Mitos de identidade no branding hipercultural

O trabalho do branding hipercultural consiste em criar histórias que se transformem em poderosos mitos de identidade.

O segredo do branding hipercultural

Mitos de identidade viralizam muito mais. A Nike que o diga. A campanha Find your greatness foi um sucesso nas mídias sociais.

Seu segredo? Propor uma saída para quem vive uma forte contradição existencial: por um lado, a nossa sociedade cultua "o grande" e despreza "o mediano" e "o perdedor"; por outro, oferece poucas oportunidades para as pessoas chegarem ao topo do pódio. 

Quando uma marca conta uma história como a da Nike, ela tende a se tornar um ícone cultural - símbolo de um estilo de vida empolgante, que expressa uma identidade altamente desejável.

Não é em torno disso que giram as mídias sociais?

Escolhendo o mito de identidade

Como escolher o mito de identidade mais adequado à uma marca? Depende da sua autoridade cultural.

Depende também do mercado de mitos. No post anterior, comentei como a Devassa poderia ter se dado bem melhor se assumisse o discurso de movimentos culturais como a marcha das vadias.

O nosso desafio é encontrar entre os novos mitos em circulação na sociedade uma história que:

1. a marca tenha "moral" para contar;
2. transforme-se em um mito de identidade junto aos públicos da marca.

O dilema da marca que evolui

A necessidade de falar de mitos de identidade atuais pode estressar marcas bem estabelecidas, que estão acostumadas a recontar, com leves variações, aquela velha história.

A repetição é necessária, pois, se não houver consistência e unidade na comunicação ao longo do tempo, uma marca não constrói sua própria identidade.

Mas também é preciso acompanhar as mudanças do gosto popular e abordar os temas quentes do momento.

A sociedade está em permanente evolução e há sempre novas questões a respeito dos quais as marcas precisam se posicionar para continuarem a ser relevantes.

Como resolver esse dilema? Como contar histórias sintonizadas com os novos tempos sem perder a identidade de marca?

Atualizando o mito de identidade

Esse é um falso dilema, que só ocorre a quem trabalha a narrativa em um nível muito superficial. A estrutura profunda de uma história muda muito pouco. Ela geralmente está relacionada a um conflito interminável entre valores fundamentais.

No fundo, a campanha Find your greatness não é apenas um outro modo de falar Just do it?

A Benetton é um outro exemplo. A marca, que em uma campanha recente usou o mote unhate, vem abordando há muito tempo em suas histórias um choque de valores tão antigo quanto a humanidade: tolerância/amor vs. intolerância/ódio.

Os melhores mitos de identidade são assim. Eles tem um núcleo que não envelhece, um núcleo que consiste em uma contrariedade profunda, a qual, como explica Vogler no livro A Jornada do Escritor, pode ser relacionada a arquétipos que estão sempre presentes nas histórias que nos inspiram.

Leia também: Ficções úteis no branding.