, apenas para estetizar estereótipos de domínio público ou de uma cultura em particular, permanecendo muito aquém do nível de questionamento e elaboração a que se propõe a "verdadeira" arte ("verdadeira" assim, entre aspas, porque nem mesmo os artistas se entendem sobre o que seja exatamente a arte).
No que se refere ao problema da identidade mesmo, observem como o assunto é tratado por Bernardo Carvalho, um dos mais celebrados escritores brasileiros em atividade, autor de romances como Mongólia, Nove Noites e O Sol se põe em São Paulo, livros em que, segundo o próprio autor, "os personagens fogem o tempo inteiro de si mesmos, da identidade que lhes foi imposta ou que pode defini-los":
"[...] na literatura, me parece que estou perdendo o fundamental ao me contentar com as identidades. O papel das identidades é apaziguar, tornar a vida mais fácil. A identidade é simplificadora. Você se reconhece no grupo e esse reconhecimento o protege e confirma o que você é quem acreditar ser e pertence ao lugar ao qual acredita pertencer. É muito mais fácil ter um lar e uma pátria do que ser estrangeiro para sempre. Mas quando você se sente em casa, confortável, deixa de fazer um monte de perguntas que antes não tinham resposta ou eram insuportáveis. E, se você já não tem dúvidas, tampouco precisa de literatura."
Referência:
MATTOS, Bruno e MACHADO, Samir Machado de. Entrevista com Bernardo Carvalho. Cadernos de Não-Ficção, Porto Alegre: Não Editora, Ano 5, Número 4, p. 7, 2012.
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