Mapeando o Cenário de Caos

Eis um resumidíssimo mapa mental da tese de Bob Garfiel, no livro Cenários de Caos, sobre o colapso da mídia tradicional e a ascensão do micromarketing.

Algumas das suas conclusões são questionáveis, especialmente a ideia de que, no novo ambiente, as marcas perderão a sua função básica, mas, com algumas exceções típicas do cenário brasileiro, muitas das tendências descritas por ele já estão acontecendo.

Para melhor leitura do mapa, maximizem o slide.

 

Cenário de Caos from Heber Sales

As lições de branding da Gina Indelicada

Você deseja ser um publicitário de sucesso na era digital? Ricck Lopes, criador da Gina Indelicada, deu uma entrevista na qual ensinou o essencial na minha opinião. Veja como ele atua:

• É um pesquisador incansável: "Faço testes nela para saber quais formatos funcionam".


• Dedica-se ao diálogo e à criatividade social: "Eu senti que o pessoal queria participar, fazer perguntas para a Dona Marlene, fazer parte do conteúdo. Aí veio a segunda grande sacada. Em todas as fan pages, as pessoas participam quando o post já está pronto, mas não participam de fato do conteúdo".


• Sabe muito bem que as histórias mais arrebatadoras falam de mitos de identidade e de estilos de vida contemporâneos: "As pessoas se identificaram com a personalidade por ela ser verdadeira e sincera." Sim, dominada pela lógica das mídias sociais, a internet é o império do branding cultural.


• É movido pela verdadeira vocação de um publicitário: "Quando descobri que queria ser publicitário, é porque gosto de lançar um assunto e fazer as pessoas falarem dele". 

Atualização: a Gina Indelicada é kibe, isto é, plágio? A história é a seguinte: muitas de suas frases teriam sido copiadas literalmente de tweets. Por enquanto, só consigo pensar no seguinte. Ricck Lopes deveria ter citado a manobra de alguma maneira, mas o garoto teve o mérito de criar um personagem e uma estrutura narrativa que "amarrou" um monte de frases dispersas num discurso coerente, proporcionando uma experiência mais envolvente para os leitores. É, guardadas as devidas proporções, o que romancistas costumam fazer. Guimarães Rosa, por exemplo, penetrou no sertão mineiro para trazer de lá personagens e falas que iriam compor uma grande narrativa mítica, a qual provavelmene tais fontes seriam incapazes de construir - que o Rosa me perdoe mil e uma vezes por tomar seu santo nome em vão!  

De volta ao futuro do branding

Por aqui, a história é outra. Enquanto os gringos, atordoados pela crise, decretam uma dieta no consumo e dizem que o excesso está fora de moda, no Brasil, a expansão da classe média junta a fome com a vontade de comer.

Nos dois casos, no entanto, as marcas enfrentam um desafio semelhante: ajudar as pessoas a se livrarem da confusão criada pela poluição midiática e pelo excesso de ofertas pouco diferenciadas.

Por isso, agora só se fala em relevância. Basta dar uma olhada em alguns dos últimos lançamentos sobre branding:

• Relevância de marca - como deixar seus concorrentes para trás, de David Aaker;
• Reposicionamento - marketing para a era de competição, mudança e crise, de Jack Trout e Steve Rivkin;
• Diferente - quando a exceção vira a regra, de Youngme Moon (para quem não conhece, ela é professora da Harvard Business School).

Todos eles retomam lições clássicas que ainda não foram suficientemente assimiladas, sobretudo a necessidade de ter foco e de criar categorias realmente novas ao invés de apenas competir para ser o melhor em uma categoria já existente.

O que me lembra três excelentes dicas de Al Ries e Jack Trout, autores daquele que talvez seja o conceito mais badalado e mal aplicado do branding: Posicionamento.

As dicas são:

• "É melhor ser o primeiro do que ser o melhor"; 
• "Se você não é o primeiro, invente uma categoria onde possa dizer que é o primeiro"; 
• "Desafie o líder com uma ideia oposta, explorando uma fraqueza inerente à sua força".

Em branding, para criar valor semiótico de marca é preciso exagerar em um contraste relevante e se apegar à ele, caso contrário sua marca será do tipo "mais do mesmo" e não significará nada. E, nessa era de excessos de informação e de ofertas, quem quer "mais do mesmo", não é?

Branding segundo Michelangelo

"Valor de marca" e branding são descobertas mais antigas do que muitos supõem.

Já no século XVI, Michelangelo e alguns outros artistas retomavam a tradição de assinar seus trabalhos com a intenção de influenciar a avaliação comercial das obras. A prática era bem comum na Antiguidade Clássica, mas havia desaparecido durante a Idade Média.

O mestre italiano percebeu que a reputação acumulada por ele poderia ser transferida e associada a qualquer novo objeto pela mera colocação de sua "marca".

Por sua vez, tal reputação consolidava-se na medida em que a sua "marca" e o seu estilo iam se repetindo, sempre associados um ao outro, em vários trabalhos ao longo do tempo.

Foi assim que, a partir de um certo momento, a sua assinatura começou a representar um determinado conjunto de características e valores que o distinguiam de outros artistas.

A esperteza de Michelangelo consistiu, portanto, em reconhecer que a marca opera como um tertium mediationis, produzindo um efeito de "arrastamento de valores": "sua principal função é a de transferência de valores, [...] de 'acumulador', de 'frigorífico' destes mesmos valores, o que lhes permitem concentrarem-se no tempo" (VOLLI, 2000, p. 130).

De volta para o futuro do branding

Se essa manobra crucial do branding já era conhecida no século XVI, o que há de novo hoje?

A escala exagerada do mecanismo. No século XXI, a nova comunicação de massa daria muito mais notoriedade à marca "Michelangelo".

Em 2012, ele poderia estar produzindo um tremendo "arrastamento de valores" ao incluir em seu portfólio outras obras de muito maior alcance, todas elas com a "cara" da sua marca: um vídeo viral, uma fan page popular, histórias patrocinadas no Facebook, imagens no Pinterest, fotos no Instagram, ou mesmo um anúncio muito criativo para TV ou cinema, etc.

O nome "Michelangelo" nos pareceria então mais familiar, seu "universo artístico" seria conhecido por muito mais gente. De tanto ver as suas obras midiáticas, saberíamos muito bem que estilo esperar de um novo quadro seu (ou até mesmo de uma griffe de moda que ele resolvesse lançar).

Eis aí um elemento fundamental da marca como autor virtual: a notoriedade obtida por meio da mera comunicação. Se já conheço o "autor" de um produto em virtude das mensagens que sempre recebo dele, mais facilmente poderei confiar nele. Simples assim.


Referências:

VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2000.