A semiótica da manipulação e o branding

Na semiótica gerativa, a manipulação é o processo por meio do qual o destinador compromete o sujeito a entrar em conjunção com um determinado objeto de valor.

Tais categorias são usadas no estudo de narrativas. Elas referem-se a determinados papéis sintáxicos (os actantes) e não aos atores da história analisada.

O protagonista de uma aventura, por exemplo, pode ser ao mesmo tempo tanto destinador quanto sujeito, caso em que o herói obtém de si mesmo o compromisso de conquistar algo que é precioso para si mesmo ou para outra pessoa.

O trabalho do destinador imita a atuação dos profissionais de branding na medida em que estes dedicam-se a transformar as marcas em objetos de valor para os indivíduos, lançando-os na aventura do consumo.

Há muitas maneiras de destinar alguém segundo a narratologia. Greimas e Courtés (2008) destacam os quatro principais tipos de manipulação, todos eles facilmente identificáveis nas histórias que as marcas contam.

• Na tentação, o destinador propõe ao sujeito uma recompensa (objeto de valor positivo) com a finalidade de levá-lo à conjunção com a marca ("Become someone else. Pick your hero..."). 

• Quando o destinador compromete o sujeito a fazer algo por meio de ameaças, ocorre uma intimidação ("Si te seduce... Pierdes"). 

• A sedução acontece quando o destinador revela um juízo positivo sobre a competência do destinado ("Yes, we can").

• Se a competência do sujeito é julgada negativamente pelo destinador, há uma provocação ("Do you have the right kind of wife for it?").

Leia também: estratégias semióticas do branding.


Referência:

GREIMAS, Algirdas J.; COURTÉS, Joseph. Dicionário de Semiótica. São Paulo: Contexto, 2008.

Identidade, branding e literatura

Tenho abordado e defendido neste blog um tipo de branding baseado na construção de mitos de identidade, o chamado branding cultural. Por mais arte que haja no processo de contar tais histórias, entretanto, não me engano - muito menos quero enganar vocês - sobre a sua falta de arte.

A publicidade tem se apropriado de recursos e técnicas literárias, muitas agências esbanjam um poder narrativo digno do melhor cinema, mas toda essa "arte", convenhamos, serve, quase sempre, apenas para estetizar estereótipos de domínio público ou de uma cultura em particular, permanecendo muito aquém do nível de questionamento e elaboração a que se propõe a "verdadeira" arte ("verdadeira" assim, entre aspas, porque nem mesmo os artistas se entendem sobre o que seja exatamente a arte). 

No que se refere ao problema da identidade mesmo, observem como o assunto é tratado por Bernardo Carvalho, um dos mais celebrados escritores brasileiros em atividade, autor de romances como Mongólia, Nove Noites e O Sol se põe em São Paulo, livros em que, segundo o próprio autor, "os personagens fogem o tempo inteiro de si mesmos, da identidade que lhes foi imposta ou que pode defini-los":

"[...] na literatura, me parece que estou perdendo o fundamental ao me contentar com as identidades. O papel das identidades é apaziguar, tornar a vida mais fácil. A identidade é simplificadora. Você se reconhece no grupo e esse reconhecimento o protege e confirma o que você é quem acreditar ser e pertence ao lugar ao qual acredita pertencer. É muito mais fácil ter um lar e uma pátria do que ser estrangeiro para sempre. Mas quando você se sente em casa, confortável, deixa de fazer um monte de perguntas que antes não tinham resposta ou eram insuportáveis. E, se você já não tem dúvidas, tampouco precisa de literatura."

Referência:

MATTOS, Bruno e MACHADO, Samir Machado de. Entrevista com Bernardo Carvalho. Cadernos de Não-Ficção, Porto Alegre: Não Editora, Ano 5, Número 4, p. 7, 2012.