A vida social das marcas no mundo dos fãs

Meu interesse pela vida social das marcas surgiu da minha inquietação diante da onda em torno das lovemarks. Não nego o poder simbólico e emocional das marcas. Muito pelo contrário, costumo enfatizar isso em minhas palestras e textos.

O problema começa, a meu ver, quando se superestima o poder das empresas para criar marcas-ícone e desenvolver o fanatismo por elas.

Até que ponto nós, publicitários e profissionais de marketing, determinamos os significados associados à marca? Será que todos os clientes são fanáticos em potencial? Será que, uma vez convertidos em fãs, são tão dóceis como muitos imaginam?

Tais questões não são totalmente inéditas. Há muitos pesquisadores estudando-as. Andrea Semprini, por exemplo, já explicou como os discursos dos consumidores ajudam a moldar a imagem de marca, e Henry Jenkins alertou-nos para o fato de que os fãs podem agir como co-proprietários das marcas que amam, questionando e resistindo às decisões empresariais que contrariam a sua visão do que a marca deve representar.

Essas são posições que relativizam o poder dos profissionais de branding, lembrando-nos que as marcas são fenômenos culturais complexos que envolvem muitos atores sociais, tanto individuais quanto coletivos. Considero-as um avanço no sentido de desmascarar o dogmatismo em torno das lovemarks.

Penso, porém, que precisamos avançar mais. Ainda é preciso aprofundar questões como esta: será que todos os consumidores habituais de uma marca querem mesmo ter uma relação de fã com ela? Se a resposta a essa pergunta for negativa, então precisaremos analisar até que ponto vale a pena investir para converter clientes em fãs.

O próprio valor de um fã ainda não está bem determinado. Jenkins, por exemplo, fã dos fãs, quando pretende demonstrar o valor destes clientes para uma marca, menciona, na verdade, dados sobre clientes fiéis. Será que se trata da mesma coisa? Ele mesmo não sabe dizer.

Em seu livro Cultura de Convergência, Jenkins justifica a importância dos fãs afirmando que “da maioria dos produtos de consumo, 80% das compras são feitas por 20% de sua base de consumidores. Manter a lealdade desses 20% estabiliza o mercado e permite que seja adotado um conjunto de outras abordagens para atrair os que se constituiriam os outros 20% das compras” (p. 109-110).

O problema é que não há uma definição de quem constitui essa base valiosa e nem do que seria lealdade. O cliente leal é o mesmo que cliente fanático? É preciso esclarecer, pois um tipo não equivale necessariamente ao outro. Por exemplo, caso se defina fã como o consumidor ativamente envolvido com as várias manifestações da marca, como de fato o autor faz em outro trecho do livro, parece óbvio que nem todo consumidor leal é um fã, pois há muitos consumidores leais que não agem como membros de uma torcida organizada.

Não se pode avançar muito na análise do valor dos fãs sem definir mais precisamente o conceito de fã. Esse é o ponto de partida dos meus estudos sobre a Vida Social das Marcas e o Branding Cibercultural. Neles, tento compreender como os consumidores se apegam às marcas ao ponto do fanatismo e se esta é uma possibilidade real para qualquer tipo de cliente, independentemente da sua condição psico-socio-cultural específica.


REFERÊNCIAS

JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2009.

SEMPRINI, Andrea. A Marca Pós-Moderna - Poder e Fragilidade da Marca na Sociedade Contemporânea. São Paulo: Estação das Letras Editora, 2006.

As mídias sociais e a arte do romance

Milan Kundera escreveu um livrinho fantástico chamado A Arte do Romance. O tema, que a princípio parece interessar apenas a ficcionistas e estudiosos da literatura, serve, no fundo, de oportunidade para observações afiadas sobre a natureza humana.

Algumas tem tudo a ver com a nossa vida nas mídias sociais. Vejam, por exemplo, esta passagem, cujo ponto de partida é uma afirmação bem geral sobre o nosso conhecimento das coisas: "o homem deseja um mundo onde o bem e o mal sejam nitidamente discerníveis, pois existe nele a vontade inata e indomável de julgar antes de compreender" (p. 14).

A missão do romance, segundo Kundera, consiste exatamente em evitar essa simplificação da realidade pelo indivíduo, conscientizando-o de que "as coisas são mais complicadas [e relativas] do que [ele] pensa" (p. 24).

O escritor conclui com uma frase que deveria servir de alerta aos apressadinhos das redes sociais: "essa é a eterna verdade do romance [a verdade da complexidade], que, entretanto, é ouvida cada vez menos no alarido das respostas simples e rápidas que precedem a questão e a excluem" (p. 24).

Umberto Eco e a Cultura

É admirável a capacidade do Umberto Eco para, em poucas palavras, chegar ao cerne da questão: cultura é negação da morte*.  Aconteceu em uma entrevista dele para a Der Spiegel. Traduzo a seguir, livremente, as minhas passagens favoritas.

• "O que deseja a cultura? Fazer o infinito compreensível, criar ordem - nem sempre, mas frequentemente. E como, enquanto ser humano, alguém encara o infinito? Como ele tenta agarrar o incompreensível? Através de listas, de catálogos, de coleções em museus, e de enciclopédias e dicionários." 
• "Nós temos um limite, um limite muito desanimador e humilhante: a morte. É por isso que nós gostamos de tudo que pareça infinito, sem limites. É um modo de escapar dos nossos pensamentos sobre a morte. Gostamos de listas porque não queremos morrer."
• "Nós vivemos fascinados pelo espaço infinito, pelas estrelas sem fim, pelas galáxias além das galáxias. Como uma pessoa se sente quando olha o céu? Ela se sente sem palavras para descrever tanta maravilha. No entanto, as pessoas sempre descreveram o céu, simplesmente listando o que elas vêem. Amantes vivem a mesma situação. Eles experimentam a insuficiência da linguagem, uma falta de palavras para expressar seus sentimentos. Mas os amantes não desistem de tentar, não é? Eles criam listas: seus olhos são maravilhosos, sua boca também, e o seu busto..."
• "A lista é uma manifestação de uma sociedade muito avançada e sofisticada, porque uma lista permite-nos questionar as definições essenciais. Uma definição essencial é primitiva se comparada com uma lista."
• "Cultura significa saber como se situar em dois minutos." **
• "[Mas] se você interage com coisas em sua vida, tudo está em constante mudança. Se você não percebe isso, você é um idiota."

* Dentre os autores que já li, quem escreveu mais profundamente sobre essa ideia foi o antropólogo Ernest Becker, em "A Negação da Morte", um dos meus dois livros de cabeceira.
** Para saber mais, leia minha nota sobre cultura e conhecimento.

A realidade aumentada e a Matrix

A tecnologia da realidade aumentada só tornará mais visível a esfera simbólica em que vivemos quase o tempo todo.

Parafraseando Max Weber, o ser humano é um animal que vive suspenso em teias de significados que ele mesmo teceu - não se relaciona com "as coisas como elas de fato são", mas com "as coisas enquanto representações da mente" (leia mais em mapas mentais).

Nesse processo, os signos mediam a nossa relação com o mundo natural, funcionando como tradutores - dificilmente temos contato direto com a realidade, livre dessa tradução. O nosso habitat é a semiosfera*.

O homem já vive, há milênios, dentro da Matrix, num mundo virtual governado por um software chamado "cultura", devidamente customizado pela nossa experiência pessoal e pelos nossos processos de subjetivação (leia mais cultura e conhecimento).

De certo modo, o que a realidade aumentada fará é apenas tornar esse mundo virtual mais visível.


Nota

* O termo semiosfera foi proposto originalmente por Iuri Lotman.

A certeza impossível

Excelente a coluna do Marcelo Gleiser na FOLHA hoje*, explicando a impossibilidade do conhecimento absoluto no mundo sub-atômico**. Eis seu argumento central:

"no mundo dos átomos e das partículas, medir é interferir: ao observarmos um sistema, mudamos irreversivelmente o seu comportamento.

Juntando isso ao princípio de incerteza***, chegamos ao dilema de Einstein: se prepararmos o mesmo sistema da mesma forma várias vezes, e medirmos a mesma propriedade (por exemplo, a posição do elétron num átomo de hidrogênio a uma certa temperatura), cada medida que fizermos não dará o mesmo resultado. Temos de repeti-la muitas vezes e usar estatística: o elétron tem uma parcela de chance de estar aqui, outra de estar lá etc."

* Assinantes UOL ou FOLHA, podem ler a coluna do Marcelo Gleiser na íntegra.

** Céticos e relativistas vão além e julgam impossível conhecer de modo absoluto a realidade última de qualquer coisa. Para maiores detalhes, acessem as minhas notas sobre Relativismo e Ceticismo aqui mesmo no blog.

*** Segundo o princípio da incerteza, a quantidade de informação que podemos extrair de um sistema qualquer é sempre limitada.

Como a parceria Microsoft & Yahoo afetará o Marketing de Busca?

Finalmente saiu a parceria entre a Microsoft e o Yahoo. Foi o assunto do dia ontem no mercado de buscadores. Espera-se que o novo Bing, buscador da Microsoft, seja bastante fortalecido pelo acordo.

Quais as implicações disso para a prática do Marketing de Busca (SEM - Search Engine Marketing)?

Clique aqui para continuar lendo a minha coluna na Webinsider.

O novo Twitter e o Marketing de Busca

O Twitter estreou homepage que privilegia as buscas. Agora, mesmo quem não é usuário do serviço pode pesquisar seu conteúdo por palavras-chave. O que isso significa para quem trabalha com marketing de busca?

Clique aqui para continuar lendo minha coluna na revista Webinsider.

Dicas práticas de marketing de busca (SEM)

Tenho dados dicas sobre marketing de busca (SEM) diariamente para meus seguidores no Twitter. Confira algumas delas:

• Como colecionar links e subir no Google? 1) conteúdo relevante 2) cadastre-se em catálogos/diretórios 3) relacione-se: http://migre.me/3Mum.
  
• Pq seu concorrente está no topo do Google? Um fator: o concorrente de um cliente tem 597 links apontando pra ele; meu cliente, apenas 6.
  
• Quais palavras são + usadas pelo seu público nas buscas? Meu cliente se surpreende ao descobrir q o termo mais usado não consta no site dele.
  
• Acabei de analisar um site sem tags de título/sub-título no HTML. Erro primário para quem quer melhorar a visibilidade do site nas buscas.
  

Clique aqui para acessar meu microblog no Twitter e acompanhar essas e outras dicas práticas sobre SEM (SEO, PPC e outros recursos).

Não me faça pensar

As evidências acumulam-se. Não gostamos de pensar. Muito raramente planejamos e agimos com plena consciência do que estamos fazendo, com critérios e objetivos claros. E eu nem sei se isso seria proveitoso (como sugerem alguns manuais clássicos de estratégia e tomada de decisão), pois geralmente seguir planos é pedir para ser trouxa.

Pois bem, acabei de ler um livro fantástico sobre usabilidade de web sites. Chama-se Não me Faça Pensar, de Steve Krug. Em seu segundo capítulo, entitulado Como realmente usamos a web, são apresentados três fatos sobre o comportamento dos usuários da rede.

1. Nós não lemos páginas. Damos uma olhada nelas.
2. Não fazemos escolhas ideais. Fazemos o que é suficiente.
3. Não descobrimos como as coisas funcionam. Nós apenas atingimos nosso objetivo.

É uma bela descrição do comportamento não só dos internautas como de qualquer tomador de decisão, seja ele um consumidor, um gestor ou um amante. Aliás, Steve Krug recorre aos famosos estudos de campo de Gary Klein para justificar suas ideias. Reproduzo a seguir alguns dos seus argumentos.

A equipe de observadores de Klein começou seu primeiro estudo (sobre comandantes de bombeiros em situações de incêndio) com o modelo amplamente aceito de tomada racional de decisões: ao se deparar com um problema, uma pessoa coleta informações, identifica as possíveis soluções e escolhe a melhor. Eles iniciaram com a hipótese de que, devido à importância e à extrema pressão de tempo, os comandantes de bombeiros poderiam comparar apenas duas opções, uma suposição que eles achavam que fosse conservadora.

Acabou que os comandantes de bombeiros não comparavam quaisquer opções. Eles pegavam o primeiro plano razoável que vinha à mente e executavam um teste mental para descobrir algum problema nele. Caso não encontrassem algum, já tinham seu plano de ação.

Irracional? De modo algum. Há muitas vantagens em agir assim, sem dar muita bola para um planejamento analítico e formal. Eis algumas delas:

• Como Klein destaca, "otimizar é difícil e demora muito. fazer o suficiente é mais eficiente."
• Geralmente não há uma punição grande para suposições erradas.
• Num mundo confuso e imprevisível, ponderar as opções pode não melhorar as chances.
• "We won't know the outcome until we explore".
• Adivinhar é mais divertido, já que aumenta as nossas chances de encontrar algo surpreendente e bom.

Note, tudo isso não quer dizer que nunca ponderamos criteriosamente as opções antes de agir. Quando usamos o modo de pensar cogitativo, nós costumamos ser mais analíticos e críticos. Acontece que raramente nós o usamos. Preferimos nos manter no modo experiencial de pensamento, o que, como vimos acima, não é necessariamente ruim e, em muitas situações, pode até ser mais vantajoso.

Se você quiser ir mais fundo na questão, recomendo a leitura do Safári de Estratégia, livro em que a escola de planejamento formal é analisada (e criticada) à luz das teorias atuais sobre como realmente funciona a mente humana e o aprendizado organizacional.

Um (pre)texto para a imaginação

Marketing e poesia, muitos estranham a mistura. Afinal, o executivo costuma ser caracterizado na nossa cultura por sua racionalidade instrumental. Frio, calculista, pragmático, materialista, o gestor seria o oposto do sensível, emotivo e espiritualizado poeta. Ora, esse senso comum carrega um grande engano.

Para começo de conversa, poesia não é emoção. Envolve emoção também, mas não apenas ela. E nem é a emoção seu principal elemento. A poesia é uma aventura lingüística que expande o pensamento.

"A razão só pode seguir os caminhos que imaginação abriu primeiro. Sem palavras, não há raciocínio. Sem imaginação, não há palavras novas. Sem palavras novas, não há progresso moral ou intelectual.

Culturas com vocabulários mais ricos são mais plenamente humanas – mais distantes das bestas – do que as mais pobres; homens e mulheres individuais são mais completamente humanos quando suas memórias estão amplamente estocadas com versos." (Richard Rorty).

Eu já discuti aqui no blog como a emoção pode ser um fenômeno bem menos subjetivo do que supomos. Não repetirei todos os argumentos agora. Lembro apenas que as nossas emoções só se tornam perceptíveis e significativas para nós graças à sua natureza cultural e simbólica. Isto quer dizer que elas são fortemente institucionalizadas, modeladas por valores e crenças coletivos.

Talvez por isso João Cabral de Melo Neto tenha dito que a poesia é como um pássaro obrigado a caminhar no chão por um quilômetro. Fiel à sua abordagem antilírica, o poeta pernambucano esclarecia com tal frase que a grande poesia é contra-intuitiva.

É preciso desconfiar das nossas "idéias inspiradas", pois, como bem alertou Antonio Cicero numa coluna na Folha de São Paulo, elas geralmente não passam de ecos e simples re-arranjos do que lemos e ouvimos por aí. Para escrever ou dizer algo realmente original e criativo, é preciso combater os ilusionismos da inspiração repentina e os automatismos da língua domesticada.

A poesia funciona assim. Ela extrai a porção fóssil da língua, chacoalha as nossas idéias acostumadas.

"As minhocas arejam a terra, o poeta areja a linguagem", já disse o poeta Manoel de Barros.

O professor e crítico João Adolfo Hansen expressou a proposta brilhantemente:

"[O papel da poesia é] produzir vazio, evidenciando a ficção que é o eu, impedindo que se delire com a linguagem das instituições, dando forma eficaz às maiores dores, fazendo a gente ficar espantado com a alternativa de outra vida".

Como a poesia é capaz de fazer isso? Por meio de boas metáforas (como fez o próprio João Cabral ao comparar a poesia a um pássaro por exemplo): a matéria-prima de um grande poema é a metáfora escrita de uma forma rara e sensível.

Manoel de Barros costuma dizer que em seus poemas a metáfora apaga a idéia, deixando os leitores livres para interpretar os seus versos como quiserem - é preciso muita imaginação para "compreender" a poesia dele, porque nela poucas palavras são usadas de acordo com dicionários. E é aí que a poesia deixa de ser apenas "uma ocasião para a beleza", como queria Jorge Luis Borges, e passa a servir também como um (pre)texto para a imaginação.

Por isso quando você, pessoa de negócios, precisar de um bom motivo empresarial para ler poesia sem vergonha, pode apelar: "leio poemas para desenvolver a minha criatividade e a minha capacidade de inovar blá, blá, blá" - no fundo, porém, nós sabemos que o seu objetivo é bem mais nobre: você lê poesia para se tornar plenamente humano.

Para ir além:

Conhecimento poético
Entrevista com Antonio Cicero