Marketing bacterial e branding hipercultural

Fala-se muito em "criar um viral". Muitos tentam, poucos conseguem. Além disso, como nos lembrou o Nino Carvalho, o marketing viral pode ser pouco eficaz. Por dois motivos:

• Muitos podem se lembrar da piada, mas esquecer da marca (qual foi mesmo o nome do empreendimento ou construtora do "menos Luiza, que está no Canadá"?);

• Pouquíssimos virais hoje em dia duram mais de uma semana.

Melhor seria fazer marketing bacterial, ele sugere. A abordagem, proposta inicialmente por Tristan no The Backlight, parte de um pressuposto comum ao branding cultural: apoiar-se na comunidade pré-existente para aumentar o alcance das histórias da marca. 

Como funciona? Em resumo, o método consiste em criar rotineiramente conteúdo relevante para seus contatos nas redes sociais, otimizando-o para máximo destaque nos mecanismos de busca e distribuindo-o por e-mail também.

Parece simples, mas, para aumentar seu poder de propagação nas mídias sociais, é preciso ir mais fundo.

O poder bacterial do conteúdo de uma marca depende de sua conexão com a cultura. Dois fatores são fundamentais, a meu ver:

• O conteúdo precisa ter link value, ou seja, deve servir para aproximar os seus seguidores e fãs uns dos outros e criar relacionamentos entre eles;

• A marca deve se tornar, por meio das histórias que conta, um ícone cultural.

Que histórias tem esse poder? As histórias que expressam o estilo de vida e a visão de mundo de uma tribo influente: mitos de identidade que contagiam toda uma sociedade. Neles reside o poder bacterial do branding hipercultural.

No post sobre modelos de branding, explico melhor quais são as diferenças dessa abordagem em relação a outras estratégias de construção de marcas.

Branding cultural e storytelling

Nesta apresentação, discuto como construir marcas fortes por meio do branding cultural.

A Publicidade da Marca

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A marca como autor virtual

O relacionamento entre uma marca forte e seus fãs é similar à ligação que estabelecemos com determinados autores. Com uma diferença: a marca é incorpórea, jamais estará diante de nós em carne e osso.

Ainda assim, ao assinar mensagens publicitárias e branded content, ela faz de conta, num caso típico de emissão delegada, que tem uma identidade social, que é culturalmente "existente". E nós, enquanto audiência, fazemos de conta que assim o é, apesar de sabermos muito bem que o emissor empírico de tais mensagens é outro: profissionais de comunicação, criativos e produtores culturais.

É um faz de conta muito vantajoso para ambos os lados. O consumidor passa a saber com quem está lidando, o que esperar de uma determinada marca. A marca, ao ganhar a confiança do consumidor, tem seus produtos mais facilmente aceitos por ele.

Obviamente todo esse esquema falha se a identidade da marca-autor não for bem trabalhada em sua "obra". O que isso significa na prática?

Em primeiro lugar, que a marca precisa ter uma "voz" própria. Notem, a identidade de um autor torna-se mais clara e concreta se, ao longo das suas publicações, houver uma recorrência constante de um determinado estilo, muito próprio dele.

No jargão publicitário, isso quer dizer: ter "unidade" na comunicação. Em termos mais semióticos: é preciso haver uma isotopia intertextual, o "regresso obstinado de um elemento textual, de um conceito, de um aspecto significativo" (VOLLI, 2000, p. 119), que, em branding, se organiza em torno dos valores e dos elementos que distinguem a marca, os quais espera-se que compareçam também, insistentemente, nos produtos e nos demais aspectos do mix marketing (é tudo texto afinal, pois objetos e experiências também comunicam).

Grandes autores devem ter "voz" própria, exigem os críticos literários. A mesma coisa se espera das marcas que desejam construir uma identidade forte por meio de publicidade e branded content.

Além disso, é necessário que tal identidade seja culturalmente "existente". Não adianta à ela cultivar uma "voz" própria se falar em língua estrangeira e desconhecida: a marca não será compreendida. Seu conteúdo precisa ser expresso (e muito bem) de acordo com o código cultural do seu público.

Mais: deve estar sintonizado com as mudanças e as novidades desse código. Caso contrário, torna-se irrelevante. Quero dizer com isso: não basta ser compreensível, o conteúdo da marca-autor precisa contar histórias sobre as questões do seu tempo, que mobilizam a sociedade, e propor respostas às contradições culturais vividas por seu público. Precisa fazer branding cultural.

Referência:

VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2000.

Branding cultural à japonesa

Pelo quinto ano consecutivo, os comerciais de TV da Softbank foram eleitos os mais queridos do público japonês. Cada anúncio funciona como um episódio de uma série que retrata uma família nada convencional: o pai é um cachorro, literalmente, e o filho mais velho, um negro - apenas a mãe e a filha são japonesas típicas.

Veiculada desde 2007, a série tornou-se um fenômeno de popularidade ao incentivar o debate sobre as relações familiares e a influência dos estrangeiros num país cada vez mais ocidentalizado. Bom exemplo de branding cultural.