27.1.18

Por uma netnografia dialógica

Héber Sales



Neste blog, já escrevi alguns textos sobre netnografia. Não irei me repetir. Assim, para quem é calouro no assunto, recomendo a leitura de Como fazer uma netnografia e dos links ali relacionados.

A novidade então é o termo "dialógica". O que tem a ver? Vamos por partes.


O sentido de um texto está no contexto


Em primeiro lugar, a noção de que toda palavra é uma arena em que as vozes de diferentes grupos sociais entram em disputa pelo seu significado final.

A noção de "signo ideológico", proposta por Bakhtin (2014), é uma referência aqui: ao ser enunciado num dado discurso, ouve-se nele o ressoar de outros discursos que o antecederam, aos quais ele responde, bem como as respostas às quais ele se antecipa. Não é possível compreendê-lo profundamente se não o identificamos como parte de uma cadeia discursiva.

Imagine um marciano recém chegado ao nosso planeta. Entregue-lhe um dicionário e peça-lhe para interpretar uma frase como: "a mulher é o sexo forte". Que compreensão ele terá dessa oração se ficar restrito ao que o léxico informa e não souber que a frase responde a um outro enunciado, o que diz que "a mulher é o sexo frágil"?  

Assim, uma lista das palavras-chave mais citadas em posts e tweets sobre um certo assunto, que podem também serem representadas como uma nuvem, diz muito pouco sobre o sentido dos discursos relacionados a elas.

É preciso colocá-las em seu contexto interativo, social e histórico para melhor entendê-las. Como nos lembram Sobral e Giacomelli (2016), a frase "ele tem trinta anos" pode ter significados bem diferentes dependendo da situação em que é dita e, eu acrescentaria, da entonação. No futebol, pode ser uma afirmação de que um jogador é velho. Na política, de que é jovem demais para ocupar um certo cargo.

Colocar em contexto que dizer também identificar grupos sociais, entender sua história cultural, suas divisões, relações internas e externas. Por isso, defendo que antes de uma análise textual dos conteúdos capturados em um trabalho de social listening, proceda-se uma análise de rede. É o contrário do que se sugere em muitos cursos e tutoriais sobre uma ferramenta como o Netlytic por exemplo.


Questão de gênero


Uma questão específica, ligada ao contexto ainda, merece abrirmos parênteses por um momento. Refiro-me às dificuldades de traçar o perfil de um consumidor com base em sua performance numa determinada rede social. É preciso estar alerta quanto à possibilidade de um determinado discurso expressar muito mais as peculiaridades de uma rede, mais particularmente um gênero discursivo, do que a identidade de um indivíduo ao longo das redes e na vida off-line. Foi o que tentei mostrar nesta outra nota sobre linguagem e subjetividade nas mídias sociais. Fecha parênteses.


De onde vem o insight criativo


Em segundo lugar, é preciso ir além de uma leitura literal dos discursos capturados no monitoramento das mídias sociais. Se estamos em busca de insights criativos, não basta ser fiel ao texto do enunciador, renunciando à nossa própria posição sobre o assunto.

Tal renúncia, além de me parecer de todo impossível, é contraproducente para o publicitário que está diante do desafio de criar uma história que surpreenda e envolva um certo público ou, como ocorre na crítica literária, para quem busca revelar toda riqueza de sentidos de uma obra.

No primeiro caso, de que vale um filme publicitário que nos fala daquilo que já estamos cansados de saber? É óbvio, é clichê. Quem quer saber? Como já escrevi em outra oportunidade, os consumidores querem ver na comunicação de marca um interlocutor criativo e instigante, que anima a conversa com suas sacadas.

Ora, há coisas na nossa vida, nas nossas palavras, nas nossas obras, que não é possível enxergar da posição que ocupamos, mas, de outra, sim. O que dizemos está impregnado de sentidos latentes que esperam um outro olhar para serem revelados.

Uma ilustração muito clara ocorre hoje em dia na discussão sobre assédio. Só muito recentemente vim perceber que, do ponto de vista de uma mulher, uma frase muito repetida entre meus colegas de adolescência, pode, no fundo, estar desacreditando o sexo oposto e incentivando comportamentos abusivos por parte dos homens. A frase é a seguinte: "uma mulher pode dizer não uma vez, mas não cem vezes".

Outro exemplo óbvio pode ser encontrado nas leituras de Shakespeare. Notem como hoje em dia, em face de um contexto sociocultural bastante diferente, podemos ver em suas obras mensagens que não era visíveis para seus contemporâneos. Se não fosse por isso, por que alguém ainda publicaria artigos e livros discutindo as histórias escritas pelo dramaturgo inglês? Por que alguém se daria ao trabalho de fazer uma adaptação de sua peças? De citá-las, parafraseá-las, parodiá-las?


Por uma netnografia dialógica


É por esses motivos que eu escrevi rapidamente essa nota, para que possamos dar um passo adiante na prática netnográfica em publicidade e propaganda, valorizando uma interpretação criadora, dialógica. Oportunamente, compartilharei um trabalho mais extenso, com detalhes sobre a metodologia que estamos desenvolvendo no Grupo de Pesquisa em Semiótica Aplicada do UNASP.


Referências bibliográficas:


BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e filosofia da linguagem. São Paulo: Hucitec, 2014.

SOBRAL, Adail; GIACOMELLI, Karina. Observações didáticas sobre a análise dialógica do discurso – ADD. Domínios de Lingu@gem, v. 10, n. 3, p. 1076-1094, 2016

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