Daqui a pouco farei palestra em evento da AMCHAM sobre Riscos e Oportunidades de Negócios Online. Falarei sobre o comportamento do consumidor online com foco em dados e casos brasileiros. Compartilho aqui a minha apresentação.
22.6.11
Por que curtir uma marca no Facebook?
Os motivos para curtir uma marca no Facebook são variados. Dependem muito da abordagem da marca.
Algumas marcas são curtidas porque oferecem descontos e promoções. Aliás, elas parecem ser a maioria. Em uma pesquisa da ExactTarget, essa foi a razão mais citada pelos usuários para curtir uma marca no Facebook (40% dos usuários assinalaram essa opção na enquete).
O segundo motivo mais mencionado na pesquisa pode ser relacionado a uma abordagem bem diferente de branding: 39% dos entrevistados declararam curtir uma marca porque desejam "demonstrar apoio" à ela.
Que marcas seriam estas, que as pessoas curtem simplesmente para "demonstrar apoio"? Marcas que funcionam como meios de auto-expressão. Os usuários do Facebook associam-se a elas porque, exibindo-as em seu perfil, projetam uma determinada identidade junto aos seus amigos. Por exemplo, fãs de All Star são identificados como adeptos de um estilo de vida contracultural.
Atualmente, as páginas mais populares no Facebook brasileiro são as do Corinthians e do Flamengo, típicas marcas de identidade. Praticamente não fazem promoções na rede social. Nem precisariam. Seus torcedores orgulham-se de estampar o escudos dos times em seus perfis online. Já o terceiro lugar é ocupado por uma marca bem diferente, que é curtida unicamente por suas promoções: o Peixe Urbano.
Uma das companhias que mais crescem no Facebook hoje é a Gol. Ela teria tantos "fãs" se não oferecesse descontos frequentemente em seu mural? Quem, além de funcionários e parceiros, curtiria a Gol apenas para "demonstrar apoio" à ela? Pouquíssimos clientes provavelmente. A Gol não é daquelas marcas que as pessoas ostentam como símbolos do tipo de gente são (ou do tipo de valores nos quais acreditam); ela não é nenhuma Coca-Cola.
Esses casos nos permitem distinguir dois tipos de marcas nas redes sociais: as que conseguem seguidores por oferecem descontos e promoções, e as que conquistam fãs por possuírem alto valor simbólico. As primeiras competem apelando para a oferta de benefícios extras sem os quais, provavelmente, nem seriam notadas; as segundas seduzem porque são associadas a valores e significados que as pessoas desejam cultivar em suas vidas. Aquelas fazem comércio; estas fazem branding cultural.
POST RELACIONADO:
> Desafio do branding viral é ser mais cultural
Algumas marcas são curtidas porque oferecem descontos e promoções. Aliás, elas parecem ser a maioria. Em uma pesquisa da ExactTarget, essa foi a razão mais citada pelos usuários para curtir uma marca no Facebook (40% dos usuários assinalaram essa opção na enquete).
O segundo motivo mais mencionado na pesquisa pode ser relacionado a uma abordagem bem diferente de branding: 39% dos entrevistados declararam curtir uma marca porque desejam "demonstrar apoio" à ela.
Que marcas seriam estas, que as pessoas curtem simplesmente para "demonstrar apoio"? Marcas que funcionam como meios de auto-expressão. Os usuários do Facebook associam-se a elas porque, exibindo-as em seu perfil, projetam uma determinada identidade junto aos seus amigos. Por exemplo, fãs de All Star são identificados como adeptos de um estilo de vida contracultural.
Atualmente, as páginas mais populares no Facebook brasileiro são as do Corinthians e do Flamengo, típicas marcas de identidade. Praticamente não fazem promoções na rede social. Nem precisariam. Seus torcedores orgulham-se de estampar o escudos dos times em seus perfis online. Já o terceiro lugar é ocupado por uma marca bem diferente, que é curtida unicamente por suas promoções: o Peixe Urbano.
Uma das companhias que mais crescem no Facebook hoje é a Gol. Ela teria tantos "fãs" se não oferecesse descontos frequentemente em seu mural? Quem, além de funcionários e parceiros, curtiria a Gol apenas para "demonstrar apoio" à ela? Pouquíssimos clientes provavelmente. A Gol não é daquelas marcas que as pessoas ostentam como símbolos do tipo de gente são (ou do tipo de valores nos quais acreditam); ela não é nenhuma Coca-Cola.
Esses casos nos permitem distinguir dois tipos de marcas nas redes sociais: as que conseguem seguidores por oferecem descontos e promoções, e as que conquistam fãs por possuírem alto valor simbólico. As primeiras competem apelando para a oferta de benefícios extras sem os quais, provavelmente, nem seriam notadas; as segundas seduzem porque são associadas a valores e significados que as pessoas desejam cultivar em suas vidas. Aquelas fazem comércio; estas fazem branding cultural.
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18.6.11
Marcas vulneráveis nas redes sociais
No fim de semana passado, a foto à esquerda foi destaque no Twitter, com a expressão Seriously McDonalds chegando aos trending topics.
A imagem é obviamente falsa. O McDonald's não está cobrando de afro-americanos uma taxa extra de US$ 1,50. A companhia apressou-se em esclarecer, mas não conseguiu evitar que o meme se espalhasse pela internet.
Um amigo enviou-me a história por e-mail. Parecia alarmado. Aparentemente, as redes sociais estariam tornando muito fácil caluniar as marcas e jogá-las em crises de imagem injustas.
De fato, a internet aumentou o alcance dos boatos e da guerra de informação. Como também tornou mais acessíveis os dados que precisamos para dar mais transparência a questões e debates de interesse público. E é exatamente neste ponto que começa o problema do McDonald's na minha opinião.
A marca possui uma imagem controversa, para dizer o mínimo. Historicamente, o McDonald's é associado por muitos estrangeiros ao imperialismo branco norte-americano. A companhia tem estado também sob ataque de ativistas ligados à saúde e à qualidade de vida. Há um documentário famoso sobre o assunto, o Super Size Me, que responsabiliza a marca por todo tipo de dano à saúde dos seus consumidores.
A fama de marca insensível e egoísta foi reforçada recentemente depois que uma transexual foi espancada dentro de uma loja da rede nos EUA. A agressão foi filmada por um dos funcionários da empresa. No vídeo, gerente e funcionários da lanchonete aparecem como meros espectadores, indiferentes à violência cometida contra a cliente.
Por essas e outras, o McDonald's projeta junto a muitos segmentos, especialmente os mais bem informados e conectados, a imagem de uma companhia onde "vale tudo por dinheiro". Em tempos de redes sociais online, essa percepção acaba incentivando protestos virais e trolling.
Não tem jeito, não é nenhuma novidade: como já alertava Philip Selznick na década de 1950, marcas cujas estratégias não pareçam adequadas à ética do seu tempo serão abandonadas pela sociedade e acabarão perdendo o apoio dos seus stakeholders.
E a ética da sociedade contemporânea exige cada vez mais que as marcas cultivem três qualidades: Transparência, Responsabilidade Social e Sustentabilidade. Se não o fizerem, correrão altos riscos de sofrerem crises de imagem e até de serem "trolladas". O McDonald's que o diga.
Referências:
SELZNICK, Philip. Leadership in Administration: A Sociological Interpretation. Evanston, IL: Row, Peterson, 1957.
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