Por que curtir uma marca no Facebook?

Os motivos para curtir uma marca no Facebook são variados. Dependem muito da abordagem da marca.

Algumas marcas são curtidas porque oferecem descontos e promoções. Aliás, elas parecem ser a maioria. Em uma pesquisa da ExactTarget, essa foi a razão mais citada pelos usuários para curtir uma marca no Facebook (40% dos usuários assinalaram essa opção na enquete).

O segundo motivo mais mencionado na pesquisa pode ser relacionado a uma abordagem bem diferente de branding: 39% dos entrevistados declararam curtir uma marca porque desejam "demonstrar apoio" à ela.

Que marcas seriam estas, que as pessoas curtem simplesmente para "demonstrar apoio"? Marcas que funcionam como meios de auto-expressão. Os usuários do Facebook associam-se a elas porque, exibindo-as em seu perfil, projetam uma determinada identidade junto aos seus amigos. Por exemplo, fãs de All Star são identificados como adeptos de um estilo de vida contracultural.

Atualmente, as páginas mais populares no Facebook brasileiro são as do Corinthians e do Flamengo, típicas marcas de identidade. Praticamente não fazem promoções na rede social. Nem precisariam. Seus torcedores orgulham-se de estampar o escudos dos times em seus perfis online.  Já o terceiro lugar é ocupado por uma marca bem diferente, que é curtida unicamente por suas promoções: o Peixe Urbano.

Uma das companhias que mais crescem no Facebook hoje é a Gol. Ela teria tantos "fãs" se não oferecesse descontos frequentemente em seu mural? Quem, além de funcionários e parceiros, curtiria a Gol apenas para "demonstrar apoio" à ela? Pouquíssimos clientes provavelmente. A Gol não é daquelas marcas que as pessoas ostentam como símbolos do tipo de gente são (ou do tipo de valores nos quais acreditam); ela não é nenhuma Coca-Cola.

Esses casos nos permitem distinguir dois tipos de marcas nas redes sociais: as que conseguem seguidores por oferecem descontos e promoções, e as que conquistam fãs por possuírem alto valor simbólico. As primeiras competem apelando para a oferta de benefícios extras sem os quais, provavelmente, nem seriam notadas; as segundas seduzem porque são associadas a valores e significados que as pessoas desejam cultivar em suas vidas. Aquelas fazem comércio; estas fazem branding cultural.

POST RELACIONADO:

> Desafio do branding viral é ser mais cultural