A nova comunicação de massa

Ao contrário do que alguns dizem, a comunicação de massa não morreu. Ela está, na verdade, se transformando em algo muito mais potente.

Quem tem hoje o poder de transmitir uma determinada mensagem para 700 milhões de pessoas? Mark Zuckerberg e cia. E ele fez algo do tipo nas últimas eleições brasileiras, quando o Facebook veiculou aquele contador de eleitores que já haviam votado. O Youtube também andou testando com significativo sucesso transmissões ao vivo de espetáculos de massa, entre eles o carnaval de Salvador em canal exclusivo patrocinado pelo Santander e outras grandes marcas.

O que está ocorrendo é uma evolução paradoxal da comunicação de massa. Ao mesmo tempo em que audiência fragmenta-se, eventualmente, ao longo de inúmeros sites, blogs e páginas, acompanhamos também um processo inverso, de forte concentração da atenção pública em torno de alguns poucos veículos como as grandes redes sociais, dois ou três mecanismos de busca e um número não muito diferente de portais como UOL, G1, etc.

Veículos tradicionais como a TV Globo estão se safando muito bem na nova mídia. O BBB11 é um sucesso de audiência nas redes sociais por exemplo, e a emissora trata de estender seus textos à blogosfera e às mídias sociais por meio da narrativa transmídia, dando vida virtual a seus personagens, que agora blogam e tuitam.

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A persistência da comunicação de massa não deve, no entanto, obscurecer o caráter inovador da internet e das mídias sociais, o qual poderia ser resumido da seguinte forma: agora os receptores, além de trocar de canal à vontade, podem montar seus próprios canais e através deles tornar mais visível o caráter ativo da recepção - fenômeno aliás já muito estudado pelos pesquisadores da comunicação desde os anos 1940, quando Paul Lazersfeld desenvolveu sua teoria dos efeitos limitados.

Esta situação, antes de ser uma ameaça de morte para a grande mídia, é uma tremenda oportunidade para os barões da indústria cultural. Por meio do monitoramento e da análise dos comentários dos internautas, autores, produtores e patrocinadores podem incorporar de forma mais efetiva aos textos culturais e publicitários os pontos de vista da audiência. Além disso, recorrendo à narrativa transmídia, podem assegurar um engajamento muito maior do público com os conteúdos midiáticos e, como explica Jeff Gomez, um ciclo de vida mais longo para os produtos culturais.

É preciso considerar também que a democratização do acesso aos meios de comunicação esbarra na falta de preparo, talento ou mesmo disposição da maioria dos receptores para participar ativamente do espaço público. Nos EUA, por exemplo, uma pesquisa da Forrester Research indicou que a faixa etária mais criativa da internet abriga também o mais alto percentual de meros espectadores: enquanto 37% dos jovens entre 18 e 21 anos criam e publicam conteúdo digital, 59% deles apenas consomem.

Alguém sublinhará com razão que 37% representa muita gente. De fato, temos uma plataforma que promove o talento de uma forma nunca antes vista. O que me parece importante lembrar nesse contexto, porém, é que cada um desses novos autores e artistas aspira conquistar uma influência nacional ou mesmo global - e os mais promissores entre eles certamente receberão, nessa trajetória rumo ao estrelato, o apoio de produtores, investidores e patrocinadores ávidos por conquistar a atenção do grande público.


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