(working paper)
Héber Sales
Ouvimos cada vez mais falar de
design thinking na publicidade. Para muitos, parece ser uma grande novidade, uma tendência que precisamos seguir. Quem, porém, for estudar o assunto com mais profundidade, vai notar que a publicidade já faz
design thinking há muito tempo, e, muitas vezes, de modo muito mais radical. Explico-me.
O
design thinking baseia-se na suposição de que, para sermos mais criativos, precisamos dividir o nosso trabalho em duas etapas: 1) geração de ideias; 2) seleção de ideias. O arranjo foi proposto por Edward de Bono. No seu livro
Lateral Thinking (2010), ele sugere que, para evitar bloqueios criativos e a fixação nas soluções mais óbvias e convencionais, devemos estimular primeiro o pensamento divergente, o qual explora livremente, sem críticas de terceiros ou auto-críticas, as mais diversas possibilidades de solução. Só depois disso, deve-se passar à análise e à síntese das ideias, escolhendo a que for melhor.
Pois bem, no
design thinking, duplica-se essa estrutura criativa básica, aplicando ambos os tipos de pensamento tanto no diagnóstico quanto na solução de problemas. Graficamente, essa abordagem é representada por um duplo diamante (COUNCIL, 2007).
A imagem abaixo resume como o duplo diamante funciona no design e na publicidade. Nos próximos parágrafos, explico os paralelos entre as duas disciplinas.
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| O duplo diamante no design e na publicidade |
Diagnóstico e planejamento
Na fase de diagnóstico, que corresponde ao primeiro diamante, o
design thinking recorre ao pensamento divergente para explorar o contexto e as mais diferentes explicações para o problema que a equipe de projeto deve resolver (etapa de imersão). Depois disso, por meio do pensamento convergente, analisa os dados acumulados em busca de padrões que revelam a real natureza do problema que está sendo investigado (etapa de síntese).
A publicidade possui uma abordagem bastante similar, a qual corresponde ao trabalho do setor de planejamento das agências. O que no
design thinking é chamado de imersão, no planejamento publicitário chamamos simplesmente de pesquisa - é com base nela que depois, através do pensamento convergente, vamos selecionar alguns
insights que, apresentados no
briefing, servirão para orientar e inspirar o pessoal de criação.
Soluções criativas
O trabalho da criação, por sua vez, tem o seu próprio diamante, cuja primeira metade corresponde ao esforço de gerar e explorar ideias, buscando referências e "rafeando" (ou rascunhando) sempre, Depois disso, o processo torna-se convergente e envolve o desenvolvimento de conceitos que serão testados e aprimorados antes de se começar a produzir a campanha propriamente dita.
No
design thinking, há um processo similar a esse, que se divide respectivamente nas etapas de ideação e de prototipação. É o seu segundo diamante da estrutura do duplo diamante.
Design thinking e publicidade
Quer dizer então que o design thinking joga o mesmo jogo que jogamos na publicidade, só que, como comentou um aluno meu, "com esquema tático e nome bonitinho"?
Curiosamente, essa frase irreverente já nos dá uma pista da diferença entre as duas disciplinas. O
design thinking é mais instrumental e sistemático, com uma caixa cheia de ferramentas (FERREIRA e PINHEIRO, 2013). Algumas podem ser bastante úteis na publicidade, outras servem mais para modelar produtos, serviços e negócios.
Na publicidade, há um foco maior na mensagem e na comunicação; no
design, a ênfase está na experiência do consumidor (antes, durante e depois da compra e uso do produto ou serviço).
Na publicidade, buscamos surpreender o interlocutor com uma conversa inusitada, interessante e estimulante; no
design, a ênfase está na adequação de uma solução às necessidades do usuário.
Na publicidade, podemos começar uma entrevista sem roteiro nenhum ou até fazer uma entrevista invertida, só para não limitar a conversa ao nosso ponto de vista e à nossa agenda, o que poderia criar um viés e limitar as descobertas. No
design, geralmente há esquemas e
check-lists para tudo.
Enfim, a publicidade é mais "transgressora", irreverente e iconoclasta, eu diria, assim como a frase do meu aluno, que, aliás, já trabalha na área de criação - como vocês podem ver, tem tudo a ver com ele.
A publicidade, a propósito, muitas vezes olha com desconfiança para as abordagens mais estruturadas, típicas do
design, pois, para ela, a falta de método é, em si mesma, um bom método para produzir aqueles imprevistos que nos levam às descobertas mais inesperadas e, por isso até, potencialmente mais disruptivas. Nesse aspecto, como discuti num outro ensaio (SALES, 2017), o publicitário age muito mais
como um artista do que como um
designer.
O duplo diamante da publicidade
Para deixar mais claros todos esses pontos, estamos lapidando, no grupo de estudos que coordeno, o duplo diamante da publicidade. A imagem abaixo mostra os seus principais planos ou dimensões. Explicarei cada uma das suas facetas num próximo ensaio. Por enquanto, segue um breve resumo. Além das referências citadas ao final, uma fonte importante para compreender esta abordagem é o modelo de
branding hipercultural que desenvolvo numa pesquisa paralela à esta.
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| O duplo diamante na publicidade |
Todo o processo se inicia com a seguinte pretensão do cliente da agência: ele quer obter uma certa
resposta junto a um ou mais públicos determinados.
Ao percorrer o duplo diamante, definimos
o que dizer no primeiro diamante e
como dizer no segundo.
Na fase de
pesquisa, usamos métodos que nos permitem compreender em profundidade as pessoas com quem desejamos conversar, especialmente os conflitos que vivem e como respondem a eles por meio de
mitos de identidade. Queremos saber o que sentem e o que pensam a respeito, quais valores às guiam nesses dramas e projetos, como agem nesse processo. Precisamos descobrir também como essas pessoas percebem os vários concorrentes nesse contexto, que tipo de aliados eles são para elas na aventura de suas vidas, como eles se posicionam em relação aos valores que norteiam as suas escolhas.
Na fase de
briefing, selecionamos um dos muitos mitos de identidade que animam e orientam as escolhas das pessoas com quem queremos conversar. Qual deles encarna os valores que a marca compartilha com o seu público? Qual tem mais a ver com o posicionamento e a
autoridade cultural da marca? Esse é o mito que irá inspirar a história que será contada na campanha.
Na etapa de
criação, já no segundo diamante, imaginamos várias histórias alternativas, que podem ser registradas inicialmente na forma de rafes e
pitchs. Exploramos também os contextos em que essas histórias farão mais sentido e como elas poderão ser enriquecidas e enfatizadas pelos mais diversos meios, formatos, elementos do
mix de marketing (preço, produto e ponto) e de comunicação (relações públicas, eventos, etc). Além do pensamento divergente, outras
abordagens criativas são acionadas aqui, entre elas o pensamento homoespacial e a livre associação de ideias. Precisamos bolar uma história que traga um ponto de vista singular sobre o mito de identidade proposto pelo
briefing, um ponto de vista que seja relevante para o público e que revele a originalidade, a maestria e a relevância da própria marca, transformando-a desse modo num daqueles
autores virtuais favoritos, sobre os quais as pessoas conversam com empolgação.
Finalmente, na etapa de
conceituação, os rafes e
pitchs gerados na fase anterior são testados, aprimorados e finalizados. Em primeiro lugar, tendo em vista o modo como o público pode receber e interpretar cada uma das histórias concebidas (se a mensagem chama atenção, se é clara, se "prende", se persuade, se alcança a resposta desejada enfim). Além disso, é preciso considerar como a tal impacto pode variar de acordo com as diferentes possibilidades de manifestação (ou realização) das histórias e com a eficiência dos meios considerados.
Referências:
COUNCIL, Design.
Eleven lessons: Managing design in eleven global companies-desk research report.
Design Council, 2007.
DE BONO, Edward.
Lateral thinking: a textbook of creativity. Penguin UK, 2010.
FERREIRA, Luis; PINHEIRO, Tennyson.
Design Thinking Brasil: empatia, colaboração e experimentação para pessoas, negócios e sociedade. Elsevier Brasil, 2011.
SALES, R. Héber.
Branding hipercultural. 2016.
______________.
Creative hacking: o processo criativo na arte e no branding. Working paper, 2017.
