No fim de semana passado, a foto à esquerda foi destaque no Twitter, com a expressão Seriously McDonalds chegando aos trending topics.
A imagem é obviamente falsa. O McDonald's não está cobrando de afro-americanos uma taxa extra de US$ 1,50. A companhia apressou-se em esclarecer, mas não conseguiu evitar que o meme se espalhasse pela internet.
Um amigo enviou-me a história por e-mail. Parecia alarmado. Aparentemente, as redes sociais estariam tornando muito fácil caluniar as marcas e jogá-las em crises de imagem injustas.
De fato, a internet aumentou o alcance dos boatos e da guerra de informação. Como também tornou mais acessíveis os dados que precisamos para dar mais transparência a questões e debates de interesse público. E é exatamente neste ponto que começa o problema do McDonald's na minha opinião.
A marca possui uma imagem controversa, para dizer o mínimo. Historicamente, o McDonald's é associado por muitos estrangeiros ao imperialismo branco norte-americano. A companhia tem estado também sob ataque de ativistas ligados à saúde e à qualidade de vida. Há um documentário famoso sobre o assunto, o Super Size Me, que responsabiliza a marca por todo tipo de dano à saúde dos seus consumidores.
A fama de marca insensível e egoísta foi reforçada recentemente depois que uma transexual foi espancada dentro de uma loja da rede nos EUA. A agressão foi filmada por um dos funcionários da empresa. No vídeo, gerente e funcionários da lanchonete aparecem como meros espectadores, indiferentes à violência cometida contra a cliente.
Por essas e outras, o McDonald's projeta junto a muitos segmentos, especialmente os mais bem informados e conectados, a imagem de uma companhia onde "vale tudo por dinheiro". Em tempos de redes sociais online, essa percepção acaba incentivando protestos virais e trolling.
Não tem jeito, não é nenhuma novidade: como já alertava Philip Selznick na década de 1950, marcas cujas estratégias não pareçam adequadas à ética do seu tempo serão abandonadas pela sociedade e acabarão perdendo o apoio dos seus stakeholders.
E a ética da sociedade contemporânea exige cada vez mais que as marcas cultivem três qualidades: Transparência, Responsabilidade Social e Sustentabilidade. Se não o fizerem, correrão altos riscos de sofrerem crises de imagem e até de serem "trolladas". O McDonald's que o diga.
Referências:
SELZNICK, Philip. Leadership in Administration: A Sociological Interpretation. Evanston, IL: Row, Peterson, 1957.
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