"[...] acredito que a ficção seja apenas uma arena em que você ensaia para a realidade. Também acredito que a transmídia vá atingir um poder verdadeiro e um verdadeiro impacto quando sairmos da ficção e entrarmos na realidade. Escrevemos as notícias e fazemos delas entretenimento e engajamento. Deve haver um jeito de se organizar a narrativa de não-ficção, realidade ou até mesmo educação. Não acredito que os adolescentes vão deixar de engravidar porque há um panfleto em seus celulares. Mas se há a história de uma adolescente que é como elas, que fala para elas, que serve de identificação para elas, que está se esforçando nesse assunto e que talvez faça escolhas que o público não deve ter pensado, então elas podem pensar: "Essa é uma escolha interessante, posso fazer essa escolha". E aí talvez elas não engravidem."Vale a pena ler a entrevista completa e conhecer as opiniões de Jeff Gomez sobre a produção colaborativa de histórias, a monetização do buzz e a aplicação da narrativa transmídia na indústria fonográfica.
26.1.11
Transmídia não é só para ficção
Já afirmei algo assim no post sobre histórias de marca, no qual discuti a narração como um modo elementar e sempre presente de produção de sentido. Muito natural, portanto, que eu endosse a proposta de Jeff Gomez, pioneiro da narrativa transmídia: aplicar esta abordagem a textos não-ficcionais. Em entrevista ao Multishow, o homem por trás da expansão ficcional de Avatar sugere o uso de histórias transmidiáticas na educação e no jornalismo:
25.1.11
A identidade das coisas na ubimídia
Caminhamos rapidamente para um ambiente em que a computação será ubíqua e invisível, pois estará incorporada nos mais diversos objetos ligados em rede por meio da "Internet das Coisas". Tal estrutura funcionará como a base da ubimídia.
No embalo desse desenvolvimento, o relatório anual de tendências do IPG Media Lab elegeu 2011 como o ano da "Identidade das Coisas". Traduzo a seguir o trecho do estudo que me pareceu mais significativo para quem acompanha a publicidade e o branding nas mídias digitais.
No embalo desse desenvolvimento, o relatório anual de tendências do IPG Media Lab elegeu 2011 como o ano da "Identidade das Coisas". Traduzo a seguir o trecho do estudo que me pareceu mais significativo para quem acompanha a publicidade e o branding nas mídias digitais.
"Em meados dos anos 1990, a Sun Microsystems previu a Internet das Coisas, [...] que permitiria a objetos tão variados quanto latas de refrigerantes e caixas de cereais terem uma identidade única que os tornasse facilmente localizáveis e rastreáveis. Em 1999, pesquisadores do Laboratório de Mídia do MIT projetaram a arquitetura desse sistema. Em 2011, novas capacidades sensoriais informatizadas combinadas com a estrutura da Internet das Coisas está criando uma tendência que nós denominamos de Identidade das Coisas. Uma possível implicação deste sistema para a publicidade é que os consumidores agora podem se conectar aos objetos no ambiente da loja e procurar por informações, recomendações e críticas relacionadas a eles".Como as empresas podem ter sucesso nesse novo ambiente? Entre outras medidas, destaco o dever de participar da "contação" de histórias sobre seus produtos.
23.1.11
A nova comunicação de massa
Ao contrário do que alguns dizem, a comunicação de massa não morreu. Ela está, na verdade, se transformando em algo muito mais potente.
Quem tem hoje o poder de transmitir uma determinada mensagem para 700 milhões de pessoas? Mark Zuckerberg e cia. E ele fez algo do tipo nas últimas eleições brasileiras, quando o Facebook veiculou aquele contador de eleitores que já haviam votado. O Youtube também andou testando com significativo sucesso transmissões ao vivo de espetáculos de massa, entre eles o carnaval de Salvador em canal exclusivo patrocinado pelo Santander e outras grandes marcas.
O que está ocorrendo é uma evolução paradoxal da comunicação de massa. Ao mesmo tempo em que audiência fragmenta-se, eventualmente, ao longo de inúmeros sites, blogs e páginas, acompanhamos também um processo inverso, de forte concentração da atenção pública em torno de alguns poucos veículos como as grandes redes sociais, dois ou três mecanismos de busca e um número não muito diferente de portais como UOL, G1, etc.
Veículos tradicionais como a TV Globo estão se safando muito bem na nova mídia. O BBB11 é um sucesso de audiência nas redes sociais por exemplo, e a emissora trata de estender seus textos à blogosfera e às mídias sociais por meio da narrativa transmídia, dando vida virtual a seus personagens, que agora blogam e tuitam.
> IBOPE confirma potencial da TV para gerar picos de discussão nas redes sociais.
A persistência da comunicação de massa não deve, no entanto, obscurecer o caráter inovador da internet e das mídias sociais, o qual poderia ser resumido da seguinte forma: agora os receptores, além de trocar de canal à vontade, podem montar seus próprios canais e através deles tornar mais visível o caráter ativo da recepção - fenômeno aliás já muito estudado pelos pesquisadores da comunicação desde os anos 1940, quando Paul Lazersfeld desenvolveu sua teoria dos efeitos limitados.
Esta situação, antes de ser uma ameaça de morte para a grande mídia, é uma tremenda oportunidade para os barões da indústria cultural. Por meio do monitoramento e da análise dos comentários dos internautas, autores, produtores e patrocinadores podem incorporar de forma mais efetiva aos textos culturais e publicitários os pontos de vista da audiência. Além disso, recorrendo à narrativa transmídia, podem assegurar um engajamento muito maior do público com os conteúdos midiáticos e, como explica Jeff Gomez, um ciclo de vida mais longo para os produtos culturais.
É preciso considerar também que a democratização do acesso aos meios de comunicação esbarra na falta de preparo, talento ou mesmo disposição da maioria dos receptores para participar ativamente do espaço público. Nos EUA, por exemplo, uma pesquisa da Forrester Research indicou que a faixa etária mais criativa da internet abriga também o mais alto percentual de meros espectadores: enquanto 37% dos jovens entre 18 e 21 anos criam e publicam conteúdo digital, 59% deles apenas consomem.
Alguém sublinhará com razão que 37% representa muita gente. De fato, temos uma plataforma que promove o talento de uma forma nunca antes vista. O que me parece importante lembrar nesse contexto, porém, é que cada um desses novos autores e artistas aspira conquistar uma influência nacional ou mesmo global - e os mais promissores entre eles certamente receberão, nessa trajetória rumo ao estrelato, o apoio de produtores, investidores e patrocinadores ávidos por conquistar a atenção do grande público.
Posts relacionados:
> O Facebook e a publicidade do futuro
> Modelos de branding para mídias sociais
Quem tem hoje o poder de transmitir uma determinada mensagem para 700 milhões de pessoas? Mark Zuckerberg e cia. E ele fez algo do tipo nas últimas eleições brasileiras, quando o Facebook veiculou aquele contador de eleitores que já haviam votado. O Youtube também andou testando com significativo sucesso transmissões ao vivo de espetáculos de massa, entre eles o carnaval de Salvador em canal exclusivo patrocinado pelo Santander e outras grandes marcas.
O que está ocorrendo é uma evolução paradoxal da comunicação de massa. Ao mesmo tempo em que audiência fragmenta-se, eventualmente, ao longo de inúmeros sites, blogs e páginas, acompanhamos também um processo inverso, de forte concentração da atenção pública em torno de alguns poucos veículos como as grandes redes sociais, dois ou três mecanismos de busca e um número não muito diferente de portais como UOL, G1, etc.
Veículos tradicionais como a TV Globo estão se safando muito bem na nova mídia. O BBB11 é um sucesso de audiência nas redes sociais por exemplo, e a emissora trata de estender seus textos à blogosfera e às mídias sociais por meio da narrativa transmídia, dando vida virtual a seus personagens, que agora blogam e tuitam.
> IBOPE confirma potencial da TV para gerar picos de discussão nas redes sociais.
A persistência da comunicação de massa não deve, no entanto, obscurecer o caráter inovador da internet e das mídias sociais, o qual poderia ser resumido da seguinte forma: agora os receptores, além de trocar de canal à vontade, podem montar seus próprios canais e através deles tornar mais visível o caráter ativo da recepção - fenômeno aliás já muito estudado pelos pesquisadores da comunicação desde os anos 1940, quando Paul Lazersfeld desenvolveu sua teoria dos efeitos limitados.
Esta situação, antes de ser uma ameaça de morte para a grande mídia, é uma tremenda oportunidade para os barões da indústria cultural. Por meio do monitoramento e da análise dos comentários dos internautas, autores, produtores e patrocinadores podem incorporar de forma mais efetiva aos textos culturais e publicitários os pontos de vista da audiência. Além disso, recorrendo à narrativa transmídia, podem assegurar um engajamento muito maior do público com os conteúdos midiáticos e, como explica Jeff Gomez, um ciclo de vida mais longo para os produtos culturais.
É preciso considerar também que a democratização do acesso aos meios de comunicação esbarra na falta de preparo, talento ou mesmo disposição da maioria dos receptores para participar ativamente do espaço público. Nos EUA, por exemplo, uma pesquisa da Forrester Research indicou que a faixa etária mais criativa da internet abriga também o mais alto percentual de meros espectadores: enquanto 37% dos jovens entre 18 e 21 anos criam e publicam conteúdo digital, 59% deles apenas consomem.
Alguém sublinhará com razão que 37% representa muita gente. De fato, temos uma plataforma que promove o talento de uma forma nunca antes vista. O que me parece importante lembrar nesse contexto, porém, é que cada um desses novos autores e artistas aspira conquistar uma influência nacional ou mesmo global - e os mais promissores entre eles certamente receberão, nessa trajetória rumo ao estrelato, o apoio de produtores, investidores e patrocinadores ávidos por conquistar a atenção do grande público.
Posts relacionados:
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21.1.11
7 tendências do marketing digital para 2011
Sigo o Econsultancy de perto. Seu pessoal aborda o marketing digital de modo crítico, sempre considerando os prós e os contras de cada abordagem e a necessária integração entre os meios on-line e off-line.
Ontem, a comunidade publicou os slides do webminar Trends in Digital for Digital Marketing 2011, que apontam sete desenvolvimentos que devem dominar a nossa agenda este ano. São eles:
Ontem, a comunidade publicou os slides do webminar Trends in Digital for Digital Marketing 2011, que apontam sete desenvolvimentos que devem dominar a nossa agenda este ano. São eles:
- Marketing integrado;
- Mudança organizacional com incorporação da tecnologia digital em todas as áreas do negócio;
- Social
mediabusiness; - Conteúdo como marketing (ver post sobre narrativas de marca);
- Análise de dados como a nova fonte de riqueza;
- Publicidade baseada em display retorna forte;
- Localização.
A apresentação incorporada abaixo cita ainda outras três tendências importantes: TV conectada, tablets & smartphones, e "gameficação". Vamos ficar de olho.
18.1.11
Narrativa transmídia: uma história com múltiplas timelines
Lance Weiler, roteirista, diretor de cinema e fundador da Seize the Media, uma produtora especializada em narrativa transmídia, descreveu este trabalho de um modo bem prático:
A essas ideias, eu acrescentaria o seguinte. Não se trata apenas de desenvolver uma história em múltiplas timelines, mas de realizar uma manobra mais sutil, que Lance Weiler deve conhecer muito bem: cada uma das diferentes mídias proporciona, em função de suas características singulares, uma oportunidade única para desenvolver certas dimensões de uma história ou experiência (Jeff Gomez, pioneiro da narrativa transmídia, explicou bem essa manobra numa entrevista à Isto É).
A título de ilustração, suponhamos que, num esforço de branded content, uma marca apresente no Youtube uma história que nos encha de curiosidade e estimule a nossa imaginação. O vídeo seria essencial para nos arrebatar para o universo mitológico da marca, despertando um desejo intenso de explorá-lo de forma mais profunda e personalizada. Como isto poderia ser feito? Por meio de um mobile game social, por exemplo, ou de uma comunidade de fãs on-line que produza colaborativamente versões e episódios inéditos, desenvolvendo algumas linhas de ação pouco elaboradas na história original, aprofundando caracteres de personagens secundários e propondo trajetórias alternativas.
Eis "o espírito da coisa", isso é narrativa transmídia - e, no caso da comunidade de fãs on-line, uma excelente fonte de pesquisa e inspiração para os profissionais da marca.
Notas
"Não se trata de estar em várias telas ao mesmo tempo, mas de uma história com múltiplas timelines. Ela pode ter uma estrutura linear de certo modo, em uma de suas vertentes, mas você pode pular de uma timeline para outra ou percorrer várias delas verticalmente. Eu me sinto trabalhando como um arquiteto de história. Ou um designer de experiências".A Seize the Media descreve a narrativa transmídia como "uma abordagem ao desenvolvimento de histórias que agrega audiências fragmentadas adaptando a produção a novas formas de apresentação e integração social". Este diagrama resume a proposta:
A título de ilustração, suponhamos que, num esforço de branded content, uma marca apresente no Youtube uma história que nos encha de curiosidade e estimule a nossa imaginação. O vídeo seria essencial para nos arrebatar para o universo mitológico da marca, despertando um desejo intenso de explorá-lo de forma mais profunda e personalizada. Como isto poderia ser feito? Por meio de um mobile game social, por exemplo, ou de uma comunidade de fãs on-line que produza colaborativamente versões e episódios inéditos, desenvolvendo algumas linhas de ação pouco elaboradas na história original, aprofundando caracteres de personagens secundários e propondo trajetórias alternativas.
Eis "o espírito da coisa", isso é narrativa transmídia - e, no caso da comunidade de fãs on-line, uma excelente fonte de pesquisa e inspiração para os profissionais da marca.
Notas
- Ernesto Diniz escreveu um excelente artigo sobre narrativa transmidiática, esmiuçando referências da literatura, das ciências humanas e do estudo de mídias.
- Importante lembrar que transmídia não é só para ficção.
- Para uma discussão mais detalhada sobre a importância das histórias na construção de marcas, leia o post o papel dos produtos no branding e na narrativa de marca.
13.1.11
Modelos de branding
Tenho visto pouca gente avaliando criticamente a aplicação dos vários modelos de branding nas mídias sociais. Um bom ponto de partida para tal mapeamento é o trabalho de Douglas B. Holt.
Preocupado em situar a sua teoria de branding cultural em relação às demais abordagens, o autor de Como as Marcas se Tornam Ícones identifica quatro grandes abordagens para a construção de marcas.
A principio, vejo o branding cultural especificando melhor o que de fato deve ser feito para implementar uma estratégia de marca no contexto da sociedade do consumo e das mídias sociais. Na verdade, a internet pede hoje mais da marca: ela precisa ser hipercultural.
O modelo de mentalidade participativa, por sua vez, sugere a importância das associações simbólicas, mas não oferece orientações práticas sobre como transformar o posicionamento da marca em conteúdo publicitário - este é um elo perdido nas abordagens de branding tradicionais.
Já o modelo emocional peca por não reconhecer o que de fato produz a tal conexão íntima com o consumidor: os fãs apegam-se mais àquelas marcas que lhes propõem projetos de identidade capazes de aliviar as tensões existenciais produzidas pelo confronto entre a subjetividade deles e as demandas sociais às quais estão sujeitos em determinado momento histórico - e não por causa de uma estética emocional ou uma comunicação mais pessoal apenas.
Finalmente, resta considerar que o desafio do branding viral é ser mais cultural.
Além disso, a onda do marketing nas mídias sociais tem levado muitos a esquecer que está surgindo uma nova comunicação de massa. Celebra-se frequentemente a publicidade produzida pelos usuários e o poder dos consumidores sem que, no entanto, se discuta o caráter dialético da semiose da marca - as pessoas esperam das marcas propostas originais, surpreendentes, ideologicamente desafiadoras, e não meras reproduções "criativas" do que já estão cansadas de conversar entre amigos.
A marca que pretende se tornar um ícone precisa conquistar grande autoridade cultural e política, precisa ter voz própria. Em resumo, precisa liderar a rede social da marca.
Leia também: Branding hipercultural.
REFERÊNCIAS
HOLT, Douglas B. Como as Marcas se Tornam Ícones: os Princípios do Branding Cultural. São Paulo: Cultrix, 2005.
RIES, Al e TROUT, Jack. Posicionamento: A Batalha pela Sua Mente. São Paulo: Pioneira, 1996.
Preocupado em situar a sua teoria de branding cultural em relação às demais abordagens, o autor de Como as Marcas se Tornam Ícones identifica quatro grandes abordagens para a construção de marcas.
- Branding de mentalidade participativa (ou modelo cognitivo de branding), cujo argumento básico foi popularizado pelo livro Posicionamento: A Batalha pela Sua Mente (RIES e TROUT, 1996): para se sobressair num ambiente poluído por tanta informação, “uma marca deve ocupar uma posição simples e destacada na mente do comprador potencial, realçando geralmente um benefício associado à categoria do produto” (HOLT, 2005, p. 31). A abordagem é plenamente desenvolvida no “modelo ‘cebola’ de branding”, que associa, ao núcleo estável da oferta, diversas associações de marca.
- O Branding emocional é, na verdade, uma extensão do modelo anterior. Nele, as associações de marca são comunicadas por meio de apelos emocionais, destinados a enfatizar a personalidade da marca e “forjar uma conexão íntima com os consumidores” (p. 37).
- “O Branding viral presume que os consumidores, e não as firmas, é que exercem maior influência [no estabelecimento dos significados da marca]” (p. 44). A abordagem está na moda por causa do avanço da internet em geral e das mídias sociais em particular.
- O Branding Cultural, modelo defendido por Holt, se aplica especialmente às marcas de identidade - mas não apenas a elas. A abordagem sugere que as marcas tornam-se ícones culturais e constroem valor semiótico ao contar histórias que geram mitos de identidade capazes de responder a contradições agudas da sociedade, aliviando desejos e ansiedades dos consumidores. Holt conclama os gestores de marcas a passarem “da persuasão à construção de mitos, de associações abstratas a expressões culturais” (p. 51), “da consistência à adequação histórica” (p. 52).
A principio, vejo o branding cultural especificando melhor o que de fato deve ser feito para implementar uma estratégia de marca no contexto da sociedade do consumo e das mídias sociais. Na verdade, a internet pede hoje mais da marca: ela precisa ser hipercultural.
O modelo de mentalidade participativa, por sua vez, sugere a importância das associações simbólicas, mas não oferece orientações práticas sobre como transformar o posicionamento da marca em conteúdo publicitário - este é um elo perdido nas abordagens de branding tradicionais.
Já o modelo emocional peca por não reconhecer o que de fato produz a tal conexão íntima com o consumidor: os fãs apegam-se mais àquelas marcas que lhes propõem projetos de identidade capazes de aliviar as tensões existenciais produzidas pelo confronto entre a subjetividade deles e as demandas sociais às quais estão sujeitos em determinado momento histórico - e não por causa de uma estética emocional ou uma comunicação mais pessoal apenas.
Finalmente, resta considerar que o desafio do branding viral é ser mais cultural.
Além disso, a onda do marketing nas mídias sociais tem levado muitos a esquecer que está surgindo uma nova comunicação de massa. Celebra-se frequentemente a publicidade produzida pelos usuários e o poder dos consumidores sem que, no entanto, se discuta o caráter dialético da semiose da marca - as pessoas esperam das marcas propostas originais, surpreendentes, ideologicamente desafiadoras, e não meras reproduções "criativas" do que já estão cansadas de conversar entre amigos.
A marca que pretende se tornar um ícone precisa conquistar grande autoridade cultural e política, precisa ter voz própria. Em resumo, precisa liderar a rede social da marca.
Leia também: Branding hipercultural.
REFERÊNCIAS
HOLT, Douglas B. Como as Marcas se Tornam Ícones: os Princípios do Branding Cultural. São Paulo: Cultrix, 2005.
RIES, Al e TROUT, Jack. Posicionamento: A Batalha pela Sua Mente. São Paulo: Pioneira, 1996.
9.1.11
Marketing na Era Digital: o novo livro da Martha Gabriel e o branding
Apreciei particularmente as ressalvas ao longo do texto sobre a importância de alinhar as ações digitais a uma estratégia de marketing mais ampla, que considere todos os pontos de contato da marca com os seus públicos, os quais, como lembra a autora, estão hoje em permanente movimento transmidiático, e, muitas vezes, podem ser atingidos de forma mais efetiva por canais off-line.
No que se refere especificamente ao branding, o livro apresenta um menu bastante variado de recursos digitais para a promoção do mito da marca. Ao percorrê-lo, é bom ter em mente que, na construção de marcas, plataformas e tecnologias, assim como todas as ferramentas do mix marketing, são apenas meios para se contar boas histórias - sim, branding é sobre contar histórias. Neste processo, precisamos agir como roteiristas ou autores, escolhendo cuidadosamente os elementos que tornarão a trama mais cativante para os fãs da marca.
Para entender melhor tal abordagem, recomendo, além dos livros citados pela própria Martha na seção sobre posicionamento (p. 40-42), duas obras essenciais sobre a dimensão sociossemiótica das marcas: Como as Marcas se Tornam Ícones, de Douglas B. Holt, e A Marca Pós-Moderna, de Andrea Semprini. Se você quiser se situar rapidamente em relação aos diversos modelos de branding e apreciar melhor o valor do branding cultural, leia as considerações finais da minha resenha sobre o livro The Brand Gap, de Marty Neumeier.
E vá logo adquirir Marketing na Era Digital, um livro para se manter à cabeceira. Pode ter certeza, você desejará consultá-lo várias vezes ao longo dos seus projetos de comunicação digital.
8.1.11
O papel dos produtos no branding e nas narrativas de marca
O que é mais importante para o sucesso de uma marca, seus produtos ou as suas histórias? A pergunta representa um falso dilema ou oposição. Para não sermos enganados por ela, precisamos entender o papel ritual dos produtos na sociedade contemporânea (McCRAKEN, 2003) bem como o caráter narrativo do seu consumo. Tentarei explicar esse ponto de vista a partir de uma breve nota etnográfica.
> Leia também: Como fazer uma netnografia (etnografia on-line)
Outro dia descobri, numa conversa casual, um código cultural da juventude baiana: usar All Star branco em shows de axé. Estávamos num grupo de colegas de trabalho, e uma das minhas interlocutoras comentou que tinha um All Star branco só para usar nessas ocasiões. O resto da turma identificou imediatamente a regra, confirmando que esse era mesmo um padrão.
"Por que não usar um All Star de outro cor, preto, digamos", eu perguntei. "Porque quem usa All Star preto é metaleiro", responderam-me.
Percebem como, para um determinado segmento social da juventude baiana, as diversas cores de All Star estão associadas a experiências distintas, as quais são claramente estruturadas como rituais?
Mas minha experiência etnográfica com aquele grupo de amigos não parou por aí. Perguntei à dona do All Star branco porque ela havia comprado um tênis branco dessa marca? E só para usar em shows, percebem? Infelizmente não pudemos continuar a conversa. Precisávamos trabalhar. Mas eu tenho cá minhas hipóteses sobre essa questão.
Primeiro, o All Star tornou-se um ícone cultural a partir da segunda metade dos anos 1970, quando foi espontâneamente adotado por artistas e fãs do punk rock. O sucesso do estilo musical e dos seus astros permitiu à marca expandir seus limites posteriormente, graças a uma bem sucedida estratégia de reposicionamento: de uma simples e decadente “basqueteira”, o All Star passou a anunciar histórias coerentes com as histórias vividas por seus novos fãs, os roqueiros.
Percebem? O sucesso do All Star teve quase nada a ver com as características funcionais e materiais do produto (na verdade, era considerado uma “basqueteira” antiquada, superada). O All Star tornou-se um ícone cultural por causa do seu uso em trocas simbólicas (BORDIEU, 2009).
Hoje em dia, a sua autoridade mítica no universo contracultural está bem estabelecida, garantido-lhe um papel privilegiado como suporte para a ação ritual em shows musicais que incorporam, de alguma forma, elementos do universo rock - o axé tem se apropriado não apenas de elementos e instrumentos musicais do rock´n roll, mas também do vestuário e da cinésica do rockerman.
Nesta breve vinheta antropológica, resta analisar ainda porque muitos baianos usam All Star branco e não azul ou preto. Eu desconfio que tenha a ver, em primeiro lugar, com este nomezinho: “axé”. Ora, é um termo tomado de empréstimo do candomblé e da umbanda, onde se usa muito branco, não? Fala-se “axé” para saudar pessoas a quem se quer bem, significando aproximadamente “energia positiva”.
Usar uma cor diferente é também uma estratégia de distinção no processo de construção da identidade social dos sujeitos. Ao calçar um All Star branco, essa categoria de jovem baiano pode estar narrando uma história na qual assume um papel contracultural sem o risco de ser confundido com um “metaleiro” ou punk.
Análise similar à essa pode ser desenvolvida para cada uma das “marcas-ícones” (HOLT, 2005) do nosso tempo. Tais marcas costumam liderar os rankings de brand equity graças ao alto valor de identidade que veiculam - os consumidores topam pagar preços premium por elas, muito acima dos seus custos unitários totais, porque elas se tornaram signos praticamente insubstituíveis para elaborarem discursos sobre quem eles são.
Como marcas-ícones se estabelecem? Como qualquer outra marca: por meio de histórias (ou mitologias, como diria Barthes) - sua especificidade reside apenas no fato de, ao contrário de marcas comuns, veicularem poderosos mitos de identidade, que respondem às grandes contradições culturais de uma sociedade.
Pois bem, é nesta altura do argumento que surge a controvérsia com que abri este ensaio: e quanto aos produtos, ao atendimento e outros aspectos mais tangíveis, eles não contam? Sim, contam. São os sinais materiais do “projeto de sentido da marca” (SEMPRINI, 2006), o qual é elaborado por meio de histórias. Deixem-me explicar melhor.
Os sinais materiais de uma marca, produtos inclusive, só adquirem significado quando são apresentados dentro de uma narrativa. Isso porque, para que os objetos façam sentido para a mente humana, eles precisam ser ordenados numa ordem cronológica e causal - e não só os objetos, como também termos que se referem a realidades intangíveis do tipo amor e ódio, humildade e vaidade, etc.
Criamos histórias o tempo todo, ligando, quase sempre de modo inconsciente, as coisas, as pessoas e os eventos por meio de setas imaginárias. É assim que construímos o mundo da nossa experiência real, o qual se distingue dos “mundos possíveis” de outras narrativas apenas por ser mais complexo e rico, já que compreende todas as interpretações que uma cultura elaborou em torno dos seus artefatos (ECO, 2004).
Na medida em que os significados dos objetos são fixados por meio de histórias compartilhadas, eles passam a desempenhar papéis determinados e fortemente ativos dentro da nossa vida social (GREIMAS, 1990). Notem, por exemplo, como no caso do All Star branco, o tênis manifesta um universo de valores (os objetos identificam certos valores) narrando alguma coisa sobre quem o possui. É exatamente por essa qualidade simbólica, e não por suas características materiais e funcionais, que o All Star é tão valorizado por seus fãs.
De fato, produtos, atendimento, branded apps, web sites, perfis em redes sociais e outros elementos do mix marketing, só contribuem para o branding na medida em que enriquecem o enredo da marca em sua complexa trajetória sociossemiótica.
REFERÊNCIAS
BARTHES, Roland. Mitologiais. São Paulo: Difel, 2003.
BORDIEU, Pierre. A Economia das Trocas Simbólicas. São Paulo: Perspectiva, 2009.
ECO, Umberto. Os Limites da Intepretação. São Paulo: Perspectiva, 2004.
GREIMAS, Algirdas J. Del Sentido - Ensayos Semioticos. Madrid: Credos, 1990.
HOLT, Douglas B. Como as Marcas se Tornam Ícones: os Princípios do Branding Cultural. São Paulo: Cultrix, 2005.
McCRACKEN, Grant. Cultura e Consumo - Novas Abordagens ao Caráter Simbólico dos Bens e Atividades de Consumo. Rio de Janeiro: Mauad, 2003.
SEMPRINI, Andrea. A Marca Pós-Moderna - Poder e Fragilidade da Marca na Sociedade Contemporânea. São Paulo: Estação das Letras Editora, 2006.
> Leia também: Como fazer uma netnografia (etnografia on-line)
O caso do All Star branco nos shows de axé
Outro dia descobri, numa conversa casual, um código cultural da juventude baiana: usar All Star branco em shows de axé. Estávamos num grupo de colegas de trabalho, e uma das minhas interlocutoras comentou que tinha um All Star branco só para usar nessas ocasiões. O resto da turma identificou imediatamente a regra, confirmando que esse era mesmo um padrão.
"Por que não usar um All Star de outro cor, preto, digamos", eu perguntei. "Porque quem usa All Star preto é metaleiro", responderam-me.
Percebem como, para um determinado segmento social da juventude baiana, as diversas cores de All Star estão associadas a experiências distintas, as quais são claramente estruturadas como rituais?
Mas minha experiência etnográfica com aquele grupo de amigos não parou por aí. Perguntei à dona do All Star branco porque ela havia comprado um tênis branco dessa marca? E só para usar em shows, percebem? Infelizmente não pudemos continuar a conversa. Precisávamos trabalhar. Mas eu tenho cá minhas hipóteses sobre essa questão.
Primeiro, o All Star tornou-se um ícone cultural a partir da segunda metade dos anos 1970, quando foi espontâneamente adotado por artistas e fãs do punk rock. O sucesso do estilo musical e dos seus astros permitiu à marca expandir seus limites posteriormente, graças a uma bem sucedida estratégia de reposicionamento: de uma simples e decadente “basqueteira”, o All Star passou a anunciar histórias coerentes com as histórias vividas por seus novos fãs, os roqueiros.
Percebem? O sucesso do All Star teve quase nada a ver com as características funcionais e materiais do produto (na verdade, era considerado uma “basqueteira” antiquada, superada). O All Star tornou-se um ícone cultural por causa do seu uso em trocas simbólicas (BORDIEU, 2009).
Hoje em dia, a sua autoridade mítica no universo contracultural está bem estabelecida, garantido-lhe um papel privilegiado como suporte para a ação ritual em shows musicais que incorporam, de alguma forma, elementos do universo rock - o axé tem se apropriado não apenas de elementos e instrumentos musicais do rock´n roll, mas também do vestuário e da cinésica do rockerman.
Nesta breve vinheta antropológica, resta analisar ainda porque muitos baianos usam All Star branco e não azul ou preto. Eu desconfio que tenha a ver, em primeiro lugar, com este nomezinho: “axé”. Ora, é um termo tomado de empréstimo do candomblé e da umbanda, onde se usa muito branco, não? Fala-se “axé” para saudar pessoas a quem se quer bem, significando aproximadamente “energia positiva”.
Usar uma cor diferente é também uma estratégia de distinção no processo de construção da identidade social dos sujeitos. Ao calçar um All Star branco, essa categoria de jovem baiano pode estar narrando uma história na qual assume um papel contracultural sem o risco de ser confundido com um “metaleiro” ou punk.
Branding é sobre contar histórias
Análise similar à essa pode ser desenvolvida para cada uma das “marcas-ícones” (HOLT, 2005) do nosso tempo. Tais marcas costumam liderar os rankings de brand equity graças ao alto valor de identidade que veiculam - os consumidores topam pagar preços premium por elas, muito acima dos seus custos unitários totais, porque elas se tornaram signos praticamente insubstituíveis para elaborarem discursos sobre quem eles são.
Como marcas-ícones se estabelecem? Como qualquer outra marca: por meio de histórias (ou mitologias, como diria Barthes) - sua especificidade reside apenas no fato de, ao contrário de marcas comuns, veicularem poderosos mitos de identidade, que respondem às grandes contradições culturais de uma sociedade.
Pois bem, é nesta altura do argumento que surge a controvérsia com que abri este ensaio: e quanto aos produtos, ao atendimento e outros aspectos mais tangíveis, eles não contam? Sim, contam. São os sinais materiais do “projeto de sentido da marca” (SEMPRINI, 2006), o qual é elaborado por meio de histórias. Deixem-me explicar melhor.
Os sinais materiais de uma marca, produtos inclusive, só adquirem significado quando são apresentados dentro de uma narrativa. Isso porque, para que os objetos façam sentido para a mente humana, eles precisam ser ordenados numa ordem cronológica e causal - e não só os objetos, como também termos que se referem a realidades intangíveis do tipo amor e ódio, humildade e vaidade, etc.
Criamos histórias o tempo todo, ligando, quase sempre de modo inconsciente, as coisas, as pessoas e os eventos por meio de setas imaginárias. É assim que construímos o mundo da nossa experiência real, o qual se distingue dos “mundos possíveis” de outras narrativas apenas por ser mais complexo e rico, já que compreende todas as interpretações que uma cultura elaborou em torno dos seus artefatos (ECO, 2004).
Na medida em que os significados dos objetos são fixados por meio de histórias compartilhadas, eles passam a desempenhar papéis determinados e fortemente ativos dentro da nossa vida social (GREIMAS, 1990). Notem, por exemplo, como no caso do All Star branco, o tênis manifesta um universo de valores (os objetos identificam certos valores) narrando alguma coisa sobre quem o possui. É exatamente por essa qualidade simbólica, e não por suas características materiais e funcionais, que o All Star é tão valorizado por seus fãs.
De fato, produtos, atendimento, branded apps, web sites, perfis em redes sociais e outros elementos do mix marketing, só contribuem para o branding na medida em que enriquecem o enredo da marca em sua complexa trajetória sociossemiótica.
REFERÊNCIAS
BARTHES, Roland. Mitologiais. São Paulo: Difel, 2003.
BORDIEU, Pierre. A Economia das Trocas Simbólicas. São Paulo: Perspectiva, 2009.
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SEMPRINI, Andrea. A Marca Pós-Moderna - Poder e Fragilidade da Marca na Sociedade Contemporânea. São Paulo: Estação das Letras Editora, 2006.
6.1.11
Redes sociais limitam a expressão da individualidade?
Interessante o manifesto You Are Not a Gadget, do Jaron Lanier, que criou o termo "realidade virtual". Para ele, ao impor nos perfis categorias pré-estabelecidas para apresentação pessoal dos seus membros, redes sociais como o Facebook e o Orkut limitam a expressão da individualidade humana.
O alerta é válido, mas o considero igualmente aplicável à nossa vida social off-line. Quantas vezes não nos deixamos estereotipar assumindo papéis com os quais, no fundo, não concordamos inteiramente, só para estar de acordo com nossos grupos sociais de referência?
Na minha opinião, conforme já expliquei aqui no blog, não há tanta diferença assim entre os processos de construção de identidade no mundo real e no mundo virtual.
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