Selecionei nove livros essenciais para quem se interessa pelo assunto. Todos eles dentro da tradição da semiótica gerativa inaugurada por Algirdas Julien Greimas, uma especialidade indispensável para quem precisa entender e trabalhar narrativas publicitárias.
Minhas indicações estão organizadas em ordem crescente de complexidade, começando com duas excelentes introduções e terminando com dois livros que aplicam os princípios da semiótica ao branding e à publicidade.
Elementos de Análise do Discurso, de José Luiz Fiorin. Breve, completo e recheado de exemplos práticos, a maior parte deles textos literários. Apesar do título se referir à "análise do discurso", expressão que inclui diferentes abordagens, o volume é na verdade uma introdução aos conceitos e métodos propostos pela semiótica gerativa.
Ensaios de Semiótica: Aprendendo com o Texto, de Glaucia Muniz Proença Lara e Ana Cristina Fricke Matte. Outra introdução excelente, complementa a leitura do livro anterior apresentando ao estudante os princípios da semiótica tensiva, abordagem que corresponde a uma das evoluções mais recentes da tradição gerativa.
Semiótica Visual: os percursos do olhar, de Antonio Vicente Pietroforte. Vinculado à teoria de significação de Greimas, preenche uma lacuna importante na nossa literatura na medida em que discute como opera o semi-simbolimos nos textos visuais. Muito prático, dedica-se principalmente a analisar casos concretos da cultura brasileira. Aborda fotografia, pintura, história em quadrinhos, escultura, arquitetura e poesia concreta.
Análise do texto visual: a construção do texto visual. Outro livro do Pietroforte, com um avanço: nesta obra o autor incorpora as conquistas da semiótica tensiva na análise de textos visuais (capa de disco, fotografia, quadrinhos, etc).
Manual de Semiótica, de Ugo Volli. Um típico manual; muito completo, reúne várias vertentes da semiótica. É denso, mas fácil de ler. Referência importante para quem precisa situar a escola gerativa em relação a outras tradições e ciências do texto e do discurso. Dialoga também com a sociologia e a antropologia.
Dicionário de Semiótica, de Greimas e Courtés. Um clássico atual organizado na forma de hipertexto. O leitor pode percorrer os verbetes em ordem alfabética, navegar entre conceitos que fazem parte de um mesmo contexto semânticos ou entre termos constitutivos de um campo conceitual mais vasto. Não cobre os avanços mais recentes da semiótica, mas continua atual na medida em que apresenta todos os fundamentos necessários para se situar nas conquistas recentes da escola gerativa.
Semiótica do Discurso, de Jacques Fontanille. O autor escreveu um manual a partir do ponto de vista da semiótica tensiva. Não é um livro fácil devido ao seu alto nível de abstração. Encare como uma leitura avançada. Fontanille recorre à outra tradição semiótica, fundada por Peirce, para renovar a escola gerativa no que se refere à relação entre o sensível e o inteligível. É indispensável para quem pretende acompanhar os debates mais atuais do campo.
Semiótica da Publicidade: a criação do texto publicitário, de Ugo Volli. Leitura acessível mesmo para não iniciados. Funciona até mesmo como uma introdução à semiótica gerativa, já que o autor, antes de discutir os vários aspectos da publicidade, explica cada um dos conceitos semióticos com muita clareza.
A Marca Pós-Moderna: Poder e Fragilidade da Marca na Sociedade Contemporânea, de Andrea Semprini. Um livro de branding baseado na semiótica greimasiana. O autor revê criticamente vários modelos de construção e gestão de marcas antes de apresentar a sua abordagem. Destaque também para a discussão sobre o lugar e o papel da marca na sociedade contemporânea.
Leia também: Estratégias semióticas do branding.
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