Entre as possibilidades do Google+, o hangout é novidade mais badalada no momento. A rede social tem se promovido em cima desse recurso. Realizou um hangout com Marisa Monte na semana passada, e promete mais um evento do tipo com Marcelo Tas e Danilo Gentili para a próxima quarta, 30/11.
Algumas marcas estão aproveitando a onda e realizando hangouts para chamar atenção, ganhar mídia espontânea, atrair seguidores e projetar uma imagem de inovação. O Guaraná Antárctica fez um com o jogador Lucas. A Veja, com Paulo Coelho.
No Google+, o "curtir" do Facebook é substituído pelo "+1". Toda vez que um conteúdo é marcado com "+1" ou compartilhado pelos usuários, ele ganha pontos no ranking do Google e tende a subir nos resultados das buscas. Veja os posts mais populares na rede neste momento.
Atuar no Google+ pode ser então um meio para dar mais visibilidade ao seu conteúdo na internet como um todo. Para conseguir muitos cliques no "+1", é possível fazer ações como esta da Ford e investir em branding viral - o conteúdo postado na rede é passado adiante pelos usuários por meio do "compartilhar", aumentando o seu alcance.
Importante lembrar que as publicações nessa rede podem ser indexadas pela busca do Google, ampliando a presença digital da marca - postagens no Facebook e no Twitter não aparecem nas buscas do Google.
Hoje há cerca de 1,5 milhão de brasileiros no Google+, gente bem informada e muito ativa na internet - os adotantes iniciais que lançam moda no mundo digital. O grande ganho no momento é de branding: projetar uma imagem de marca inovadora, que se adapta rapidamente às tendências, e se conectar a um público influente.
Leia também: Sua empresa deve ter página no Google+?
28.11.11
Estratégias semióticas para posicionamento de marcas
Héber Sales
O valor da marca está atrelado ao significado, e o significado é construído por meio de oposições semânticas. Daí falarmos em valor semiótico de marca.
Segundo Jean-Marie Floch (2001), as mensagens publicitárias assim como as identidades das marcas giram em torno de uma distinção elementar: ou elas falam de "valores de base", ou de "valores de uso".
Esses termos são emprestados à teoria da narração: as histórias sempre mostram seus personagens em busca de algo (valor de base); para terem sucesso, eles precisam antes adquirir competências (valores de uso).
O Quadrado de Floch e os quatro tipos de marca
Após analisar inúmeras campanhas e marcas, Floch desdobrou esses pólos semânticos em quatro tipos de discurso valorativos, representando-os por meio de um quadrado semiótico particular, o Quadrado de Floch.
- Os discursos da marca prática concentram-se naquilo que ela sabe fazer, em valores de uso como por exemplo conforto, segurança, velocidade, resistência, etc.;
- A marca utópica desenvolve um discurso mítico, orientado para valores existenciais que definem estilos de vida e identidades;
- A marca crítica valoriza o aspectos racionais da compra, especialmente o preço e a relação custo/benefício;
- Finalmente, a marca lúdica promove o agrado e o divertimento proporcionados por ela em seus produtos e textos publicitários.
O mapping semiótico dos valores do consumo
Andrea Semprini (1995) reconfigurou o Quadrado de Floch, transformando-o num diagrama cartesiano que oferece espaços mais amplos para o posicionamento da marca. Por meio do "mapping semiótico dos valores de consumo", podemos representar, por exemplo, marcas que combinam traços utópicos e lúdicos como foi o caso da Dove em sua campanha pela real beleza, numa estratégia publicitária analisada por Sandra Depexe e Juliana Petterman (2007).
As marcas posicionadas no quadrante da missão enfatizam em seus discursos o sentido do coletivo e a busca de um futuro melhor para uma comunidade ou grupo de consumidores por meio de respostas inovadoras.
Um posicionamento baseado em projeto exige da marca valorizar o indivíduo, o sonho, a aventura, a mudança e a valorização do abstrato, assim como o corpo.
A euforia é o quadrante ocupado por marcas que situam-se entre o lúdico e o prático. Esse posicionamento é caracterizado pela valorização da subjetividade e da emoção - é o espaço de grupos afetivos como a família e os amigos.
O quadrante da informação é mais voltado para o produto, suas qualidades, funções e desempenho. É dominado pela lógica do essencial, pela valorização do básico e do necessário, ou pela lógica da vantagem em termos de custo/benefício.
Escolhendo a melhor estratégia de marca
Qual dessas estratégias semióticas pode levar uma marca a liderar e dominar seu mercado?
Em primeiro lugar, é preciso ver qual a vocação da marca a partir de uma análise da sua história, da sua autoridade político-cultural e das suas competências. Muitas organizações sofrem de miopia de branding por exemplo, e, para se tornarem marcas utópicas, precisam superar tal limitação.
Depois é necessário levar em conta o posicionamento da concorrência. No caso do quadrante da informação, é muito difícil deslocar um concorrente direto bem estabelecido nele. Geralmente tal organização possui uma vantagem absoluta de custo, além de já ter se fixado na mente do consumidor-alvo como o melhor custo/benefício do setor. O jeito é lançar uma nova categoria como fez a Subway no mercado de fast-food norte-americano ao atacar o MacDonald's explorando a oposição semântica entre comida "natural" e comida "industrial" ou "artificial".
Considerar o horizonte de expectativas do consumidor em relação à
categoria é outro critério importante, assim como saber quando há
vantagens em deslocá-lo. Em nossa cultura, as pessoas esperam geralmente
que um político se situe no quadrante da missão. O humorista Tiririca
contrariou essa expectativa posicionando-se como uma marca lúdica nas
últimas eleições, e ganhou a atenção da mídia e dos eleitores por ser o
inusitado, o fato novo, saliente, do pleito. A estratégia funcionou também porque era coerente com a trajetória do candidato
e explorou a força da marca "Tiririca", muito conhecida e com imagem
bastante apropriada ao discurso adotado na campanha.
Finalmente devemos lembrar que as marcas de maior valor vendem significados e não valores utilitários ou mero desempenho. Os benefícios funcionais que os produtos e serviços dessas marcas proporcionam, assim como a autoridade cultural e política acumulada por elas ao longo de sua história, servem para legitimar projetos de sentido em torno de estilos de vida e de identidades. Eis a proposta do branding hipercultural.
Referências bibliográficas
DEPEXE, Sandra Dalcul e PETTERMAN, Juliana. O raio-x da verdade da marca. VIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação da Região Sul. Passo Fundo: Intercom, 2007.
FLOCH, Jean-Marie. Semiotics, Marketing an Communication: Beneath the Signs, the Strategies. Basingstoke: Palgrave Mcmillan, 2001.
SEMPRINI, Andrea. El marketing de la marca. Una aproximación semiótica. Barcelona: Paidós, 1995.
27.11.11
O que é arte afinal?
Gosto muito de citar o Ferreira Gullar. Concordo com sua ideia de que o homem se inventa e inventa o mundo em que vive. Por isso mesmo, tenho cá minhas dúvidas sobre a crítica do poeta à nova arte realista. Como poderíamos falar de realismo se o mundo é inventado, culturalmente constituído?
Consideremos uma obra comentada por ele hoje na Folha: a exposição de casais nus em pelo nas salas do MoMA, de Nova York. Para Gullar, é um exemplo de como a arte conceitual teria deixado de ser arte, porque, para sê-lo, deveria maravilhar.
Nem me aprofundarei num fato elementar: uma obra de arte precisa ser unanimemente maravilhosa? O que seria das vanguardas de todas as épocas se fosse este o caso? Seriam acusadas, como o foram por alguns, de não ser arte.
Mas vamos adiante, porque se o mundo é inventado e o papel da arte é reinventá-lo, como vive afirmando o poeta, não estaria a tal exposição de casais nus tratando exatamente disso? Colocá-los nas salas do MoMA não seria um modo de questionar e reinventar o espaço do museu e a própria arte?
A este respeito, concordo com o filósofo e poeta Antonio Cicero: qualquer objeto pode ser considerado arte se for retirado do seu contexto utilitário ou cognitivo e apresentado à apreciação estética. Segundo ele, uma obra de arte vale por si quando:
Leia também: Arte e manhas do branding.
Consideremos uma obra comentada por ele hoje na Folha: a exposição de casais nus em pelo nas salas do MoMA, de Nova York. Para Gullar, é um exemplo de como a arte conceitual teria deixado de ser arte, porque, para sê-lo, deveria maravilhar.
Nem me aprofundarei num fato elementar: uma obra de arte precisa ser unanimemente maravilhosa? O que seria das vanguardas de todas as épocas se fosse este o caso? Seriam acusadas, como o foram por alguns, de não ser arte.
Mas vamos adiante, porque se o mundo é inventado e o papel da arte é reinventá-lo, como vive afirmando o poeta, não estaria a tal exposição de casais nus tratando exatamente disso? Colocá-los nas salas do MoMA não seria um modo de questionar e reinventar o espaço do museu e a própria arte?
A este respeito, concordo com o filósofo e poeta Antonio Cicero: qualquer objeto pode ser considerado arte se for retirado do seu contexto utilitário ou cognitivo e apresentado à apreciação estética. Segundo ele, uma obra de arte vale por si quando:
"mesmo sem nenhuma finalidade biológica, prática ou cognitiva, ela mobiliza, vitaliza e faz interagirem no mais alto grau as nossas faculdades, as nossas capacidades, os nossos recursos. Quando ela nos atrai e nos faz pensar nela com vários dos recursos de que dispomos: inteligência, razão, cultura, sensibilidade, sensualidade, emoção, senso de humor etc. Está justamente na provocação e na mobilização dos nossos recursos o valor dela."A citação faz parte de uma longa entrevista que Antonio Cicero e eu realizamos para o portal Cronópios. Conversamos justamente sobre o fim das vanguardas e a definição do que é arte a partir de uma situação específica: a liberdade e o juízo de valor na poesia. Vale a pena ler, é um bom contraponto ao pensamento conservador do Ferreira Gullar.
Leia também: Arte e manhas do branding.
22.11.11
Design Thinking: notas para um debate
Sábado, 26/11, na Unifacs, tem Debate sobre Design Thinking. Pediram-me para anotar ideias sobre o assunto. Eu escrevi algumas provocações.
Leia também: Mitos sobre a criatividade.
- Em sua essência, o Design Thinking pode ser útil até para produzir um post melhor para uma fan page e não apenas para grandes projetos ou desafios de gestão.
- Há uma escola de pensamento estratégico conhecida como Escola do Design cuja palavra de ordem é: "adequação".
- "Adequação" é o contrário de seguir regras ou fórmulas - ou segui-las quando forem... mais adequadas.
- Em marketing, quem segue fórmulas prontas sem questioná-las sofre de miopia de marketing (é gente que pensa, por exemplo, em projetar uma furadeira melhor quando o problema é conceber a forma mais adequada de se fazer um furo em determinadas condições específicas).
- A propósito, o movimento de Qualidade Total gostava muito de falar em "paralisia de paradigma", uma doença que impede as pessoas de serem mais criativas e inovadoras (há um vídeo famoso de Joel Barker sobre a "Questão dos Paradigmas", muito visto nas empresas e faculdades brasileiras no início dos anos 1990).
- Muito antes disso, a filosofia oriental já discutia um tema muito debatido (e até já "batido") em semiótica, antropologia cultural e estatística: como a mente humana simplifica a realidade vivida por meio de sistemas de classificação baseados em dicotomias, fenômeno que conspira contra a ideia de "adequação" na medida em que tais sistemas são usados pela nossa mente como filtros no processo de percepção seletiva (costumamos enxergar e interpretar os problemas nos termos das soluções que já conhecemos, ou seja, procuramos problemas adequados às soluções que já dominamos ao invés de procurar soluções adequadas às dimensões específicas de cada problema - os problemas possuem sempre um grau de ineditismo que escapa ao nosso receituário habitual).
- Para escapar ao bloqueio criativo imposto por tais sistemas de classificação, o método do Pensamento Lateral propõe um truque básico: embaralhar dicotomias bem estabelecidas para conseguir visualizar soluções inusitadas (ou aplicar tais dicotomias fora do seu contexto costumeiro). Pode inverter, por exemplo, o clichê "Papai Noel é um bom velhinho que dá presente às crianças" e propor "Um bom Menino Noel que dá presentes para os velhinhos". Eis uma fórmula fácil... Opa, é uma fórmula! Muito cuidado nessa hora.
Leia também: Mitos sobre a criatividade.
19.11.11
A vanguarda das redes sociais hoje
A febre em torno do assunto me lembra aquele verso do Cazuza: "eu vejo um museu de grandes novidades". Pude resumir minhas ideias a respeito num bate papo rápido ontem. Em respeito à privacidade do meu interlocutor, dei um nome fictício à ele. Preservei a linguagem informal de um chat no GTalk, sem muito respeito à ortografia e à pontuação.
Eduardo: as vezes eu vejo um futuro com a extinção de grandes portais e sites corporativos
e a navegação sendo dominada pelo twitter e facebook, inclusive as buscas
Héber: tb vejo assim, e não nos esqueçamos da integração de buscas e redes sociais do Google+
vejo as marcas proporcionando grandes experiências sócio-culturais nesses ambientes
uma marca vale pela sua capacidade de conectar as pessoas entre si
e de proporcionar a elas a visão de um possível mundo comum
Eduardo: mas se formos além
esse paradigma já foi alcançado por algumas marcas, beleza
mas onde está a vanguarda da internet hoje? ainda é o facebook?
Héber: é a internet móvel e a ubimídia
mas também nessas plataformas a condição humana será a mesma: um ser em busca de sentido
um sentido que só se torna real para o indivíduo quando é compartilhado
o compartilhamento exige expressão e interação
trocas simbólicas
é preciso recorrer a linguagens que em si são produto de interações - são construções sociais em permanente transformação
no final das contas, em qq plataforma, vivemos a grande odisséia humana: dar sentido à vida e às coisas por meio de sistemas de símbolos
Eduardo: qual é a vanguarda da relação social?
pois tudo que você descreveu ai são interações que, hoje, não são menos reais por serem virtuais
o alcance e tangibilidade do atual mundo "virtual" vai extinguir a cibercultura, não ?
No final é tudo cultura
Héber: concordo
estamos nos tornando seres cada vez mais culturais
a cultura sempre foi uma virtualidade
um sistema de significados compartilhado
existe como ideia na cabeça das pessoas
o mundo digital torna mais visível essa virtualidade que é a cultura
liberta ainda mais o ser humano das limitações físicas
lembre da tecnologia kinect no xbox
graças à ela, por exemplo, mais pessoas podem se sentir dançarinos de break, atletas, guerreiros, etc.
veja tb como a identidade é trabalha nos avatares
as fotos refletem menos a condição física da pessoa do que a identidade que elas gostariam de ter
o digital é a última fronteira na conquista da natureza pela cultura
Eduardo: e as interfaces?
digo, o futuro das interfaces é se tornarem transparentes
e a transparência vai chegar a um nível de inexistência simbólica
pq a única barreira física entre a cultura e a cibercultura são as interfaces
Héber: cibercultura é parte da cultura
essa divisão me parece artifical, didática
e a transparência é uma ilusão
vemos tudo por meio de filtros
a realidade é interpretada e representada pela força da imaginação
Eduardo: mas a cultura virtual não é compartilhada por todos
uma questão que acho muito relevante em relação a isso são os memes
podem ser toscos, mas são manifestações culturais virtuais
movimentos que nascem e morrem no ambiente virtual
Héber: no mundo "real", há memes restritos a determinadas culturas ou sub-culturas também
pense, por exemplo, em gírias adotadas por tribos urbanas muito específicas
a teoria dos memes, nem se referia ao mundo virtual quando foi criada
referia-se a um fenômeno do mundo "real"
Posts relacionados:
> O circuito sedutor nas redes sociais
> Branding cultural e mídias sociais
Eduardo: as vezes eu vejo um futuro com a extinção de grandes portais e sites corporativos
e a navegação sendo dominada pelo twitter e facebook, inclusive as buscas
Héber: tb vejo assim, e não nos esqueçamos da integração de buscas e redes sociais do Google+
vejo as marcas proporcionando grandes experiências sócio-culturais nesses ambientes
uma marca vale pela sua capacidade de conectar as pessoas entre si
e de proporcionar a elas a visão de um possível mundo comum
Eduardo: mas se formos além
esse paradigma já foi alcançado por algumas marcas, beleza
mas onde está a vanguarda da internet hoje? ainda é o facebook?
Héber: é a internet móvel e a ubimídia
mas também nessas plataformas a condição humana será a mesma: um ser em busca de sentido
um sentido que só se torna real para o indivíduo quando é compartilhado
o compartilhamento exige expressão e interação
trocas simbólicas
é preciso recorrer a linguagens que em si são produto de interações - são construções sociais em permanente transformação
no final das contas, em qq plataforma, vivemos a grande odisséia humana: dar sentido à vida e às coisas por meio de sistemas de símbolos
Eduardo: qual é a vanguarda da relação social?
pois tudo que você descreveu ai são interações que, hoje, não são menos reais por serem virtuais
o alcance e tangibilidade do atual mundo "virtual" vai extinguir a cibercultura, não ?
No final é tudo cultura
Héber: concordo
estamos nos tornando seres cada vez mais culturais
a cultura sempre foi uma virtualidade
um sistema de significados compartilhado
existe como ideia na cabeça das pessoas
o mundo digital torna mais visível essa virtualidade que é a cultura
liberta ainda mais o ser humano das limitações físicas
lembre da tecnologia kinect no xbox
graças à ela, por exemplo, mais pessoas podem se sentir dançarinos de break, atletas, guerreiros, etc.
veja tb como a identidade é trabalha nos avatares
as fotos refletem menos a condição física da pessoa do que a identidade que elas gostariam de ter
o digital é a última fronteira na conquista da natureza pela cultura
Eduardo: e as interfaces?
digo, o futuro das interfaces é se tornarem transparentes
e a transparência vai chegar a um nível de inexistência simbólica
pq a única barreira física entre a cultura e a cibercultura são as interfaces
Héber: cibercultura é parte da cultura
essa divisão me parece artifical, didática
e a transparência é uma ilusão
vemos tudo por meio de filtros
a realidade é interpretada e representada pela força da imaginação
Eduardo: mas a cultura virtual não é compartilhada por todos
uma questão que acho muito relevante em relação a isso são os memes
podem ser toscos, mas são manifestações culturais virtuais
movimentos que nascem e morrem no ambiente virtual
Héber: no mundo "real", há memes restritos a determinadas culturas ou sub-culturas também
pense, por exemplo, em gírias adotadas por tribos urbanas muito específicas
a teoria dos memes, nem se referia ao mundo virtual quando foi criada
referia-se a um fenômeno do mundo "real"
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11.11.11
Valor de marca nas redes sociais
Marcas tornam-se mais valiosas na medida em que são usadas como símbolos no circuito sedutor das redes sociais. Quem não enxerga isso sofre de miopia de branding. "Valor de marca" virou um mantra no marketing atual, mas, para sabermos como ele é criado, precisamos entender o que é valor semiótico de marca.
Leia também: Modelos de branding.
Leia também: Modelos de branding.
9.11.11
O crescimento do Google+ no Brasil
Ainda há muito controvérsia a respeito do potencial do Google+. A nova rede tem força para bater o Facebook?
Os números de outubro, no entanto, mostram um cenário bastante favorável ao Google+: crescimento de 30% segundo a Experian Hitwise. A empresa anunciou recentemente que a nova rede já possui 40 milhões de usuários e 6 milhões de pageviews por semana.
A atividade, como se vê, ainda é pequena, mas seu avanço acelerado e sua penetração junto aos early adopters me parecem razões suficientes para se marcar presença nela.
A rede já havia batido recorde de crescimento em julho, conquistando em seu primeiro mês de vida uma quantidade de usuários equivalente à que o Facebook demorou cerca de três anos para ganhar.
Leia também: Sua empresa deve ter página no Google+?
Crescimento no mundo
Quando abriu as portas para o público no último 20/09, o Google+ experimentou um aumento repentino de 20% no tráfego. Poucos dias depois, a visitação teve uma queda de 70% segundo a Chitika Insights.Os números de outubro, no entanto, mostram um cenário bastante favorável ao Google+: crescimento de 30% segundo a Experian Hitwise. A empresa anunciou recentemente que a nova rede já possui 40 milhões de usuários e 6 milhões de pageviews por semana.
A atividade, como se vê, ainda é pequena, mas seu avanço acelerado e sua penetração junto aos early adopters me parecem razões suficientes para se marcar presença nela.
A rede já havia batido recorde de crescimento em julho, conquistando em seu primeiro mês de vida uma quantidade de usuários equivalente à que o Facebook demorou cerca de três anos para ganhar.
Crescimento no Brasil
Naquele momento, a comScore contabilizou 780 mil usuários no Brasil. Se nosso país tiver acompanhado a expansão do Google+ desde então, devemos ter hoje cerca de 1,5 milhão de usuários no país.Leia também: Sua empresa deve ter página no Google+?
8.11.11
Sua empresa deve ter página no Google+?
O Google+ lançou ontem seu recurso de páginas para empresas. Vale a pena criar uma presença nessa rede já? Num momento em que as marcas brasileiras ainda tentam assimilar o boom do Facebook no país, eu diria: depende muito dos seus objetivos de comunicação on-line.
O Google+ reúne hoje cerca de 1,5 milhão de brasileiros, os usuários mais conectados, ativos e influentes das mídias sociais, os chamados adotantes iniciais. Foram eles que fizeram o sucesso do Twitter e do Facebook no Brasil, para não falar do Orkut, hoje tão fora de moda.
A propósito, muito deles já começam a falar de "orkutização do Facebook" e planejam migrar para redes sociais que sinalizem melhor sua liderança de opinião. Na medida em que eles mudarem de endereço, outros usuários, menos entendidos, deverão acompanhá-los para não se sentirem por baixo.
Esse movimento da moda, descrito pelo sociólogo Georg Simmel em 1904 e recentemente reinterpretado por Grant McCracken, tem se confirmado no mundo da comunicação on-line. E poderá acontecer mais uma vez com o Google+ ou alguma outra nova rede social.
Sua marca quer projetar uma imagem de inovação? Pretende se aproximar do público mais influente (e exigente) da internet? Está preparada para interagir com ele? Então faça como a VEJA: aposte também no Google+. Os primeiros sempre levam a maior parte do bolo. Sem falar na mídia espontânea proveniente do pioneirismo.
Leia também: O crescimento do Google+ no Brasil. Para ter uma ideia de como sua marca pode atuar nessa rede social, veja este post de Erola Araújo sobre possibilidades e restrições do Google+.
O Google+ reúne hoje cerca de 1,5 milhão de brasileiros, os usuários mais conectados, ativos e influentes das mídias sociais, os chamados adotantes iniciais. Foram eles que fizeram o sucesso do Twitter e do Facebook no Brasil, para não falar do Orkut, hoje tão fora de moda.
A propósito, muito deles já começam a falar de "orkutização do Facebook" e planejam migrar para redes sociais que sinalizem melhor sua liderança de opinião. Na medida em que eles mudarem de endereço, outros usuários, menos entendidos, deverão acompanhá-los para não se sentirem por baixo.
Esse movimento da moda, descrito pelo sociólogo Georg Simmel em 1904 e recentemente reinterpretado por Grant McCracken, tem se confirmado no mundo da comunicação on-line. E poderá acontecer mais uma vez com o Google+ ou alguma outra nova rede social.
Sua marca quer projetar uma imagem de inovação? Pretende se aproximar do público mais influente (e exigente) da internet? Está preparada para interagir com ele? Então faça como a VEJA: aposte também no Google+. Os primeiros sempre levam a maior parte do bolo. Sem falar na mídia espontânea proveniente do pioneirismo.
Leia também: O crescimento do Google+ no Brasil. Para ter uma ideia de como sua marca pode atuar nessa rede social, veja este post de Erola Araújo sobre possibilidades e restrições do Google+.
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