Narrativa transmídia: uma história com múltiplas timelines

Lance Weiler, roteirista, diretor de cinema e fundador da Seize the Media, uma produtora especializada em narrativa transmídia, descreveu este trabalho de um modo bem prático:

"Não se trata de estar em várias telas ao mesmo tempo, mas de uma história com múltiplas timelines. Ela pode ter uma estrutura linear de certo modo, em uma de suas vertentes, mas você pode pular de uma timeline para outra ou percorrer várias delas verticalmente. Eu me sinto trabalhando como um arquiteto de história. Ou um designer de experiências".

A Seize the Media descreve a narrativa transmídia como "uma abordagem ao desenvolvimento de histórias que agrega audiências fragmentadas adaptando a produção a novas formas de apresentação e integração social". Este diagrama resume a proposta:

A essas ideias, eu acrescentaria o seguinte. Não se trata apenas de desenvolver uma história em múltiplas timelines, mas de realizar uma manobra mais sutil, que Lance Weiler deve conhecer muito bem: cada uma das diferentes mídias proporciona, em função de suas características singulares, uma oportunidade única para desenvolver certas dimensões de uma história ou experiência (Jeff Gomez, pioneiro da narrativa transmídia, explicou bem essa manobra numa entrevista à Isto É).

A título de ilustração, suponhamos que, num esforço de branded content, uma marca apresente no Youtube uma história que nos encha de curiosidade e estimule a nossa imaginação. O vídeo seria essencial para nos arrebatar para o universo mitológico da marca, despertando um desejo intenso de explorá-lo de forma mais profunda e personalizada. Como isto poderia ser feito? Por meio de um mobile game social, por exemplo, ou de uma comunidade de fãs on-line que produza colaborativamente versões e episódios inéditos, desenvolvendo algumas linhas de ação pouco elaboradas na história original, aprofundando caracteres de personagens secundários e propondo trajetórias alternativas.

Eis "o espírito da coisa", isso é narrativa transmídia - e, no caso da comunidade de fãs on-line, uma excelente fonte de pesquisa e inspiração para os profissionais da marca.

Notas

1. Ernesto Diniz escreveu um excelente artigo sobre narrativa transmidiática, esmiuçando referências da literatura, das ciências humanas e do estudo de mídias.
2. Importante lembrar que transmídia não é só para ficção.
3. Para uma discussão mais detalhada sobre a importância das histórias na construção de marcas, leia o post o papel dos produtos no branding e na narrativa de marca.

Modelos de branding

Tenho visto pouca gente avaliando criticamente a aplicação dos vários modelos de branding nas mídias sociais. Um bom ponto de partida para tal mapeamento é o trabalho de Douglas B. Holt.

Preocupado em situar a sua teoria de branding cultural em relação às demais abordagens, o autor de Como as Marcas se Tornam Ícones identifica quatro grandes abordagens para a construção de marcas.

• Branding de mentalidade participativa (ou modelo cognitivo de branding), cujo argumento básico foi popularizado pelo livro Posicionamento: A Batalha pela Sua Mente (RIES e TROUT, 1996): para se sobressair num ambiente poluído por tanta informação, “uma marca deve ocupar uma posição simples e destacada na mente do comprador potencial, realçando geralmente um benefício associado à categoria do produto” (HOLT, 2005, p. 31). A abordagem é plenamente desenvolvida no “modelo ‘cebola’ de branding”, que associa, ao núcleo estável da oferta, diversas associações de marca.

• O Branding emocional é, na verdade, uma extensão do modelo anterior. Nele, as associações de marca são comunicadas por meio de apelos emocionais, destinados a enfatizar a personalidade da marca e “forjar uma conexão íntima com os consumidores” (p. 37).

• “O Branding viral presume que os consumidores, e não as firmas, é que exercem maior influência [no estabelecimento dos significados da marca]” (p. 44). A abordagem está na moda por causa do avanço da internet em geral e das mídias sociais em particular.

• O Branding Cultural, modelo defendido por Holt, se aplica especialmente às marcas de identidade - mas não apenas a elas. A abordagem sugere que as marcas tornam-se ícones culturais e constroem valor semiótico ao contar histórias que geram mitos de identidade capazes de responder a contradições agudas da sociedade, aliviando desejos e ansiedades dos consumidores. Holt conclama os gestores de marcas a passarem “da persuasão à construção de mitos, de associações abstratas a expressões culturais” (p. 51), “da consistência à adequação histórica” (p. 52).

A principio, vejo o branding cultural especificando melhor o que de fato deve ser feito para implementar uma estratégia de marca no contexto da sociedade do consumo e das mídias sociais. Na verdade, a internet pede hoje mais da marca: ela precisa ser hipercultural.

O modelo de mentalidade participativa, por sua vez, sugere a importância das associações simbólicas, mas não oferece orientações práticas sobre como transformar o posicionamento da marca em conteúdo publicitário - este é um elo perdido nas abordagens de branding tradicionais.

Já o modelo emocional peca por não reconhecer o que de fato produz a tal conexão íntima com o consumidor: os fãs apegam-se mais àquelas marcas que lhes propõem projetos de identidade capazes de aliviar as tensões existenciais produzidas pelo confronto entre a subjetividade deles e as demandas sociais às quais estão sujeitos em determinado momento histórico - e não por causa de uma estética emocional ou uma comunicação mais pessoal apenas.

Finalmente, resta considerar que o desafio do branding viral é ser mais cultural.

Além disso, a onda do marketing nas mídias sociais tem levado muitos a esquecer que está surgindo uma nova comunicação de massa. Celebra-se frequentemente a publicidade produzida pelos usuários e o poder dos consumidores sem que, no entanto, se discuta o caráter dialético da semiose da marca - as pessoas esperam das marcas propostas originais, surpreendentes, ideologicamente desafiadoras, e não meras reproduções "criativas" do que já estão cansadas de conversar entre amigos.

A marca que pretende se tornar um ícone precisa conquistar grande autoridade cultural e política, precisa ter voz própria. Em resumo, precisa liderar a rede social da marca.

Leia também: Branding hipercultural.


REFERÊNCIAS

HOLT, Douglas B. Como as Marcas se Tornam Ícones: os Princípios do Branding Cultural. São Paulo: Cultrix, 2005.

RIES, Al e TROUT, Jack. Posicionamento: A Batalha pela Sua Mente. São Paulo: Pioneira, 1996.

Marketing na Era Digital: o novo livro da Martha Gabriel e o branding

O novo livro da Martha Gabriel possui méritos incontestáveis para preencher uma grande lacuna na bibliografia brasileira de marketing: finalmente temos acesso a um amplo e atualizado painel sobre plataformas e estratégias digitais para a prática do marketing contemporâneo. E tudo isso em uma linguagem bastante acessível, em tom de conversa.

Apreciei particularmente as ressalvas ao longo do texto sobre a importância de alinhar as ações digitais a uma estratégia de marketing mais ampla, que considere todos os pontos de contato da marca com os seus públicos, os quais, como lembra a autora, estão hoje em permanente movimento transmidiático, e, muitas vezes, podem ser atingidos de forma mais efetiva por canais off-line.

No que se refere especificamente ao branding, o livro apresenta um menu bastante variado de recursos digitais para a promoção do mito da marca. Ao percorrê-lo, é bom ter em mente que, na construção de marcas, plataformas e tecnologias, assim como todas as ferramentas do mix marketing, são apenas meios para se contar boas histórias - sim, branding é sobre contar histórias. Neste processo, precisamos agir como roteiristas ou autores, escolhendo cuidadosamente os elementos que tornarão a trama mais cativante para os fãs da marca.

Para entender melhor tal abordagem, recomendo, além dos livros citados pela própria Martha na seção sobre posicionamento (p. 40-42), duas obras essenciais sobre a dimensão sociossemiótica das marcas: Como as Marcas se Tornam Ícones, de Douglas B. Holt, e A Marca Pós-Moderna, de Andrea Semprini. Se você quiser se situar rapidamente em relação aos diversos modelos de branding e apreciar melhor o valor do branding cultural, leia as considerações finais da minha resenha sobre o livro The Brand Gap, de Marty Neumeier.

E vá logo adquirir Marketing na Era Digital, um livro para se manter à cabeceira. Pode ter certeza, você desejará consultá-lo várias vezes ao longo dos seus projetos de comunicação digital.

O papel dos produtos no branding e nas narrativas de marca

O que é mais importante para o sucesso de uma marca, seus produtos ou as suas histórias? A pergunta representa um falso dilema ou oposição. Para não sermos enganados por ela, precisamos entender o papel ritual dos produtos na sociedade contemporânea (McCRAKEN, 2003) bem como o caráter narrativo do seu consumo. Tentarei explicar esse ponto de vista a partir de uma breve nota etnográfica.

> Leia também: Como fazer uma netnografia (etnografia on-line)

O caso do All Star branco nos shows de axé

Outro dia descobri, numa conversa casual, um código cultural da juventude baiana: usar All Star branco em shows de axé. Estávamos num grupo de colegas de trabalho, e uma das minhas interlocutoras comentou que tinha um All Star branco só para usar nessas ocasiões. O resto da turma identificou imediatamente a regra, confirmando que esse era mesmo um padrão.

"Por que não usar um All Star de outro cor, preto, digamos", eu perguntei. "Porque quem usa All Star preto é metaleiro", responderam-me.

Percebem como, para um determinado segmento social da juventude baiana, as diversas cores de All Star estão associadas a experiências distintas, as quais são claramente estruturadas como rituais?

Mas minha experiência etnográfica com aquele grupo de amigos não parou por aí. Perguntei à dona do All Star branco porque ela havia comprado um tênis branco dessa marca? E só para usar em shows, percebem? Infelizmente não pudemos continuar a conversa. Precisávamos trabalhar. Mas eu tenho cá minhas hipóteses sobre essa questão.

Primeiro, o All Star tornou-se um ícone cultural a partir da segunda metade dos anos 1970, quando foi espontâneamente adotado por artistas e fãs do punk rock. O sucesso do estilo musical e dos seus astros permitiu à marca expandir seus limites posteriormente, graças a uma bem sucedida estratégia de reposicionamento: de uma simples e decadente “basqueteira”, o All Star passou a anunciar histórias coerentes com as histórias vividas por seus novos fãs, os roqueiros.

Percebem? O sucesso do All Star teve quase nada a ver com as características funcionais e materiais do produto (na verdade, era considerado uma “basqueteira” antiquada, superada). O All Star tornou-se um ícone cultural por causa do seu uso em trocas simbólicas (BORDIEU, 2009).

Hoje em dia, a sua autoridade mítica no universo contracultural está bem estabelecida, garantido-lhe um papel privilegiado como suporte para a ação ritual em shows musicais que incorporam, de alguma forma, elementos do universo rock - o axé tem se apropriado não apenas de elementos e instrumentos musicais do rock´n roll, mas também do vestuário e da cinésica do rockerman.

Nesta breve vinheta antropológica, resta analisar ainda porque muitos baianos usam All Star branco e não azul ou preto. Eu desconfio que tenha a ver, em primeiro lugar, com este nomezinho: “axé”. Ora, é um termo tomado de empréstimo do candomblé e da umbanda, onde se usa muito branco, não? Fala-se “axé” para saudar pessoas a quem se quer bem, significando aproximadamente “energia positiva”.

Usar uma cor diferente é também uma estratégia de distinção no processo de construção da identidade social dos sujeitos. Ao calçar um All Star branco, essa categoria de jovem baiano pode estar narrando uma história na qual assume um papel contracultural sem o risco de ser confundido com um “metaleiro” ou punk.

Branding é sobre contar histórias

Análise similar à essa pode ser desenvolvida para cada uma das “marcas-ícones” (HOLT, 2005) do nosso tempo. Tais marcas costumam liderar os rankings de brand equity graças ao alto valor de identidade que veiculam - os consumidores topam pagar preços premium por elas, muito acima dos seus custos unitários totais, porque elas se tornaram signos praticamente insubstituíveis para elaborarem discursos sobre quem eles são.

Como marcas-ícones se estabelecem? Como qualquer outra marca: por meio de histórias (ou mitologias, como diria Barthes) - sua especificidade reside apenas no fato de, ao contrário de marcas comuns, veicularem poderosos mitos de identidade, que respondem às grandes contradições culturais de uma sociedade.

Pois bem, é nesta altura do argumento que surge a controvérsia com que abri este ensaio: e quanto aos produtos, ao atendimento e outros aspectos mais tangíveis, eles não contam? Sim, contam. São os sinais materiais do “projeto de sentido da marca” (SEMPRINI, 2006), o qual é elaborado por meio de histórias. Deixem-me explicar melhor.

Os sinais materiais de uma marca, produtos inclusive, só adquirem significado quando são apresentados dentro de uma narrativa. Isso porque, para que os objetos façam sentido para a mente humana, eles precisam ser ordenados numa ordem cronológica e causal - e não só os objetos, como também termos que se referem a realidades intangíveis do tipo amor e ódio, humildade e vaidade, etc.

Criamos histórias o tempo todo, ligando, quase sempre de modo inconsciente, as coisas, as pessoas e os eventos por meio de setas imaginárias. É assim que construímos o mundo da nossa experiência real, o qual se distingue dos “mundos possíveis” de outras narrativas apenas por ser mais complexo e rico, já que compreende todas as interpretações que uma cultura elaborou em torno dos seus artefatos (ECO, 2004).

Na medida em que os significados dos objetos são fixados por meio de histórias compartilhadas, eles passam a desempenhar papéis determinados e fortemente ativos dentro da nossa vida social (GREIMAS, 1990). Notem, por exemplo, como no caso do All Star branco, o tênis manifesta um universo de valores (os objetos identificam certos valores) narrando alguma coisa sobre quem o possui. É exatamente por essa qualidade simbólica, e não por suas características materiais e funcionais, que o All Star é tão valorizado por seus fãs.

De fato, produtos, atendimento, branded apps, web sites, perfis em redes sociais e outros elementos do mix marketing, só contribuem para o branding na medida em que enriquecem o enredo da marca em sua complexa trajetória sociossemiótica.


REFERÊNCIAS

BARTHES, Roland. Mitologiais. São Paulo: Difel, 2003.

BORDIEU, Pierre. A Economia das Trocas Simbólicas. São Paulo: Perspectiva, 2009.

ECO, Umberto. Os Limites da Intepretação. São Paulo: Perspectiva, 2004.

GREIMAS, Algirdas J. Del Sentido - Ensayos Semioticos. Madrid: Credos, 1990.

HOLT, Douglas B. Como as Marcas se Tornam Ícones: os Princípios do Branding Cultural. São Paulo: Cultrix, 2005.

McCRACKEN, Grant. Cultura e Consumo - Novas Abordagens ao Caráter Simbólico dos Bens e Atividades de Consumo. Rio de Janeiro: Mauad, 2003.

SEMPRINI, Andrea. A Marca Pós-Moderna - Poder e Fragilidade da Marca na Sociedade Contemporânea. São Paulo: Estação das Letras Editora, 2006.

Redes sociais limitam a expressão da individualidade?

Héber Sales


Interessante o manifesto You Are Not a Gadget, do Jaron Lanier, que criou o termo "realidade virtual". Para ele, ao impor nos perfis categorias pré-estabelecidas para apresentação pessoal dos seus membros, redes sociais como o Facebook e o Orkut limitam a expressão da individualidade humana.

O alerta é válido, mas o considero igualmente aplicável à nossa vida social off-line. Quantas vezes não nos deixamos estereotipar assumindo papéis com os quais, no fundo, não concordamos inteiramente, só para estar de acordo com nossos grupos sociais de referência?

Na minha opinião, conforme já expliquei aqui no blog, não há tanta diferença assim entre os processos de construção de identidade no mundo real e no mundo virtual.

A vida social das marcas

Eu já havia amontoado neste blog algumas questões sobre a vida social das marcas no mundo dos fãs. Agora elaborei algumas respostas a partir da perspectiva do branding cultural. O working paper está disponível no slideshare. Nele, procuro diferenciar os diversos tipos de fã, discuto a lealdade de marca como uma rede social e proponho alguns desafios para a construção de marcas na era digital.

A Vida Social das Marcas: integrando o monitoramento e a análise de mídias sociais ao Branding Cibercultural

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O desafio do Branding Cibercultural

Hoje estarei no Café Digital discutindo tendências do marketing digital para 2011. Compartilho aqui a apresentação que servirá de suporte para as minhas provocações sobre branding cibercultural. Para ir além, leia meu artigo sobre a vida social das marcas.

> Leia também: Modelos de branding para mídias sociais

O Desafio do Branding Cibercultural

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Uma ponte frágil sobre o abismo das marcas

Compartilhei a resenha crítica do livro The Brand Gap, de Marty Neumeier, um best-seller da gestão de marcas. Gostei do modo prático como o autor resumiu os melhores momentos de toda uma tradição de estudos na área. Só acho que ele repetiu dois erros típicos dos modelos cognitivos de branding:

1. não esclareceu que a narrativa da marca precisa ser atualizada de modo a responder às mudanças históricas que geram novas ansiedades e desejos nos consumidores; 
2. insistiu num programa de "proteção da marca" ao invés de explorar a riqueza da cultura participativa e do conteúdo gerado pelos usuários no processo de co-autoria do mito da marca.

Curiosamente, num livro mais recente, Neumeier nos induz a investir na inovação de marca por meio do diálogo nas redes sociais. Que bom, é um passo adiante rumo a um branding mais colaborativo.

Identidades virtuais

Eu desconfio dessa diferenciação entre o mundo real e o mundo virtual no que se refere às nossas identidades.

Até que ponto os papéis que assumimos em espaços públicos físicos/reais correspondem ao que de fato somos? O conhecimento que temos de nós mesmos, até que ponto ele revela nosso "eu real"? Qualquer um que se deite num divã logo descobrirá de quantas fantasias é feito.

O que há de peculiar na internet, a meu ver, são os recursos mais avançados de edição do eu da persona. Eles nos permitem um "gerenciamento impressões" (Goffman) mais efetivo - podemos controlar melhor como nos representamos para nós mesmos e para os outros.

Leia também: Identidade alheia.

O paradoxo da privacidade on-line

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Uma pessoa não tem uma identidade, a não ser que tenha um segredo.

Enrique Vila-Matas em Doutor Pasavento.

As redes sociais on-line são um sucesso. Muitos de nós estamos expondo nelas detalhes das nossas vidas particulares. É o fim da privacidade?

De modo algum. Estamos na era da hiper-edição do eu. Não existe manobra mais privada do que essa.

As redes sociais são um fenômeno de popularidade tanto pelo que nos deixam mostrar quanto pelo que nos permitem esconder.

Para mim, o debate sobre "o fim da privacidade" está mal colocado. O que mais me impressiona é ver que nunca antes na história deste mundo tivemos tanto poder para "gerenciar as impressões" dos outros sobre nós mesmos (Goffman).

Leia também: A arte de viver em rede.