Branding no mercado de mitos

Como manter uma velha marca sempre jovem? Pegando carona em novos mitos de identidade que consigam expressar de modo contagiante os valores de base associados à marca.

Discutimos isso no post anterior. Faltou comentar como encontrar tais mitos. É simples: fique de olho em novos movimentos sociais.

E não apenas naqueles de caráter claramente político. Qualquer grupo que ouse assumir um nome próprio nos interessa: nerds, hipsters, blogueiros, funkeiros, pagodeiros, as vadias, crossdressers, emos, punks, hippies, etc.   

Todos esses movimentos importam porque propõem, cada uma à sua maneira, uma tomada de posição dos indivíduos diante de certos conflitos socioculturais.

Na marcha das vadias, o mito de identidade proposto para as "vadias" é resumido no mote "nem santa, nem puta: mulher!". Ótima referência para uma marca como a Devassa, que prega: "todo mundo tem seu lado devasso" (muito melhor do que a Sandy).

Mote da Marcha das Vadias resume um mito de identidade.

Há mitos de identidade no mundo profissional também. É o caso dos "sevirologistas" do itsNOON, manifestação particular de um movimento mais amplo que mistura a ética do open source, do colaborativismo e da co-criação à cultura do empreendedorismo.

Movimentos sociais podem surgir dentro de círculos sociais tão restritos quanto o de uma religião. É o caso da Bonita Adventista, fan page que reúne garotas cristãs ligadas em moda, beleza e bem-estar.

O que há de comum em todas essas iniciativas? Os seus adeptos tentam resolver determinadas contradições socioculturais por meio de um novo modo de ser no mundo.

A "bonita adventista", por exemplo, acredita que pode ser bela e atraente sem ser vulgar. A "vadia", por sua vez, quer viver sua sexualidade mais livremente sem que por isso seja rotulada como uma puta.

Dificilmente veríamos uma "bonita adventista" na marcha das vadias, mas elas têm algo em comum: são movimentos que lutam pela liberdade da mulher em um mundo no qual a tão falada igualdade entre os sexos é mais real na lei do que nos costumes.

Como podemos ver nesses exemplos, as grandes contradições de uma sociedade podem estimular soluções existenciais que variam de acordo com a cultura de cada grupo social.

O branding hipercultural sugere que a marca escolha dentre tais soluções aquele mito de identidade que tenha mais a ver com a autoridade cultural dela, encenando-o não só em suas campanhas como também em cada um dos demais elementos do marketing mix, inclusive em seu conteúdo nas mídias sociais.

É assim que uma marca de sucesso consegue se renovar e ao mesmo tempo fortalecer uma identidade que já está bem estabelecida. 

Leia também: Mitos de identidade no branding hipercultural.