O relacionamento entre uma marca forte e seus fãs é similar à ligação que estabelecemos com determinados autores. Com uma diferença: a marca é incorpórea, jamais estará diante de nós em carne e osso.
Ainda assim, ao assinar mensagens publicitárias e branded content, ela faz de conta, num caso típico de emissão delegada, que tem uma identidade social, que é culturalmente "existente". E nós, enquanto audiência, fazemos de conta que assim o é, apesar de sabermos muito bem que o emissor empírico de tais mensagens é outro: profissionais de comunicação, criativos e produtores culturais.
É um faz de conta muito vantajoso para ambos os lados. O consumidor passa a saber com quem está lidando, o que esperar de uma determinada marca. A marca, ao ganhar a confiança do consumidor, tem seus produtos mais facilmente aceitos por ele.
Obviamente todo esse esquema falha se a identidade da marca-autor não for bem trabalhada em sua "obra". O que isso significa na prática?
Em primeiro lugar, que a marca precisa ter uma "voz" própria. Notem, a identidade de um autor torna-se mais clara e concreta se, ao longo das suas publicações, houver uma recorrência constante de um determinado estilo, muito próprio dele.
No jargão publicitário, isso quer dizer: ter "unidade" na comunicação. Em termos mais semióticos: é preciso haver uma isotopia intertextual, o "regresso obstinado de um elemento textual, de um conceito, de um aspecto significativo" (VOLLI, 2000, p. 119), que, em branding, se organiza em torno dos valores e dos elementos que distinguem a marca, os quais espera-se que compareçam também, insistentemente, nos produtos e nos demais aspectos do mix marketing (é tudo texto afinal, pois objetos e experiências também comunicam).
Grandes autores devem ter "voz" própria, exigem os críticos literários. A mesma coisa se espera das marcas que desejam construir uma identidade forte por meio de publicidade e branded content.
Além disso, é necessário que tal identidade seja culturalmente "existente". Não adianta à ela cultivar uma "voz" própria se falar em língua estrangeira e desconhecida: a marca não será compreendida. Seu conteúdo precisa ser expresso (e muito bem) de acordo com o código cultural do seu público.
Mais: deve estar sintonizado com as mudanças e as novidades desse código. Caso contrário, torna-se irrelevante. Quero dizer com isso: não basta ser compreensível, o conteúdo da marca-autor precisa contar histórias sobre as questões do seu tempo, que mobilizam a sociedade, e propor respostas às contradições culturais vividas por seu público. Precisa fazer branding cultural.
Referência:
VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2000.
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