Toda publicidade conta uma história

Héber Sales

Textos, por mais resumidos e visuais que sejam, sempre nos remetem a uma história, mesmo quando não a percebemos conscientemente. É o caso deste anúncio da campanha Unhate, que promove a marca Benetton em seu mais recente esforço de branding. É possível identificar nele, mesmo que de modo implícito, todos os elementos do esquema narrativo universal proposto por Greimas (1990).

O esquema narrativo universal

Segundo a semiótica gerativa, todas as histórias podem ser reduzidas a quatro etapas elementares, num circuito que pode se repetir várias vezes numa narrativa específica e, frequentemente, de forma subordinada a outros ciclos ficcionais mais amplos.

No centro de qualquer história, há uma ação através da qual o sujeito que a realiza entra em conjunção com um objeto de valor. Este, por sua vez, é escolhido como alvo dentre todas as outras coisas do mundo por meio de um contrato: o sujeito obriga-se a conquistar o objeto de valor perante um destinador, que o manipulou previamente para arrancar dele tal compromisso.

O contrato estabelece um estímulo à ação (o dever), mas ele se concretiza na medida em que corresponde ao querer do sujeito da ação, o qual, no entanto, raramente está pronto para executar a performance proposta. Ele precisará antes acumular competência: encontrar meios, obter ajuda, acumular um saber ou um poder.

A qualquer momento da narrativa o sujeito pode falhar. Seu sucesso ou fracasso final é atestado numa última etapa chamada de sanção, momento em que o destinador da aventura avalia se o contrato foi efetivamente cumprido pelo herói.

Actantes narrativos

Os personagens de uma história podem ocupar posições sintáticas típicas ao longo da narrativa. Além dos papéis identificados nos parágrafos anteriores, como foi o caso do destinador, do objeto e do sujeito, comparecem nas narrativas o ajudante, o opositor e o destinatário.

Notem, nem sempre o destinatário corresponde ao sujeito que realiza a performance: o objeto de valor pode, por exemplo, ser conquistado pelo herói sob contrato para que seja entregue a um outro personagem.

Unhate: uma imagem, uma história

Vejamos agora como o esquema narrativo universal acontece no caso deste texto publicitário específico, em que Barack Obama e Hugo Chávez beijam-se na boca.

A cena corresponde claramente ao momento da sanção e enquadra o anúncio na forma narrativa da sanção pura (VOLLI, 2000). O beijo comprova o cumprimento de um contrato que determinou aos sujeitos (Barack Obama e Hugo Chávez) negociarem um acordo de paz (objeto de valor).

As etapas anteriores da história podem ser pressupostas.

Quem seria o destinador? O eleitor estadunidense, por exemplo, que, em troca do seu voto, por meio de seus representantes, poderia ter exigido do presidente Obama um acordo de paz com a Venezuela.

Destinatários seriam os povos na Venezuela e dos EUA, que, devido à performance dos seus líderes, também entrariam em estado de conjunção com esse objeto de valor, a paz.

A Benetton assina a peça, no papel de marca como autor virtual. Representa também um ajudante ao patrocinar uma fundação destinada ao projeto: a Unhate Foundation.

Imaginar quem seriam os opositores não é difícil, basta nos lembrarmos das forças políticas que defendem o confronto e a guerra pelos mais variados motivos.

Como as histórias constroem associações de marca

Toda narração coloca-se como um conflito de valores. O objeto representa um valor desejado pelo sujeito. Para conquistá-lo, porém, ele enfrenta opositores, que expressam um valor oposto.

No caso da campanha Unhate, a categoria semântica elaborada é constituída pela oposição entre os valores ódio/paz, e a marca Benetton, ao desempenhar um papel de ajudante, situa-se no pólo da paz, projetando a imagem de uma marca pacifista e progressista.

Num outro nível de interpretação, a história liga-se, por seu caráter transgressor e pelas ações de guerrilha, a um tema bastante recorrente na sociedade ocidental moderna: os protestos populares contra políticas governamentais indesejadas. O script é bem conhecido por todos nós e lembra marchas de rua, com líderes à frente, palavras de ordem do mesmo tipo de Unhate, cartazes com imagens provocativas, chocantes.

A Benetton jogou com esses estereótipos em sua campanha de modo a facilitar a identificação e a adesão de um determinado público, também ele típico desse universo temático: jovens bem instruídos, universitários, urbanos, com o pé ou os dois na contra-cultura.

A reação das autoridades retratadas só reforçou o efeito pretendido, na medida em que, ao condenarem a campanha num tom mal humorado, confirmaram perante o público-alvo que a iniciativa da Benetton é realmente válida e necessária.

Leia mais sobre a publicidade de choque da Benetton: O signo publicitário na era digital.


Referências:

GREIMAS, Algirdas J. Del Sentido - Ensayos Semioticos. Madrid: Credos, 1990.

GREIMAS, Algirdas J. e COURTÉS, Joseph. Dicionário de Semiótica. São Paulo: Contexto, 2008.

VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2000.

Quem é de fato o público da marca?

Héber Sales


O conteúdo de marca, seja ele uma imagem num anúncio impresso, um post em um blog ou um tweet, possui uma relação complexa com seu público-alvo.

Para que isso fique bem claro, precisamos distinguir quatro diferentes tipos de público:

• O sujeito empírico receptor (o leitor real de um post no Facebook, o apreciador de uma imagem publicada num blog ou o espectador de um VT, por exemplo); 
• O público-alvo que, como veremos a seguir não coincide necessariamente com o sujeito empírico receptor; 
• O leitor-modelo, que não é uma pessoa real, mas um intérprete ideal imaginado pelo criativo enquanto concebe a sua peça; 
• O público representado no texto publicitário.

O leitor-modelo e o público-alvo

Quando criamos uma única mensagem para muitos destinatários dificilmente podemos adaptá-la às competências e expectativas particulares de cada um dos seus leitores reais.

Concebemos então um leitor-modelo que, segundo Umberto Eco, é um tipo-ideal de receptor imaginado pelo autor como pura estratégia textual - é o indivíduo que, em hipótese, possui o interesse e as habilidades necessárias para decodificar uma determinada mensagem nos termos desejados por nós, que a criamos.

Por exemplo, o redator cria, para uma marca de vestuário feminino, um conteúdo que só seja completamente compreensível para leitoras com maior nível de instrução, cosmopolitas, que acompanham as tendências de perto e conhece os jargões do meio.

À esta altura é importante fazer uma ressalva: o leitor-modelo nem sempre corresponde ao público-alvo da marca. Pelo contrário, é muito comum uma separação proposital entre as duas categorias tendo em vista o público que se deseja representar no texto.

O público representado no texto publicitário

O público-alvo pode ser representado na publicidade de um modo notavelmente idealizado e distante de suas características reais, de um modo caracterizado por uma atitude geral de euforia. A personagem de um anúncio, por exemplo, tenderá a ser mais bela, feliz, livre, instruída e rica do que os seus correspondentes reais.

A manobra acontece porque está em causa uma representação narrativa cujo sentido é associar o receptor a certos valores de marca, os quais lhe são altamente desejáveis porque o ajudam a resolver suas contradições e tensões existenciais por meio do consumo (HOLT, 2005 e VOLLI, 2003).

É necessário, contudo, que a personagem preserve alguns dados reais do público-alvo para que aconteça mais facilmente a identificação dos receptores com ela.

Além disso, importa que esse processo de identificação refira-se mais ao sistema de relações em que a personagem está inserida (casal, colegas de trabalho, família, etc.) do que às suas características positivas.

Tal ênfase permite mais de uma identificação em relação ao mesmo texto (na publicidade de um shopping moderno, há um lugar para a mulher independente e bem informada, mas também para o seu marido, que se apresenta como um pai liberal e ao mesmo tempo firme, por exemplo).

O desejo mimético

A ligação do receptor empírico para com a personagem é muitas vezes desencadeado pelo chamado desejo mimético: desejar o que é desejado por outros por meio de uma dialética de identificação, rivalidade e inveja (VOLLI, 2003).

O mecanismo contagioso do desejo é geralmente explorado na publicidade por meio da representação do desejo na personagem e do prazer proporcionado pelo consumo dos produtos da marca.

O sujeito empírico receptor

Todas essas estratégias não devem nos confundir quanto aos efeitos reais dos nossos textos. É o que acontece quando os posts de uma marca premium no Facebook são curtidos e comentado por pessoas que, aparentemente, nem podem comprar os seus produtos.

Muitas vezes, nesse desencontro, há grandes oportunidades de branding. Foi o caso do All Star, que nos anos 1970 anunciava seus tênis como basqueteiras quando descobriu que havia um novo público para seus produtos: jovens fãs de punk rock. A novidade permitiu à marca reposicionar-se como um bem sucedido símbolo da contra cultura.


Referências:

ECO, Umberto. Lector in Fabula. São Paulo: Perspectiva, 2002.

HOLT, Douglas B. Como as Marcas se Tornam Ícones: os Princípios do Branding Cultural. São Paulo: Cultrix, 2005.

VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2000.

A nova classe média e o branding hipercultural

A mobilidade social registrada no Brasil nessa última década é um prato cheio para o branding hipercultural.

Maior poder de consumo, mais acesso a produtos e serviços dos "sonhos" e, ao mesmo tempo, pouco avanço na qualidade de vida é uma contradição que provoca tensões nos projetos de identidade da nova classe média.

A revista Veja desta semana traz pesquisa exclusiva sobre o comportamento e as expectativas desse público em relação a várias questões.

Marcas com foco na nova classe média deveriam refletir sobre elas para melhor sintonizar os mitos de identidade promovidos em sua comunicação aos anseios existenciais desses cidadãos.

Em minha leitura do especial da Veja, procurei destacar alguns pontos de maior interesse para os profissionais de marketing, relacionando-os à conjuntura econômica do país, a pesquisas sobre a recepção da novela Fina Estampa e à abordagem do branding cultural.

Quem é a nova classe média

A pesquisa refere-se àquelas famílias que ascenderam das classes D e E para a classe C. Foram cerca de 32 milhões de pessoas que, segundo o Critério Brasil, hoje possuem renda média mensal entre R$ 1.128,00 (classe C2) e R$ 1.710 (classe C1).

O risco do crescimento frágil

Um dos artigos do especial da Veja foi escrito por Nelsom Marangoni, psicólogo e diretor-presidente da MC15, consultoria de pesquisa de mercado.

Para ele, o maior poder de consumo da nova classe média se deve mais à facilidade de acesso ao crédito do que ao crescimento da renda.

Apesar de haver melhores salários e menos desemprego, a concentração de renda se manteve inalterada desde o ano 2000, quando "aproximadamente um terço da população era detentora de dois terços da renda familiar nacional e dois terços da população mais pobre tinha apenas um terço da renda disponível".

De fato, de 2000 a 2009, a classe B2 foi a que experimentou maior aumento de renda, e o mercado de luxo tem um crescimento previsto de 30% para este ano.

Obstáculos à ascensão social continuada

Para sustentar seu progresso, a nova classe média precisará superar alguns desafios:

• O crescimento da inadimplência aponta para a necessidade de reduzir o nível de endividamento, ajuste que já parece ter se iniciado, pois a demanda do consumidor por crédito caiu pelo terceiro mês consecutivo; 
• Quanto aos ganhos de renda, não há muito esperança a curto prazo: a economia brasileira parou de crescer no terceiro trimestre, o emprego na indústria recuou pela primeira vez desde janeiro de 2010 e inflação alta tem reduzido o aumento salarial; 
• No que se refere à qualidade de vida, ainda é grande o fosso entre a nova classe média e as classes de maior renda - apenas 48% da classe C se declara satisfeita com sua qualidade de vida, índice significativamente inferior aos registrados na classe B (59%) e na classe A (68%).

Tensão em torno da qualidade de vida

Sair das classes mais baixas não é apenas uma questão de poder consumir mais, mas também ter acesso a novas oportunidades educacionais, culturais, de lazer, de emprego e de saúde.

Para conquistar empregos de melhor nível, é preciso se capacitar e bem, pois a competição é dura. Ensino de qualidade ainda é um privilégio para a nova classe média. 49% dos seus filhos estudam em escola pública, 37% não estudam e apenas 27% estão matriculados em escola particular, lugar onde estudam 49% dos filhos da classe B e 68% da classe A.

No que se refere ao tempo de estudo, há um atraso considerável: apenas 14% da classe C possui ensino superior completo, índice que na classe B atinge 29% e, na classe A, 35%.

O cientista político Bolívar Lamounier, coautor do livro A Classe Média Brasileira, pondera: o grupo social emergente dependerá muito mais do emprego privado do que do emprego público e não há postos de boa qualidade para todos.

Empreender seria uma alternativa, mas nem sempre é uma saída, pois, além de também exigir boa qualificação profissional, esbarra num "estado hostil, ou indiferente, muito pouco amigo dos pequenos negócios".

Baixa percepção de ascensão social

A dificuldade de acesso à educação de qualidade, a novas oportunidades culturais, de lazer, de seguridade social e de saúde podem explicar o fato da nova classe média ter pouca consciência de seu progresso social.

66% dos entrevistados pela pesquisa declaram que seu poder econômico manteve-se no mesmo nível ou caiu nos últimos 5 anos. 48% imaginam-se na classe D ainda.

A reportagem da Veja flagrou um diálogo bastante representativo das contradições vividas pela nova classe média. Em um determinado momento do almoço domingueiro de uma grande família da nova classe média, um sobrinho questionou o tio: "Classe média mora no extremo leste da periferia?". "E pobre tem carro?", rebateu outro.

O novo consumidor

O debate familiar não deve, porém, nos levar à conclusão de que o novo consumidor está de olho no rico. "Ela tem orgulho de sua origem e está criando um padrão próprio de consumo", alerta Renato Meirelles, sócio-diretor do Data Popular, instituto de pesquisa especializado nesse público.

A nova classe média permanece valorizando a família e os filhos, mas agora também dá atenção aos seus desejos pessoais, buscando prazer e qualidade de vida.

O consumo está voltado para a eliminação ou a redução de carências e a sobrevivência deixou de ser o único objetivo, informa Nelsom Marangoni. Comprar é agora um evento social e de lazer, no qual a participação da família é relevante.

A nova classe média quer produtos e serviços de qualidade por preços razoáveis. O foco está na relação custo-benefício, e não no preço baixo.

A aparência pessoal transformou-se também num instrumento de inclusão social, especialmente entre as mulheres, assim como o fato de estar conectado, privilégio muito valorizado pelos jovens de classe C, pois atende ao objetivo de estar mais bem informado e proporciona um sentimento de pertença a um determinado grupo - 84% dos seus lares já têm acesso à internet segundo a pesquisa.

No que se refere à educação, o "preparar-se" tem um sentido de urgência, ao contrário do que acontece nas classes superiores, que encaram a formação profissional como um investimento de mais longo prazo.

Mitos e verdades sobre o branding voltado para a classe C

O especial da Veja apresenta também pesquisa da agência AlmapBBDO sobre como a publicidade deve abordar a nova classe média.

• O novo consumidor foi criado assistindo publicidade sofisticada e entende a sua linguagem, e anseia por uma estética moderna e alegre, de bom gosto e inteligente; 
• A classe C não está atrás do status da classe A e não se espelha nela, apesar de desejar ter melhores condições financeiras - prefere uma publicidade centrada nas vantagens reais do produto e na relação custo-benefício; 
• Esse público não quer sair de seu bairro, de perto de sua família e da rede social que o ajuda a crescer - demandam ações que valorizem e melhorem a vidas das suas comunidades; 
• Com a nova classe média funciona melhor a imagem de uma corrida do que a de um pódio - ela está vivendo uma fase de entusiasmo e de busca diante das novas possibilidades.

A nova classe média na TV

As conquistas e ansiedades da classe ascendente está na ordem do dia. Chegou ao horário nobre da TV na pele de Griselda, protagonista da novela Fina Estampa.

Os grupos de foco realizados pela Globo a respeito da personagem são reveladores sobre o projeto de identidade cultivado pela nova classe média. Griselda é um modelo elogiado pela sua honestidade, dedicação ao trabalho, à família e pela firmeza na educação dos filhos.

Um exemplo para brasileiros remediados que subiram na vida mas não desejam negar nem se desligar de suas origens e do seu credo conservador - 80% deles apóiam a proibição de bebidas alcoólicas para menores, 45% são a favor do divórcio e apenas 22%, da legalização do aborto, informa a pesquisa da Veja.

Mitos de identidade para a classe C

Griselda é um mito de identidade para a nova classe média. Ela encarna uma fórmula existencial capaz de atenuar os conflitos e as tensões sócio-culturais vividos por esse estrato da população.

É o tipo de história que as marcas dedicadas à classe C poderiam estar contando para se conectar mais fortemente ao novo consumidor, se elas praticassem branding hipercultural.

O signo publicitário na era digital

O excesso de publicidade, o fluxo intenso de novos conteúdos digitais e a concorrência acirrada forçam os criativos a usarem recursos extravagantes para chamar a atenção de um público cada vez mais distraído.

Seja diferente e apareça

Ugo Volli fala em saliência perceptiva como um dos requisitos fundamentais para se estabelecer contato num ambiente saturado por informação e avesso às mensagens promocionais - sem contato, a persuasão publicitária não tem chances de acontecer.

Quando no Facebook o Salvador Shopping faz uma enquete para informar as próximas sessões de cinema ao invés de simplesmente postar um texto, ele está buscando saliência perceptiva: procura se distinguir numa timeline tomada por muitas mensagens, a maioria delas semelhantes em seu formato.

O retorno à indiferença

O recurso, porém, tende a se tornar menos saliente na medida em que concorrentes e outros usuários passam a utilizá-lo com frequência. O excêntrico vira então uma banalidade, uma indiferença.

O publicitário precisa buscar sempre novos artifícios para destacar suas mensagens no feed caudaloso e apressado dos anúncios, tweets e posts.  

O risco de ser mal compreendido

A busca por saliência perceptiva, no entanto, às vezes compromete a compreensibilidade, outra qualidade essencial à comunicação eficaz.

Radicalizar no uso de metáforas, elipses, transgressões gramaticais e narrativas não-lineares, num apelo exagerado àquilo que Roman Jakobson chamou de função poética da linguagem (refere-se à organização interna de uma mensagem, à sua forma), pode tornar o texto incompreensível para o destinatário médio.  

A publicidade de choque da Benetton

Combinar ao mesmo tempo saliência perceptiva e compreensibilidade é um dos maiores desafios da criação publicitária e da produção de branded content na internet.

O pessoal da Benetton resolveu isso muito bem na sua atual campanha. Unhate é saliente demais e a mensagem é clara. Colocar Barack Obama beijando Hugo Chávez na boca chama muita atenção e ilustra de modo inequívoco o conceito unhate - além da peça seguir uma velha máxima do arquiteto Miers van der Rohe, a qual se tornou um mantra na publicidade: "menos é mais".

A imagem de dois homens com suas bocas coladas uma na outra e de olhos fechados (significante) denota claramente na nossa cultura um beijo amoroso, apaixonado até (significado), que, devido aos personagens envolvidos, pode ser interpretado como um signo conotativo de tolerância, de paz e de bem-querer em relação ao diferente.

Unhate, uma palavra inédita, inventada para esta campanha, reforça a saliência da imagem inusitada, além de constituir um regresso ao significado dela (notem a isotopia em torno da categoria semântica amor/ódio).

O signo publicitário ocorre na medida em que a conotação desse beijo (paz, tolerância e bem-querer) é associada à marca Benetton. Ofendidos à parte, eis um belo exemplo de como ser excêntrico na publicidade sem ser mal compreendido.

Leia também: Estratégias semióticas para posicionamento de marcas.

Referências:

JAKOBSON, Roman. Linguística e Comunicação. São Paulo: Cultrix, 2005.

VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2003.