Análise semiótica em netnografias de marca

Héber Sales

A análise semiótica é um dos métodos mais úteis para interpretar os dados coletados em netnografias de marca e descobrir os fundamentos do valor semiótico da marca. Há várias abordagens possíveis. Uma das mais produtivas é a técnica do quadrado semiótico, um antigo recurso lógico que remonta a Aristóteles e que tem sido usado na semiótica contemporânea especialmente por Greimas e seus adeptos.

O caráter opositivo da organização do sentido

O quadrado semiótico baseia-se na premissa de que os signos definem-se mutuamente por oposição (SAUSSURE, 2006). O significado da cor "verde" só se torna claro quando, no âmbito de determinado texto - que, em semiótica, pode ser um romance, um filme, uma fotografia, ou até mesmo comportamentos e rituais -, essa cor é oposta por exemplo ao "cinza" - situação em que o "verde" pode representar a natureza -, ou ao "branco" - neste caso, o "verde" pode distinguir os torcedores do Palmeiras em relação aos torcedores do Corinthians.

Análise semiótica de textos

A análise semiótica inspirada na linguística de Saussure interpreta o sentido de um texto por meio do estudo de tais oposições ou categorias semânticas.

Em um discurso qualquer, as categorias semântica mais importantes são aquelas que constituem isotopias, ou seja, percursos de leitura em que constam os mesmos elementos ou conteúdos (VOLLI, 2003).

O caráter frugal de uma determinada pessoa poderia ser revelado pela compra recorrente de objetos puramente funcionais, sem adorno, pela busca frequente por opções de lazer simples e por sua postura quase sempre informal, espontânea e discreta quando está em grupo.

Nesse exemplo hipotético, analisaríamos o comportamento humano como um texto. Reconstruiríamos uma categoria semântica - ser "frugal" em oposição a ser "perdulário" - ao identificar as principais isotopias presentes na trajetória de vida do indivíduo e estudar as relações entre elas, "de forma a individualizar os conceitos que reciprocamente se opõem, e que são investidos de valor pelo próprio texto" (VOLLI, 2003, p. 61).

Análise semiótica em netnografias de marca

Quando desenvolvemos netnografias em pesquisas de branding, observamos o comportamento de muitos indivíduos e interpretamos inúmeras menções à marca, das mais variadas fontes. Lidamos, portanto, com um vasto repertório de textos.

Neste caso, a análise semiótica deve propor oposições de caráter mais geral. Procuramos então por isotopias ao longo dos mais variados textos sobre a marca e, na medida em que incorporamos novos dados ao estudo e avançamos na interpretação, questionamos constantemente se as categorias semânticas propostas inicialmente ainda continuam exprimindo o sentido comum à coleção de menções à marca e comportamentos de consumo observados.

Ao final dessa trajetória, deveremos encontrar as chamadas associações de marca, ou seja, significados que um certo conjunto de consumidores atribuem, persistentemente, a uma determinada marca.

Esquema do quadrado semiótico

O quadrado semiótico é um dispositivo que nos permite aprofundar a interpretação de um texto ou de um repertório de textos. Nele, completamos uma categoria semântica qualquer acrescentando à oposição original dois outros termos resultantes da negação lógica dos dois preexistentes.

Se, por exemplo, relacionamos o ritual de "tomar um cafezinho" com amigos à oposição entre liberdade e formalidade, completamos o quadrado semiótico com os termos não-formalidade e não-liberdade - importante observar que a categoria semântica de partida é uma espécie de polaridade cultural, uma representação compartilhada por membros de um grupo social, que é flagrada pelo pesquisador.

Nesse esquema, encontramos quatro diferentes tipos de relação:

• de oposição ou contrária, relativa à categoria semântica de partida (liberdade -- formalidade);
• de negação lógica ou contraditória, que se desenvolve ao longo das diagonais (liberdade -- não-liberdade e formalidade -- não-formalidade);
• a partir da contraditória, obtemos a subcontrária, que vemos no eixo horizontal inferior (não-liberdade -- não-formalidade);
• finalmente, observamos a deixis ou implicação nos lados verticais (liberdade -- não-formalidade e formalidade -- não-liberdade).

O quadrado semiótico acima delineado nos permite então interpretar nuances no sentido do ritual do cafezinho entre amigos, as quais dificilmente seriam observadas se nos concentrássemos apenas na oposição original.

• À primeira vista, tomar um cafezinho com um colega do escritório é um momento de liberdade, pois, na hora do cafezinho, as formalidades organizacionais são suspensas.
• Se, no entanto, a conversa com o colega de trabalho evoluir para uma troca de confidências sobre situações de trabalho delicadas, o ritual não estará mais sob o signo da liberdade. Também não poderá significar formalidade. Estaria então a meio caminho entre ser uma não-formalidade e uma não-liberdade. Talvez fosse melhor interpretar a confidência na hora do cafezinho como um compromisso informal e espontâneo entre amigos.
• Muitas vezes, ao recebermos visitas em casa, oferecemos um cafezinho. O gesto é um modo de dizer: "fique à vontade, relaxe, vamos conversar". Apesar de ser um convite à não-formalidade, o cafezinho que se oferece às visitas não é necessariamente um signo de liberdade, pois ele não pode ser recusado impunemente - dispensá-lo pode fazer com que o anfitrião sinta-se rejeitado e, a partir daí, mostre-se menos amigo do visitante.
• Combinar um encontro numa cafeteria não compromete tanto quanto convidar uma pessoa para um jantar: é um momento de não-formalidade e de liberdade.
• Cafeterias são parte de um tema bem consolidado em nossa cultura, sendo reconhecidas como um ponto de encontro entre pessoas de várias tendências artísticas, intelectuais e políticas. É um ambiente onde se cultiva a livre expressão e a tolerância. Um símbolo de liberdade.

Cuidados no uso do quadrado semiótico

Tais análises sobre o significado do "cafezinho" e das cafeterias estão corretas? Outros observadores, com objetivos, trajetórias de vida e referências socioculturais diferentes das minhas, talvez interpretem o costume de outra forma, colocando em questão até a categoria semântica explorada aqui.

O quadrado semiótico não é, portanto, garantia de exatidão interpretativa: é apenas um recurso útil para organizar a análise de textos e comportamentos. Devemos ter cuidado para não usá-lo mecanicamente, como se a sua mera aplicação nos garantisse as chaves do sentido.

Na verdade, trata-se de um instrumento que pode ser mais ou menos eficaz de acordo com a competência do intérprete, a qual precisa ser desenvolvida por meio de muito estudo, leitura de análises exemplares, introspecção e exercício prático.

Leia também: Como fazer uma netnografia

REFERÊNCIAS:

GREIMAS, Algirdas J. e COURTÉS, Joseph. Dicionário de Semiótica. São Paulo: Contexto, 2008.

SAUSSURE, Ferninand de. Curso de Linguística Geral. São Paulo: Cultrix, 2006.

VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2003.

Conhecimento poético

Como produzir conhecimento a partir de uma intuição? O poeta Ferreira Gullar ensina na prática em sua coluna de hoje na Folha de São Paulo. Notem como, por meio do pleno uso da razão e da imaginação, ele investiga os fundamentos de uma intuição absurda, que lhe informava: "o Brasil não tem presidente".

"Como não pretendo enunciar verdades indiscutíveis acerca de questões políticas -nem de quaisquer outras-, dou-me o direito de especular livremente, atendendo apenas a minhas intuições. E intuição -sabe-se como é- nasce não se sabe bem como e chega aonde menos se espera.
Tudo isso é para dizer que, outro dia, não sei por quê, fui surpreendido por este pensamento: "O Brasil não tem presidente".
Espantei-me com a suposta descoberta, que, embora destituída de comprovação objetiva, chegava-me com a certeza de uma verdade.
"Mas como?", indaguei a mim mesmo. "E a Dilma Rousseff, não é a presidente do Brasil?" A resposta objetiva foi que sim, o Brasil tem presidente, que, aliás, é precisamente uma mulher, que se chama Dilma Rousseff.
E donde veio, então, essa ideia estapafúrdia de que o Brasil não tem presidente? Vai ver -pensei- é porque, como não votei nela, estou, inconscientemente, negando a sua presença no governo.
Bem pode ser isso. E por alguns momentos achei que era, mas a intuição de que o país não tinha presidente voltou e descartou a hipótese de que se tratava de mero despeito meu.
Algo, dentro de mim, insistia em dizer que aquela intuição tinha fundamento, ou seja, o Brasil não tinha mesmo presidente.
Passei então a refletir sobre essa hipótese, já que a intuição, se não é verdade consumada, pode ser o começo de uma revelação. Noutras palavras, não é coisa de se jogar fora. Por isso, em vez de descartá-la, decidi examiná-la, descobrir em que, afinal de contas, ela se baseava.
Esse foi o meu propósito, mas, como se sabe, intuição não nos oferece dados objetivos, do contrário não seria intuição, já seria conclusão.
Ainda assim, a alternativa era ou buscar descobrir qual fundamento tinha aquilo ou simplesmente deixá-lo de lado, ignorá-lo.
Só que isso não era tão fácil, pois se tratava de uma intuição surpreendente, que envolvia a questão do poder no país.
Já imaginou quais as consequências de concluir que a Presidência da República, ainda que oficialmente ocupada, de fato está vaga? Essa reflexão, por si só, bastou para me fazer mergulhar de vez na indagação da instigante hipótese.
Decidi fixar-me nos dados objetivos relacionados com o assunto. Ali estava, diante de meus olhos, a figura de Dilma Rousseff com a faixa presidencial cruzando-lhe o busto, logo após receber de Lula o cargo supremo da nação: era de fato presidente do Brasil.
Mas não só isso: os meses se passaram e ela veio exercendo as funções presidenciais, seja assinando decretos, recebendo representantes dos outros poderes, recepcionando chefes de Estado de outras nações e, mais que isso, tomando decisões de caráter internacional, até mesmo contrárias à orientação que imprimira à nossa política externa o presidente anterior.
E, como se não bastasse, escreveu uma carta reconhecendo os méritos do ex-presidente Fernando Henrique Cardoso, coisa impensável num líder petista. Como então dizer que não temos presidente?
E aí me detive: pois é, como afirmar tal coisa? Em que se apoia, então, a intuição que me levou a semelhante questionamento? Indaguei e fiquei esperando pela resposta que eu próprio deveria dar.
E foi então que a resposta me veio, por voz outra, que falou pela minha... Antes, porém, me surgiu num espanto esta constatação: "Ninguém tem dúvida de que Obama é presidente dos Estados Unidos, mas e Medvedev, ele é mesmo presidente da Rússia? Restam sérias dúvidas...".
E, logo, a outra minha voz falou: "Sim, administrativamente, temos presidente. Ela assina papéis, toma decisões. Mas, como não foi propriamente por identificar-se com ela que o povo a elegeu -já que não tem uma história construída no corpo a corpo com o eleitor nas ruas-, o seu poder é constitucional, mas meramente formal. O que não quer dizer que fará mau governo. Mas que parece substituir alguém, parece. É como se ocupasse, provisoriamente, o lugar do verdadeiro presidente, que não se sabe quem é. Ou sabe?".
E fico na mesma: ela não interveio no Ministério dos Transportes? Interveio, sim. Não obstante, continuo a achar, sem explicação lógica, que não temos presidente. Ela administra, mas não preside. É isso. Deve ser... Bom, deixa pra lá."

Para ir além:

Um (pre)texto para a imaginação

Branding cultural e mídias sociais

Organizei uma seleção de posts sobre branding cultural e mídias sociais. Pretendo mantê-la sempre atualizada e, quem sabe, transformá-la num e-book qualquer dia destes. Os textos já estão organizados em capítulos. Confiram abaixo.

Branding cultural e mídias sociais

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O Facebook e a publicidade do futuro

O Facebook consolida várias daquelas tendências da publicidade discutidas por Ugo Volli em 2003, ano de edição do seu livro Semiótica da Publicidade.

O usuário controla a publicidade

No Facebook, a audiência possui inúmeros meios de controle sobre a comunicação recebida. Entre outras possibilidades, o usuário pode ocultar as mensagens das marcas que curtiu ou pode simplesmente desfazer o curtir.

O conteúdo patrocinado - anúncios do tipo display - pode ser denunciado por diversos motivos, inclusive por ser "repetitivo" ou "desinteressante".

A imagem acima mostra o formulário padrão para denúncia de anúncios no Facebook. Por meio desse recurso, o sistema aprende que tipo de conteúdo é mais ou menos interessante para cada usuário, o que permite desenvolver uma publicidade personalizada, além de combater mensagens ilegais ou anti-éticas.

Serviço de comunicação patrocinado

A grande atração do Facebook para os seus assinantes é a atualização de status dos amigos e as mensagens pessoais que se pode trocar com eles. Esses serviços são oferecidos gratuitamente aos usuários em troca da exposição destes à publicidade. Trata-se, portanto, de um serviço de comunicação patrocinado.

Essa publicidade, porém, é muito menos intrusiva do que a publicidade que vemos nos meios tradicionais, não interativos: não é interna ao conteúdo principal, não aparece na área central da tela, que é reservada para a comunicação entre amigos.

Branded content e colaboração

Muitas marcas possuem uma página de empresa e até um perfil pessoal no Facebook, recursos que permitem uma comunicação direta com clientes e fãs por meio do mural e da timeline. Para que isso aconteça, no entanto, é preciso que cada um deles vá até a página da empresa e, voluntariamente, clique no botão "Curtir" - operação que pode ser revertida a qualquer momento clicando-se em "Curtir (desfazer)".

Para cativar uma audiência cade vez mais avessa à publicidade tradicional, as páginas de marca no Facebook apelam para o branded content, comportando-se mais como veículos do que como anunciantes - oferecem serviços de informação e entretenimento através dos quais promovem, de modo perlocutório (oblíquo e indireto), os valores da marca e a superioridade da sua oferta. O Quiz ECOnsciente da Syene Empreendimentos ilustra essa abordagem.

Outra tática muito usada pelas marcas no Facebook é a colaboração com os consumidores. Por meio de enquetes, fóruns e outros recursos, elas pedem que seus clientes e fãs participem das decisões de marketing da empresa por meio de sugestões, debates e votações.

Publicidade social

Na medida em que a marca expande a sua base de fãs ativos, é possível investir num modo de publicidade bastante eficiente: a publicidade baseada nas interações com os usuários.

A imagem abaixo mostra um exemplo: um "Histórico patrocinado" informa aos amigos de Héber Sales que ele curtiu o Café Feito a Grão. É o tipo de anúncio que chama mais atenção, já que uma das principais motivações dos usuários para participarem das redes sociais é acompanhar o que os seus amigos estão fazendo.

Combinando-se esse tipo de publicidade com uma segmentação por interesse e região, é possível obter maiores taxas de clique e de conversão, reduzindo o custo de aquisição de fãs no Facebook.

Concorrência acirrada por atenção

O acesso das empresas aos recursos de publicidade no Facebook é muito fácil. Saber usá-los bem já é uma outra história. É preciso investir em conhecimento e criatividade para se destacar num ambiente apinhado de marcas e de mensagens.

O desafio é usar o meio de uma forma útil e interessante, colaborando com os membros da rede e criando conteúdo relevante e sedutor. Quem não conseguir fazer isso será ocultado, denunciado ou "descurtido", pois no Facebook, assim como na publicidade do futuro, o consumidor está no controle.

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Miopia de branding

Héber Sales


Muitas marcas sofrem de miopia de branding. Não enxergam a sua importância na vida simbólica e social dos consumidores. Com isso, perdem uma excelente oportunidade de conquistar as pessoas pela emoção - e, como todo nós sabemos, a emoção pode ser bastante generosa, produzindo muito mais valor de marca do que meros benefícios funcionais, tão fáceis de copiar hoje em dia.

A propósito, os benefícios de uma compra qualquer raramente são somente funcionais. Há sempre uma dimensão simbólica, às vezes tão implícita que muitos nem a percebem.

Por exemplo, lembrar apenas do excelente sabor de um espresso é ignorar os significados da "hora do cafezinho" na nossa cultura. O caso do Café Feito a Grão é bastante didático.

A missão da marca é "oferecer o melhor momento do dia" aos seus clientes. O que a "hora do cafezinho" tem a ver com isso? Muita coisa além do excelente sabor dos café gourmet servido nas lojas do Feito a Grão. Uma breve análise etnográfica permite-nos estabelecer claramente a relação. Basta interpretar o ritual da "hora do cafezinho" na nossa sociedade.

Breve nota etnográfica sobre a "hora do cafezinho"

Antes de qualquer coisa, é importante lembrar que frequentar cafeterias é uma experiência tipicamente urbana. E de cidades maiores, onde está historicamente associada a classes intelectuais, artísticas, políticas e businessmen. É muito raro, talvez impossível, encontrar uma cafeteria numa cidade pequena, interiorana - muito menos uma cafeteria gourmet como o Feito a Grão.

Mas se bebe muito café no interior. Bebe-se nas casas, quando se recebe visitas por exemplo. É um convite para passar mais tempo juntos. Um sinal de camaradagem, de intimidade. Desejo de uma conversa mais pessoal e relaxada - conversas tensas não combinam com a "hora do cafezinho".

Conversas delicadas, sim. Aí o cafezinho é um meio para deixar as pessoas mais à vontade: a "hora do cafezinho" é uma hora íntima, de confidência entre amigos que se sentem livres para falar o que pensam e sentem de verdade sem serem mal interpretados.

Na "hora do cafezinho", as pessoas podem divagar, podem falar distraidamente, pois até os assuntos mais sérios serão ouvidos no registro da informalidade. Não se lavra em cartório o que é dito na "hora do cafezinho".

Nem se coloca em pauta. A pauta está no domínio da organização formal; o cafezinho, no da organização informal. Chamar um colega de trabalho para tomar um café tem aquele mesmo gosto de confidência sem compromisso da "hora do cafezinho" no interior. No cafezinho das empresas, as diferenças hierárquicas são suspensas. Ali ninguém deve posar de chefe.

As coisas mais sérias são ditas na "hora do cafezinho" sem serem levadas muito a sério. É um ícone da livre expressão e da tolerância, que, como bem sabiam as vanguardas artísticas que se reuniam nos cafés parisienses, estimula a criatividade e deixa as pessoas mais à vontade para serem como quiserem ser.

O melhor momento do dia no Feito a Grão

O Feito a Grão é especializado em cafés especiais ou gourmet. E "Café gourmet" no Brasil carrega também aquele sabor da "hora do cafezinho". Inevitável. É sofisticado, mas casual. Casual chic, como o próprio Feito a Grão.

Não é à toa que a marca existe para "oferecer o melhor momento do dia" aos seus clientes, percebem? Os seus fundadores intuíram muito bem o valor simbólico e social da experiência de frequentar uma cafeteria no Brasil, e estabeleceram uma missão coerente com os significados do "Café" e da "hora do cafezinho" na nossa cultura. Um passo importantíssimo para evitar a miopia de branding.


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A vida social das marcas no mundo dos fãs
Como fazer uma netnografia

Branding no Google+

Como fazer branding no Google+? A nova rede social promete lançar sua própria versão de fan page nas próximas semanas. Ainda não sabemos como essa página será integrada à lógica dos Circulos (função que permite separar os contatos em diferentes grupos). Enquanto perfis pessoais, deveremos criar um círculo para "Empresas"? Ou deveremos incluir a página da nossa cafeteria favorita em um círculo do tipo "Amigos da boa mesa"?

Página de marca no Google+

Enquanto tais questões não são respondidas, especulamos. Sean Percival desenvolveu um conceito muito interessante para uma página de marca no Google+. Vale à pena conferir para ter uma ideia dos recursos que poderemos explorar em breve no branding digital.

Christian Oestlien, líder da área de publicidade do Google+, publicou um vídeo sobre a atuação das empresas na nova rede social do Google. Entre outras coisas, ele pede que as empresas não criem perfis pessoais por enquanto, pois o Google+ estará lançando soluções especificas para as marcas daqui a algumas semanas.

"Temos um grande time de engenheiros construindo experiências de negócio similares [às do Facebook]", afirmou Christian Oestlien. "Estamos animados e esperamos lançá-las este ano ainda. O projeto incluirá coisas como uma ferramenta de web analytics robusta e permitirá integrar a página da marca a outros recursos do Google que as empresas já usam, como o AdWords".

Enquanto essas novidades não chegam, o Google+ cadastra empresas interessadas em participar dos testes das novas funcionalidades.

Publicidade no Google+

Há muita discussão também sobre como fazer publicidade no Google+. Será baseada em contexto, como acontece hoje na rede de conteúdo do Google AdWords, ou se levará também em conta dados do perfil e do conteúdo compartihado como faz o Facebook? Provavelmente será uma mistura de ambas as abordagens.

A área de Sparks parece ser um espaço óbvio para a atuação das marcas, já que ela permite navegar ou buscar por áreas de interesse. É possível adicionar tópicos de interesse ao perfil pessoal a partir dessa seção também, o que enriquece a base de dados psicográficos e permite uma segmentação mais precisa dos anúncios.

O recurso pode ser útil como ponto de entrada para marcas que trabalham branded content e desejem, por exemplo, apresentar vídeos com potencial viral. É uma função muito promissora para a atuação de blogueiros também.

Obviamente, o potencial do Google+ como plataforma de branding digital depende do crescimento e do perfil da sua base de usuários. A rede social incorpora naturalmente os contatos do Gmail e de outros serviços do Google. É muita gente! Agora vamos ver se essa gente se habilita a participar tão ativamente do Google+ quanto do Facebook.

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Desafio do branding viral é ser mais cultural

O que faz um conteúdo de marca tornar-se viral nas redes sociais? Pesquisa da Millward Brown cita dois fatores: primeiro, deve haver um bom "estoque de sementes"; segundo, é preciso ter um grande poder criativo. As condições necessárias para atender a tais requisitos não são nada fáceis de cumprir.

A "estocagem de sementes" esbarra na passividade da maioria dos internautas e no seu desinteresse (e desconfiança) em relação às marcas e à propaganda. Daí a importância da comunicação integrada com os meios de massa para se conseguir um viral hoje em dia.

Apesar de muito se falar no fenômeno do conteúdo gerado pelos internautas, pesquisa da eCMetrics indica que apenas 16% deles produzem algum conteúdo nas redes sociais. E entre aqueles que tem perfil nas redes sociais, apenas 26% participam das ações de marketing das empresas.

Na verdade, a grande atração das redes sociais não são as marcas, mas as pessoas. É o que informa a supracitada pesquisa da Millward Brown. Está claro no gráfico abaixo, claríssimo: o principal objetivo do internauta nas redes sociais é criar e manter relacionamentos pessoais.

O ROI Research perguntou aos internautas com que frequência as marcas deveriam postar nas redes sociais. Não mais do que uma ou duas vezes por mês, responderam 40% dos entrevistados. 26% consideraram uma mensagem semanal suficiente. Apenas 10% gostariam de ler atualizações diárias.

O desinteresse dos usuários em relação à maior parte dos conteúdos de marca fica claro quando observamos as razões para deixar de "curtir" páginas de empresas no Facebook. O gráfico seguinte resume as conclusões de uma pesquisa da ExactTarget e da CoTweet sobre o assunto.

Notem, as duas queixas mais comuns revelam a intolerância dos indivíduos para com marcas que invadem um espaço que elas consideram parte do seu "universo pessoal".

Obviamente, o problema pode ser relacionado à baixa criatividade dos profissionais de marketing e comunicação. Com efeito, a terceira maior razão para deixar de curtir um marca é: "o conteúdo tornou-se repetitivo ou chato com o passar do tempo".

O que podemos fazer para que as nossas mensagens recebam mais atenção e sejam muito compartilhadas? Aprender as lições dos poucos casos de sucesso de branding viral (segundo levantamento do Youtube, apenas 1 em cada 6 pretensos virais se torna de fato viral).

Casos de sucesso viral são como os do filme Eduardo e Mônica e do anúncio da Devassa com a Sandy. Além de um bom "estoque de sementes", o poder criativo foi colocado neles a serviço de duas qualidades essenciais:

• Link value. Conteúdos viralizam mais quando são utéis ao objetivo primário das pessoas nas redes sociais: criar e manter relacionamentos com outras pessoas. Precisa ser aquele tipo de conteúdo que as pessoas compartilham porque sabem que seus amigos vão "curtir", comentar e passar adiante. Em resumo: um conteúdo bom de conversa.
• Valor de ícone cultural. As pessoas gostam de "curtir" marcas que são "a cara delas". Neste caso, as marcas funcionam como símbolos de identidade: comunicam para os outros que tipo de indivíduos somos nós. Expressam também nossos valores, crenças e estilo de vida, e, ao fazê-lo, geram link value, pois nos ajudam a localizar e a sintonizar pessoas que funcionam na mesma vibe que nós.

É por essas e outras que costumo repetir: o desafio do branding viral é aprender a fazer branding hipercultural.

REFERÊNCIAS

COVA, Bernard. Community and consumption: Towards a definition of the “linking value” of product or services. In European Journal of Marketing, Vol. 31 Iss: 3/4, pp.297 - 316, 1997.

HOLT, Douglas B. Como as Marcas se Tornam Ícones: os Princípios do Branding Cultural. São Paulo: Cultrix, 2005.

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